辅导3创业市场调研.doc

辅导三 创业市场调研市场是指一组既有购买能力又有购买需求的消费者的集合（包括潜在的消费者）。市场调研是应用科学的方法，系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料（信息）的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。创业者应尽可能全面地掌握要准备建立的目标市场所需的市场数据，然后进行加工处理进行决策。但是往往很多创业者在没有充分认清市场的时候就试图建立一个风险企业。通过市场调研所取得的市场资料（信息），客观地描述了市场状况，并且可以分析研究市场发展变化的规律，同时又是进行市场预测的重要依据。经典个案：沃尔玛的调研上世纪末，沃尔玛选择深圳作为中国的第一站，是因为进行了市场调研并预测到深圳市2000年的社会商品零售总额将达到6000亿元，比1995年翻一番；而且深圳人来自全国各地，素质普遍较高，易接受培训，进步快。但仅这些还不够。沃尔玛的市场调查人员花了近两年的时间进行市场跟踪调查，对深圳每家商场的情况了如指掌，对每个阶层的消费必理都专题研究过，因此“基本上知道哪些是顾客需要我们做的，哪些是我们能做的”。1.3.1 市场调研方法市场调研工作的核心，就是搜集、整理、分析市场信息，并对其未来表现进行研究。所以我们有必要对市场信息的相关内容进行描述。市场信息是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场运行过程与状况的客观描述。市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。一市场信息分类l 按产生过程分原始信息加工信息F 原始信息：企业生产经营活动的原始记录（产量、销售额、利润、费用等）F 加工信息：按要求进行加工后的形成的信息，有二级信息或三级信息（分析报告、规章制度、经济合同等）l 按来源分内部信息外部信息F 内部信息：来自企业内部生产经营管理过程（计划、会议、报表等）F 外部信息：来自企业系统以外（国家计划、政策、物价、竞争情况、消费趋向等）l 按发出时间分历史信息现时信息未来信息F 历史信息：反映已经发生的市场运行现象与过程（档案、文献资料等）F 现时信息：反映正在发生的市场运行现象与过程（促销行为、公益行为等）F 未来信息：预测市场未来发展动向，揭示市场未来变动趋势（战略目标、规划、投资方向、市场开发等）l 按内容分市场情报信息企业经营信息营销环境信息F 市场情报信息：反映市场动态的情报资料和企业向市场发出的有关本企业营销情况。其作用在于为企业决策和日常管理提供依据，或扩大本企业影响，提就市场占有率（广告、商情动态、销售分析等）F 企业经营信息：对企业生产经营过程进行计划、组织、指挥和控制时所需的信息（计划、合同、定额、价格、统计等）F 营销环境信息：影响企业营销活动的外部环境因素形成的信息（市场体系发育程度、市场供求平衡状况、商业网点布局、同行竞销情况等）文案调研法是一种间接的调研方法，它是利用企业内外现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调研方法。二文案调研法l 文案调研法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集；l 文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。主要以收集印刷型、或电子稿型文献资料为主；l 文案调研所收集的资料包括动态和静态两个方面，特别偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。（一）文案调研的渠道文案调研是依据调查目的来收集一切可利用的现有资料。现有资料分企业内部和企业外部资料，这是文案调研的两个主要渠道。企业内部资料业务经营部门销售资料、发票、购销合同、送货单、退货单、订购单、客户名录、促销资料、修理单、往来信件。可以了解本企业主要营销活动的内容、顾客对企业商品的需求状况及变化动向等财务部门对企业经营活动的数量关系进行记录、核算以及资金筹措、成本、利润核算等数据。有利于掌握企业的经济效益和商品经营状况，有利于对营销活动从经济上进行考核生产技术部门没计、开发方案、总结、报告等。有利于分析企业生产状况、产品状况、科技进步状况、储存情况、工艺、设备等资料计划统计部门计划、日报、月报、季报、年报等统计报表。直接可用于市场预测和决策其他资料各种调研报告、经验总结、顾客意见、同业卷宗、照片、录像企业外部资料统计部门与政府主管理部门公布的资料金国人口数、国民生产总值、居民购买力，物价指数、CPI、工商、税务、银行等机构公布的信息。有利于了解宏观环境方面的动态变化，有利于了解国家的相关政策倾向行业协会、咨询公司提供的资料行业协会针对本行业的年度总结报告，行业发展势态的分析，本行业竞争对手的比较，行业要求，行业发展不足分析等；咨询公司所提供的诊断报告、解决方案等其他媒体提供的资料电视、报刊、互联网、杂志等所提供的相关信息（二）文案调研资料的分析方法综合法即把众多的文献资料按照特定的目的会聚整理，用以反映某一地区或某一产品的供需情况及其发展变化趋势。