百奇广告市场营销课件.ppt

广告122 小组成员 刘艳双 吴宜宽 李丹 朱倩艾 张晶百奇目前营销策略 优缺点及建议 刘艳双市场环境分析 市场机会分析 吴宜宽市场营销目标 李丹市场营销计划目标市场的定位 朱倩艾促销方式和手段 张晶广告促销方案 报纸广告 张晶 户外广告 朱倩艾 网站 客户端广告 吴宜宽 电视广告 刘艳双 广播广告 李丹制作 PPT吴宜宽后期修改 刘艳双 张晶 市场环境分析 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 1 品牌与产品背景百奇 Pocky 是一种由日本江崎格力高株式会社生产的日式饼干 最传统形式的百奇于1966年以 巧克特 的名字发售 由覆盖巧克力的饼干条所构成 名字后来改为百奇 模仿咬下百奇时所发出声音的日语拟声词Pokkin而成 上海江崎格力高食品有限公司于1999年8月在上海成立后 陆续推出了百奇等众多下属品牌 2 市场分析百奇的外形呈棒状 很有特点 不容易让人忘记 它有众多不同口味 吃起来甜而不腻 迎合不同时间和地点还会推出众多新品种 且每一种的包装设计都很有特色 吸引人眼球 这个系列产品的售价在同类产品中较高 并且不大能起到充饥的作用 因此更多的被当做休闲零食来出售 市场并不是很广阔 多受儿童 学生族及青年女性喜爱 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 3 品牌分析百奇是日本格力高集团在中国最早上市的食品品牌 作为在中国的主打品牌 它专门制造装饰饼干 备受消费者们的青睐 在日本以外的地方 百奇受到哈日族与御宅族 动漫爱好者 的好评 其日式英语现象的固定社群与其一些奇怪的口味 如苦甜参半口味的百奇 以及许多动画 漫画系列经常出现百奇的模仿品 亦促成了百奇的名声 也就是说 无论在日本本土还是国外 在涂层装饰饼干这一块 百奇品牌已经站稳脚跟 接触过的消费者 一般都会选择并持续选择百奇品牌 4 消费者分析百奇产品定位是儿童 学生族以及现在俗称的 吃货 作为一种休闲零食 百奇经常用来与好友 与恋人分享 分享过程中接触并接受其的消费者越来越多 同时 一旦选择过该品牌的消费者很少会在以后的购买中选择或尝试其他品牌 除此之外 百奇在营销过程中新产生了一类消费者 宅男宅女 因为宅男宅女经常会看动画动漫 而越来越多的百奇以及模仿百奇的形象出现在动画动漫中 受其影响 许多御宅族也会在休闲零食的购买上选择百奇产品 市场机会分析 市场机会分析 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 1 推广百奇的产品 让受众知道百奇分为百奇 慕思百奇 杏仁脆百奇 粒粒百奇4种 2 通过大力宣传 增强人们对百奇这一品牌口感方面的认知感与了解度 并且提高5 的知名度 3 探索和积累营销经验 为百奇培育一支高素质的营销人才队伍 建立完善有效的营销网络体系 4 通过策划一系列活动产生销售的机会 增加百奇在中国东部的市场占有率份额 在未来的6个月内 使新的消费者反复购买率达到10 5 达到促成销售的目的 使公司投资收益率相对去年有所增长 使企业在未来六个月直接营销利润增加5个百分点 6 通过优质服务 让利和承担社会义务 提高百奇企业的形象 实现未来一定时期内企业形象的增值 一 中国饼干市场分析 近年来 中国的饼干行业快速发展 中国饼干人均年消费量为1000克左右 而发达国家饼干的人均年消费量为25 35千克 中等发达国家也有12 18千克 因此 中国的饼干市场潜力十分巨大 近几年 全国饼干总产量和销售额年均递增约20 整个行业规模一直在不断扩大 中国饼干市场的发展潜力仍然很大 发展空间也非常广阔 表现情况 1 总体市场空间巨大外来品牌占主导2 国内饼干品牌中以中低档产品为主 3 高档产品多外来品牌4 低脂健康产品成主流5 女性成为主要的消费群体 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 二 竞争对手与挑战同类产品市场分析对比目前 在国内比较受欢迎的饼干品牌主要有以下几大类 美国卡夫食品公司 鬼脸嘟嘟 奥利奥 乐之 趣多多 太平等 口味较甜 受儿童喜爱 法国达能公司 王子饼干 闲趣 甜趣等 台湾康师傅集团 3 2系列 美味酥 蛋黄酥等 口味偏咸 充饥首选 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 具体分析竞争对手 康师傅 一 消费者分析现有消费者 儿童 学生 女性上班一族目标消费者 核心群体 15岁 25岁偏女性消费者次要群体一 8 15岁的青少年次要群体二 26岁 35岁的偏女性消费者二 企业在竞争中的地位康师傅企业从进入饼干市场到如今已在饼干市场奠定了其领导地位 成为饼干市场的几大品牌之一 它的系列夹心饼干占到同类29 9 的市场份额 3 2夹心饼干以其特殊的形象及美妙的口味深受消费者喜爱 