日本移动增值业务考察报告

日本增值业务考察总结 2009年 7月 目录 行程安排 总体情况 专题介绍 行程安排 时间 拜访公司 活动 耗时 7月 23日 上午 NTT DoCoMo 参观产品展示 1小时 15分钟 互动讨论 45分钟 下午 Wireless Japan 参观通讯展 1.5小时 企业交流 中日企业交流 1小时 7月 24日 上午 SoftBank 情况介绍 45分钟 互动讨论 45分钟 D2C 互动讨论 30分钟 下午 因特瑞斯 情况介绍 30分钟 互动讨论 1小时 DeNa 情况介绍 30分钟 互动讨论 30分钟 总体情况 日本电信业基本情况 人口： 1.28亿 手机用户： 1.08亿（ 84%） 3G用户： 9000万（ 83%） 2008年总体规模： 6400亿元（中国 3800亿元） 运营商份额 NTT DoCoMo:52%：面向高端客户 KDDI（ Au） :29%：中低端客户，定位较为困难 SoftBank（ Vodafone） :18%：面向低端客户 运营商一般定制终端，在产业链中占主导地位 总体情况 3G发展趋势 3G从 2000年开始， NTT和 Softbank采用 WCDMA，KDDI采用 CDMA2000 从 2000年开始起步， 2010年预计推出 3.9G服务，3G用户数 2010年预计达总用户数的 95%以上，其中包月制用户约占 50% 日本，韩国 3G发展较好，欧洲，香港，台湾等发展不太好 3G吸引用户的主要原因：丰富的增值业务体验，特别是娱乐方面 总体情况 增值业务发展趋势 日本近几年增值业务内容（彩铃彩信游戏）市场增长放缓，预计 2010年中国将超过日本，为276亿元，日本为 248亿元 用户月均资费日本逐年下降， 2008年月均为451元，中国为 33元，增值业务支出为增长趋势，日本月均 22元，中国为 4元 日本目前主流增值业务为歌曲，铃声，全曲，游戏，运营商一般分成为 9% 二维码使用广泛，成为很多增值业务的入口 CP大约 4万多家 总体情况 增值业务发展趋势 日本目前流行数据包的包月制，这样增加 AUPU较为困难 未来较为看好的 5大市场 手机内容市场 移动电子商务（远程支付） 电子结算（现场支付） 移动广告 移动传媒（手机电视） 专题介绍 -手机支付（现场） 3家运营商都已经开展现场支付业务， 2004年 7月 NTT， 2005年 9月 au， 2005年 11月 SoftBank 内置 FeliCa芯片的手机通过非接触式 IC卡 技术，把手机变成一个移动的电子钱包。用户可以通过 FeliCa手机作小额支付，甚至一些百货公司的会员资料、身份证资料、通行证资料等等都可以存储在 FeliCa手机里面。同时， FeliCa手机充值的金额还能用作手机的话费消费 主要业务包括手机购物、乘交通工具（地铁）、买电影票、会员卡、电子钥匙、优惠券、信用卡结帐等 专题介绍 -手机支付（现场） 目前 DOCOMO有 3200万手机钱包用户 (日本全国有将近 5000万手机钱包用户 ,占手机用户数近50%)，有 39万台读取器（ POS） 按照不同行业收取商户不同的佣金，具体收取比例没有公开 手机钱包业务分两类，一类需要先充值，可以到便利店现金充值或绑定银行卡充值，另一种本身就是信用卡（ iD），不需要充值，先消费再还款即可 日本手机都是定制手机，事先都定制好 FELICA和具有 NFC功能，用户开户时候就具开通手机钱包功能 专题介绍 -手机支付（现场） 日本大街上很多售货机上也有手机钱包的读卡器，使用购物非常方便，此外，地铁使用手机钱包支付的人群也很多；日本的二维码使用也非常广泛，很多与手机钱包结合使用 运营商开展手机支付的原因：增加黏性，增加收入，差异化竞争 目前 DoCoMo的手机支付业务还未盈利 NTT认为业务成功的关键有 较长的价值链，处理好与价值链各方的关系，激励各方积极性 站在客户角度设计产品 专题介绍 -手机支付（现场） 日本和中国的区别 日本运营商可以收购银行，发信用卡，但中国不行 日本手机都是定制手机，推广手机钱包业务相对简单，中国不行 日本地域狭小、人口集中，便于运营商推广新业务，而中国地域辽阔，需要考虑每个地方的特点因此新业务推广难度较。 专题介绍 -手机支付（远程） 随着 3G普及，手机显示照片质量越来越精细，容易唤起购买冲动，随着搜索功能加强，市场将进一步扩大 2005年手机远程支付规模共 4074亿日元，其中证券交易 886亿元，网上购物 1542亿元，订票，住宿等服务 1646亿元 专题介绍 -手机下载 2005年手机内容市场规模约 3150亿日元，歌曲铃声为 562亿，乐曲铃声 1048亿，游戏 589亿，其中手机游戏和歌曲铃声 2005年左右增长迅速 全曲下载近期增长较快， 2006年 7月累计下载数为5000万次，每首歌收费 100-300日元 内容下载仍然是增值业务的主流业务 内容打包售卖的趋势比较明显（ KDDI） 近期视频下载量在增加，主要以视频短剧和相声为主 近期电子漫画下载增长较大，约 4.5亿次 /年 专题介绍 -手机游戏 单机游戏仍然占最大份额（ NTT） DeNA公司的盈利模式 游戏免费，大部分游戏是 Flash游戏 如想在游戏中的人物中加入自己的图片（ Avatar），需付费，方式有 直接付费 点击广告，并在广告主所在网站上注册成功 也经营手机拍卖，与 PC相比，手机拍卖的用户更年轻，活跃度更高，但由于可视空间小，建议以时尚，价值较低者为宜 专题介绍 -手机广告 移动广告市场规模 2011年达到 1400亿日元，增长极为迅速，非运营商网站访问量增加是市场扩大的原因 访问 D2C公司（世界上最大的手机广告公司） 手机广告在 5年内增长 3倍 是经济危机中唯一增长的广告方式 手机广告的优势 有最高的用户集中度 有收集反馈的方法 携带最方便 专题介绍 -手机广告 访问 D2C公司（世界上最大的手机广告公司） 日本人中， 10-20岁人群， 20-50岁男性，手机使用在所有休闲活动中排名第二位 手机广告的样式 图片广告 应用内嵌 内容内嵌 推送式邮件（彩信） 搜索 手机支付终端 随物品下发能分析用户使用行为 与传统媒体相结