创意地产全程解码.doc

随着上海国际创意产业周开幕，上海首批18个创意产业园区在2006年一季度陆续亮相，一种新型的地产形态创意地产开始备受业内外关注。这种新型商业地产运作模式，实现了产业结构的优化升级，会产生113的效益，给商业地产的发展带来了新的机遇。“113”的商业地产运作新思维创意地产全程解码一、创意地产概况特色一：使有限的建筑空间成为无限的创意场所创意地产新型商业地产运作模式 “1+13”的商业价值泛地产特色二：注重文化建设，注重时尚消费经营创意产业1、创意地产的概念：泛地产+创意产业创意地产的概念可以定义为：泛地产+创意产业，其核心是一种新型的商业地产运作。 所谓泛地产，或称广义地产，是将狭义的房地产开发置于更广的空间尺度上进行定位、规划、设计与开发，顺应人类活动和消费层次的日益高级化及多元化的趋势。创意地产依托创意产业。创意产业（Creative Industries）又名“创意经济”、“文化产业”，这一概念是在20世纪90年代中后期由英国“创意产业特别工作小组”最先提出的，它主要是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。2、创意地产的内涵：新型商业地产运作模式创意地产主要通过商业地产范畴内商铺（商厦、商业街等）、办公楼和其它商业设施的改建、新建等方式，营造适合创意产业运作的建筑空间，并把这些建筑空间以租赁或者销售的方式，提供给从事创意产业的机构乃至个人。其主要特色如下：特色一：使有限的建筑空间成为无限的创意场所有限的土地上能够承载的建筑是有限的，但是能够承载的创意是无限的。创意地产通过打造创意产业粘性产业空间，形成创意产业集聚效应乃至产业集群，使有限的土地资源得到集约性的利用，使有限的建筑发挥最大的效能。特色二：注重文化建设，注重时尚消费经营创意地产或者通过老建筑文化资源的发掘，或者通过新建筑文化形态的创新，塑造创意地产的灵魂。创意地产还注重时尚消费文化经营，通过具有创意性的会展、餐饮、娱乐、休闲、体育、购物、旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。3、创意地产的核心价值：“1+13”的商业价值 创意地产通过打造创意产业粘性产业空间，形成创意产业集聚效应乃至产业集群。某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心), 大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构(包括研究机构)在空间上集聚,通过协同作用, 具有强劲的群体竞争优势和集聚发展的规模效益，形成“113”的商业价值。二、创意地产在国内的发展概况创意地产是依托创意产业发展起来的。中国创意产业依托全球创意产业浪潮也呈现强劲发展趋势。很多城市都已经拟订创意产业的发展规划，把创意产业作为支柱产业。1、创意地产在国内的发展历程第一阶段：萌芽期代表项目：中国创意地产的奠基作上海新天地 由瑞安地产开发的上海新天地于1999年初启动，2002年9月30日全面开业，2004年年末上海新天地被文化部命名为“国家文化产业基地”。文化产业和创意产业、创意经济在相当程度上是同义词。新天地作为一个历史文化建筑改造项目，由于其创意性的房地产开发理念，引领了文化消费的时尚，带动了一个区域的经济发展和土地价值提升，创造良好的经济效益和社会效益，成为中国创意地产的奠基作。第二阶段：快速发展期实例一：从上海创意产业发源地到首批18家“创意产业集聚区” 2000年5月，上海卢湾区为盘活泰康路210弄老厂房资源，以发展创意产业为目标，进行招商，现入驻中外机构101家，主要从事视觉艺术设计和经营，成为闻名遐迩的“田子坊”，被誉为“上海创意产业发源地”。2005年4月28日，上海为田子坊等老厂房、老仓库改建的18家创意产业场所授牌为“创意产业集聚区”；到2005年底，上海这类“创意产业集聚区”发展到30余家。这些众多的创意产业场所都涉及到房地产开发（改建）、招商、租赁、物业管理等业务。