东湖国际30万方综合体项目前期推广建议02.doc

东湖国际30万方综合体项目前期推广建议一、目标客户群定位综合考虑东湖国际项目的先天条件和各项因素，我们认为项目客户定位以广泛中高端客户为主力，吸引部分高端客户作为补充，具体有如下几类：第一类：城区高端客户第二类：城区广泛中产阶层第三类：周边乡镇进城客户第四类：外出返乡实力客户第五类：以方便子女教育为目的的学生家长第六类：本地及省内外投资客户二、推广策略1.开盘前期以户外广告为基本投放的轻度投放策略：房地产广告的投放以物业和市场的关系可分为三个阶段：（1）引导期：作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝聚。（2）公开期：临近开盘或开盘期，亦可称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在一时”，前期的渗透性铺垫均已时机成熟，到了选择适当时机作全面攻击的时刻，在这段时间内整合各种资源，狂轰滥炸，达到黄州房产“舍我其谁”的气势！（3）续销期：为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。目前，东湖国际项目距开盘尚有大约6个月的时间，对推广工作而言项目处于广告投放的引导期，在这半年时间里我们将采用大众营销与小众营销并行，以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼的渗透性广告策略开展项目推广工作。操作要点：发布醒目位置的立柱广告和市内繁华街区大牌广告共计4-5块，电视，广播，报纸等传统媒体轻度投放。2.以春节为时间节点的重度投放策略在2011年9月至2012年3月的引导期与春节不期而遇，黄州在外人员一年一度的春节返家潮对项目的推广提出了要求，毋庸置疑，我们将在春节期间加大广告投放力度，让返家置业人员最大频次的接触到东湖国际的楼盘信息，从而持续关注。操作要点：所有优质媒体重度投放，加大DM周刊的版面和数量。3.持久的DM媒体投放策略房地产项目对媒体依赖的被动性和风险体现在大量的资金投入和媒体自身的局限。在房地产市场，由于诸多的不确定因素，大量的推广资金投入往往成为一门烧钱的艺术，如果拥有一个适合长期推广，灵活掌控，价格低廉，又可精准投放的媒体，莫过于常年定期定向投放的DM专刊。势必造成极大的眼球效应和轰动效应，极大方便了项目的推广减轻了对传统媒体的依赖，节约了巨额资金，（一年的推广资金投入仅相当于楚天都市报一期整版广告的50%），成为东湖国际的专属报纸和媒体工具，也将为项目的各类公关活动提供强有力的媒介支持和策应。操作要点：我们可与媒体公司适时创立黄冈信息DM周刊每周一期，每期1-1.5万份，内容以房地产上下游产业和分类信息为主，每期头版整版尺寸常年投递至黄州区沿街所有商家店面和社区。4.开展网络营销的策略网络营销是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。根据今年7月份CNNIC发布的“国家第26次互联网发展统计报告”，中国网民规模已经达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。这个数据让我们看到了不能忽视的中国日益发展壮大的网络市场！它具有传统媒体广告所不可比拟的特点和优势： 房地产营销者将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上就具备了网络营销的特性,具体说房地产网络营销就是建立自己的网页,借助一定方式,让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址,而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页,通过网页了解正在营销的房地产项目,同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息。