相关法即围绕某些已知的信息，对与之相关的各个方面，在头脑中尽可能广泛地思考搜索，从而产生大量连锁信息。这种相关联想又细分为因果相关、因素相关、时空相关等。推导法即根据事物客观发展的规律性，对已知的信息进行科学判断和逻辑推理而得出新的有实用价值信息的方法。反馈法即通过跟踪事物发展的过程获取反馈信息，进行管理的方法。追踪法即利用已知的信息作为源头，进行追根溯源，顺藤摸瓜，扩大信息搜集范围，以获取更为直接和实用的信息的方法。三市场观察法市场观察法是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象的有关资料的方法。对市场现象进行实地观察，是市场调研最基本的搜集资料方法之一。通过观察认识事物，是认识市场的起点。（一）市场观察分类l 参与观察指观察者直接参与市场活动，也叫局内观察；l 非参与观察指观察者以旁观者的身份进行观察，也叫局外观察；l 有结构观察指事先 制定好观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等都做出具体的规定，在观察过程中严格按计划进行；l 无结构观察指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目标和原则，或有个大致的观察提纲，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。（二）参与观察的步骤l 进入观察现场，与被观察者建立良好的关系；赢得被观察者的理解和支持是调研成功的基础，同时被观察者处于一种自然轻松的被调查状态是真获得可靠信息的基础。l 确定观察内容，制定观察计划；初步了解现场后，决定观察内容，制定观察计划。观察计划的制定一要按需要出发，二要按实际出发。l 做好实地观察和观察记录；记录的方式有现场记录、追记、记录事实、记录观感、照相、录音等。l 退出观察现场，进入研究阶段。研究数据，得出调查结论，写出市场调查报告。（三）有结构观察步骤l 选择观察对象，确定观察内容；所观察对象必须针对性强，观察的内容必须具体。l 将观察内容设计成具体项目，并制成观察工具；必须将观察内容具体化，将其设计成具体观察项目，对所列出的项目必须按一定标准分类排序。另外还须将观察内容制成观察工具（卡片或表格），一方面保证观察结果符合实际；另一方面保证便于调查后对资料的整理和分析。l 进行观察，并应用标准化记录工具做好记录在制作好观察工具后，就要根据市场现象发生的时间、地点，进行有结构观察，并应用标准化记录工具进行记录。现列举观察卡片如下：被观察单位：_ 观察时间：_年_月_日观察地点：_ 观察员：_类别名称计量单位价格水平第一次观察记录第二次观察记录第三次观察记录A甲乙B甲乙F 产品价格观察卡片被观察单位：_ 观察时间：_年_月_日观察地点：_ 观察员：_时间段入口人数出口已购人数出口未购人数购物金额购物类别上午8:00-10:0010:00-12:00下午14:00-16:0016:00-18:00晚上18:00-20:0020:00-22:00.F 顾客观察卡片问卷调研法是指调查者运用统一设计的问卷，求得被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。四问卷调研法（一）问卷结构问卷是以书面的形式，根据研究假设而设计的问题表格。问卷通常包括前言、个人特征资料、事实性问题和态度性问题等四个基本部分。如图1-5所示。前言对象特征内容事实性问题态度性问题评价性意见情感性意见认同性意见认识性意见存在性意见行为性意见图1-5 问卷结构图现分别对各部分内容进行说明：1前言前言在问卷的开头，说明研究的目的，指导被调查者如何回答。文字要简洁、准确，语气要谦虚、诚恳。本调查旨在对销售人员的素质状况进行一次较为系统的了解，以期有助于作出组织的管理和决策。回答本问卷时，最重要的是答案必须尽可能地坦诚和完整。这次调查研究的可靠性，取决于您能在回答问题时说出您的真实想法。本问卷的回答方式，除极少数必须以简单的文字填写外，基本上是采用选择答案的方式填写，只要在相应的答案编号上画上“”即可。在回答时请您独立思考，勿与他人商讨。承担这次调查任务的单位对您所有的回答均严格保密。填好请寄回XXX。恳请您能在收到此问卷后15天内填好并寄回。对您的合作，我们深表感谢！以下为某企业对销售人员素质进行调研的问卷前言部份，供大家参考：2个人特征资料部分在问卷设计时，个人特征资料往往是作为自变量的变数而被使用的。以下提供一些个人特征自变量，可根据研究课题和研究假设选择使用。XA=个人基本因素（年龄、性别、工作所在地、职业，岗位或职务、工作年限）XB=教育条件因素（教育程度、在学年级、成绩等级、业余爱好、接触媒体习惯）XC=家庭环境因素（家庭人口总数及构成、父母职业及教育程度、家庭经济状况）3事实性问题部分事实性问题是指要调查了解客观存在或已经发生的行为事实，它包括存在性事实和行为性事实两个方面。存在性事实问题是用于调查“是否有？”“ 有多少？”这方面的事实。行为性事实问题是用于调查曾经发生过的行为，包括发生行为的时间、地点行为方式等多方面的内容。