快速消费品生命周期及应对策略.docx

快速消费品生命周期及应对策略概述快速消费品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟知程度而相应制定的。 成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。职业经理人应该科学及时准确分析确认公司产品的所处生命周期，并根据不同阶段的特点实施不同的营销策略，以使公司未雨绸缪，立于市场于不败！ 作者：宋锴 邮箱：个人简历