【商业地产】北京城市开发股份有限公司战略规划方案-52DOC

1 北京城市开发股份有限公司战略规划方案 导言 战略是系统组织面向未来的全局性谋划和设计。从古代军事到现代经济应用颇多。 毛泽东认为：“战略问题是研究战争全局的规律性东西。” 日本著名战略大师大前研一说：“通向成功的最有效的捷径是较早地把主要资源集中到一个具有战略影响的功能中，迅速跃入第一流的企业，这是真正切实可行的，有竞争力的。然后，利用这种较早的第一流的地位，所产生的利润加强其它功能，使它们也领先于别的企业。当今所有产业部门的主导企业，概莫能外，都是从果断地应用以成功的关键因素为基础的战略开始的。 随着世界 经济的全球化发展，中国企业也进入了战略制胜的时代。面对新世纪日益激烈和复杂多变的全球竞争，恰当地运用战略，成为企业经营管理的最重要课题。 认识和研究企业战略的问题，有助于企业领导从琐碎的日常管理事物中摆脱出来，注意发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大问题；有助于企业领导总结自己的经营管理经验，使之上升到战略的高度，并进一步知道管理实践；有助于企业领导高瞻远瞩，树立战略思想和观念，用战略眼光将企业经营活动的视野放到全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，获得更大的成功。而对于为数众多的、位于组织金字塔底 部的广大员工来说，可以通过战略管理来培养他们通观全局的战略性思维方式和价值观念。使之能够关注企业的长期目标和长远利益，更有成效地全面进行沟通，合作和配合。这对于面向 21 世纪现代市场经济新竞争的企业来说，尤为重要。 战略的重要性怎么强调也不过分。战略的制定如同一头大象，历来的管理者往往只是抓住了它的一部分，就试图以次来解释整个大象，其实谁也没有把握全貌。 按照现代企业战略理论的框架，战略管理的本质表现为全局性、长远性、预见性、关键性和权变性。从其内容架构上可以划分为三个层次：企业战略，经营（竞争）战略，部门（ 职能）战略。其组成关系如下图所示： 2 企业战略所要关心的是：组织的整个经营范围，怎样将资源分配给不同的经营活动；竞争战略涉及的是：如何在市场中竞争；职能战略关心企业不同职能 融资、人力等如何为其它各级战略服务。 制定战略的过程是有规律可循的，然而战略都不是一成不变的，所谓兵无定式。 受北京城市开发股份有限公司的委托，国务院发展研究中心中国企业评价协会管理咨询部就其 2002 年到 2008 年的发展战略做出规划。 目前，北京城市开发股份有限公司正处于一个发展的关键时期。 2002 年从集团公司下达的任务是年底上市。尽 管 2002 年之前，无论是城市开发股份公司，还是北京城市开发集团都为此做出了很大的努力，目的就是力争 2002 年顺利上市。然而，北京城市开发股份公司依然面临着许多困难亟待解决。首先，合理规避证券监管部门对其与母公司同业竞争的问题；其次，为了如何顺利达到年底上市的目的，如何从公司的内部理顺管理机制；最后，也是最重要的，公司未来的出路在哪里。这三个问题的提出，在层次上逐级递增，越来越宏观，不可预见性也在逐级增强。 基于对上述问题的考虑，开发股份的领导聘请中国企业评价协会管理咨询部对企业的发展战略做出规划。 本着广泛 收集素材，提高学术研究水平，服务于企业，为企业负责与企业同呼吸共命运的原则，咨询部慎重地接受了委托。 毋庸质疑，管理既是一门科学，也是一门艺术。然而，基于科学的调查与研究的基础上提出的解决方案必定能够对具体的实践起到一定的知道作用。 中国企业评价协会管理咨询部在短暂的一个月时间内提交的战略规划报告是基于： 立足于企业的具体困难，先近后远，先微观后宏观。 制定切合实际的方案，易于操作。 探索实践与管理的结合，却不囿实践的误导和理论的失真。 在战略规划里呈现的是：企业领导人长期以来被其困扰的 诸多问题的探索性解决方案。重点在于： 以上市为目标的年度经济指标。 3 在解决同业竞争、股权结构、组织架构、企业文化以及构建核心竞争力的总体思路。 未来 3 5 年公司寻求可持续发展的指导思想。 总体环境 总体环境分析是通过对现有的政治、社会人口、法律及经济环境进行描述，并对其发展趋势做出预测。通过分析，使企业能够认清形势、把握方向，使企业发展能够符合社会经济发展的需要。总体环境分析是企业制定发展战略的基础依据。 以下是课题组对北京市总体环境的分析。 一、政治环境 随着全球一体化进 程的不断加快，我国的国际地位逐步提高，政治环境也在不断地发生变化。特别是加入 WTO之后，我国的政治环境将向更加开放和自由的方向发展。作为首都，北京将首先呈现这种变化，政府职能将从管理、控制向管理、协调与服务等方面过渡。国家将鼓励投资，加快现代化建设速度，提高国家的综合实力。这种政治环境的变化对于与国民经济发展密切相关，对于提高国家实力、促进现代化建设具有巨大推动作用的房地产业来讲，是非常有利的。可以预期，未来若干年我国的政治环境十分有利于房地产业的发展。 二、社会文化 社会事业和房地产的发展具有紧密的联系。 