酒店管理行销 酒店营销活动概述.docx

酒店管理行销 酒店营销活动概述 我国的酒店业是随着对外开放的步伐发展起来的,是最早接受国外先进管理经验和技术的行业。然而，考察酒店业的整体情况，发现不少中小型酒店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的酒店业正处在一个最需要研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前酒店需要加强的部分。1. 酒店营销的含义营销从某种程度上来看，就是酒店向它所选定的顾客提供某种利益。酒店营销活动就是酒店经营者为造就顾客满意，并在顾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。2. 酒店营销活动的特点及其营销对策1） 酒店产品的无形性使得酒店的营销活动带上了相应的脆弱性。2） 酒店产品的不可储存性使得酒店营销活动增添了艰巨性。为此，酒店开展一些营销活动，如采用量时销售的方法；采用分时计价方式；采用不同的计量单位；增加酒店的服务方式；3） 酒店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性4） 酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动产生规模效应的机会。5） 酒店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激顾客的消费欲望。3. 酒店营销活动的任务其任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的酒店产品来满足顾客的需要。酒店在开展营销时要结合自己的长处，选准市场上的空缺：1） 经营上的的空缺2） 年龄上的空缺3） 性别上的空缺4） 时间上的空缺5） 生活习惯上的空缺6） 地域上的空缺7） 利益上的空缺酒店营销组合策略1. 产品策略1） 含义酒店产品是指酒店企业向顾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。它是有形产品和无形产品的有机结合，并且在这个结合体中，无形的服务永远是酒店产品的主体。有形产品则是无形产品的依托。其特征表现为：综合性；不可储存性；非均质性；后效性；2） 产品组合酒店可从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合。（1） 产品组合的广度酒店所拥有的产品线的数量，即酒店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。（2） 产品组合的长度指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量，如娱乐服务有KYV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑那中心、网球场、健身房等服务项目。（3） 深度指每一个不同的服务项目中又能提供多少不同的品种。如KTV包厢中能提供那些MTV作品，有没有茶水服务，夜宵服务等。（4） 密度指每个产品线上的产品在使用功能、生产条件、销售渠道或其它方面的关联程度。如从生产条件这个角度来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的，但从销售渠道上看，他们却是有关联之处的。3） 新产品的开发新产品不等于全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显着差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。有三类：一类是全新产品；二类是改进新产品；三类是仿制新产品。2. 价格策略价格是酒店产品价值的货币表现形式，是酒店营销组合中惟一产生收入的因素。1） 影响价格的因素分析主要有成本、市场因素、营销目标、政策因素、酒店产品因素、通货膨胀等因素。2） 定价策略主要有：3） 新产品价格策略包括：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。4） 心理定价策略包括：尾数定价策略、整数定价策略5） 折扣定价策略如数量折扣、时间折扣、季节折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。3. 营销渠道策略指顾客产生消费动机进入酒店到最终消费酒店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，市场的容量很大很广，大部分酒店产品必须依靠一定的销售路线，才能将产品转移到顾客手中。1） 种类包括：直接、间接营销渠道。2） 选择策略（1） 产品因素一些质高价优的产品由于往往被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道的方式，相反，大众化产品，则宜用宽长的营销渠道。（2） 酒店自身的因素（3） 营销对象因素（4） 营销渠道的发展趋势：联合营销利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。酒店品牌通过酒店的名称、标识物、标识语让顾客认知和区别不同于别家酒店的定位。 酒店品牌的树立建立在服务质量之上。酒店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。酒店品牌所体现的质量主要透过酒店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造酒店的知名品牌尤为重要。不过，知名酒店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠酒店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的酒店所认识。酒店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。（5） 建立网络营销渠道随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段。据美国旅游业协会统计，1997年因特网上的旅游销售额为8.2亿美元，约有600万美国人在网上进行预订，并预测到2002年，因特网上的旅游预订额将增长10倍左右。 酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示酒店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显着降低销售成本、提高经济效益和管理水平。 酒店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两大系统，外部连接是指酒店营销主页与其它酒店网页、旅游网站、酒店所在地区其它网站、搜索引擎网站的连接；内部连接是指主页上酒店营销信息内容的布局与打开形式。网上酒店营销信息体系外部连接直接影响上网者接触并访问该酒店站点机会的多少，须精心解决好酒店营销主页与其它酒店网页、旅游网站、酒店所在地区网站、搜索引擎网站的关系。酒店营销信息的内部连接，关系到营销信息内容布局的合理性，即符合人们观看习惯，以及访问者获取相关信息的方便性。上网者总是希望通过最简单的途径获取最有价值的信息。因此应尽量做到网上营销信息的内容结构必须突出酒店经营特色。酒店可根据各自不同情况安排内容的先后顺序及组成，如以举办会议为特色的酒店，应将有关内容放在第一屏或第一个超文本连接上，并尽量将主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版块较少，可直接采用罗列式排列，访问者利用滚屏方式获取信息。如果信息版块数量较多，为方便访问者寻求所需信息，则应通过超文本连接来实现，但连接的深度最好不超过三级。级数太多，会使浏览者失去耐性。目前绝大多数网页都带有象征图案与明确说明的按钮来“导航”，若在此基础上每一页都能安置使访问者立即返回主页的按钮更好。对于条目繁多的告知性营销信息，如餐饮特色价格、服务时间、客房类型、面积和价格等可尽量采用表格形式表现，因为这比单纯使用文字更有条理，更能使人一目了然。4. 促销策略1） 促销和促销策略促销是酒店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并领