厦门移动全电信业务发展战略咨询项目建议书

厦门移动 全电信业务发展战略 咨询项目 建议书 易观国际 By Analysys International March. 2008 2 优化商业决策 A. 项目目标与思路 B. 研究内容与方法 3 优化商业决策 从市场背景到项目背景 市场背景 项目背景 由于用户需求的改变以及技术的进步，现有电信运营商已经不在局限于原有的通信业务领域内，固网与移动网络业务的交叉，通信与 IT服务融合已经成为必然的趋势。 应对这样改变，国内电信运营商在近两年积极转型，向不同领域业务进行创新尝试，并取得了较为可喜的成绩 尤其近期内，国家将放开电信全业务的限制， 移动业务和固网业务之间的限制将不复 存在，相互市场渗透将进一步加剧。 厦门移动面对全电信业务开放前的市场机遇与竞争，需要结合外部产业与市场需求，挖掘符合自身优势的新市场机会，确立市场定位，制定进入市场的业务策略，有三个核心问题需要解答： 在未来，业务发展目标是什么？在市场上，定位如何体现？ 产品及营销策略该是什么？如何能够结合自身的竞争优势？ 如何逐步构建自身的能力和资源去实现目标？ 机遇与挑战并存 系统研判市场，审视自身 4 优化商业决策 固网和移动运营商借助不同的产品和技术实现手段，相互进行市场渗透，提供用户一体化通信信息服务 固网运营商 移动运营商 固定移动融合业务 固网语音 宽带接入 网络租赁 固网业务 终端融合 定制移动终端实现固网接入 Wi-Fi无线网络 蓝牙 蓝牙 移动宽带接入 提供固定 /移动的融合解决方案，在热点区域通过无线方式接入固网网络，以固定 /移动两网切换的方式进入移动领域。 移动业务 移动语音 移动数据 移动宽带 加强移动对固定的替代，以捆绑的形式进军宽带市场，最终目标是实现以移动为核心的全业务运营 1.加强移动终端对固定终端的替代 2.移动业务与固定终端捆绑销售 3.移动与 IP融合，逐渐拓展 Wi-Fi、 VOIP等业务实现全业务服务 5 优化商业决策 企业 ICT市场通信和信息化融合趋势明显 产品技术准备 运营服务准备 集团客户通信 信息化市场 中国电信下属集成公司提供信息化集成服务 中国电信将 IT及信息服务作新的收入增长点 中国电信推出商务领航作为政企客户市场的承载平台 中国电信联合 cisco等厂家合作推出企业综合网关设备将通信和 IT服务进行集成捆绑 中国电信将统一通信平台作为未来承载企业通信及信息服务的重要实现手段 集团客户信息化需求向融合发展 通信性需求不断增强 集团客户通信和信息化需求融合度逐渐提升 政企客户对专业外包服务趋于认同： 基于通信网络的系统建设，可以更好的完成企业系统同外部的衔接和联通，企业开始出现对运营商 IT服务的需求 政企客户对 “ 一站式 ” 服务的需求明显提升： 不再局限于传统的通信服务，在加强企业信息化系统建设的同时，对终端设备提出了随时随地接入企业信息系统的需求 中国电信成立号百公司提供综合信息服务 在这样的趋势下，当固网和移动之间的墙被拆去，对厦门通信服务市场会产生什么影响？ 6 优化商业决策 面临全电信业务运营，如何能够借助中国移动的既有优势，选择可进入的业务领域，同时防卫竞争对手在移动市场的进攻 语音网络 数据通信网络 无线话音 固话业务 专线业务 VPN业务 全电信业务 信息 /媒体服务 IT服务及其他 综合门户（如梦网、互联星空等） 固网运营平台 语音平台类业务（如12580、号百） 富媒体类传播业务（如IPTV、手机电视等） 广告类信息业务（如小区短信、广告电话等） 宽带业务 语音网络 数据通信网络 移动语音增值 手机业务 GPRS 短信业务 移动运营平台 彩信业务 IP类 业务 IP 电话 IP VPN 融合通信 视频会议 网元出租 移动互联网 ICT系统集成 IT外包 网络及设备代维 系统 应用 开发 IDC托管 视频监控 灾备业务 电话会议 呼叫中心 移动专网 GPS定位 MAS/ADC 支付 平台 固网专有 移动专有 固网优势 VPMN 固话增值 什么能进入？ 