畅达科技东芝笔记本电脑市场营销策略分析.doc

畅达科技东芝笔记本电脑市场营销策略分析 【内容提要】 我国的传统计算机产业起源于上世纪80年代，直到90年代中期，笔记本电脑才作为传统计算机的补充产品出现在国内市场。进入21世纪后，随着计算机软硬件技术的不断完善和我国经济建设的持续发展，笔记本电脑市场越来越体现出蓬勃的发展态势，笔记本电脑也由传统电脑的补充产品逐步演变为主流产品。对于畅达公司来说，其作为东芝笔记本电脑在晋中地区的签约零售商和区域代理商，面对各大品牌厂商、分销商、零售商的围追堵截，制定出适应当前竞争环境的营销策略成为其函带解决的重要问题。本文以4r理论为理论基础，首先运用SWOT分析指出了当前畅达公司在东芝笔记本电脑的区域营销策略中所存在的问题;其次，有针对性的选择4Rs营销组合策略，即:关联、反应、关系、回报，并基于此框架制定了符合畅达公司实际情况的4Rs营销组合策略【关键词】笔记本电脑 SWOT分析 4R营销策略 引言当前计算机产业软硬件产品的不断完善和我国经济建设的持续发展，笔记本电脑市场越来越体现出蓬勃的发展态势，笔记本电脑也由传统电脑的补充产品逐步演变为主流产品。在这种大背景下，面对各大品牌厂商、分销商、零售商的围追堵截，畅达公司作为东芝笔记本电脑在晋中地区的签约零售商和区域代理商，应如何面对当前的竞争是其函带解决的重要问题。本文首先运用SWOT分析阐述了畅达科技公司东芝笔记本销售所面临的机会、威胁以及所拥有的优势、劣势，结合畅达公司所处的产业链地位和竞争状况，排除了4Ps和4Cs两种传统营销组合策略，而有针对性的选择了4Rs营销组合策略，即:关联、反应、关系、回报，并基于此框架制定了符合畅达公司实际情况的4Rs营销组合策略，使身处激烈的渠道战和价格战的畅达科技公司能够摆脱目前的竞争困境，也希望此文所制定的营销策略对与畅达科技公司相类似的处于营销终端环节的同行业公司，具有一定的借鉴意义 一 畅达科技有限公司概况成立于2006年的畅达公司，是山西省榆次区知名的IT企业，公司是以计算机硬软件以及相关外设产品的销售、服务为主要业务的信息技术企业。公司从成立之初就明确确立了“高起点，高标准，高平台”的经营原则。在金融危机的冲击下。正是由于这种明确的原则和策略，才使得畅达公司在激烈而残酷的竞争环境下生存并发展起来。经过近5年的发展，公司已经发展成为及台式机及笔记本电脑销售、维修;电脑软硬件安装、调试、维护; 电脑周边外设销售维修及耗材销售，电脑上门服务、IT产品代理、电脑装配、系统集成和相关服务电脑为一体的公司。并在晋中全市形成了零- 8 -售体系，畅达公司现为索尼、苹果、惠普、DELL、ThinkPad、联想等国际知名品牌的区域代理商或零售代理商。目前，东芝笔记本电脑是畅达科技有限公司的经营主项，在东芝笔记本电脑晋中区域渠道拓展取得了良好的成绩，同时，畅达公司已经在祁县、太谷、平遥城市等域县开展了市场渠道，并取得一定成绩。从下面两个图表中我们可以分别看到畅达公司的产品构成和东芝笔记本电脑的区域市场分布情况。图1 畅达公司的产品构成 图2 畅达公司东芝笔记本电脑的区域市场分布情况。二畅达科技有限公司SWOT分析 （一）优势分析1强大的终端销售网点 畅达科技有限公司针对东芝笔记本电脑的销售在榆次区设立了3个东芝笔记本专柜，分别设在榆次城南电脑城、城北的北海电脑城，新近成立的万博数码港。这三个地点均是榆次乃至整个晋中地区最繁华的IT产品卖场。2销售业绩喜人，利润高畅达公司在东芝笔记本电脑的销售上，还是可圈可点的。月销售额在30到50台左右。此销量虽然比不上某些联想和惠普等大型专卖场的销量，但是由于东芝实行的是扁平式垂直营销体系，公司直接与东芝公司对话。另外，东芝笔记本电脑平均售价在5500以上，这使得公司的毛利比较可观。再加上年底本地和外地市场返点，年度利润可达50万以上。