第一，社会文化发展本身需要实物载体，对房地产的发展起到直接的促进作用。第二，房地产发展需要相关的社会事业为其提供良好的发展环境。第三，社会文化发展在满足人们生活需要的同时，也促进了人们思想观念的改变，从而衍生出包括居住文化在内的更高层次的文化需求。 北京社会文化的发展（ 2000年北京市的 科学技术投入 106亿元 ， 占 北京市 国内 生产总值的 4.3%； 教育经费投入 200 亿元 ， 占 北京市 国内生产总值 的比重达到 8%； 文化产业增加值 107 亿元，占 北京市 国内生产总值 的比重为 4.4%； 卫生已接近发达国家水平 ； 群众体育蓬勃发展 ） 迅速， 人们的文化生活相当丰富，参与文化活动的热情空前高涨，这为北京市房地产业的发展提供了巨大的增长空 4 间。今后，房地产企业在充分利用这些资源的同时，也应该注重自身企业文化建设和所开发物业的文化含量，以满足人们日益增高的文化需求。 三、法律环境 房地产产业的发展，不仅涉及到公司法、合同法等经济主体必须遵守的基本法律。而且，由于房地产产业 关联 产业广泛、管理部门众多，开发的过程中必然要涉及到许多部门管理条例和行业规范等各方面法规与制度。 目前，与房地产产业相关法律、法规、制度的发展水平明显滞后于产业本身的 发展速度。在某些环节上，如物业管理、经纪人管理、租赁规范等方面还存在空白。大部分已经出台或即将出台的法律法规，又存在着模式化、条文化等方面的缺陷，对实际运作过程中规范和制约的力度有限。这种缺陷导致了一些房地产企业在运作过程中，企业行为和竞争行为的不规范，从而使市场处于一种相对混乱的状态。 政府立法部门和行业管理部门已经意识到了以上问题对社会经济和行业发展的不良影响，并开始着手加强这方面的工作。一方面，加紧制定出台新的法律法规；另一方面，对现存法律法规的不足之处加以修改、完善。 2001 年，政府及行业管理部门先 后制定出台了 30 项相关法律法规制度，涉及到土地、拆迁、规划、建筑、销售等各个层面。今年还将继续在融资、税费等方面出台新法新政。在未来几年里，随着政府职能转变、法制建设力度不断加大，房地产业的法律环境将逐渐得以改善。 在现有法律环境不佳的情况下，从企业长远发展的角度考虑，一方面要求企业有较强的适应能力，能够适合现行法律法规的规范和未来法律法规的变化；另一方面要求企业对自己的企业行为和竞争行为做到自律，在法制不完善的情况下按照市场规则运作，为企业的长远发展奠定基础。 四、经济环境 经济环境与企业的发展关系最为密 切，直接影响到企业战略计划的制定与实施。经济环境主要包含以下几方面的内容。 （一）、社会经济环境 我国现行的是社会主义 市场经济制度，由于受政治体制和其他方面因素的影 5 响，市场化程度与发达国家相比依然有一定的差距，而且这种差距不会短期内从根本上得到改变。在这种社会经济环境下，企业特别是国有企业，或国有控股企业的行为首先要满足国家和社会发展的需要。这种企业行为对企业的发展会产生一定的限制作用，对于房地产企业来说，这种限制作用可能会更加突出。因此，企业要具备一定的应变和协调能力来应对这种限制。 （二）、社会经济特点 与经济发展阶段 北京是全国的政治、经济、科技、文化和交通中心，城市功能全面而复杂，经济具有鲜明的多元化特点。 在全市国内生产总值中，国有、集体经济所占比重从 1995年的 80.4%下降到 2000年的 68.2%，其中国有经济比重仍然高达 57.5%，特别是在交通运输、邮电通信、金融保险等国民经济的重要行业和关键领域，国有经济比重均在 95%以上。 三 项 产业比重由 1995年的 5.8%、 44.1%和 50.1%变化为 2000年的 3.7%、 38%和 58.3%，第三产业比重继续提高。 目前，北京人均 GDP 已经达到 3000 美元， 接近中等发达国家水平，而且连续以每年高于 10%的速度递增，加之受奥运经济等影响，在未来几年内仍然有望保持持续高速发展。北京的经济发展已经进入了健康快速发展的阶段。 根据十五计划纲要及北京市远景发展目标，北京市已经制订了不同阶段的发展目标： 未来 50年北京现代化建设的战略步骤 ： 到 2010 年，率先在全国基本实现社会主义现代化，构建起现代化国际大都市的基本框架；到 2020 年，基本建成现代化国际大都市，使北京的现代化程度大大提高； 到 21 世纪中叶中华人民共和国建国 100 周年时，使北京成为当代世界一流水平的现代化国际 大都市。 未来 10年北京发展定位和战略目标 （节选） 到 2010年， 北京市 人均国内生产总值达到 6000美元以上 ； 第三产业比重达到 62%，高新技术产业占全市国内生产总值的比重达到 15%； 建成中关村科技园区，建立起面向世界、服务全国的知识体系和机制，使北京成为全国知识经济发展基地 ； 建成具有世界一流水平的文化、体育设施服务体系 ；初步形成功能完善、布局合理的城市体系，形成现代化与古都风貌相和谐的国际大都市城市格局；建成商务中心区，使之成为重要的国际商务活动中心；城市基础设施基本完善，城 6 市管理和服务实现规范化、高效化； 建设形成良好的生态环境。 