实例二：从北京峻峰华亭“创意人基地”到第三极文化主题商场 2004年上半年，北京峻峰华亭把新盘开发和创意产业结合起来，推出定位于为兴起的创意产业打造一个“孵化基地”，为从事创意工作的小型公司与工作室提供“创意人基地”。 2005年 5月挂牌的北京“中关村创意产业先导基地”中，正在销售的第三极文化主题商场为标志性项目。作为“中关村创意产业联盟”的主力单位，第三极文化主题商场以图书销售为特色，是集文化、体育、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合性创意地产商厦。 2、国内创意地产类别及代表项目创意地产分为老建筑改建和新建筑新建两种类型，代表项目如下表：创意地产老建筑改造类型分类部分实例老工厂 上海8号桥、北京798艺术区、杭州LOFT49老仓库上海四行创意仓库、上海东大名创库、南京圣划艺术中心老地标 外滩3号、外滩18号、金茂JLIFF时尚中心(裙房)老街区上海赤峰路设计街、澳门望德堂创意产业试点区老大楼 广州LOFT345艺术空间（原PARK19）老民居上海新天地老村落深圳大芬油画村创意地产新建建筑新建类型商厦 北京第三极、北京三里屯3.3商办楼上海海上海LOFT商业街 东莞苏豪娱乐购物坊文娱艺术区香港西九文娱艺术区创意园区无锡工业设计园创意基地上海张江文化科技创意产业基地、大连普利文化产业示范基地创意社区上海创智天地、天津泰达时尚广场三、创意地产操作要点及注意事项1、创意地产操作要点（1）项目选址地段不是最重要但是是必要条件，太偏远的地方开发起来必定要遇到更多的困难和阻力，并且在招商上也会面临巨大的风险。（2）商家定位商家定位是否准确关系到以后经营状况的优良。如果开发商改造某个创意地产项目的初衷和想法与商家有所对立，商家为了和自己商品的经营理念一致，在进行装修时，会破坏建筑的原始性和风格的完整性，从而影响项目的整体形象。（3）包装和营销创意地产的包装和营销的核心是要学会讲故事，要有一个比较吸引人的概念。每个项目要能讲出一个故事来，并且这个故事要能说服开发商、大众、政府和商家。2、创意地产操作注意事项创意地产尽量是市场的一个亮点，但是，并不是每个项目都能成功，其中也蕴涵着比较大的风险。如果贸然进入创意地产，失败的几率就会大大增加。（1）警惕同质化创意地产没有固定的模式和范本，各地的人文和历史都有不同，项目的建设必须根据当地的特点相结合，在经营创意地产时，要注意业态配比，不能形成恶性竞争。（2）要做一定的配套设施在创意地产项目中，其产业除了创意产业为主外，也必须做其它的一些配套设施，从而形成联动的效应，否则创意地产只是能看而不能产生效益的花瓶。（3）开发商的实力 开发商要有一定的经济实力，要能承受在市场推广期的时间内不能赢利甚至是亏损而带来的资金压力。四、创意地产典型案例分析实例一：8号桥8号桥原为上海汽车制动器厂所在地，共有七座老厂房。2004年，香港时尚生活中心斥资3000余万元改造，在保留其原有建筑架构的基础上，融入“时尚生活中心上海最具魅力的创意文化时尚聚集地”的建筑概念进行重新整合，建成面积为1.2万平方米的时尚创意中心。项目小档案占地面积7000多平方米建筑面积1.2万平方米租售形式出租物业性质涉外参考租金价6元人民币/平方米/天设计单位日本HMA公司项目位置上海市卢湾区建国路810号开发商时尚生活策划咨询（中国）有限公司特色一：新旧结合的规划设计在设计思路上，HMA既借鉴国际上旧厂房改造的成功经验，同时又将本地化的元素融入到项目创意中，经过新旧对比，呈现出鲜明的本土特色。具体表现如下：内部空间针对老厂房内部空间大、层高较高的特点，HMA公司的设计师应用了多层次空间设计理念，把封闭式厂房的屋顶做成玻璃天窗，四周也换成大面积的透明玻璃，使屋内通透明亮。外部灰白暗陈的水泥墙被贴上怀旧的灰黑色砖块，楼内和楼外均留出大面积的公共空间，供入驻者和外来游客交流、休息。还有绿化、灯光、小亭阁、咖啡吧，每一个细节都营造出时尚而怀旧的氛围。桥桥是项目最具代表性的设计之一。老厂房时期的“桥”只是用来连接厂房内外部的各个不同工作区域的钢板。