3资本初步积累由于畅达公司稳定的管理层和明确的发展战略，经过近5年的努力，畅达公司的资本积累己经达到比较好的程度。目前的资金状况可以很好的满足日常经营的基本要求，对于特殊情况下的囤货、压款等，公司也可以从容应对，基本不会发生资金链断裂的危机。4东芝笔记本电脑的品牌知名度东芝公司是世界500强的著名企业，其产品的质量和品牌知名度在市场上拥有极好的口碑，其笔记本电脑的性能和美观也被消费者所津津乐道。畅达公司所经销的东芝笔记本电脑完全可以借助畅达的品牌知名度和美誉度，加强与畅达公司的协同互动效应，进一步实现双方的“共赢”。（二）劣势分析1反映迟钝 ,缺乏与厂商、客户的有效沟通畅达公司并没有没有建立自己的网站，QQ群等与顾客交流的平台，没有给顾客一种情感上的认同。同时也不利于畅达公司了解谁是客户，客户想要的是什么。2销售人员缺乏与顾客的深度需求交流畅达公司依然遵循单纯追求销量的的“卖货观念”。例如，畅达公司的销售人员没有统一的制服，这会使得顾客觉得畅达公司销售形象不佳，而且销售人员有时在销售中态度不积极，微笑不够。相反的，有时又出现将东芝笔记本电脑吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消顾客的认同和“欢心”。这种不惜任何手段将产品卖掉的方法其实是一种短视行为。3在员工培训、薪酬激励等方面存在明显不足员工素质普遍不高、稳定性差。这体现了畅达公司的经营者缺乏内部回馈和再投入意识，而这种回馈意识的缺乏延伸到公司外部，就是销售人员在销售技巧上，销售细节处把握不到位，比如，畅达公司的销售人员在顾客提出某些笔记本专业性问题时，往往“无言以对”。 而在接待顾客的过程中，竟然出现过接听电话的现象。这些都会导致顾客忠诚度和公司美誉度的下降。另外，销售人员基本工资偏低，奖金发放存在滞后现象，造成销售人员工作不积极，经常带着情绪上班，经常出现销售人员不要所谓的“保证金”，也要辞职的现象。4、公司管理尚属“人治型”管理，缺乏相应的制度和执行力公司销售管理没有决策机构，往往没有经过讨论，凭经理拍胸脯就形成所谓“决策”。同时，在过程管理和结果管理方面，控制和考核目标都比较粗糙，缺乏监督、检查和指导的功能，使人员管理相对松散。（三）机会分析1良好的区域经济 榆次素有“省城门户”之称，是山西省交通运输的重要枢纽。距省城太原仅约27公里。2007年，榆次区GDP完成91.4亿元，增长达13%。城镇居民人均可支配收入达到了12077元，增长19.3%。农民人均纯收入5315元，增长15.5%。2笔记本电脑产业跨越式发展据畅达公司统计测算，在其门下的零售门店，所有品牌的笔记本电脑月均销量超过200台，而台式电脑月均销量还不到200台。据本人调查，2007年，畅达公司台式电脑和笔记本电脑的销量比例是103，也就是说每卖出100台台式电脑才有30台笔记本电脑卖出，到2008年这个比例变为104，2009年两者比例为106，今年笔记本电脑零售销量猛增，首次超过了台式电脑。可以说，笔记本电脑的市场前景广阔。（四）威胁分析1经销东芝笔记本电脑的商家目前，晋中市场经销东芝笔记本电脑的最主要竞争对手有两个：美承和鑫科，美承是是国内知名的IT产品行销连锁组织。作为中国电脑商500强之零售商50强之一，其卖场几乎囊括了所有品牌的笔记本电脑的销售。鑫科是榆次本地东芝所有产品系列的代理商，无论从代理资质和广度上都要略高于畅达公司。2、经销其他品牌笔记本电脑的商家 经营其他品牌笔记本电脑的商家则不胜枚举，他们主要经营联想、索尼、惠普、华硕、神州等等。几十种品牌汇集一堂，价格促销此起比伏。东芝笔记本与他们相比，不具备价格优势，也不如很多品牌那样声势浩大，这都需要畅达公司在提高顾客服务上下功夫，并努力在提高顾客服务寻找制造差异性的手段，突出重围。三畅达公司东芝笔记本电脑基于4RS营销理论区域营销组合策略经过上述SWOT分析，我们来看一下舒尔茨教授在上世纪90年代提出的4R营销组合策略，即:关联、反应、关系、回报。