附： 2001-2005 年，北京国民经济和社会发展主要预期指标： 分类 项目 指标 经济发展 国内生产总值年平均增长 9% 2005 年达到 3700 亿元 一、二、三次产业的比重为 2.7： 37.3： 60 地方财政收入年均增长 10% 社会发展 户籍人口年均自然增长率 0.13%左右 户籍人口控制在 1160 万以内 人民生活 人均可支配收入年均实际增长 6%以上 城镇居民人均住房使用面积 18 平方米 人均期望寿命 75 岁 城市发展 郊区城市化率 45%以上 全市城市化率 75% 环境保护 大气环境质量指标平均值 国家空气质量二级标准 污水处理率 90% 全市林木覆盖率 48% 城市绿化覆盖率 40% 城市人均公共绿地面积 15 平方米 社会经济的快速发展为包括房地产产业在内的各行业的发展都提供了良好的契机，企业要与经济发展的速度协调一致，才会确保长远发展。 （三）、经济要素 经济要素的分析主要包含以下几个方面： 1、人口 根据第五次全国人口普查结果显示，北京市 全市总人口为 1381.9 万人， 全市总人口 年平均增长率为 2.4%。 全市 6周岁及 6周岁以上人口中，接受大学（指大专以上）教育的 232.8万人，占 17.5%；接受高中（含中专、职高等）教育的319.9万人，占 24.1%；接受初中教育的 475.3 万人，占 35.85%；接受小学教育的 234.3万人，占 17.7%。 2、 收入情况 居民收入： 2000 年底， 全市职工平均工资 15600 元，城镇居民人均可支配收入 10349.7 元，全年人均消费性支出为 8493.5 元，城镇居民恩格尔系数 7 36.3%。 居民储蓄：城乡居民储蓄稳定增加 ， 2000年 末储蓄余额 2923.2 亿元，比年初增加 242.5亿元 。 以上各项经济要素显示，北京的居民基数庞大，受教育水平较高，居民收入及水平高，消费能力强，潜在消费能力大，对房地产的发展同样起到促进作用。 （四）、经济政策 与房地产产业相关的经济政策包含土地、住房、税收等数十个方面。根据建设部、计委、房屋土地管理局等相关部门近段时期内的文件、会议精神和部分专家的分析、判断，归纳起来在未来几年内，政府和相关部门将就以下主要相关政策进行调整： 1、土地：统一规划，加强管理。土地开发过程中，公开招标将取代现有的划拨、转让、合作等方式。 2、财政：政府将实行宽松的财政政 策。 2001年，政府已经取消 47项行政收费项目。未来几年内，将继续对不合理收费和过高收费进行减免。 3、产业：加大调控力度，进一步调整行业结构，使其向着科学合理的方向发展。通过行业内企业的净化，提高市场的规范化程度。 4、价格：政府指导价格与市场价格将在一定时期内并行，预计未来 5 10年时间内，将完全按照市场价格运行。 5、税收：在保证国家和地方税收的前提下，政府将减免、降低部分税收项目，刺激投资与消费。 6、货币：政府将实行积极的货币政策。一方面控制货款、融资，防止资本沉淀，一方面抑制通涨，通过利率等手段 鼓励投资、刺激消费。 7、社会保障： 社会保障制度逐步完善。 三项统筹保险的普及率继续提高。 8、住房：深化住房制度改革，完善货币分房、公积金贷款和商业贷款制度。 9、进口限制：按照 WTO 时间表要求，在五年内取消进口限制，允许境外投资企业完全进入房地产开发的各个领域。 通过对总体环境的分析，课题组成员一致认为：现阶段的政策、经济、文化、政策环境对于房地产行业的发展是极其有利的。社会经济发展的需要、政府政策的支持、人们生活水平提高产生新的住宅需求，以及市场环境日益规范等，对房 8 地产企业的发展都会起到巨大的推动作用。 但同时也应该看到，开放、公平的市场条件下，竞争的激烈程度也是前所未有的，特别是加入 WTO之后，国际市场带来的资金、技术、人才、服务等优势将对现有的业内企业带来极大的冲击。 这样的社会、经济乃至人文环境，不但要求企业抓住机遇，加快发展，而且要求企业能够顺应潮流的发展，提高自身的竞争能力，积极地迎接挑战。 产业环境 产业环境分析是对产业结构以及影响产业内部竞争的各种动力进行描述与判断的过程。通过此项分析，可以使企业全面了解产业现状，正确把握产业发展趋势，为企业制定战略规划提供必要的依据。 房地产产业环 境包含以下几个方面： 一、产业结构 房地产产业结构复杂，企业集中度低。各种规模、性质的企业都具备一定的竞争能力，占有一定的市场份额。除个别企业外，大部分公司都是在某一具体区域或某种物业类型上具有相对的优势，而且这种优势的生命力有限，容易被其他企业所替代。 这种产业结构的形成是由于房地产业发展处于不成熟阶段，行业进入障碍较低等原因造成的，并且在未来的 3 5 年内将持续下去。随着行业壁垒提高、竞争加剧、总体环境净化以及 WTO进程的推动，部分企业将进行经营战略调整，改变经营方向；现有的 部分项目 型房地产公司将被并购或 者被迫逐步退出。产业结构将向房地产相对发达的国家和地区的模式靠拢，由几家大型集团公司控制绝大部分的市场份额（在一个城市或地区内）。企业集中度会提高，产业结构将变得科学、合理。 二、企业的基本战略 与其它行业内企业一样，目前我国房地产企业也大都采用低成本、差异化、专门化三种基本战略。