需要什么条件才能赢？ 进入的策略？ 移动优势 主要面向企业市场的业务 主要面向社会公众及家庭的业务 7 优化商业决策 本次项目重点在于解决全业务开放前，厦门移动如何通过在产品、营销和内外部资源及能力上进行准备，以能够应对全业务开放后的市场竞争格局变化 对于原有移动市场，如何准备以构建起竞争壁垒 对于新的通信信息市场，如何进入，怎么进入，构建赢的条件 全业务前 业务发展路径 全业务后 市 场 需 求 政企需求 家庭需求 面对竞争，在移动市场上，如何利用已有优势拉开差距，继续保持领先地位 在固网市场，如何展开竞争，获得市场份额 确定未来的发展目标及市场定位 产品 短期如何应对全业务市场带来 的机会和挑战 中期：如何抓住机会，规避风险， 取得优势 长期：全业务市场上保持领导者地位 营销 资源 能力 现有产品价值，仍需要准备什么产品，如何组合或捆绑 如何接触到客户的全业务需求，如何能影响客户的决策，该如何准备 现有资源是否匹配用户需求，如何能最有效弥补差距 现有能力是否能支撑客户全业务的需求，如何有效弥补差距 8 优化商业决策 在短期经营目标确定下后，厦门移动需要根据新旧市场的不同，进行业务规划，以能达到“巩固、备战、准备”三个目的 全电信业务市场 固网市场 移动市场 信息及 IT市场 家庭市场 个人市场 政企市场 按业务属性 按用户属性 巩固 备战 准备 出击 市场进入的切入点？ 产品开发的方向是什么？ 如何展现移动的价值？ 市场层面 运营层面 如何稳固移动通信市场 份额？ 如何应对竞争对手在移动市 场上的可能进攻策略？ 如何继续扩大、深入对政企 客户的服务范围和内容 家庭及政企全业务市场 政企移动市场 全业务下的销售团队的构建方向？ 产品开发、实施的资源如何准备？ 网络资源如何达到？ 已有的服务售后体系如何应变新的市场改变？ 9 优化商业决策 明确厦门移动 在全业务开放背景下 的发展目标和定位 易观国际对于项目目标的理解 厦门移动商业目标 确立发展目标下，规划 厦门移动在全业务 开放前的发展战略 厦门移动商业目标：在全业务开放下，明确业务的开展目标，及短期内的发展战略 项目研究目标 发展目标、市场定位建议 厦门移动集客部在全电信业务下的政企和 家庭客户市场的短中长期发展目标 和市场定位 用户需求研究 1、政企及家庭用户对现有电信业务的认知 和使用现状？对厦门移动的想法？ 2、政企及家庭客户信息化潜在需求和购买意愿 市场环境和竞争环境研究 1、电信业务发展的趋势？ 2、厦门地区市场环境的发展及变化趋势？ 3、 中国电信及厦门电信公司的业务现状？ 项目预期结果 2、厦门政企及家庭 客户需求研究报告 3、厦门移动 发展目标和市场定位 研究报告 1、厦门政企客户通信 信息服务市场和 竞争分析报告 明确发展目标 明确市场定位 明确实现发展的战略规划 全业务开放前，厦门移动的发展策略建议 1、在家庭及政企集客市场的产品及营销策略 2、如何着手构建内外资源和能力 4、全业务开放 前厦门移动的 发展战略建议报告 10 优化商业决策 项目研究总体思路 成果 1： 明确蛋糕我能吃多少，该以什么角度和方式吃蛋糕 厦门移动通信息服务市场的发展目标和定位 成果 2： 如何能最大化地吃蛋糕 构建能够 支撑厦门移动实现短期发展目标的发展战略 模块 1： 厦门通信信息服务市场及竞争环境分析 明确蛋糕多大，别人是如何吃 ： 1、 明确厦门通信信息服务发展现状、未来的发展趋势 2、主要竞争对手的运营现状，及优劣势 模块 2：政企及家庭客户通信信息服务需求研究 现在能吃多少蛋糕 ： 分析厦门移动现有资源、能力，与实现目标所需资源和能力之间的差距 明确蛋糕的组成和原料 ： 1、客户对现有电信业务的看法以及未满足需求 2、客户如何看待移动在信息化建设的作用，以及优劣势 