4R理论认为，营销组合不能用几个有限的变量去应付变化无穷、错综复杂的市场. 4Rs的第一个要素是关联(Relevancy)，是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力;第二个要素是反应(Reaction)，是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应;第三个要素是关系(Relation)，即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用;第四个要素是回报(Reward)，指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。4R营销组合策略的最大特点就是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动与双赢，4R把人作为营销组合的根本，提出了关系营销的思想。关系营销与传统营销的主要区别在于:关系营销是一种“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。它将企业为顾客追求价值与企业回报融汇一体，针对了4Ps营销和4Cs营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是营销观念的一种突破和尝试。 当前，畅达公司在东芝笔记本电脑的营销策略方面所存在的问题已在前文中指出。无论是对于借助外部力量的忽视，还是缺乏沟通、反应迟缓，“卖货观念”，抑或是经营者缺乏内外部回馈意识，以及管理水平的“人治化”，这一切的问题都无法用4Ps或4Cs营销策略组合的实施来解决。而4R营销组合策略恰恰是解决这些难题的理论架构和方法。因此，将畅达公司的营销策略建立在4R理论的基础上，从与客户的关系上找到切入点，以求从根本上解决畅达公司当前所面临的尴尬局面。（一）反应策略4R理论指出，在目前相互影响的市场中，影响企业经营者和决策者的主要问题不是在于如何制定和执行计划，而是在于如何能更好地站在客户的角度，了解客户的希望和需求，并及时做出反应，满足他们的需求。目前，很多公司都是注重于说给客户而不是听顾客说，反应比较迟钝，这些都不利于企业的发展。因此应对速变化的市场，畅达公司必须提高管理水平，建立快速反应机制，提高销售人员素质和回应力，1提高管理水平通过上面的分析我们知道，畅达公司尚属“人治型”管理，缺乏相应的制度和执行力。为了更好的适应激烈的竞争，吸引顾客，必须在畅达公司所以成员中形成起“顾客至上，顾客永远第一”的理念。同时，作为管理层，应该虚心听取一线销售人员的建议和意见，特别是那些更能让顾客满意的意见，在畅达内部形成人人参与公司决策的作风，并对那些能够为公司带来利益，让顾客更加满意建设性意见设立一定的奖励。2改革组织结构4R理论中，影响企业经营者和决策者的主要问题不是在于如何制定和执行计划，而是在于如何能更好地站在客户的角度，了解客户的希望和需求。听取并及时做出反应，满足他们的需求。因此，畅达公司可以在组织中成立快速反应小组，提高反应速度和回应力。一旦发现出现客户抱怨东芝笔记本的缺陷，一段时期内客户流失率升高等现象，公司可以责成快速反应小组及时了解并掌握顾客的需求。同时公司赋予小组可以调动公司各个部门,动用各种资源的权利。目的是尽快提出切实可行的方法来满足顾客的需要，从而更好的销售东芝笔记本电脑。3建立专业的考核体系每月或者每周都对公司都对销售人员，按照东芝笔记本销售计划进行系统地检查、对比和考核。对销售人员的工作业绩进行正确评价，对销售过程中存在的问题进行系统排查，并作为下月或者下周的重点和管理难点。认真制定和完善相应的解决方案，制定被考核者下期行动计划和行动要点，以使下一期的销售工作更为有效的进行。