但由于房地产有着区别于行业的特殊之处，因此，不同类型企业在选择战略或战略组合时会有所不同。 一般来讲，国内项目型公司选择差异化作为基本战略。这类公司通过产品升级、技术创新、市场细分等手段来进行错位竞争，并以此弥补企业在资源、规模、 9 成本控制等方面的欠缺；经验型公司主要选择专门化作为基本战略。此类公司通过开发经验的积累，在规划设计、施工管理、市场营销等方面具备相对的领先优势，通过对上述一项或几项优势的利用，在竞争中争取主动；规模型公司选择低成本作为基本战略。此类公司充分利用土地、规模、资金、技术等方面的优势，整合开发，降低成本，形成价格优势。此类公司往往在竞争中处于支配地位。 上述公司对基本战略的选择并不是绝对的。由于房地产具有很强的市场相似性和资源共通性，房地产公司的后天优势将很快被其它公司模仿和利用，如 2001年北京市场上“德式风格 ”泛滥、 Townhouse 集中上市等便是很好的例证。 基于此，房地产公司，特别是成长型公司在选择企业的基本战略时应富有柔性，在不同阶段、不同市场条件下选择不同的基本战略和战略组合，并调整相应的组织结构和运营机制，规避单一战略可能带来的风险。 （三）供给与需求 北京市 2001年 1月份及 2000年同期房地产开发数据统计 ： 项目 年份 投 资 （亿元） 开复工面积（万平方米） 峻工面积 （万平方米） 住宅 （万平方米） 销售面积 （万平方米） 总体 住宅 新开工 2001 631.9 4897.8 3063 1898.1 688.9 577.5 578.8 553.9 2000 415.0 3662.2 2496.9 1070.5 580.3 463.1 532.1 553.9 增长率 52.3% 33.3% 44.4% 81.3% 18.7% 24.7% 8.8% 6.7% （续上表） 个人消费 销售总额 （亿元） 住宅 （亿元） 空置量（万平方米） 平均价格 （元） 面积 比例 总体 一年及以上 518.1 93.5% 277 257 480.7 247.1 4633 455.8 87.8% 213.4 202.8 482.1 248.4 4577 12% 6% 29.8% 26.7% -0.3% -0.5% 1.2% 从以上数据统计可以看出北京市房地产市场的供求具有以下特点： 1、供大于求。开复工面积在总量和增幅上都远远超出销售面积，供需矛盾进一步加剧。 2、投资及新开工面积增速过高，投资及开发欠缺理性。 3、个人消费占主导地位，已经进入买方市场阶段。 4、新建住宅的空置率较高：（ 480.7-247.1） /688.9=33.9%，产品积压，销售难度加大。 5、住宅依然 是房地产业的主导产品。 10 以上数据分析，是参照近两年北京房地产各项指标进行的， 虽然不能完全代表北京市房地产市场今后的供需状况，但大体可以反映出未来 2 3 年内北京房地产市场供需关系 的变动趋势 。同时，如下几个问题是值得关注和思考的。 2000 年至 2001 年，北京房地产的投资和开发热潮是由于申奥成功、加入WTO， CBD规划、中关村建设、“三外”进京等一系列内外因素促成的，在这轮热潮降温之后，供应量的增长幅度将逐年递减。 从长远来看，考虑到城市化进程加快、人口增长、折旧盖新、现有居民居住面积增加等因素，在未来 10年，全国共需新建住宅 61亿平方米，潜在需求巨大。 供需矛盾的核心是有效供给与有效需求不能相互协调。数据显示，北京市平均 房屋 总价与居民家庭年收入之比为 11： 1，与国际通行的 4 6： 1相去甚远；而北京房价是全国平均单位房价 2.22倍，更超出了大部分消费者的承受能力。 潜在需求有待开发。（ 1）北京市实行房改较晚，货币分房政策尚未完全落实，潜在需求仍未释放；（ 2）二手房市场启动较慢，与较发达地区存在差异， 2001年，北京与上海的二手房成交量之比约为 5000： 150000；（ 3）经济快速发展造就的众多城市 白领阶层 与 准白领阶层 将形成购房的潜在中坚力量。 在研究房地产市场的供求关系的同时，也要对房地产供求关系变化即弹性进行分析。第一，房地产消费的区域性较强，客户对区域外的物业的需求小（除个别区域如 CBD 等），区域需求弹性较小；第二，房地产消费具有极强的季节性，不同时期的需求弹性较大；第三，房地产产品的生命周期较长，重复消费的比例低，替代产品的需求弹性较小；第四，房地产消费易受到政策、舆论的影响，弹性较大。 北京房地产市场目前这种特殊的供求关系，在短期内不会得到改变。需要要业内企业对房地产消费特点进行仔细研究并积极应对， 及时调整产品结构，刺激有效需求，以促进供求关系的动态平衡。 （四）、产品替代 房地产产品替代需要从以下两个方面进行分析： 1、房地产产品的升级换代。一般来讲，产品更新不列入产品替代的范畴。但房地产产品有生产周期长、消费决策过程缓慢、消费支出较大、生命周期长的 11 特点，因此在同一消费层次上，其更新产品对现有产品的替代作用就比较明显，如“板楼”对“塔楼”、生态住宅对普通住宅等。伴随着经济发展与技术进步，各种现代的住宅形式将不断出现，如 Townhouse 、 Soho 等。