现在，设计师以桥作为园区内7栋房子的连接，方便各租户之间的沟通与联络，同时也寓意“沟通之桥”，将过去的历史和现代的理念融合起来，将国内和国外的时尚、文化与人才连接起来，将国内外各创意咨询专业服务团队连接起来，给园区增添了活力。墙墙面的处理也是项目的亮点之一。设计师把从旧房子拆下来的青砖重新组合，运用艺术手法，以凹凸相间的堆砌方式展现墙面的纹路；此外，1号楼墙面的不锈钢及反光玻璃贴面、2号楼墙面上错落的大块面玻璃以及7号楼网状打孔的装饰面，都充满时尚感。街在8号桥，除1号楼大厅外的所有室外、半室外空间都可供租户免费使用。贯穿1号楼至5号楼的“后街”，入驻了咖啡吧、日本料理和中西餐饮商户，为园区内的客户提供休闲空间。特色二：完善的整体商业运作与田子坊、苏州河两岸的仓库不同，8号桥的定位、开发和招商并非艺术家们的自发行为，而是由一个专业公司整体包装策划和招商，是为头脑型的现代服务企业所向往的办公环境量身定做的集办公、休闲、娱乐于一身的服务型园区。因此，在园区设计、招商以及日常运营的每一个环节都贯穿了这种理念。8号桥面对的主要客户是全球的建筑设计师、会计师、律师、时装设计师、珠宝设计师等专业人士和中小型服务企业客户，尤其是在CEPA实施后大量涌入的香港企业客户。目前，园区聚集了美、英、日、加拿大、法国、马来西亚及中国香港和台湾等地30家工业设计、平面设计、广告设计和艺术设计等公司，聚集了400人左右的创意设计人员，这些总部型的公司面向全国，使8号桥成为一个创意和创富的中心。实例二：“2”创意空间2创意空间位于徐汇区茶陵路北路与斜土路交界口，由上世纪70年代末的老厂房改建，项目前身为国内印刷机械行业首家合资企业亚华印刷机械有限公司。项目由四层至六层六栋建筑围合成U字型，底层为商业，二至六层是LOFT与大开间挑高空间办公室。其LOFT和办公室招商主要针对三种企业：数字内容相关企业、建筑设计及其相关企业、传媒及艺术类企业。项目还设置有演播厅多功能展示厅、会议中心、商务图书馆和创意作品展示区。项目小档案占地面积4178平方米建筑面积13110平方米商业建筑面积2116平方米办公室和LOFT建筑面积9797平方米配套服务面积1197平方米物业性质商铺、写字楼租售形式出租参考租金价3.64.0元/平方米/天项目位置上海市徐汇区茶陵路20号（斜土路口）开发商力山森堡（上海）投资管理有限公司特色一：开创“数字娱乐中心”新概念上海是我国第一个把创意产业定位经济新增长点的城市。上海创意产业聚集区经历了以创意产业为核心的第一代演进以后，以主题性创意产业价值链为核心的第二代推进正在进行。项目把握这个市场机遇，挺进上海创意产业市场。为了拓展已有的市场格局，2创意空间开辟了创意产业的一个新的发展领域，即用“创意改变生活，数字娱乐生活”的理念，打造个性化生存的异度空间。2创意空间用数字化带来创意的无限衍生，让数码技术把信息和娱乐主动联系在一起，打破了原有生存空间的有限格局，创造了个性化和多样化的生存状态。特色二：“都市梦工厂”延伸创意空间设计师充分利用原有工厂空间开阔、跨度很大的特点，把空间设计得极富趣味性和层次感。空间的自由分割2创意空间总共有6幢楼，最高为6层。1层用作商业用途，挑高5.7米，自行设计分层，使用面积扩大，可作为多功能展示厅和艺术作品展示厅。2层以上为办公空间和LOFT空间，其中130平方米精致小户型LOFT，分上下两层，可用作工作室和居住间；平层办公面积分布为1201000平方米，挑高3.3米5.4米，可自由设计分割夹层。空间的丰富感设计设计师运用多种手段来改变原工厂单调封闭的外貌，充分利用水平视差来捕捉空间信号。一楼曲形展厅的悬挑楼梯设计；利用涂料和百叶，减少原有马赛克饰面的面积，加强建筑立面上的进深，使原工厂单调平板的视觉空间变得丰富多样化，并且极具个性；屋顶花园大面积天然植物的培植。空间的动感设计设计师还独具匠心地创造气氛活跃的办公区域。人们可以通过不同的动线进入中庭，人们愉悦的心情可以互相传播；入口和中庭是两个具有展示功能的空间，可以使来访者对整个园区布局产生浓厚的兴趣，人们的进出活动可以活跃每一处空间。