模块 3：厦门移动现有资源和能力分析 11 优化商业决策 移动和固网运营商由于以往业务领域的不同，采取不同的市场策略途径进入互相业务市场的渗透 个人 政企 移动运营商以 “ 单位人 ” 为切入点进入政企市场 固网运营商以政企客户为切入点进入到其移动业务 固网运营商在政企客户市场运营多年，客户规模、产品应用，以及客户关系都经营多年，具有较深积累 固网运营商可能将会以其在政企客户市场的优势，通过低价、信息化应用捆绑等手段，逐步侵蚀进入移动业务市场 移动运营商以个人业务市场为起点，并利用移动通信优势，通过紧抓单位关键人来先进入政企客户的移动业务相关领域 在积累了企业客户市场的运营经验和能力后，具备向更广更深的信息化服务提供能力 家庭 移动运营商如何利用移动优势切入到家庭通信信息服务市场？ 12 优化商业决策 厦门移动集团客户市场的市场发展策略 终端 MAS 路由器 路由器 MAS M/F(HOST) 服务器 终端 语音及数据通信网络 语音及网络设备 语音及网络设备 语音及数据服务领 域 应用系统 应用系统 IT服务领域 以成员类移动应用为切入点进入企业信息化建设 逐步将服务向内延伸、向广扩大 移动信息化 专家 企业信息化 专家 行业信息化 专家 13 优化商业决策 通过对政企客户市场成员类、集团类、公众类业务的营销，不仅能巩固其中移动在个人市场的优势，同时能够以此逐步渗入到企业更深的应用，实现新的业务增长点 标准化产品 应用 类产品 整体行业方案 B2B2C 中移动 集团产品的分类 B2B2P B2B2M 集团彩铃 企业邮箱 IP电话专线 B2B2E 小区短信 国际互联网专线 无线 PBX 一键通 会议通 IP转帐通 移动局域网 广域网专线 MPLS VPN 移动监控 专线互联 移动支付 物流短信 车辆定位 GPRS专网 移动办公 银 行 政 府 物 流 信息化普及率和使用率 关注行业应用的行业规模的扩大 关注重点行业的集团产品使用情况 使用 B2B2E捆绑个人客户类集团产品的个人客户数及使用量 使用 B2B2E捆绑集团客户类集团产品的集团客户客户数及使用量 使用 B2B2M类集团产品捆绑终端数及使用量 使用 B2B2P类集团产品的捆绑手机数及使用量 使用 B2B2C类集团产品的个人客户数及使用量 企业信息机 对政企中个人客户的捆绑 对政企客户的捆绑 关注点 移动办公助理 VPMN 财信通 银信通。 对政企客户的客户捆绑 14 优化商业决策 厦门移动集团客户产品总体策略 树立集团客户品牌，整合现有移动业务产品，形成集团客户的信息化解决方案，提供一站式购齐、统一服务的融合业务。 基本收入产品 重点推进产品 融合造势产品 明显改善用户体验 迁移 差异化 可视电话 统一账单 12580 手机邮箱 企业短信 会易通 2008年 2009年 2010年 电子商务 手机支付 成员类 集团类 移动网络会议 小区短信 移动监控 税务通 警信通 财信通 农信通 银信通 企业彩铃 移动办公 移动总机 移动窄告 校信通 政务通 公众类 VPMN 15 优化商业决策 产品及行业应用开发思路聚焦融合移动业务的应用 1 捆绑宽带 、 VPDN的应用 电子报税 数字医院 2 捆绑 MAS的应用 组织开发数据采集的集成应用中间件，嵌入行业核心应用中；与行业核心应用开发商合作，形成整体解决方案，面向对象构建可运营的模式和应用系统。 3 捆绑 移动总机的 应用 开发面向中小企业的具有呼叫中心及 CRM/ERP/进销存功能的整合应用系统，开发硬件型应用终端或 B/S架构的软件终端， 开发方向： 面向 A/B类行业客户：以开发捆绑语音、宽带、 VPDN、MAS/ADC、呼叫中心、 IDC、 IT维护外包服务、短信、 3G和行业应用的 “ 中间件 ” 为主攻方向，向上嵌入高端客户行业核心应用系统。 面向 C类客户：基于商企平台和 IT维护服务体系，提供应用服务整体解决方案。 