如果有网上支付的货币手段,还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式,最大特色即在于“顾客不出门,尽选天下房”,不需要从一地赶到另一地选房看房,仅在房地产中介公司里,利用互联网,就可了解整个小区的规模和环境,进行各种房屋的查询和观看,购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底,在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后,购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋,过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松快捷。操作要点：制作项目的专业网站，聘请专人全面负责网络营销推广事宜。5.开展针对客户的特异性公关活动的策略在新闻媒体的配合下，开盘前至少开展两次大型公关活动：（1）.开展“东湖国际杯，我爱黄州，我爱东湖”主题摄影大赛。与电视台，广播电台等新闻媒体联合举办，以婚纱摄影中心，摄影爱好者为主要参与对象评选出“最美瞬间”、“最幸福时刻”等系列奖项，邀请黄州政府要员和摄影界名人参加评稿及颁奖事宜，为项目造势。（2）.与黄州教育系统联合举办“东湖国际杯，宜居与自然保护作文大赛”要求一律手写，参赛信签纸由公司统一印制，背面为项目推广信息，所有作品均需学生父母或直系亲属批阅签名并留联系方式，评选出一二三等奖，奖金由获奖者和学校均分。并资助教育系统筛选出的两名贫困生完成学业。此活动使数千份项目推广信息进入数千个家庭，数千个潜在客户的联系方式进入项目营销数据库，资助贫困生的善举引起媒体和社会的关注，提高了公司的美誉度和品牌影响力。三、竞争项目的媒体策略数据采集三清国际华城一 项目视觉识别系统核心建筑名：E1-4道路名：东坡大道、中环路推广核心：黄冈首席、40万方超大容量生活城标准色：暗金色底，墨绿色楼形象征二、推广策略、主题、创意表现1、着重宣扬楼盘开发及入市逾五年，以回馈客户团购购房为主题，对在营销中心成功下订的客户进行统筹安置，实现十人一组打折让利的优惠活动。（1）团购满十人，即可一次性享受96折（2）规定时间签约，另享额外1折优惠（3）凭“老带新“优惠劵，立减2000元（4）7月24日首批团购客户，另送代金券抽奖机会，最高5000元，直接兑付房款。2、楼盘目前推广主题：周末很忙，团购购房五年一次，不容错失3、针对推出楼盘的创意表现：珍稀多层、续写舒适品质高层、再造经典三 媒体选择及线下活动：浠水县户外大牌该楼盘因楼房本体已经建造成形，广告推广的手段主要表现在楼盘本身外立墙的宣传，目前没有选择黄冈市媒体作为媒介，除去此次五周年的让利打折活动几无线下活动。 升华、翡翠一品一 项目视觉识别系统核心建筑名：国宝湖城道路名：赤壁大道开发商：黄冈升华房地产开发有限公司推广核心：国宝湖城、50万平方半岛城邦 标准色：墨绿色 二、推广策略、主题、创意表现1、为新开发楼盘，推广策略以造势为主，旨在增加消费群体对该楼盘的认同度。2、主题思想为世界湖居、半岛奢藏；以倚湖而居为吸引点诱导客户注重清新雅淡，蕴藏旖旎的居住环境。3、创意表现为：一城 开启华章 执掌城东中央 政务新核 安待繁华绽放一街 开启华章 38000方鎏金商业中心 多元配套 都市全生活一园 韬养心境 463.9公顷国家湿地公园 天然绿肺 荟萃生态精华一宅 尊品人生 低密大境 奢逸私邸 墅质生活蓝本一匠 巧夺天工 浙企50强升华地产 人居升华 以心筑城一岛 胸怀天下 50万平米半岛城邦 三面环湖 私家领地一筑 尽显风华 新古典主义 湖居艺术之筑一湖 纳进天地 1409643平米原生态水域 纳千年灵性 泊心泊天下一岸 蕴藏旖旎 13853M国宝级湖岸线 逶迤磅礴 私家湖滨长廊三 媒体选择及线下活动黄冈房地产网新房专栏黄冈四套13:3017:30广告宣传 瑞天新城一 项目视觉识别系统核心项目名：瑞天新城 建筑名：瑞天新城3号楼道路名：新港二路、新港三路开发商：黄冈市豪锦瑞天置业有限公司推广提炼：黄冈首家豪布斯卡国际社区 Logo: 三块水晶 两块蓝色，一块黄色标准色： 青绿色二 广告目前主要推广策略、主题、创意表现1、目前推广策略为借认筹之机着重推出第3号楼。