实例三：昂立设计创意园昂立设计创意园毗邻同济大学校本部，临近五角场商业中心、四川路商业街、北外滩商务区，周围知名高等学府林立，有着深厚的文化底蕴和良好的商业发展潜质。项目是上海首批十八家创意园区之一。项目小档案建筑面积2.8万平方米参考售价13500元/平方米项目位置上海杨浦区四平路1188号园区运营上海昂立同科经济发展有限公司营销代理上海亿通房地产咨询有限公司物业管理上海中远物业管理有限公司（1）可持续发展的项目定位昂立园区所在的远洋广场大楼地处“知识杨浦”核心区域，交通便捷，配套设施完善。然而正是以上原因，使得周边各类大大小小的产业园区鳞次栉比，同业竞争相当激烈。区别于一般意义上的工业园区，昂立设计创意园在远洋广场基地已有的建筑设计企业集聚规模基础上，导入交通大学等高等学府的学科优势，发展工业设计类企业的集聚产业群，将园区建设成为全国范围具有影响力的新型设计平台。同时提炼可持续发展的园区模式，进行孵化、复制。（2）关联性强的目标客户定位园区内现有承租企业45家，其中40家为设计相关企业，形成相当的设计集聚效应。在建筑设计方面，形成了包括规划设计、公用与民用建筑设计、环境设计、景观设计等在内的完整的设计产业链，并拥有专业权威杂志、模型设计等相对齐全的配套与辅助服务行业集群。（3）齐全的配套服务昂立园区除了为入驻企业提供优惠扶持政策，实行快速的优质配套服务，另一大亮点是融休闲、娱乐、餐饮、住宿于一体的全方位综合性服务设施。一座风格现代时尚、以四星级涉外服务标准设置的商务型综合酒店，餐饮定位于江南风味为主，兼采各地美食之长，并可承接会议、宴会等大型团体消费。（4）差异化的竞争优势远洋广场处于交通干道四平路，距离规划中的地铁M8号线出口150米，背靠赤峰路建筑设计一条街，全长仅860米的道路上集中了300多家建筑类企业，且门类齐全，以科技现代设计企业为主，链接了装潢、图文制作、建筑模型、建筑监理等相关行业。昂立设计创意园刻意打造的差异化竞争优势在于：一方面促成园区内专业优势企业的聚集发展，另一方面积极将内外的产业要素聚集融合，并对园区整体产业价值链进行整合、集成和再造。实例四：上海纺织M50创意园上海纺织M50创意园上海春明粗纺厂位于苏州河南岸半岛地带的莫干山路50号，占地面积35.45亩，拥有自上世纪30年代以来各个历史时期的工业建筑41000平方米。原为近代徽商代表人物之一周氏的家庭企业一信和纱厂。解放后更名为信和棉纺厂、上海第十二毛纺织厂、上海春明粗纺厂。2005年4月被上海市经委挂牌为上海创意产业聚集区之一，命名为M50创意园。项目结合工厂区的固有结构与空间，重新组合布局，进行合理的再利用，保持与周边环境的和谐、统一。（1）规划原则 苏州河畔莫干山路工厂区的规划面临多种方向，从城市文化景观的整体格局和历史建筑的保护出发，保留和利用原有建筑，尊重现有城市文脉和基地现状，合理利用土地是构思的总体原则。尊重历史，合理利用现有建筑；从整体出发确定用地功能和项目策划；滨河生态设计原则；以人为本的原则。 （2）总体构思 要保留城市的物质空间，更为重要的是新的功能定位和项目策划。总体构思有以下三个方面：再现民族工业的精神展示工业时代的科学技术与文化内涵科学技术与现代艺术结合 功能定位现在的规划基地中，除了值得保留的工厂建筑和仓库，在莫干山路50号已经住进了不少的艺术家，这为本地区带来不少活力，也为现代文化艺术取的建设奠定了基础，规划在延续这一功能定位外，从苏州河和城市整体出发，吸取国外的经验，还有工业旅游和城市公园的设想。 总体结构布局及分区总体布局主要考虑工厂区的复兴，表现在滨河与沿莫干山路立面的形象重构，另外在城市公园区形成主要轴线，成为统领空间结构的元素，形成了一个主轴，三条次轴；另外，改造原有建筑外部空间和利用废弃用地规划众多不同功能和形态的空间节点以及大片的绿化与景观空间，在轴线搭建的空间骨架中形成丰富的点和面，做到结构布局点、线、面相结合，并深刻理解现状，凸现有特色的地理形态特征。 根据功能定位，基地分为现代文化艺术区、工业旅游区和城市公园，并以城市公园为轴，现代文化艺术区和工业旅游区为两翼，从而将原有零乱和残破的空间布局重构和完善。 （3）交通游线规