4 其他 捆绑短信、 3G的 应用 捆绑 IDC的应用 捆绑 NGN应用（例如WEB800）的应用 话音、数据、视频、短信等不同领域业务融合产品 基于固网、移动、互联网统一平台的行业应用 整体服务类业务可结合外包、专业知识服务等 16 优化商业决策 家庭综合信息服务业务组成 业务点播和购买分成 广告业务模式 渠道使用费 支付信息结算分成 月租费 电信类产品使用收费 信息点播收费 服务获取收费 空间使用和租用收费 内容合作 电信类业务 现有宽带用户 现有电信类业务用户 /非宽带用户和 形成丰富的内容 、 信息和服务资源 形成不同的家庭用户群体 收费方式 业务提供方式 吸引商业企业的广告费用 服务内容提供收费 后向系统 前向系统 行业合作 家庭综合信息服务业务在开展上应分为两部分： 1、前向部分：面向家庭用户提供电信类业务、信息、服务、商务活动的业务 2、后向部分：面向商业客户提供接触、到达家庭用户的营销、服务、商务渠道 前向部分：以家庭用户需求和利益要求为基础的各种信息 、 服务 、 电信基础业务 、增值业务的灵活组合 ， ？平台为切入点的营销方式 后台部分：面向家庭为最终用户的商业企业 ， 提供整合型平台 ， 方便企业接触 、 获取家庭用户的渠道 家庭综合信息服务平台 17 优化商业决策 依据家庭用户需求点所挖掘的业务价值点，并相应明确业务方向和业务内容 固定电话与手机融合 上网与视频娱乐融合 家庭娱乐终端 数字家庭网关 /家庭电器远程总控 公用事业和数字社区的集中 家庭购物 /电子支付 学校教育 家长教育 网上家教 家庭医生终端 老人监控看护 家庭安全监控终端 家庭出游 家族历史记述 家庭相册 业务相关行为 可以提供的业务利益 家庭历史 家庭分享 家庭网上团聚 提供更多的教育信息、教育服务 教育互动，打破学习的地域限制和时间限制 家庭通讯综合体验和便捷性 家庭综合娱乐信息服务 新一代先进数字家庭 提供便捷的家庭生活服务 足不出户获取生活信息和生活服务 健康卫士 老人身边的随身看护 家庭财产和人身安全 业务利益价值点 保证家庭的人身和财产安全 家庭成员的健康 家庭娱乐 日常必需生活活动更加方便 必需生活活动的更好体验 子女教育 个人事业发展再教育 家庭和谐和社会和谐建设 家庭凝聚力建设 1、固网移动融合通信 2、综合娱乐平台 3、综合家庭生活信息服务 4、家庭健康服务平台 5、家庭教育新应用 6、家庭生活商业渠道 新一代数字家庭信息服务 18 优化商业决策 易观国际政企客户市场咨询研究案例经验 时间 公司名称 项目名称 2007.1 上海电信大客户部 /上海电信研究院 金融业大客户电信产品需求和产 品设计研究项目 2006.12 中国电信 /中国电信北京研究院 中国电信商务领航业务中小企业需 求研究和产品设计项目 上海电信 IDC业务发展规划调研项目 上海电信 2007.6 2007.2 中国电信大客户部 /上海电信研究院企业与综合产品部 企业 e-Learning产品开发和用户需求研究项目 2007.6 中国电信 /上海电信研究院 中国电信融合通信政企用户需求研究 和产品开发研究 2007.6 浙江电信 浙江电信 ECP产品政企用户需求研究和市场营销研究 2007.7 江西电信 江西电信融合通信政企用户需求研究 和市场营销研究 集团大客户行业信息化推进策略及实施咨询 某移动运营商福建公司 2007， 10，至今 2006.12 某移动运营商省市公司 集团客户营销策略开发 3G用户和业务研究 某移动运营商省市公司 2006.10 面向集团客户的移动业务规划和梳理 某移动运营商集团大客户部 2006， 10 19 优化商业决策 A. 项目目标与思路 B. 