宜春城市形象策划与传播.doc

宜春城市形象定位与发展对策研究【摘要】目前，旅游业已经进入“处处都是潜在的旅游目的地，人人都是潜在的旅游者”的高速发展阶段。竞争的加剧导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动后进入了形象驱动的阶段。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。对于宜春赣西中心城市、国家卫生城市、世界著名文化旅游城市、中国优秀旅游城市、中国旅游竞争力百强城市、中国最佳旅游休闲胜地和中国最具民俗文化特色旅游目的地、全国绿化模范城市、中国十大休闲城市、中国最具幸福感城市，准确、合理地进行旅游形象定位迫在眉。【关键词】旅游形象定位 宜春 形象策划与发展对策【正文】一宜春市旅游现状分析尽管宜春旅游业近年来有了较快的发展，但是制约因素仍然不少，概括地说主要有如下几个方面：资源特色少，景点品位低，基业缺乏吸引力。宜春旅游资源不能说不丰富,自然风光有2个国家级森林公园，4个省级森林公园，2个自然保护区，1个省级风景名胜区,2个溶洞，4处温泉，10多处瀑布；人文景观的历史文化积淀深厚，历史遗迹、宗教寺观、文物珍品、特色文化遍布全区。但是，具有特色的旅游资源不多，开发出来的旅游产品(旅游线路)的品位不高，在旅游市场上缺乏吸引力，加之景点规模小、又比较分散，难以组合成精品旅游线路，使接游业务迟迟启动不起来。资金投入少，开发档次低，立业缺乏支撑力。宜春地区财政目前仍是“吃饭”财政，投入旅游开发的资金是有限的。直接收入少，总量比重低，产业缺乏说服力。宜春旅游业直接收入总量少，占国内生产总值的比重低。1998年宜春旅游业总收入只有34718.84万元人民币, 占当年全区国内生产总值173.6亿元的1.99%。接游业务少，经济效益低，行业缺乏凝聚力。各地创办旅行社的积极性不高，旅游局对宾馆、饭店的行业管理也难以实施，致使宜春旅游行业缺乏应有的凝聚力。从业人员少，经营水平低，企业缺乏竞争力。专业人才少，队伍素质低，职业缺乏感召力。宜春地区旅游专业人才缺乏，而现有旅游工作岗位由于旅游业不发达又缺乏感召力，现实的办法只有看重现有从业人员，花“重金”送他们去培训、深造。宣传推介少，外界名份低，拓业缺乏原动力。宜春地区在旅游宣传促销方面，受多种因素的制约，既无法组织整体促销，又无力开展规模宣传，有些好的宣传促销机会往往是苦于没资金而不得不放弃，只能进行一些零打细敲、小打小闹的宣传促销，而这样做的效果往往是事倍功半，甚至是得不偿失的。合作项目少，联合程度低，兴业缺乏向心力。宜春地区目前虽有一些部门投资办旅游，但部门之间的联系少，合作项目不多，往往是各自为政，造成项目雷同品位低，不少项目既似旅游、又非旅游。旅游部门自身缺乏人力、财力、物力，振兴旅游业难以形成向心力。自有基地少，供给能力低，创业缺乏生产力。宜春地、市县两级旅游局，大都是“一无所有”，全靠财政拨给工资和办公费用，没有基地、缺少资金，自身创业“先天不足”。优惠政策少，工作调门低，管业缺乏约束力。缺少相关法规，依法行政、依法治旅无从谈起，行业管理也难以实施到位，要么是管理无对象，要么是管起来无力量。综上所述，从宏观环境来观察，宜春旅游业处于落后位置，但前程远大；从外部条件来分析，宜春旅游业发展有希望，但工作量大；从业内现实来研究，宜春旅游业基础薄弱，但潜力巨大。二宜春市旅游形象定位定位是现代市场营销战略理论中的一个核心概念。它指一个城市作为旅游目的地，在目标市场的预期消费者头脑中的形象。