国际市场定价策略.ppt

第十三章国际市场定价策略 GlobleMarketing 引例 第一节价格制定的影响因素 一 企业定价目标因素 1 当期利润最大化目标条件 不确定性大的市场或客户 2 市场占有率最大化目标 先要市场还是先要利润 3 以维持企业生存为目标 条件 生存比利润更重要策略 价格可以低于成本 为什么通用不喜欢和雷诺的竞争 4 产品质量最优化 高端市场的定价策略 北京王府饭店 二 成本因素 1 国际营销产品成本的构成 1 关税 2 中间环节费用 3 风险成本 通货膨胀 汇率波动 2 产品的最低价格取决于产品的成本 三 市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 农民 商鼎 收藏家 四 竞争状况 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈 五 政府对价格的调控政策 征收关税 国外价格比国内高价格补贴 国外价格比国内低 总结 价格制定的三度空间 价格的最高限度 消费者的感知价值价格的最低限度 企业的成本政府价格法律允许程度 第二节定价的一般方法 一 成本导向定价法1 成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 产品单价 产品成本 合理利润 产品成本 产品成本 成本加成率 产品成本 1 成本加成率 2 目标利润定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量 加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法 3 边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础 价格或收益大于边际成本 二 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1 倒推定价法2 感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值 服务价值 人员价值 形象价值等组成 宜家的定价 如果你不是一个 奢侈品消费专业户 你就应该逛过宜家 IKEA 连锁商店 宜家对价格是天生敏感的 英格瓦要坐经济舱来中国 又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价 宜家的价格制定 宜家的定价机制是 先设计价签 再定产品 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录 以及同类竞争产品的状况 按照 价格矩阵 设计产品 并且保证这个产品的价格是最有利于销售的 比如低于市场价格30 感知价值定价实验 你认为值多少钱就给多少钱 怎样提高消费中心理的感知价值 金屿花园 第一期 3200元 平方米 第二期 3500元 平方米 第三期 4000元 平方米 三 竞争导向定价法 1 随行就市定价法2 密封投标定价法3 正面竞争定价法 38度劲酒的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 全兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 李时珍家方补酒 主流干红品牌 38度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 金兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 主流干红品牌 第三节国际市场产品定价策略 定价方法确定基本价格 定价策略对基本价格进行适当调整 一 新产品定价策略 撇脂定价的市场条件 1 高端市场容量大而且需求缺乏弹性2 行业或市场进入壁垒高3 高端目标市场 柯达进入日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被富士所垄断 富士胶片压倒了柯达胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与富士竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出富士l 2的价格推销柯达胶片 经过5年的努力和竞争 柯达终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与富士平起平坐的企业 销售额也直线上升 二 心理定价策略 取脂定价 尾数定价 整数定价 声望定价 渗透定价 求新心理 准确廉价 高档大方 求名心理 求廉心理 新产品 廉价品 奢侈品 名精品 大众品 声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展 消费者一般都有求名望的心理 根据这种心理行为 企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格 即为声望性定价策略 它能有效地消除购买心理障碍 使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感 顾客也从中得到荣誉感 微软公司的Windows98 中文版 进入中国市场时 一开始就定价1998元人民币 便是一种典型的声望定价 另外 用于正式场合的西装 礼服 领带等商品 且服务对象为企业总裁 著名律师 外交官等职业的消费者 则都应该采用声望定价 否则 这些消费者就不会去购买 声望定价往往采用整数定价方式 其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分 quot 的感觉 从而在购买过程中得到精神的享受 达到良好效果 金利来领带 一上市就以优质 高价定位 对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售 更不会降价处理 给消费者这样的信息 即金利来领带绝不会有质量问题 低价销售的金利来绝非真正的金利来产品 从而极好地维护了金利来的形象和地位 如德国的奔驰轿车 瑞士手表 巴黎时装中心的服装 我国的一些国产精品也多采用这种定价方式 奇数尾数价格实验 数字与价格调查 使用频率排序 5 8 0 3 6 9 2 4 7 1 弧形数字法则 哪些数字在超市中使用频率最高 四 折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 五 互补品的定价策略 怎样定价才能达到最佳 互补品定价策略 1 互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2 互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品 连带产品定高价以充当俘虏品 博士伦隐形眼镜定价 六 招徕定价 招徕定价是以低价商品吸引客流 以高价商品获得利润 七 产品大类的定价策略 1 什么的产品大类 同一品种不同档次形成不同大类 2 产品大类的价格策略 产品大类价格差距小 有利于高档次产品的销售 产品大类价格差距大 有利于低档次产品的销售 武汉三轮车的死亡 出租车价格起步8元 三轮车3元 出租车价格起步5元 三轮车3元 高价样品的作用 30000 15000 10000 12000 八 地区定价策略 1 全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2 国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格 微软的全球定价策略 第四节国际价格变动和价格调整 市场均衡 企业产品价格 竞争产品价格 一 韦伯 费勒实验 德国生理学家韦伯 1795 1878 发现同一刺激差别量必须达到一定比例 才能引起差别感觉 为了描述连续意义上心理量与物理量的关系 德国物理学家费勒 1801 1887 在韦伯研究的基础上 于1860年提出了一个假定 把最小可觉差 连续的差别阈限 作为感觉量的单位 即每增加一个差别阈限 心理量增加一个单位 这样可推导出如下公式 S klgI C S为感觉量 K为常数 I为物理量 C是积分常数 通式 S klgI 其含义是感觉量与物理量的对数值成正比 也就是说感觉量的增加落后于物理量的增加 物理量成几何级数增长 心理量成算术级数增长 这个经验公式被称为费希纳定律或韦伯 费勒定律 韦伯 费勒定律是表明心理量和物理量之间关系的定律 韦伯 费勒 Weber Fechner 定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律 韦伯 费勒 Weber Fechner 定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整 变化或者不同价格时的心理认知程度 如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断 那么当绝对的价差 样时 就应该产生相同的行为 但是实践和实验的结果都表明 购买者对同样的价差的反应并不相同 韦伯 费勒实验 实验A 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元 而有人告诉你其他商店的价格是15元 实验B 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元 而有人告诉你其他商店的价格是115元 实验结果 在A实验中大约68 的人会换一家商店去购买 B实验中大约29 人会愿意换一家商店去购买 韦伯 费勒定律 1 消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值 2 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 3 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 4 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好 这种实验的结果有什么特别的含义吗 我们仔细分析一下两组实验中的价差 就会发现两组实验的差价其实是一样的 都是5元 所以实验结果的不同寻常之处就在于 如果购物者都是理性经济人的话 为什么在相同的经济损益面前 其行为却有如此的不同呢 进一步分析 我们会发现 虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元 但是在A中 5元相对于价格总额是一个不小的数字 而在B中 5元相对于价格微不足道 这就是营销学中著名的韦伯 费勒 Weber Fechner 定律 购买者对价格的感受与基础价格的水平有关 购买者对价格的感受更多地取决于相对价值 而非绝对价值 二 主动提价 成本上涨 通货膨胀 供不应求 提价原因 2 提价策略 明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现 三 主动降价 降价原因 产品成本下降 市场竞争的加剧 降价策略 增加包装数量 实物馈赠 以新产品出现 明降 暗降 生产能力过剩 四 对手提价 提价策略 保持价格不变 乘机扩大市场 适当提价 幅度小于对手提价 提价影响 一般不会对企业构成威胁 五 对