新型材料、新兴技术将不断被应用，如环保材料、智能 化设施等。在开发成本、管理成本不断降低，产品功能不断完善的双重作用下，更新产品将对现有产品产生一定的替代性。 2、二手房与租赁市场。二手房与租赁市场相对于新建商品房是替代产品。但与其它产品不同的是，二手房与租赁市场在起到替代作用的同时，又能够促进和推动被替代产品 新建商品房的发展。当二手房进入房地产流通领域后，会分流一部分购房者，同时，大部分二手房屋所蕴藏的住房消费能力又会被释放出来。以上海为例，近几年，上海市住宅销售面积一直居全国首位，发展势头良好，这与二手房市场的活跃是密不可分的。据悉，在 2001 年， 上海市二手房交易量突破 15万套的同时，其成交面积亦首次超过了新建住宅的销售面积。由此可见，二手房对新建商品房起着替代与促进双重作用。同样，租赁市场也会分流一部分商品房的潜在消费者，这一点在写字楼和商铺等物业类型上表现更为明显。租赁市场的发展可以直接或间接促进商品房交易。 房地产企业在面对上述两种替代产品的问题上，应采取积极主动的态度和必要的应对措施。一方面，在规划设计和建设施工的过程当中，要努力开发新工艺，利用新技术，使产品具有一定的超前性（其阶段不应小于建设周期和销售周期）；另一方面，企业应具备一定的市场 分析与预测能力，针对二手房、租赁市场的发展形势及时调整产品结构，满足特有需求。同时，注重企业存量资产（包括旧楼盘与老客户两方面）的开发与利用，实现互动和持续发展的目的。 （五）、产业前后一体化 房地产开发企业的产品基本上是直接面对消费者的，销售渠道比较特殊，没有分销商，即使存在销售代理及物业管理等环节，其本质依然是向开发企业提供技术与服务。因此在研究房地产行业一体化的问题上，应该特殊对待。 房地产是目前相关行业最多的行业之一，涉及到规划，设计、建筑、建材、设备、咨询、媒体、物业管理等行业。虽然目前行业内有相 当一部分房地产开发企业对其中的一项或多项甚至全部（如广东碧桂园）实现了一体化，但从行业发展的趋势来看，行业前后一体化不是主流。 12 在可预见的未来，房地产企业除了要面对日益激烈的竞争之外，还必须接受由土地资源稀缺而导致的行业萎缩和市场饱和之后必然来临的行业衰退阶段。为了保持企业的持续发展和规模扩张，寻求新的利润增长点。一般而言，房地产企业可以寻求以下途径解决行业一体化和企业发展之间的矛盾。 第一，整合企业内部优秀资源，在保证企业正常运行的基础上，向具备相应优势行业扩张。如华远销售公司、万科物业公司等。 第二，通 过兼并、收购、控股等手段，实现对相关行业的控制。在经营管理、人力资源等方面要尽量保留其原有优势，并通过科学合理的手段予以改进。 （六）、潜在进入者和进入障碍 对于北京房地产市场，现阶段的主要潜在进入者是“三外”企业，即“外资、外地、外行”企业。 加入 WTO之后，外资企业进入北京乃至中国的房地产市场是不可避免的。除了现有的部分港台房地产集团外，外资大举进入北京地产市场尚有待时日。其主要原因是房地产产品具有位置固定性，不能进行国际间流通，而且根据入世时间表到 2006 年，房地产及相关产业才会完全开放。因此，外商特 别是欧美地区房地产商，在未来 2 3 年内不大可能直接投资开发，而有可能通过合资合作等方式进行渗透化和本土化。与中国经济有密切往来的港、台、东南亚等地区的房地产则有望于近期内开始进入北京市场。 外地企业进京的热潮从 1999年开始，到 2001年达到高潮。进入北京的外地企业大部分来自于房地产市场相对发达的广东、上海等地。就投资规模而言，除个别公司外，一般都属于中小型企业。相对于本地企业，外地企业在开发理念、规划设计、营销推广及物业管理方面存在一定的优势；在土地资源，资金规模等方面存在一定的欠缺。外地企业在进入北京市 场后，面临的最大难题便是本地化的问题。在未来几年内，随着市场的逐渐规范，市场进入难度会逐步加大，外地企业进京的热情将有所降低。 目前，房地产行业是投资回报率与发展速度都比较高的产业，有些项目的实际投资回报率能够达到 50%或者更高（以自有资金投入计算）。在其它行业相对不景气的情况下，外行企业进入房地产行业的热情高涨。进入房地产行业的外行企业主要分为以下几类：拥有土地、配合城市发展进行搬迁的其它企业；具备一 13 定经验，在某一领域有特长的相关企业，如建筑企业等；拥有一定资金实力，但所属行业不景气或发展趋缓的企业，如 IT、金融企业等。 上述各种类型的企业在进入房地产市场时，会遇到如下几方面的障碍： 第一，政策性障碍。房地产业的发展关系到国民经济、城市建设、居民生活等方面，政府及相关部门对其监督管理的力度要大于普通的产业。已经出台或将要出台的相关政策法规正在逐步规范市场，在引导产业健康发展的同时，也提高了进入壁垒。 第二，资源性障碍。资源性障碍包括土地资源稀缺导致产业发展的载体逐渐减少；相关产业众多，进入者协调组织能力欠缺；资金密集，对企业的资金实力、资本运作能力要求较高；管理部门众多，要求企业在现行条件下具备较强的公关与 沟通能力；专业性人才短缺，人力资源难以得到保证。 第三，技术性障碍，房地产产业的核心技术是对各种相关产业和社会资源的掌握、组织和协调能力。