4激发员工的工作热情 为畅达公司的人才提供个人发展空间，做到“人尽其才，人享其才，人长其才”，发挥人才的最大效能，增强他们的工作成就感;同时要建立以获得顾客满意度为导向的有效的营销激励机制，这种方法可以以一线营销人员为主，给予他们个人方面的全面回报(如成就感或自身价值的体现)及奖励(如物质奖励、加薪或表扬)，以确保公司东芝笔记本电脑市场销售的持续高速发展;还要注意激励的导向性，要通过激励措施引导员工振奋精神、奋发向上，不断推动业务的发展。同时也要合理配置人才，做到人尽其才，进而充分发挥各自的优势，达到整体资源的优化配置。（二）回报策略4R理论中，回报是营销的源泉，也是企业生存的源泉。对企业来讲，市场营销的目的就是为企业带来短期或长期的收入和经济利益。一方面，回报是市场营销发展的驱动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业通过为客户创造价值，获取利润，但企业要生存与发展，就不能成为仆人，它必须通过市场、通过为客户创造价值获取利润而维持其生存。1树立细节营销观念回报顾客让顾客有一个愉快的购买心态，这就要求销售人员在与顾客的交流过程中，要有一个好的工作态度，能积极、主动、热情的为顾客服务。如:顾客在终端销售点等待时，可以提供一杯水和一份与东芝笔记本相关的电脑杂志，同时顾客进门时，要面带笑容的迎接消费者，永远要比消费者先开口说话，消费者交谈中不能接听电话，以体现对消费者的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近等等，同时畅达公司要对对销售人员进行统一制服，统一配备胸牌，这样销售人员都穿着印有本公司LOGO和字号的制服，走到哪里都是一个流动的广告，给顾客一种正规的感觉。细节营销另一个重要表现在商品的陈列上，因此，在畅达公司卖场入口，以及主题促销区卖场主动线，自动扶梯出入口，货架两端处等消费者走动最频繁的地方，应该摆放价格最高的东芝笔记本Tecra系列。2制定服务目标畅达公司必须制定具体的切实可行的服务质量标准，而且是可衡量的标准。服务质量标准应与客户的需求相适应。因此，制定服务标准可从以下几个方面进行:界定销售东芝笔记本的服务流程。包括操作程序和应用软件的安装与指导，硬件问题的售后服务，阶段性的上门维护等等。分析服务流程，找出质量改进节点。在实际服务的操作过程中，销售人员通过打电话，留言等方式认真咨询和反馈客户的意见，并从企业各部门相互配合的角度出发，总结并找出服务过程中的不足之处。分析并确定改进服务质量的方法。各个部门要及时沟通并通力协作，杜绝销售过程中的盲区，使部门间的服务对接实现“软着陆”。将这些方法转化为可实施的具体服务质量标准。3回报销售人员必须按照劳动法相关规定与销售人员签订工作合同，解除他们工作的后顾之忧。同时改变以往履行完登记手续之后就被送往他所从事的工作岗位的做法，而是对销售人员进行系统化的培训。培训中对企业的制度、知识、文化、条例、作业标准和要求进行有效的灌输，当销售人员的自身素质能够随着公司的成长而不断提高时，才实现了公司对销售人员的最好回报。同时使销售人员明白“要以顾客为中心，能够及时有效的满足顾客的要求，回报顾客等”的企业核心理念。我个人认为，在财力有限的情况下，畅达公司可以特别进行一次招聘，招聘时“精挑细选”，提高文凭门槛，用高薪吸引真正的销售人才。这批人录用后不断地进行系统培训，使其成为公司的“活广告”、“榜样”“典型”，以此带动整个企业整体员工素质水平的提高，更好的与顾客进行沟通，回报社会。4塑造自身品牌知名度以回报客户 畅达公司应根据自身实力，在经营东芝笔记本电脑和借助其高端品牌优势，充分利用与东芝笔记本的协同营销，不管是做广告，还是搞促销，一定要出现“畅达公司”的名字。销售中，销售人员谨记自己是“畅达公司”的员工，创造畅达科技公司的品牌口碑，在顾客心智中不断扩大自己的地盘，让顾客觉得自己买的是畅达科技公司的产品。