具体如下：1=10000+5000+N=6000011元认筹，只需1元即可领取尊贵认筹优惠劵。10000凭认筹优惠劵即可获得10000元优惠劵。5000买房五天内，付清首付款，签订商品房买卖合同者，总房款再优惠5000元。凡成交客户推荐一名新客户成交，双方均可获1000元优惠。越多推荐，越多优惠，最高优惠共可达60000元。2、推广主题思想：瑞天新城，商业巨擘领航黄冈居住新时代！3、创意表现：（1）总体楼盘商业巨擘、领航生活 黄冈首席豪布斯卡城市综合体，开启都市商业新风尚新城中心、潜力无限 市政府规划重点，学府资源集合之地，缔造便捷潜力新生活百变空间、宜租宜售 89-137平米创意户型，满足各类购房需求，让生活踏踏实实完美配套、便捷生活 优美园林景观，悉心社区配套，优质物业服务，让生活惬意无忧（2）3号楼体户型耀世 足以传世的阔宅，足以传承的荣耀 137.34平米 三室两厅两卫典藏 名典怡居，唯用一生珍藏 127.55平米 三室两天两卫迷城 迷恋一城之大，惬享一家之小 89.12平米 两室两厅一卫三 媒体选择及线下活动黄冈房地产网，交通音乐电台，的士LED屏飘字暂时无线下活动 保利壹号公馆一 项目视觉识别系统核心项目名：保利壹号公馆 建筑名：保利金中环道路名：东门路、黄州大道发展商：黄冈保利房地产开发有限公司标志：一座天平上的两只狮子标准色： 黑底暗金色二 广告目前主要推广策略、主题、创意表现1、广告推广策略（1）宣扬自身是地产蓝筹恒久标杆，是领航实力的央企。（2）以19年间进驻40个城市的事实证明自身实力。（3）靠保利地产的知名品牌效应为自身楼盘做宣传。（4）全城抢筹，住宅最高一万抵三万，商业最高10万抵15万。2、主题思想：黄州进入保利时间 保利地产，让黄州超越黄州3、创意表现：中心，从来荟萃城市精华篇章 公馆，从来是名流正宅首选六大第一，领袖黄州商业新时代第一央企品牌，千亿资本领航黄州第一流金帝段，天赋永恒财富航标第一国际名店街奏响黄州璀璨号角第一多元主题街加速财富升级裂变第一“厚利”商业街巨头聚首商机荟萃第一开放步行街科学规划创造峰值三 媒体选择及线下活动媒体：黄冈房地产网、55个数字频道飘字、交通音乐台黄冈商业购物中心LED显示屏30秒动画黄冈商业购物中心对面九牧王男装楼上广告牌位展示黄冈公交车站站旁旁垃圾箱上标识牌8月28日开盘四 物业管理 ：保利物业管理有限公司 龙城华府一 项目视觉识别系统核心项目名：龙城华府 建筑名：龙城华府1号，2号楼道路名：西湖一路发展商：黄冈市海翔置业有限公司标志：两条龙环绕的古体的华字标准色： 暗棕色底 亮银字色二推广策略、主题、创意表现1、广告推广策略楼盘在建中，主要以大型商住综合体和将要推出的1号楼首批多层洋房和2号楼首批精英公馆为噱头诱导客户购买。2、主题思想：繁华之心可藏龙3、创意表现：繁华之心，藏龙之境，大隐隐于城城市中央，12万方恢弘巨制，大成之作创新现代风格建筑艺术，沉稳华贵，大匠之风纳藏逾12000平米中庭阔景园林，大景臻美百米巅峰，城中新贵，风光尽揽，大宅雍容人车分流，地下车库，尊荣有序，大礼至尊三 媒体选择及线下活动媒体：55个数字频道飘字，黄冈房地产网，鄂东晚报房产专栏黄冈商业购物中心对面联通营业厅招牌上面广告牌宣传线下活动：黄冈中商百货一楼超市入口的宣传活动和派发DM单 联运小区一 项目视觉识别系统核心建筑名：联运小区道路名：西湖三路、宝塔大道发展商：湖北玉环建筑工程有限公司 标志：两扇交错的金属门，一个为蓝色，一个为黄色标准色： 鲜红底色二、推广策略、主题、创意表现1、广告推广策略平铺直述楼盘密度低，得房率高，地理位置靠近老城区等优点，并无任何推广特色。2、主题思想：稀缺全黄州 纯板式多层楼梯房 3、创意表现：以提问的方式告知客户自身楼盘的各项优点（1） 这样的规划你要吗？密度低 得房率高 黄州稀缺纯板式多层楼梯房 纯板式设计 绝佳通风及采光（2） 这样的地理位置你要吗？