定价策略案例.doc

黄湖酒业的定价策略-0080275 方军背景1定价策略1一、市场差异定价策略1二、收入差异定价策略1三、消费心理差异定价策略2四、促销差异价格策略2促销策略3一、实现铺货率目标4二、扩大销量4三、新品上市5四、处理库存6结论7背景在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。白酒企业生产的产品、商家的商品销售定价必须考虑诸多因素，方使产品价格于社会、于消费者、于企业、都合情合理。因此，我们就此定价策略来探讨一下。定价策略一、市场差异定价策略。它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格，主要区别地级市场与县级市场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。某一白酒企业一般只在县级市场选择一家经销商，但在地级市场选择经销商，则同种产品给定经销商的价格不同。县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格0.1元左右，对经销商统一政策，年终实行模糊返昨。这样，制止地级市场经销商以量倒货，经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。因此，这种差价定价策略也是我们白酒企业营销的一种尝试。 二、收入差异定价策略。根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。1、低价策略。满足低收入消费者的需要，白酒价格一般确定在210元之间，为了点领市场的需要，企业的个别产品往往以低于成本价而定价。湖北白云边股份有限公司生产的白云系列酒，其某一个低档酒就是以低于成本价格而定价的，其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格战领市场；把竞争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。 2、中价策略。满足中等收入的消费者，大众消费，白酒价格在1015元之间，当然产品的质量、包装更上一层楼。中位价格的白酒产品一般适合婚庆、寿庆、节日庆祝、好友相聚等消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。3、高价策略。满足高层社会消费、高收入消费者，白酒价格在50元以上，产品以更加优质，外包装更加精美，展现在消费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需要。三、消费心理差异定价策略。消费者心理促销定价是针对消费者的不同消费心理，制订相应的价格，以满足不同的类型消费者的需求的策略。1、尾数定价策略。企业生产的产品或者零售商制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促时购买的一种价格策略。零售同一种白酒商品的标价29.99元或标价30.17元，比标价30元销售要好。在大多数消费者看来，给人以货真价实的感觉。当然，尾数定价一般适用价值比较低的商品。2、整数定价策略。与尾数定价正相反，以显示商品的高档，带有尾数，反而有失身份，这是针对求名或自尊心理强的顾客所采的定价策略。3、声望定价策略。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品，制订比市场中同类商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。这咱定价策略一般由那些有较高声望的茅台酒、五粮液的声望定价策略。4、习惯性定价策略。对某些白酒商品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就习惯成自然，地为消费者接受。比如：曾有商家出售白酒一瓶为2.80元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为3.00，消费者就受不了了，极其愤怒，扭头就走。降低0.2元，消费者认为质量变差犹豫不决。可想而知，经营中其商品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。5、最小单位定价策略。它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制基数定价，通常包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格低。例如：湖北白云边股份有限公司生产的冰酒，根据消费者的饮酒量以125ML、250ML、500ML的体积数量包装定，满足不同消费者的心理需求。四、促销差异价格策略。一是某一个产品在一定范围内，降价让利，促进产品的销售，或者是这个产品生命周期进入衰退期，以后不再生产而低价售完为止。在销售淡季中，通过降低价格让利，促进销售火爆。二是抬价销售，让消费者感觉到产品供不应求，先通知商家，消费者规定在某一时间之后，产品价格将略有上升的方法，来促进销售，但这种方法必须慎重，考虑调查市场清楚、周全，方能使用这种方法。另外，由于市场上原材料价格上涨等其它原因而被迫抬价销售。 促销策略对于白酒品牌而言，有人说这是一个竞争的时代，有人说这是一个广告的时代，有人说这是一个促销的时代等等，如：从中央电视台到省台、地方台；从全国纸质、网络媒体到地方媒体；从机场广场到火车站广场、汽车站广场、城市花园广场；从高速路到省级、市级、县级公路；从长途汽车到市内公交车、私家车、出租车、面包车、三轮车；从楼顶到楼体、楼道；从到围挡到路标、店招；从酒店到卖场、社区小店。纵观我们生活周围到处都是林林总总的白酒广告和促销活动宣传。那么什么是白酒促销呢？白酒企业为什么要做促销呢？ 白酒促销是指：企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，白酒促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分：广义的促销是指：广告、公共宣传、人员推广、销售促进活动。广告：以付款方式，通过媒体，以非人员推销的方式，把产品和企业信息传递给消费者的促销方式。公共宣传：通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业或产品的有利报到，展示会表演，以刺激消费者需求的促销方式。人员推销：销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传和销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式销售促进：运用各种短期诱因，鼓励购买式销售产品和服务的促销方式。