只有存在于顾客的心智中才会给品牌带来鲜活的生命。让消费者在购买东芝笔记本电脑的时候，首先想到的就是畅达科技公司，以此来树立畅达科技公司晋中区域市场的强势品牌效应。同时，确定明确的发展战略，树立扎实的品牌观念。畅达公司对销售人员进行专门的培训，使其掌握关于自有品牌最详尽的信息，具备有针对性的促销技巧，以便以更高效快捷的方式让消费者了解并接受畅达品牌。最后，在市场调查、广告促销、市场销售及售后服务的每个环节、每个细节都要认认真真、扎扎实实的按照打造品牌的标准严格执行。（三）关联策略 4R理论指出：价格、服务和顾客需求不断发生变化，在交易的过程中，顾客的忠诚度也会发生变化，它有可能会转移到其他顾客那里去。要提高顾客的忠诚度，防止客户的流失，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些方式与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，这样就可大大减少顾客的流失率。特别是顾客市场与企业市场完全不同时，企业之间更需要通过建立关联、关系来维持企业之间的关系。1与东芝公司协同互动由于畅达公司是以“以来顾客支付意愿”作为制定价格的指导思路。因此畅达公司应该与东芝公司进行合理协商，在保证产品质量，服务质量，能够获得利润的前提下对市场已经成熟的型号的东芝笔记本电脑积极采取低价定位，以最大限度的发挥其价格优势。2同行合作 畅达公司可在同行业企业间寻求横向的合作，避免彼此间的恶性价格竞争、渠道竞争。将畅达公司的重点放在与顾客的交流与服务上。通过互补产品或者非竞争性可共享客流的产品，在一定范围内实现规模经济性和范围经济性，满足顾客对不同品类产品的聚合性需求。3渠道合作作为东芝笔记本晋中区域的代理商，畅达公司可以在全市范围内大力发展合作渠道方式。以“合作方”的形式介入祁县，太谷等县域市场，既节省了公司的成本，又拓宽了东芝公司的垂直营销所不愿涉足的领域。也可以充分调动各方社会资源，为区域代理的业务发展创造条件。由于晋中市区域不大，合作方数量不宜过多，以每县一到二个为宜，否则“僧多粥少”“同室操戈”的现象将会使管理的难度加大，管理的成本加大，更使彼此的利润变薄。但合作渠道的数量也不宜过少，那样就无法发挥规模联动效应，也会降低自身的话语权4公共关系公司可利用自身的优势，广泛联络行业客户，并借此与中小企业建立联系，定期向其发放公司宣传资料和产品手册，以稳固自己在原有和潜在市场中的地位。（四）关系策略在过去的市场营销中，卖出去就意味着关系的终结，然后又开始下一轮的大量营销费用的投入。而4R理论中，卖出去才意味着服务的开始。4R中的关系营销实质上是对顾客及其利益群体关系的管理;关系营销的主旨是从顾客利益出发，努力维持和发展顾客关系。因此，关系营销的核心是发展营销网络，培养顾客忠诚度，降低客户流失率。1建设企业网站，与客户建立信息交流平台现在畅达公司在信息发布这一方面还是空白，而现在随着网络的发展，人们越来越多的通过网络来获取信息。 因此通过建立QQ群，通过百度贴吧发帖，把用户的疑问和需求信息及时的反馈给用户，并把更多的建议和心得传递给客户，和客户之间真正的建立起一座信任与理解的桥梁。也可以依托东芝公司的终端顾客产品信息交流平台，通过一定的方式，帮助用户对东芝笔记本相关产品信息、增值服务和市场活动等内容有更多的了解。2对顾客进行售后培训 售后培训可以满足东芝笔记本电脑用户对于畅达科技公司产品在使用过程中日益增长的技术需求，使顾客通过培训可以正确地使用东芝笔记本产品，了解掌握增值软件的功能及安装方法，使东芝笔记本产品的功能可以最大限度的发挥出来，践行畅达“价值高于价格”的承诺。免费的对顾客进行售后培训，即凡是客户购买畅达公司笔记本电脑，就能同时获得顾客培训卡，通过培训热线预约培训。