南倚长江 西连老城区 东接经济开发区 北靠遗爱湖风景区（3） 这样的生活配套你要吗？新车站 建新菜场 武商量贩超市 妇女儿童医院 工行信合中行邮储农行建行 西湖中学 有线小学 实验幼儿园（4） 这样的经典户型你要吗？纯板式设计 一梯两户 南北通透 三面采光三 媒体选择及线下活动媒体：黄冈四套13:3017：30 30秒广告循环播放 鄂东晚报房产专栏 的士背后荧光板飘字线下活动：西湖三路，西湖思路DM单发放注：这是在调查的楼盘中仅有的两个小型楼盘中的一个，另外一个是博思名苑，之所以把该楼盘列入调研范围是因为此楼盘的策划主题相当明确，就是把楼盘本身的优点一次性全部呈现给客户，让想买房子的人不由自主得选择实用，成熟的它。少一分文饰，多一分实在。有的时候我们不得不承认，简单实用是最容易吸引普通人的地方，毕竟不是每个人都能买得起公馆。 博思名苑一 项目视觉识别系统核心建筑名：博思名苑道路名：胜利街 沙街发展商：湖北兴茂房地产开发有限责任公司标志：博思二字标准色： 米黄色底绛红字二推广策略、主题、创意表现1、广告推广策略以楼盘位于沙街，靠近胜利街，生活方便为特点吸引客户号称长江之滨、沙街之上、启黄之邻2、主题思想：住在老街好处多 3、创意表现：老城故事 恋家生活赤壁江景 宜居生活醇熟配套 便利生活交通便捷 通达全城精致户型 雅居生活三 媒体选择及线下活动线下活动：胜利街附近的DM单沿街发放注：虽然只是个总建筑面积1.5万余平方米的小盘，绿化率34%，户型也只有7种，但是自从5月28日开盘后短短三个月几近售罄。究其原因，除去楼盘本身的优质性以外，强势的广告推广也是其秘而不宣的诀窍。这里说的强势不是花很多钱推广，而是把DM单沿沙街和胜利街对每家商户进行派送，持续数日。该处售楼员表示楼盘的购买客户绝大多数为周边商户及亲友，这种坚持是我们应该借鉴的，而同时也提醒我们，开发和适当得运用DM市场资源可以在很大程度上促进销售，这也是我把此楼盘作为调查对象的原因。 文峰宝邸 一 项目视觉识别系统核心建筑名：明信文峰宝坻道路名：西湖二路、宝塔大道发展商：湖北明信置业有限公司 标志：盾牌型的标志内有一座金黄色的宝塔标准色： 绛红底黄金色二 、推广策略、主题、创意表现1、广告推广策略以雍容华贵和江南园林景观为特色吸引有品位的有能力的小资型客户，结合楼书，精品户型的解析及项目现场的视频做介绍，强势推出楼盘。2、主题思想：阶级梦想、城市勋章 很近、很静、很净3、创意表现：五大阶级生活主义规划/未来核心主义 超前规划、气势如虹 潜力无限、未来核心配套/私有繁华主义 三大商圈见证文峰宝邸的繁华 城市有多繁华配套就有多齐全建筑/国际品质主义 引领黄冈高品质居住主义 城市王者的荣耀印记与D调的奢华景观/都市桃源主义 品质“大”的价值 同源欧洲、同步国际 森林氧吧、养生宜居物业/服务生活主义 贴心服务于阶级生活三 媒体选择及线下活动媒体：交通音乐台FM107.8 黄冈四套19:3022:30 30秒视频循环播出 55个数字频道飘字 的士LED飘字中商平价广告位宣传 7路和9路公交车车身四 物业公司 广东金迪物业管理有限公司 英式物管、无忧生活四、竞争项目媒体策略分析（媒体使用量评级）黄冈第四套电视频道循环播出数字电视多频道飘字黄冈房地产网交通音乐电台的士LED飘字鄂东晚报房产专栏DM单发放市内户外大牌垃圾箱上标识牌黄冈商业购物中心LED显示屏公交车车身广告物业外立面县级户外大牌结论：从竞争项目的媒体使用率我们可以看出：黄冈四套视频、数字电视55个频道飘字、黄冈房地产网、交通音乐电台、的士LED飘字、鄂东晚报房产专栏、DM单发放、市内户外大牌媒体是竞争楼盘较多使用的媒体方式。五、针对黄冈地区媒体市场的数据采集黄州最具影响力媒体是 黄冈四套专业广告台老百姓最喜欢的电视频道是 中央电视台6、8频道最喜欢的电视节目是 中央电视台8频道电视剧房地产商最多选择的媒体是 电视飘字，可涉及55个数字频道最广泛收听的广播频道是 交通音乐台FM107.8最常看的报纸 楚天都市报最常见的杂志 黄冈故事集最引人注意的户外大牌是 黄商购物中心附近广告位，三面翻等目前每周免费派送到店面和社区的DM信息报纸：