研究内容与方法 20 优化商业决策 项目研究内容 模块 1 市场及竞争环境分析 模块 研究内容模块分解 模块 2 用户需求调研和分析 模块 1.1 市场发展现状 模块 1.2 市场发展趋势 模块 1.3 市场总体竞争环境 模块 4 短期发展战略 规划建议 研究方法 模块 1.4 主要竞争对手业务发展现状和趋势 模块 2.1 政企及家庭用户通信信息服务使用现状和认知水平 模块 4.2 实现短期目标之间的资源和能力差距 模块 4.1 现有的资源和能力梳理 模块 4.4 政企及家庭客户市场的能力和资源构建 模块 2.2 政企及家庭用户通信信息服务业务模式 /渠道 /采购模式偏好和关注点 模块 2.3 政企及家庭用户未满足需求，和对移动的未来采购意愿 二手信息收集与分析 易观国际信息库 专家访谈 竞争对手访谈 市场营销 4P理论 经营数据分析 项目组内部讨论 政企用户座谈会，共 3组 家庭用户座谈会 2组 家庭用户定量调研 易观国际信息库 模块 4.5 近期重点抓手 模块 3 发展目标和定位建议 模块 3.1 厦门移动全业务下发展目标 模块 3.2 厦门移动政企及家庭客户市场的定位策略 经营数据分析 移动人员访谈 项目组内部讨论 模块 4.3 政企及家庭市场的产品及营销策略建议 21 优化商业决策 项目研究内容 -模块 1 研究内容模块分解 重点内容 重点问题 资料来源 &研究方法 1、全电信业务的定义与分类 要素分类（资源 通道性质 载体 传输方式； ）？ 定性总结分析；参考移动 固网业务定义 2、总体市场环境 PEST分析 结合厦门当地环境 PEST 3、市场现状产业链与价值链分析 产业链组成 上下游关系 价值链构成与重组 电信 /移动业务模式报告 4、市场趋势一体化及外包趋势导致客户需求变化？ 用户角度：消费行为习惯发展 移动与固网之间融合发展趋势会是什么？ 通信信息服务市场的发展趋势会是如何？ 定性分析 海外厂商经验分析 5、竞争环境 厦门电信服务市场情况，主要玩家 易观相关报告 统计年鉴或其它二手搜索 6、竞争对手分析 基本信息（ profile业务范围 用户规模 收入规模 业务发展路径与定位分析（客户 产品） 业务模式（盈利模式、信息采集方式） 营销模式 存在主要问题 1、电信资料 2、公开二手信息整理 3、易观相关电信报告 3、定性分析 模块 1 市场及竞争环境分析 模块 1.1 市场发展现状 模块 1.2 市场发展趋势 模块 1.3 市场总体竞争环境 模块 1.4 主要竞争对手业务发展现状和趋势 22 优化商业决策 项目研究内容 -模块 2 研究内容模块分解 重点内容（分政企及家庭市场分析） 重点问题 资料来源 &研究方法 用户需求 用户未来的 ICT需求在哪里？ 用户未被满足的主要需求会是什么？ 用户决定采购的关键点是什么？ 座谈会数据 用户访谈 定性分析 易观知识库 用户对现有电信服务商评价 用户如何评价固网和移动运营商的产品、实施能力以及售后服务等？ 用户心中是如何看待移动和电信的？有没有明显的价值定位倾向？ 用户转换的意愿和条件 用户是否愿意转换现有固网或移动服务商？ 转换的前提条件是什么？这些条件是必要的，或者还是比较模糊的？ 这些条件的难度和障碍多大？在哪里？如何克服？ 模块 2 用户需求调研和分析 模块 2.1 政企及家庭用户通信信息服务使用现状和认知水平 模块 2.2 政企及家庭用户通信信息服务业务模式 /渠道 /采购模式偏好和关注点 模块 2.3 政企及家庭用户未满足需求，和对移动的未来采购意愿 23 优化商业决策 项目研究内容 -模块 3 研究内容模块分解 重点内容 重点问题 资料来源 &研究方法 1、市场定位：如何体现差异化？取什么？舍什么？ 产业定位：产业链地位方案提供商？整合商？ 竞合定位：哪些是竞争，优势是什么？哪些应合作，合作资源是什么？ 业务定位：根据具体的产品特点定位？根据特定的使用场合及用途定位 ？根据顾客得到的利益定位？根据使用者类型定位？ 经营数据分析 头脑风暴 定性总结分析 结合集团和省公司业务发展目标 2、发