畅达科技公司可以邀请东芝公司专业培训讲师团队，以生动的培训课件在专业培训场地，对用户进行产品知识、所购机型主要功能、重点操作演练、个性软件安装、增值服务推广和玩家攻略等各方面实用内容进行培训。3与大客户一对一沟通对行业客户和外地市场则要设立专人与之及时沟通。一方面，及时了解大客户的问题并把大客户的问题尽早解决。另一方面，通过沟通加深彼此的互信，了解大客户的真实想法和需求，从而和大客户建立稳定、牢固的关系。4现场活动公司可通过用户留下的联络方式，定期或不定期的向这些顾客发出邀请函。并在东芝公司的配合之下，在五一，十一等节假日，进行有奖销售、客户联谊、发放赠品等商业宣传活动，以有形价值的活动促进公司无形价值的增长。特别是在高端娱乐笔记本领域，要使公司在消费者心目中建立良好的形象和品牌忠诚度。结论本文基于SWOT分析，通过对畅达公司所处在的笔记本电脑市场的外部环境、东芝笔记本电脑的竞争状况、畅达公司所面对的机会、威胁和所拥有的优势、劣势的综合分析，结合畅达公司的产业链地位和竞争情况，从关系营销的角度出发，为畅达公司制定了东芝笔记本电脑区域营销的4Rs营销组合策略，并得到了如下主要结论:(1) 畅达公司在产品品牌、资本积累和发展空间等方面具有一定的机会和优势，畅达公司可以充分利用这些有利因素，树立其竞争优势。(2) 畅达公司在协同营销、渠道有效沟通、销售观念、外埠市场开发、企业文化建设和公司管理水平等方面尚存不足之处，畅达公司应从关联、反应、关系、回报四个方面入手，搭建东芝笔记本电脑区域营销的策略组合，并配合相应的辅助和保障措施。 本文在4R市场营销理论框架的指导下，结合畅达公司的实际情况和发展要求，对市场的发展进行积极的探索。在文中的部分策略和措施已被畅达公司所采纳，预期效果正在市场验证过程中。参考文献 1（美)迈克尔波特.陈小悦译.竞争战略M.北京:华夏出版社 2侯息夫.颠覆传统的定位之道J.新营销 3(美)罗杰贝斯特.权小妍等译，董大海审校.营销管理:提升顾客价值和利润增长的战略M.第4版.2007 4技术年鉴:见证2008，盘点2008J.微型计算机，2008, (12) 5笔记本电脑J.微电脑世界，2008, (11) 6苏锋.Sony Vaio的品牌再生J.微电脑世界，2008, (11)7冯庆辉.笔记本电脑潜在用户需求的探寻J.艺术与设计(理论)，2008,(7) 8 Raphael Bemporad.蔡冬娥译.可持续性品牌建设J.新营销，2008,(11) 9李野新.新终端营销M.北京:清华大学出版社，2008 10李东贤.深度营销基础理论与案例分析M.北京:清华大学出版社，2008 Changda technology company Toshiba notebook Marketing Strategy Analysis【Abstract】 Current computer industry hardware and software products continuous improvement and sustainable development of Chinas economic construction of the notebook computer market, more and more reflected a robust development momentum, also from the traditional notebook computers complementary products evolved into mainstream products. In this background, the face of major brand manufacturers, distributors, retailers, the pursuit and interception, accessible companies as Toshiba l