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 三 产品品牌定位分析1 康师傅饼干进入的是中高档饼干市场 价格在3 4 5元2 产品定位于年轻 活力 时尚3 产品种类 夹心饼干 3 2饼干 苏打饼干 美味酥 蛋酥卷 曲奇等 且每种类别都有若干口味 供消费者选择四 企业内部环境分析在今天竞争对手越来越强劲 原料成本大幅增加的情况下 康师傅依然能做到去年一年销售额同比增长37 7 这其中不败的原因在于 1 公司雄厚的实力 截止去年年底公司市场价值为90 3亿美元2 拥有强大的渠道优势及品牌扩张和影响力3 良好的目标管理与预算控管4 先进的技术开发 优秀奋进的职工团体 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 对百奇的启示 1 扩大其销售渠道2 拓展产品组合的深度 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 挑战 外资和港台企业占据中高端市场的主导位置 继续领跑饼干行业 卡夫食品 中国 有限公司 康师傅控股集团 东莞徐记食品有限公司 好丽友食品有限公司 以及东莞锦泰食品有限公司等一些外资 港资 台资企业的产销量和市场占有率逐年增长 百奇隶属于上海江崎格利高食品有限公司面对更激烈的竞争 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 三 产品定位1 质量定位 百奇属于中高档产品2 功能定位 被当做休闲零食来出售3 体积定位 包装比较精致且小巧 方便携带4 价格定位 中等价位 5 10元5 造型定位 百奇的包装盒采用了经典的薄型纸盒包装 其包装设计非常精致 印刷精美 且其这种两小袋的包装也非常方便携带 外包装上根据不同口味 采用不同的颜色 颜色都很醒目 让人感觉很诱人四 消费者定位国内目标消费人群是学生族 上班族以及现在俗称的 吃货 年龄段主要集中在15 28岁 群体主要是年轻人 青春时尚 追求流行 勇于追求新事物 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 五 企业定位1 客户群的选择 主要是15 28岁的年轻人2 战略控制 百奇的外形有别于其他同类产品 呈棒状 很有特点 不容易让人忘记 它有众多不同口味 吃起来甜而不腻 迎合不同时间和地点还会推出众多新品种 如右图 且每一种的包装设计都很有特色 吸引人眼球 另外 百力滋 PRETZ 是百奇的一种咸味版本 是其相关产品 也带给人们更多的选择 3 业务范围 主要是在一些大中小型超市进行销售六 竞争定位目前市场上唯一的棒状涂层饼干有独立包装 包装小巧方便 口味多样 是人们休闲的很好选择 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 一 产品策略产品分类百奇包括了经典百奇 慕思百奇 杏仁脆百奇 粒粒百奇4种 经典百奇 巧克力味 牛奶味 杏仁味 咖啡味 草莓味 双层巧克力味 抹茶味慕思百奇 浓郁抹茶味 牛奶芒果味 巧克力味杏仁脆百奇 巧克力味 欧韵奶茶味粒粒百奇 牛奶蓝莓味 牛奶香蕉味 牛奶草莓味其中一些不常见的口味包括了蜜糖 春季 与奇异果 芒果 夏季 等季节性口味 产品包装经典百奇 时尚小巧的饼干外包裹着各种口味的巧克力酱涂层慕思百奇 浓情巧克力融入醇滑的慕斯风情口感极好杏仁脆百奇 醇厚巧克力和美国优质杏仁果粒的奢华巧克力棒粒粒百奇 裹以各种口味的幼滑牛奶酱的香脆棒上布满粒粒果肉 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 二 价格策略经典抹茶味 牛奶味 蜜桃味 草莓味饼干棒在5 5元左右慕思百奇浓郁抹茶味 牛奶芒果味 巧克力味饼干棒6 4到6 8元杏仁脆百奇6 8元到7 5元粒粒百奇6 2元三 促销策略百奇心动伞 百奇告白日 百奇系列广告之 自拍篇 告白篇 不想回家篇 为情所困男生篇 听恋爱开始的声音 四 分销渠道策略天猫官方授权网站 实体店销售 原装进口 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 营销策略的优缺点及建议优点产品口味多样深受年轻人喜爱 包装以鲜艳的色彩直观的图形来吸引消费者构图充实文字突出价格中等优惠能够为大多数年轻人所接受促销方式新颖 时间恰当 百奇心动伞和告白日紧密联系了百奇的销售理念 在节假日举办活动能大力促进销售 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 营销策略的优缺点及建议不足及建议 产品包装容量较小只适合个人工作休闲食用 可以适当增加容量 推出家庭装 大礼包等来提高销量 广告电视投放力度不大 可以考虑在晚间休息时间增加播出次数以提高在年轻人群中的知名度增加促销方式可以多在大型商场举办促销活动来提高销量 