潜在进入者在某一方面或几方面可能具有优势，但在整体上会处在劣势的地位，而且这种欠缺在短期内难以改观。 但是，我们必须意识到，外部企业的进入必将使竞争格局更加复杂。业内企业在面对这种竞争时，最重要的是如何整合利用企业现有的政策、资源、技术等方面的优势，提高潜在竞争者进入的难度，在竞争中保持领先。 通过 对产业结构和产业内各种竞争状况的分析 ，课题组对产业现状及发展趋势简要概括如 下： 1、目前房地产产业结构不合理，经过一段时期的调整后，房地产业将逐步实现以集团化、规模化为基础的合理布局。 2、产业前后一体化不会成为主流，房地产产业将向专业化分工合作方向发展。 3、目前房地产市场竞争格局复杂，竞争日益激烈，但必然会逐步发展到一个相对稳定，能够实现动态平衡的局面。 4、有效供给与有效需求矛盾突出，期待市场发展与各方协调来解决。 14 竞争环境分析 竞争环境分析是通过对竞争对手和企业自身状况的对比，分析自身及竞争对手在同业竞争中所处的地位，以及各自的优劣势。使企业能够根据上述分 析扬长避短，采取相应的措施，争取主动。 竞争环境分析是企业制定战略的重要依据。 一、竞争对手分析 竞争对手分析是对企业现存和潜在竞争对手的产品竞争力和经营能力进行分析，从而了解竞争对手的基本现状和发展趋势，以及行业中的竞争态势。 从开发股份的历史沿革、经营现状和发展的角度出发，课题组选择“北京城建”（以下简称“城建”）与“天鸿宝业”（以下简称“天鸿”）两家已经上市并各有特点的公司作为竞争对手样本，并以两家企业的各项指标作为基础参数 为代表来分析北京市房地产业的竞争对手情况。 城建、天鸿与开发股份存在着相似之处 ： 脱胎于大型国有企业集团，通过资产重组、剥离等方式进行股份制改造，并以上市融资实现企业扩张，实现企业的规模化经营。 其发展和经营的情况对开发股份有重要的借鉴意义。 城建与天鸿的基本背景资料： 北京城建 是由北京城建集团下属的九家效益最好的子公司组建而成， 1999 年公司开复工面积及施工产值位居北京地区建筑企业之首。公司于 1998 年 12 月上市，目前总股本 4亿股，其中流通股 1 亿股。 2001 年上半年， 北京城建 通过 资产 置换， 进入到资本运营领域，公司主业由劳动密集型、收益较低的建筑施工业转为资本密集型、收益较高的房地产业， 初步形成以房地产为主业、以金融和高科技为两翼的产业定位，获得了更为良好的产业发展环境，公司由此进入一个新的发展阶段。 北 京天鸿宝业房地产股份有限公司 成立于 1993 年 12 月 29 日，由北京市房地产开发经营总公司、北京华澳房产有限公司、北京市房屋建筑设计院 等 共同发起。公司设立时股本总额为 6825 万股，公司注册资本为 10,825 万元人民币 。 北京天鸿集团公司在 天鸿宝业 股票上市前曾承诺，在现有房地产开发项目结束以后，天鸿集团及其下属企业将只承担政府指定的工程，不再从事与 天鸿宝业 相同或者类似的房地产项目开发 经营，以避免可能出现的新的同业竞争。 分析企业产品竞争力从以下几个角度出发： （一）、细分市场 房地产的细分市场需要从区位、产品结构、客户定位等方面加以考虑。北京城建开发的项目主要有 北苑家园、花市枣苑、望京 悦城、畅茜园、颍泽洲、东 15 直门综合交通枢纽暨东华广场商务区、金中数码大厦、紫都金座、迎曦园、京东丽景、颐柳国际商务花园 。 从区位分析，城建项目以京城北部的北苑家园和大羊坊区域为重点，向西和东部扩展，把田村、西黄村、玉泉路连成一片。将望京悦城、酒仙桥和电子城连成一片，形成在北京的“品”字形发展格局。城建的大 部分项目分布在奥运辐射区、中关村、望京和二三环地区，不但在北京遍地开花，而且集中在目前市场上比较热门的区域。 从产品结构来看，城建的项目有经济适用房、中低档住宅、高档公寓、商场、写字楼登各种物业类型，涵盖面非常广泛。 不难看出，城建集团在市场细分上具有一定程度的模糊性。这种模糊性除了因其企业规模庞大、先天优势明显之外，政府支持和盈利压力等也起到一定的作用。这种做法的优势在于能够迅速扩大市场占有率，提高企业品牌知名度，树立企业在业内“旗舰”的地位。但是同时也容易出现资金运转困难、人力资源紧缺、品牌界定不清等问 题。如果在某一项目或几个项目上运作不得当，极易产生连锁不良反应而使企业陷入困境。 天鸿宝业目前项目主要有回龙观、曙光花园二期、恩济街 3号楼等。 从产品区位、产品结构和客户定位等方面来看，天鸿实业的市场细分也和城建类似，划分不够清晰。 开发股份在这一点上则完全可以规避城建、天鸿出现的问题。对公司待开发的方庄东项目，从区域、产品类型、客户定位方面都比较单一，又拥有技术、资源等方面的优势，对公司健康发展极为有利。 对于房地产公司，特别是在公司上市融资实现资本扩张之后，要明确界定自己的产品结构、区位、客户等是非常困 难的。公司原有的项目、土地资源限制、政府指令计划等都将对此形成障碍。从企业发展角度来讲，单一的产品结构并不利于企业的多元化发展。但是，企业在特定的时期 成长与扩张期内，应该重视市场细分的问题，尽可能保证企业能够集中资金、技术、资源等方面的优势，在短时期内在某一细分市场上占据领先的地位，迅速培育企业知名度与美誉度，为企业向其它领域拓展打好基础。 （二）、市场容量 16 市场容量是由项目所处区域内的人口构成、经济发展水平、城市化程度、发展潜力等各方面因素共同决定的。 城建的项目大多在北京城市发展的热点地区，上述各方 面条件都比较优越，可发展的空间较大；而天鸿项目除回龙观外（目前已无房可售），曙光花园所处的西四环是目前北京竞争最为激烈的区域之一，同类项目的供应量在 500万平方米左右，并且短期内人气支撑不足；恩济街 3号楼地处南城，作为写字楼显然缺乏吸引力。 房地产开发企业在判断项目的市场容量时，除对当前的各项条件要综合考虑外，还需要对该区域的发展潜力做出准确的判断。 开发股份目前主要的项目都集中在方庄地区。作为南城规划最完整，配套最齐全的居住区，其优势是明显的。但由于历史原因，南城的购买能力低于北京的其它区域，对区外客户的 吸引力也较差，市场容量较小；加上南城，特别是方庄周围地区与开发股份在建和待施的类似项目较多，使本就欠缺的市场容量更显紧张，因此开发股份应该在维护区域内客户的基础上积极地扩大市场范围，吸引更多区域外客户来弥补本区域市场容量的不足。 （三）、产品的生命周期 对于房地产产品来讲，其产品的生命周期是固定的。这里的产品生命周期特指房地产产品在进入流通领域到最终被消费的这一阶段，即产品的销售周期。 产品的销售周期由客观和主观两方面因素决定的。客观因素表现在项目所处区域发展潜力、市场竞争情况、相关政策等方面；主观因素则表 现在产品的规划设计水平、工程进度与质量、推广手段和力度以及售后服务、物业管理等方面。 城建、天鸿除了各自的经济适用房项目的销售进度“惊人”之外，其它大部分项目都因为主客观方面的影响而存在销售周期过长的问题。特别是 2001 年以来，部分中小型项目公司以领先于目前市场水平的项目纷纷面市之后，对这两家公司的项目产生了一定的影响。而且在近期内，这种以“小、快、灵”为特点的项目同各大公司的相持局面还将持续下去。 一般来讲，在项目开发各阶段都将有一个与之相适应的销售比例，以房地产相对成熟的沪、粤两地的经验来看，各阶段销售 比例如下表所示（期房销售）： 17 工程进度 开工 开盘 封顶 竣工 入住 销售比例 20 30 40 60 70 80 85 100 （单位： %） 开发股份目前在施项目已经出现了 这方面的问题 ，如不引起重视，待施项目也可能出现此类问题。在客观条件无法改变的情况下，要从主观方面入手，发挥开发股份在施工建设方面的优势，建立科学的市场营销体系，形成良好的服务意识，使产品的销售周期能够控制在合理的范围内。 （四）、成本 在正常情况下，房地产项目的成本构成中，土地成本（包括折迁补偿、土地出让金、配套费等）占到项 目总成本的 40 50%；建安成本（建材、设备、施工等）占到的 30 40%，管理成本占 10 20%。但现实情况却非如此，不同背景的企业的项目成本构成中，会与上述数据出现较大出入，特别是土地成本的差别更大。 城建、天鸿同属于国有企业改制后包装上市的公司，且背后都有强大的集团背景，在土地资源储备及土地获取方式上都存在着很大的优势，在政府和相关部门也可以获得相当的优惠条件。 由于涉及到该企业核心机密，具体的情况尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。 上述两家公司都脱胎于老牌开发企业，与建筑、建材、 设备等行业有着长期密切的联系，而且企业本身也有深厚的建筑背景。因此，两企业在建安成本上不会有太大差距，如不考虑部分企业在建设过程中不规范操作的因素，其建安成本应低于行业平均水平。 在管理成本上，天鸿的成本水平要低于城建。天鸿目前拥有职工 51 人，这一人数与其开发面积的比例是很低的，其运行效率要高于平均水平；而城建集团规模较大，管理层次多，无论是人员成本与运营效率较天鸿都有一定的差距。 同上述两家企业相同，目前开发股份也拥有土地成本、施工 技术 等方面的优势，使得开发项目的成本低于正常水平。成本控制过程中除了利用现 有资源，争取更多优惠政策外，还要继续完善预决算制度，严格施工管理，最重要的是通过现代企业制度的建立，提高企业的运行效率，降低企业的管理成本。 但有两点必须引起开发股份的注意：第一，目前市场上类似于天鸿的房地产开发企业和具备相当实力的其它类型企业都在土地市场未完全开放前进行土地 18 的大规模储备与蓄积，城建拥有 680万平方米的在施或待施项目；天鸿背后的天鸿集团仅在回龙观地区就有近 800万平方米土地储备；合生创展在北京地区有近300 万平方米的开发权，在天津更有 1000 万平方米的储备量。目前开发股份只拥有 80 万平方 米左右的待施项目，相比之下，资源不足。以目前开发速度保守估计，经过 3年左右时间，土地优势将不复存在。第二，当土地市场完全开放（ 5年内）、政府职能发生转变之后，所有企业将面临相同的竞争环境，届时，企业的成本控制能力和运营效率将直接影响到企业的竞争力，企业必须重视并着手解决这一问题。 （五）、价格 房地产产品的区位价值和附加价值不同于普通商品，因此在对业内竞争对手的价格分析时，不能只对产品本身价格作为评价标准，而应该综合分析，以判断该企业产品的价格水平及价格策略。 