狭义的促销是指：销售促进，既然白酒促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争；增加渠道利润。本文将针对这七个目标所对应的渠道促销策略分别进行论述。一、实现铺货率目标白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。通常，白酒企业采取以下促销策略：1、提高终端铺货率目标常有的促销策略：箱皮兑换：在规定的时间内进货和兑换箱皮，每个箱皮可兑换一定的现金或物品。利益引诱终端进货，促使产品上柜台陈列机率和增加终端推力。小量铺货混合装：降低终端店进货门槛和风险，提高进货品项，便于终端店全品项进货。（适用于新品上市和空白店铺货）终端陈列奖励：利益引诱，扩大产品陈列牌面，提高产品终端视觉冲击力，制造流行。零店限量奖励：目的是降低门槛，提高铺市率，但是要防止销售人员找大户。（如3瓶增1瓶，厂家设计这个促销政策肯定是亏损的，是为了提高终端的铺货率，要防止渠道成员找大户，找个大户一下进300瓶送100瓶）终端铺货奖励：终端进货直接奖励XX，利益驱使终端进货2、提高分销商和其区域内终端提高现有分销商区域内铺货率：分析分销商的利益点，并采取适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数奖励xx等，对其开展有计划的促销活动，以拓宽其分销网络，并提高其分销能力争取竞品的分销商和终端：分析竞品的渠道政策和售后服务，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品，抢占市场的主要方式之一，但是，在实施过程中必须保持行业发展的稳定性，避免不正当竞争。例如：对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。提高现有分销商的分销能力：在对市场和渠道开展全面的促销宣传，另一方面应加强人员和车辆对渠道的支援，协助分销商开拓市场，如：成立开发队在短时间内帮助提高铺货率等。3、开发新市场铺货率目标：开发新市场和空白区域，对于新市场和空白区域，加强人力并广泛的开展产品的告知与宣传活动，同时可以举办产品上市发布会等形式向经销商和分销商推广，利用较优惠的促销政策来争取新经销商和分销商尝试销售。4、提高销售人拓展终端铺货率：铺货竞赛，设定当天铺货家数，超额部分奖励，铺货家数最多奖励（搁手的金子，不如到手的铜）最好是当天结算，激励销售铺货的积极性。二、扩大销量在市场达到一定 “铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标一般有以下几种促销策略：刺激现有分销商和终端进货：这是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的促销活动，如促销竞赛、高额奖励、组合奖励，赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。开发新的分销商：有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须开发新的分销商。此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。1、不宜在同一区域发展过多的分销商（防止过度竞争），即使选择多家分销商也要遵循密度可控原则，例如在同一区域分渠道、分品项运作，一个做餐饮渠道，一个流通渠道；一个做这个品项，一个做那个品项。2、设计促销政策既要统一又要灵活，不仅要保护现有分销商的利益，又要利于吸引新的分销商加入，寻找新渠道：开发新型渠道是在竞争中求得生存和发展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在运作的团购渠道，河北很多地方根据区域风俗开发的庙会渠道等等，三、新品上市由于市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。同时在新品上市过程中，必须处理好新老产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新产品上市促销策略和新产品上市和老产品关系处理的促销策略一般有以下几种：新品上市促销策略：1、新品上可以参照（一、实现铺货率目标促销策略）2、渠道新产品进货促使经销商进货：在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货，因为大多数经销商都不愿意卖新产品，新产品没有老产品周转快，所以在设计促销政策是既要给经销商胡萝卜又要给狼牙棒。例如：进老产品必须搭配新产品，而且新产品必须按照厂家的指导价格和促销政策严格执行。在规定的时间内完成力所能及的铺货和广宣生动化等目标。很多市场红过就死，就是因为企业的新产品没有及时成功的推广。激励分销商进货：具体内容同上（促使经销商进货）3、 终端新产品铺货：终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，提高新产品的铺货率开盒有奖：老产品设置刮刮开，奖品是新产品，为了便于消费者兑奖，促使终端进一定数量的新产品。4、销售人员参与：销售人员奖金制度，高提成刺激销售人员推广新产品。5、新产品上市和老产品关系处理：低价处理旧产品，迅速补充新产品：当原有的产品以不适合市场时，应尽快对其进行处理，这样经销商和分销商才能尽快回收资金来投入新产品的流通过程，通常，企业应以老产品保留在少量的分销渠道中，一是满足一定的市场需求，二是使大部分分销商转入新产品推广销售，以争夺市场，并尽可能的多获取利润。6、对旧产品低调处理，迅速补入新产品在企业原有的产品在市场上仍有销路时，可对老产品进行低调处理，即维持老产品的销售政策不变，加强对新产品的宣传和促销力度，使得新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。7、对于新产品尤其是更新换代产品，通常仍利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的“返点”政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的。四、处理库存受生产规模、成产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压，企业需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 关于处理企业库存的促销策略一般有以下几种：在现有的渠道中促销：促使渠道大量囤货：1、以优惠