企业建立和完善顾客满意度指标体系的几点认识.doc

顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,简写(CSI是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外,有不少国家,如美国、德国及加拿大等的顾客满意度指标测评体系已较成熟。迄今为止,已有包括韩国、台湾及欧共体在内的许多发达国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意度指数模型。顾客满意度指数是由美国国家质量研究中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。1989年,美国密西根大学商学院质量研究中心的费耐尔(Fornell博士总结了前期理论研究的成果,提出把顾客期望、购买后的感知及购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型,即费耐尔逻辑模型,这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来,以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数,这就是顾客满意度指数。尽管目前在我国,顾客满意度指数测评体系还处于创立与不断完善的阶段,但越来越多的企业已经认识到了它的重要性,许多企业和科研机构已开始投入大量人力、物力、财力对其进行深入研究,积极创建顾客满意度指数体系的趋势已经开始在全国各地迅速蔓延。1 建立顾客满意度指标体系的意义“以顾客为关注焦点”是ISO9000标准2000版对1994版标准的重大改进。在当今竞争日趋激烈和以顾客为导向的市场环境中,市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺。而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系,取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。服务利润链理论认为,顾客满意可以促进顾客忠诚,顾客满意程度越高,顾客对企业的忠诚度就越高,企业竞争力就越强,市场占有率就越大,企业的收入就会增长,效益就会增加。“顾客是上帝”和“组织依存于顾客”已成为企业界的共识,让“顾客满意”也已成为企业的营销战略。ISO9001:2000的8.2.1条中指出:“组织应监控顾客满意或不满意的信息,作为对质量管理体系业绩的一种测量。”并在IS09004:2000的8.2.1.2条中对顾客满意程度的测量和监控方法以及如何收集顾客的信息提出了具体的要求。因此,凡已获得认证的企业或潜在的将要贯彻ISO9001:2000族标准的企业,都应积极开展顾客对产品和服务满意和不满意因素的研究,确定顾客满意程度的定量指标和定性描述,划分好顾客满意级度,并对顾客满意程度进行测量和分析,改进质量管理体系。企业建立和完善顾客满意度指标体系的几点认识汪大兴(四川南车眉山车辆有限公司 确定顾客满意程度的指标和顾客满意级度是对顾客满意度进行测量控制的关键问题,顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。因此,要科学地确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析,这样才能进一步改进质量管理体系。目前,越来越多的企业开始关注与追逐顾客满意度的提升,并将提高顾客满意度作为本企业的主要运营目标之一,有的甚至成为了企业绩效考核的主要内容。在此情况下,建立起一个系统、科学及有效的顾客满意度指标体系是企业对顾客进行满意度调查与评估的关键和基准点,也为企业不断改进产品和提高服务质量及提升顾客满意度奠定了基础。2 企业建立顾客满意度指标体系的目的因为顾客对质量和价值的感知以及顾客满意度和忠诚度均为隐变量,是不可直接测评的。所以需要对其逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标。这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度指标体系。企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售,增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。测量顾客满意度及忠诚度,为评价企业服务或产品的质量提供了依据;提高顾客满意度及忠诚度,为企业制定新的发展战略与质量改进方案提供了方向。3 建立顾客满意度指标体系的作用企业建立一个系统、科学及有效的顾客满意度指标体系,主要有以下作用:1测定企业过去与目前经营管理水平的变化,分析竞争对手与本企业之间的差距;2了解顾客的想法,发现顾客的潜在要求,明确顾客的需求和期望;3检查企业的期望,以达到顾客满意和提高顾客满意度,有利于制定新的质量或服务改进措施,以及制定新的经营发展战略与目标;4为使顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向,从而紧随市场的变化而变化;5增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力,求得企业的生存与发展。4 建立顾客满意度指标体系的原则企业在建立顾客满意度指标体系时,必须遵循如下几个基本原则:1从顾客的角度来设计满意度指标体系,以顾客为出发点。“由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的要求,必须要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最为关键的测评指标。2测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进时,则暂时不应采用这方面的测评指标。3测评指标必须可以测量。顾客满意度测评结果应是一个量化值,因此测评指标必须可以进行统计、计算和分析。4测评指标必须有可比较性。建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较,因此设定测评指标时要考虑到同行竞争者的特性。5测评指标具动态可调性。由于顾客的期望和需求是不断变化的,因此企业应不断了解顾客期望的变化,实时动态的调整。5 企业建立顾客满意度指标体系的基本流程企业在建立顾客满意度指标体系时,首先要对本行业竞争企业有一个基本的了解,只有在对本行业竞争企业的背景有了基本的理解之后,企业才能明确下一步需要进一步深入的问题。由于建立顾客满意度指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程,因此,对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。目前所常用的数据收集方法除了有二手资料收集外,还有抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈等。在获得所需要的数据后,需要对所收集到的数据进行归类整理和统计分析,从而找出研究对象和被研究对象的相关性。6 企业在建立顾客满意度指标体系时的注意事项1对所建立的顾客满意度指标体系进行不断改进与完善。因为顾客满意会随着时间的变化、市场的变化、竞争对手的变化、产业的变化及人民生活水平的变化而发生变化,顾客关注的因素和影响顾客满意度的因素也会随之而变。今天顾客不在意的因素,有可能成为顾客明天关注的“焦点问题”,一些顾客并不关注的问题也许是其他顾客所关注的重点,因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究,从而了解顾客期望和要求的变化趋势。并可采取PDCA循环程序对顾客满意度指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施,促使企业所建立的顾客满意度指标体系不断接近顾客的真实要求。2企业在积极创建顾客满意度指标体系的同时切记不能舍本逐末。在此需要强调的是,一个企业不管它建立了多么好的顾客满意度指标体系,它也只是一种手段和方法,它代替不了企业产品和服务的质量。产品和服务的质量才是企业真正的核心竞争力。因此,企业在积极创建顾客满意度指标体系的同时,不能忘记作为企业真正应该给顾客