2020 1 30 23 可编辑 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 在各种大型超市开展免费试吃活动 要有促销人员 情侣套餐 在情人节当天 凭借两人的合照可享受五折优惠 情侣会员在其中一方生日的当天 以会员信息为准 购买产品享受买一送一的优惠 会员积分达到一定程度 可免费赠送一盒百奇 口味任选 只要扫描百奇微信的二维码 关注百奇 可享受九折优惠 一人仅限一次 凡购买百奇所有口味的产品 可送一个百奇公仔 与当地的知名的奶茶店合作 在此店消费达到一定金额 可赠送百奇优惠券 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 我们的广告促销分为电视广告 广播广告 报纸广告 户外广告 网站广告 电视广告 刘艳双广播广告 李丹报纸广告 张晶户外广告 朱倩艾网站 客户端广告 吴宜宽 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 电视广告 创意思想 根据百奇产品的以恋爱为主题的产品推广理念来进一步深化百奇的产品形象 从而吸引更多的青春时尚的年轻人 为符合当下圣诞节的到来而推出 冬季温情篇 男女主角在恋爱中的矛盾巧妙的因为恋爱开始的时候的百奇饼干而被化解 来突出百奇的产品理念 目标人群 电视一族中的中学生 大学生和上班族分镜头脚本 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 广播广告 一 目标人群 以高中生为主和部分大学生二 投放位置 中央人民广播电台音乐之声三 投放时间 1 上午七点左右 此时初高中生开始坐公交或由父母开车送去学校 在路上会收听到广播 部分有早锻炼要求的学校的大学生此时也会用手机收听广播 2 下午十点半左右 此时初高中生早就下了晚自习 大学生也差不多都回了寝室 他们可能在睡前会收听一下广播来调节自己的情绪 让自己身心得到放松 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 广播广告 四 投放频率 一次10秒一天投放5次五 广播内容 百奇巧克力棒来啦 不一样的口味 带给你不一样爱的感觉 快来体验吧 六 成本预计 30万 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 报纸广告 一 目标人群 年轻女性 中学生二 媒体 娱乐报 如娱乐快报 星周刊等 中学生学习报 如英语报 三 策略 1 平面广告 平安夜广告宣传人物 男生 女生 情侣 可选明星 地点 奶茶店时间 平安夜画面 桌上摆着男生送的礼物 已被打开 是所有口味的百奇 女生感动得用手捂住脸 广告文案 平安夜送什么 苹果 你OUT了 爱她就送她百奇 投放时间 平安夜前三天以及当天投放位置 娱乐报 星周刊 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 2 广告方式 平面广告 闺蜜系列 1 广告画面 三个女中学生坐在校园草坪上同吃一盒百奇 脸上溢着灿烂的笑容 广告文案 好东西就是用来分享的 2 广告画面 三个女中学生趴在床上看电视 在其中一人手上拿有一盒百奇 三人共吃一盒百奇 广告文案 快乐的时光有你陪伴 3 广告画面 一个女生坐在教室哭泣 桌上放着成绩单 旁边的女生递上一盒百奇 以及一张纸 写到 亲爱的 加油 我们会是你永远的后盾 广告文案 还好有你在 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 投放周期 分三期投放投放位置 学习报报纸的广告版面 3 广告方式 和中学生学习报合作 在其报纸的半个版面上增加一块新版块 百奇有奖知识竞答 每周两道题 欢迎积极参与 可发送答案至百奇的公共邮箱或在微博上 中学生学习报 答对者有精美礼品赠送 投放周期 一周一次 持续一个月三 广告总预算 500000元 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 户外广告 一 目标人群 一线中的城市中的上班族 刚步入社会的大学生 乘公车的上班族等 二 广告语 听 恋爱开始的声音三 创意思想 百奇pocky是格力高旗下品牌之一 pocky模仿咬下百奇时所发出的声音的日语拟声词 由此联想到了恋爱开始的声音 通过11 11的PockyDay和 恋爱开始的声音 结合 体现Pocky带来的幸福的感觉 画面 以红色基调为主 陈柏霖手持百奇饼干 左边是所有Pocky产品的介绍 以及 听恋爱开始的声音 的文案 TEXT01 TEXT02 TEXT03 TEXT04 TEXT05 TEXT06 TEXT07 户外广告 三 户外媒体形式公交候车亭 大型户外看板 公交车身 四 户外广告方案1 市区内采用大量的候车亭广告 在12月份投放