城建现有的 11 个项目中，经济适用房和个别项目外 ，大多项目的价位在3000 5000元 / m2，一般均低于周边地区同类项目的价格水平。可见城建集团是在执行“低成本，低价格，追求规模效应”的基本策略，也正是此种策略的运用，才使城建在北京乃至全国房地产企业中的销售收入、利润总额均排在前列。 天鸿现有项目中，回龙观为经济适用房，执行政府指导价，价位在 26002800/m2之间；曙光花园均价 7000元 /m2，略高于周边项目；恩济 庄 3号售价 880011000元 /m2，因地处南城，写字楼项目较少，缺乏可比性，但从北京目前的总体行情来看，此项目亦属偏低价位。由于天 鸿各项目物业类型不同，且价格不具可比性，很难准确地判断其运用的价格策略。但从其上市公司历年中年报材料来看，2001年中报中，其利润增长率为 -84.88%，如此高的跌幅与它没有明确的价格定位，定价具有随意性、主观性，从而导致销售利润下降是有很大关系的。 价格是房地产产品影响消费者购买决策的重要因素之一，其弹性很大，房地产价格的基本构成为“成本 +利润”，影响成本的因素前文已作具体分析。利润则可以理解为“基础利润 +附加价值”。附加价值是由物业管理、企业品牌、服务和项目发展潜力等因素决定的。在开放的市场环境下，附加 价值将是影响价格制定的决定性因素之一。 目前，开发股份对项目附加价值的挖掘利用力度还有欠缺，项目定价过程中， 19 附加价值的作用还没有完全得以体现。因此，在企业上市融资成功之后，在没有资金压力的条件下，宜采取低价策略，抢占市场份额，待企业具备一定条件之后，逐步 将附加价值体现到价格中去，运用“领导价格”策略。 （六）、质量、服务、信誉 质量、服务、信誉是企业产品附加价值的重要组成部分。在房地产进入买方市场、同类产品不断增多，新技术、新工艺不断被采用的情况下，各房地产开发企业在产品规划、建材标准以及住宅的使用功能、智 能化程度等方面的差距将越来越小。基于这种市场条件下的企业竞争战略将是质量、服务、信誉等产品外在因素综合竞争和以此为基础衍生出来的品牌竞争战略。 城建和天鸿作为北京房地产的代表性企业，其技术实力和规模优势都相当可观，产品的质量优于同业水平，信誉良好，消费者对其认可的程度较高。 但是作为传统型开发企业，这两家企业都存在服务意识较差、服务手段落后的问题。对房地产开发全过程中的“服务”的理解仅仅停留在后期的物业管理的水平上，缺乏全程服务的意识。 开发股份与这两家公司的情况比较接近，在产品质量、企业信誉方面具有明显的 优势，但服务意识淡薄。房地产企业在开发过程中，在规划设计、建筑施工、销售推广、物业管理等方面必须具备服务意识，从客户需求的角度出发进行上述工作，才能使自己的产品吸引客户。 （七）、市场占有率 市场占有率是体现企业竞争能力的最直观的指标。我们分别从开发规模和销售额两方面简单计算两家公司 2000年在北京的市场占有率。 开发面积 销售额 城建 13.88% 7.41% 天鸿 1.57% 1.03% 从上表计算可以看出，城建集团在开发规模和销售额上都占据绝对的优势，处于行业领头羊的地位，而天鸿的市场占有率 则与其行业地位不符。 开发股份在未来的发展中，应通过一系列战略规划的实施和策略的应用，使产品的市场占有率保持快速稳步的增长，并最终达到一个相对稳定的位置，使企业处在行业领先的地位。 （八）、发展能力和产品获利能力 20 以下是两家企业近年来财务公报的部分摘录： 天鸿宝业获利能力： 天鸿宝业发展能力： 发展能力 2001 中期 2000 末期 2000 中期 1999 末期 1998 末期 主营业务收入增长率（ %） -48.24 122.05 113.40 -43.07 营业利润增长率（ %） -84.88 110.79 131.12 20.36 税后利润增长率（ %） -86.79 107.53 87.97 69.83 净资产增长率（ %） 202.14 12.76 10.51 10.60 总资产增长率（ %） .16 .59 .36 .24 .12 北京城建获利能力： 获利能力 2001 中期 2000 末期 2000 中期 1999 末期 1998 末期 销售毛利润（ %） 21.85 15.02 14.09 14.50 14.78 主营业务利润率（ %） 16.69 12.36 11.41 11.63 12.05 销售净利润（ %） 16.09 2.04 2.24 2.97 2.68 总资产报酬率（ %） 1.82 2.19 1.15 3.82 4.24 净资产收益率（ %） 4.78 10.23 4.37 11.21 9.47 北京城建发展能力： 发展能力 2001 中期 2000 末期 2000 中期 1999 末期 1998 末期 主营业务收入增长率（ %） -85.81 22.69 -1.53 20.16 22.65 营业利润增长率（ %） -61.97 34.81 28.57 9.48 60.06 税后利润增长率（ %） 1.80 -15.60 -19.