国际市场营销实训指导书.doc

国际市场营销实训指导书一、实训目的与要求学生通过实训，配合国际市场营销课程的课堂学习，加深对书本知识的理解，提高学生分析国际市场问题和解决国际市场问题的能力，使学生既有一定的理论知识，又有国际市场营销的实战能力，圆满地完成这门课程的学习任务。达到教学大纲的要求。通过实训，力图做到： 1、进一步巩固、学习国际市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识； 2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。二、实训内容课堂内实训以SimMarketing软件模拟沙盘操作为主，共20课时。学生组成的小组扮演各个虚拟企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定营销战略，并且在每个阶段实施具体的营销决策，这些营销决策包括：品牌组合、产品定价、销售力量组织、销售人员工作分配、销售渠道管理、广告设计、广告投放管理、产品研发、产品生产计划等。三、实训材料准备 每组同学各自根据自己对国内、国际市场营销环境与消费者行为的分析结果以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。四、课堂内实训内容课堂内实训以SimMarketing软件操作为主，要求每一轮都每组都应撰写不少于600字的营销计划制定说明。具体课时分配内容如下：第12学时： 1. 对于学生集中讲解SimMarketing软件的运作，这部分可以配合教学光盘来进行。并且在帮助系统中也有相关文档，学生在以后的实验过程中都可以随时来参考。第一个季度因为需要让学生熟悉和了解软件的运作方式，所以需要较长时间。 2. 给学生讲解SimMarketing系统的工作流程，让学生熟悉软件的使用。 3. 进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。 4. 每个学生登录系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。 5. 熟悉SimMarketing中各种调查报告，并且了解模拟环境。 第36学时： 1. 老师可以先进行关于营销战略的讲解，以及如何运作一个SimMarketing公司。 2. 学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。 3. 按照小组讨论，制定各自的战略目标，和第一季度的营销计划。 4. 小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。 5. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第二季度的决策。 第78学时：1. 老师可以先进行关于营销计划制定和实施的讲解。 2. 学生们各自参考第一季度的模拟结果进行分析和判断。 3. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第二季度的营销计划。 4. 小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。 5. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第三季度的决策。 第910学时： 1. 老师可以先进行关于市场细分、品牌定位和品牌管理的讲解。 2. 学生们各自参考第二季度的模拟结果进行分析和判断。 3. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第三季度的营销计划。 4. 小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。 5. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第四季度的决策。 第1112学时： 1. 老师可以先进行关于促销、广告和新产品研发的讲解。 2. 学生们各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断。 3. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第四季度的营销计划。 4. 小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。 5. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第五季度的决策。 第1314学时： 1. 老师可以先进行关于销售渠道管理的讲解。 2. 学生们各自参考第四季度的模拟结果进行分析和判断。 3. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第五季度营销计划。 4. 小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。 5. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第六季度的决策。 第1516学时：1. 老师可以先进行关于销售力量组织的讲解。 2. 学生们各自参考第五季度的模拟结果进行分析和判断。 3. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第六季度营销计划。 4. 小组组长录入营销计划，并且开始执行。 5. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第七季度的决策。 第1718学时： 1. 学生们各自参考第六季度的模拟结果进行分析和判断。 2. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第七季度营销决策。 3. 小组组长录入营销计划，并且开始执行。 4. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第八季度的决策。 第1920学时： 1. 学生们各自参考第七季度的模拟结果进行分析和判断。 2. 按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第八季度营销计划。 3. 小组组长录入营销计划，并且开始执行。 4. 在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论。 5. 老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配到每一个组员。 6. 学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结。 7. 老师结束整个模拟练习五、课后实训任务具体要求： 撰写产品出口营销计划书l 分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场小组成员选定某一行业，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析：分析目前的国内、国际市场营销环境、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程以及发展趋势等内容，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的国家、行业与目标市场。在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：1、他们来自何处？什么国家？什么地区？2、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等 3、他们买什么？产品、服务、附加利益 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它 5、他们买多少？按数量、按金额 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明） 8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受） 9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？） 10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？根据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定目标市场所在国及目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书（字数在1000字以上）。l 制定国际营销产品策略根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定23个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、制作、命名、包装等，也可自行购买或购买后再进行包装设计、命名等。由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案：1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？2、该产品处于生命周期的什么阶段？3、该产品有何进一步开发的机会？4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？学生从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品策划书（字数在1000字以上）l 制定国际营销价格策略熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。学生以小组为单位收集市场上与自己所在小组的产品相近的不同企业产品的定价情况（如实际价格、价格依据、顾客反应、价格策略等），并了解存在的问题。在充分讨论、分析的基础上，给出自己所在小组的产品价格。以实际市场情报为依据，综合运用所学的价格策略知识，为自己小组的某项产品提出定价的依据，得出本产品的具体价格；如价格发生变动，则应拟出相应的变价策划方案（字数在1000字以上）。l 制定国际营销分销渠道策略1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。2、了解某出口企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解某出口企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。4、设计本小组所选定产品的渠道方案。 针对相近产品所在企业渠道运行、管理中存在的问题，结合自己小组产品的各种特点、市场情况、企业情况等，提出自己产品的具体渠道策略方案（字数在1000字以上）。l 制定国际营销促销策略学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。在教师指导下，每一小组应对其所选定产品进行产品推广。如根据所学的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合本小组产品及市场实际情况，为本小组产品的市场导入设计促销组合方案。促销方案力求新颖、简单、可行，字数在1000字以上。 撰写产品英文发布会文稿本任务以小组形式完成，每组2-4人，小组成员可与SimMarketing软件操作小组不同1. 选取真实外贸出口企业产品，以出口量较大产品为宜，并选定产品系列内2-3样具体产品做为发布会介绍对象，熟悉相关产品性能；2. 根据公司现有市场状况，结合产品特性确定目标市场；3. 确立产品竞争优势，明确产品定位；4. 根据产品发布会流程整理文稿。5. 每组整合之后上交一个文稿，以英文形式发布，整篇文稿字数不少于1500字。六、考核办法教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以3-5人为宜（根据实际情况可适当增减