如香港的旅游形象定位为“动感之都”，杭州定位为“爱情之都”，大连定位为“浪漫之都”，都产生了巨大的宣传效应。（一）地域文脉分析宜春古称“农业上郡”，是中国佛教“禅林清规”的发祥地。全国第一批生态试点城市之一.素有“山明水秀，土沃泉甘，其气如春，四时咸宜”之称。宜春生态旅游环境优越。境内7条主要河流全部达到饮用水标准，10个县市区的大气质量都达到国家标准。有历史文化遗址486处，名山名胜54处，驰名景点有国家重点保护的唐代六大名窑之一“洪州窑”和商代吴城遗址，以及东汉葛玄采药炼丹之处、江南三大道教名山之一的阁皂山。宜春还拥有4个国家级森林公园、3个省级森林公园、2个省级自然保护区和5个省级风景名胜区。三爪仑国家森林公园被誉为“人间仙境”；明月山风景名胜区“不是黄山、胜似黄山”，生长着世界上仅存的珍稀树种华木莲；宜春中心城郊温汤镇温泉，富含硒等多种矿物质，常年水温在72以上，是疗养度假的旅游休闲胜地。江西省建区最早的国家级自然保护区之一官山自然保护区位于赣西北九岭山脉西段的宜丰、铜鼓两县交界境内，总面积115005公顷。保护区内森林茂密，幽谷迭翠，奇峰峥嵘，怪石嵯峨，一年四季雨量充沛，气候温暖，景色宜人，既是野生动物栖息的王国，也是人们科考、游览、度假、避暑及疗养的好地方。（二）受众分析城市旅游形象的构建主要是帮助潜在旅游者更清晰、更方便地了解目的地的个性特征，以促使其产生旅游动机，由潜在游客转变为现实游客。为此有必要深入了解旅游者对目的地各方面的感知，这种感知研究是建立旅游形象的第二个基础。已有调查显示，旅游者到宜春旅游的主要动机如下：观光度假占55%、探亲访友占16%、公务商务占1%、疗养占33%、购物占2%、其他占3%。从中可以看到，观光度假、疗养分列前两位，说明了明月山等风景区在宜春旅游的地位不可动摇。另一方面也可以看到，温泉资源相关的旅游产品，还需要加大开发力度和营销力度。（三）宜春市旅游形象定位江西宜春旅游形象定位摇摆不定，除了名噪一时的“一座叫春的城市”外，尚有月亮之都、禅宗胜地、宜 居之城、生态王国、红色圣地等说法。这些说法都只体现了宜春某一个方面，还没有提炼出一个共同认可品牌，其中官方近年来集中推广的城市旅游形象就是“月亮 之都”。宜春“月亮之都”这个品牌已经做了大量的工作，可以说，月亮文化的打造已经达到极致。我很同意在袁州或宜春中心城区可以打月亮品牌，但其他九个县、市、区却与月亮文化关系不紧密，如果也打月亮品牌来吸引客人的话，没有必要，也很难。三宜春旅游业发展对策研究加快宜春旅游业的发展，必须依靠强有力的“政府主导”、科学的“规划指导”和优惠的“政策引导”；必须创新思维、理清思路，按照市场经济规律办事；必须充分利用一切有利条件，认真研究解决存在的困难和问题，抢抓机遇，落后思奋起；多方努力，合作促开发；自我奋斗，实干求发展。并从如下十个方面入手做好工作：整合思想观念，正视旅游新兴产业。思想是行动的先导，观念支配思路，思路决定出路。宜春地区旅游业要尽快走出低谷、加速发展，必须进行思想观念的整合，正确认识和对待旅游业这个新兴的产业。首先，要用邓小平理论指导旅游业的发展。其次，要正确认识旅游业的特殊作用。再次，要努力形成加快发展我区旅游业的共识。综合全区优势，制定总体发展规划。旅游发展规划是旅游业发展的方向和目标。组合景点景区，推出精品旅游线路。必须对全区现有景点、景区进行分类排队、优化组合，推出若干条精品旅游线路。依据自然资源和地理环境，可先推出如下几条线路：一是以明月山、温汤镇和宜春市区组成赣西风光旅游线；二是以靖安况钟园林、大梓河漂流、蛇林、奉新宋应星纪念馆、萝卜潭瀑布群为主的面向南昌市民的生态旅游线；三是以宝峰寺、洞山为主的面向海外游客的宗教寻根旅游线；四是以竹山洞、酌江溶洞为主的地下观景旅游线；五是以铜鼓秋收起义纪念馆和万载湘鄂赣革命纪念馆为主的革命历史赡仰旅游线；六是以樟树吴城遗址、丰城洪州窑遗址、徐孺子故里等组成考古旅游线。结合经济文化，提升产业产品品位。旅游、文化和经济之间是相互联系的。旅游与经济结合才有价值，如果脱离经济谈论旅游那是歪门邪道，只有从经济角度看旅游，旅游才有发展的必要；从经济方面研究旅游，旅游才能成为产业；旅游只有为发展经济服务，发展旅游业才有价值；旅游业只有办成了经济产业，才谈得上有品位。旅游产品只有借助文化内涵才能更具魅力、更具生命力，也才能使其独具的特色得以弘扬。特色靠文化的翅膀翱翔，文化依特色这一载体生辉。没有文化内涵的风景与服务，会是干巴巴的无味之物，将难以行之而远。因此，旅游产品要注重文化内涵的挖掘和注入。自然风光融入美好的故事、传说，才能给游人留下深刻的印象和美好的回味；人文景观具有古老的历史、高雅的品位，才能让游人受到启迪而驻足忘返。有了高品位的景点，组成高品位的线路，才能对旅游市场产生吸引力。联合相关部门，壮大旅游行业主体。目前，宜春地、市县两级旅游局仅充当“旅游行业的管理者”，若要它成为“旅游事业的开拓者”和“旅游产业的建设者”，一方面，有赖于政府采取“划拨固定资产”等办法为旅游部门提供创业的基地，支持各县市旅游局依法兴办旅行社，要求各类宾馆按照旅游涉外宾馆和星级宾馆的要求接受旅游部门的行业管理。另一方面，更直接、更现实的办法是走联合之路来壮大行业主体。由建设部门建设、经营、管理好风景名胜区；由文化部门开发经营特色文化旅游项目；由工业主管部门开发经营工业旅游项目；由农业主管部门开发经营旅游观光农业项目；由宗教事务管理部门主办宗教文化旅游等。旅游行政主管部门则为他们当好参谋，出好点子，组织旅行社为之宣传促销，招徕客源。加快资源开发，走可持续发展之路。旅游资源并不等于旅游产品，从资源到产品有一个开发加工的过程。根据旅游资源特别是自然资源具有不可再生性的特征，必须始终坚持可持续发展战略，做到“保护与开发并重”，把环境保护和生态保护放在首位。自然风光景点要尽量避免人工雕塑，人文景观应保持原貌。加大投资力度，依靠各方热情参与。资金投入少，是我区旅游业发展缓慢的重要原因之一。解决资金短缺，实行“谁投资、谁经营、谁受益”的原则，动员全社会的力量来发展旅游业。与此同时，要贯彻落实好中央、国务院、省委、省政府有关旅游业发展的产业政策和经济政策，用足、用活政策是发展我区旅游业的一个关键环节。加重宣传份量，开拓区外客源市场。宣传促销是促进旅游业发展的重要措施。旅游产品走向市场，有一个推广促销的过程。宜春旅游宣传促销工作是个薄弱环节，一方面，全区目前还没有成型的旅游线路，只能宣传丰富的旅游资源，而资源不可能直接走向市场；另一方面，旅游业不发达导致旅游行业“先天不足”，仅靠旅游行政主管部门演“独脚戏”难成气候，加上缺少资金等因素，系统宣传、整体促销活动既不敢想，也无力做。要对宜春旅游产品进行整体包装、精心策划，不失时机地进行大规模、有轰动效应的旅游宣传促销活动，抓住一切有利时机，利用一切宣传手段，将宜春的旅游产品推向全省、全国乃至世界旅游市场，大力招徕海内外游客到宜春来观光、度假、旅游。加速人才培训，提高队伍整体素质。宜春旅游业不发达，从事旅游业的人员一是数量少，二是素质低。改变这种状况将是贯穿我区旅游业发展始终的一个实际问题。努力提高从业人员的职业道德素质和业务技能，以适应我区旅游业发展的需要。加强行业管理，搞好精神文明建设。旅游业属于服务性行业，服务质量是旅游的生命