l What沟通的主要内容是什么？（了解需求、介绍产品、提供服务、建立感情）l When在什么时进行？（上班时间、下班时间、节假日、白天、晚上）l Where在哪里？（客户办公室、自己办公室、家里、公交车上、公园、咖啡厅）l Who哪些客户？（大客户、消费者、老客户、新客户）l Why沟通目的？（新产品开发、新市场拓展、服务改善）l How沟通的方式？（电话、QQ、面谈、信件）如销售人员在与客户进行沟通时的事实性行为可以用5W+1H来设计：4态度性问题部分态度是人对某种现象的相对稳定的心理倾向。为了研究人的态度，因而要对态度进行测量，但态度作为一种心理倾向，无法进行直接测量，只能从人的语言、行为以及其他方面间接的推断。通常较多采用里克特态度量表作为工具进行态度测量。设计态度测量表时，必须注意两个态度指标：一是态度的方向性：即喜欢或不喜欢，肯定或否定的正负方向。二是态度的强度：即喜欢或厌恶，肯定或否定的程度。态度的强度以态度等级来衡量，通常分有几种不同的等级。如下两等级式 如：同意不同意；三等级式 如：同意无所谓不同意；四等级式 如：很同意同意不同意很不同意；五等级式 如：很同意/同意/无所谓不同意很不同意。通常态度性问题可以从几个不同的侧面了解受试者的意见：（1）情感性意见：指人对人、人对事或物的某种品质通过情感反应来判断。通常用喜欢不喜欢，有兴趣无兴趣等一类词语表达。（2）评价性意见：指人对人，人对事或物的某种品质评价。通常用很好好不好，优良中差等一类词语来表达。（3）认同性意见：指人对某一事物或对别人的某项意见的赞同倾向，通常用同意不同意，赞成不赞成等一类词语来表达。（4）认识性意见：这是指人对某种事物认识、了解所表达的思想与信念。例如对某项成果的意见用“这是教学改革的有益尝试”的语句来表达。附：里克特态度量表的设计其内容是先给出一个陈述，要求调查对象表明他的态度程度（如非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意）。答案顺序明确，且易评定分数，如对正向回答给5分，依次递减。下面引用一个以城市青年对婚事简办所抱的态度的测量，来说明其制作和使用过程。第一步，提出调查问题。依据要求，适当提出较多的问题，利于淘汰辨别力不强的问题。（1）婚事应该尽量办得简单一些； （2）婚事办得简单，是挑战传统习俗；（3）结婚是人生大事，花再多钱也值； （4）操办婚事应量力而行；（5）有钱，婚事也不应大操大办； （6）婚事简办，体现一个人的价值观；（7）婚事简办，利于国家积累建设资金；（8）就是借钱也要把婚事办得隆重。第二步，规定评分标准。分5个评分等级，如：非常同意、同意、无所谓、不同意、很不同意等等。对于应该肯定的提问，如上述（1）（2）（4）（5）（6）（7）等6个问题，正向回答给5分，依次递减。对于应该否定的提问，如上述（3）（8）等两个问题，正向回答给1分，依次递增。第三步，进行测量试验。为了鉴别问题的辨别力，假定选取16 位城市青年进行测量试验，并按评分标准评出每个人在每个问题上应得的分数和8个问题得分的总和。第四步，评估测试结果。先按16个测试对象所得总分的高低排列顺序，并列出每个人在每个问题上的得分情况；然后计算出总分得分最高和最低的各25%的人（即第14名和第1316名）在每个问题上所得的平均分数，并据此计算出平均值差数；最后做出评估结果，去掉那些平均值差数相对低的问题，即（2）（4）（6）（7）等4 个问题，保留那些平均值差数相对高的问题，如（1）（3）（5）（8）等4个问题。第五步，制定里克特量表。制定里克特量表时，应该选择那些辨别力强的问题，淘汰那些辨别力弱的问题。所谓辨别力，是指把不同心理状态的人区别开来的能力。测量的情况看，在城市青年对婚事简办的问题上，高分组的4个人与低分组的4个人心理状态差异最大，但（2）（4）（6）（7）等4个问题的平均值差数均在2以下，辨别力相对低下，应予淘汰；剩下的4个问题，它们的平均值差数均在3 以上，辨别力较高，应予保留，并据此制成里克特量表，其格式见下表。对于婚事操办问题，您对下述4种看法持何态度？请在您认为合适的方格内打“”项目非常同意同意不知道不同意非常不同意问题一问题三问题五问题八第六步，进行实际测量。以制定的里克特量表为工具，去实际测量城市青年对婚事操办的心理状态，然后根据每个人的回答，评出每道题的得分，并累加得出总分，最后以总分来说明每个人对婚事如何操办的心理状态。其中，总分越高的人，说明对婚事简办愈倾向于肯定的态度；反之，则愈倾向于否定态度。（二）问卷设计流程前期准备工作明确调研内容设计问题及答案定 稿发 放小样本试用专家评定进入问卷填写程序对流程的第一、二、三步进行说明：第一步：前期准备工作l 确定研究课题：这是调研的目的和出发点；l 选择调研对象：不能太单一，但又不能太泛。第二步：明确调研内容l 调研内容要与所研究的课题紧细相连；l 调研内容要有针对性，切不能泛；l 调研内容要考虑调研对象的个性特征。第三步：设计问题及答案l 卡片法是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上，然后根据卡片上问题内容不同分成若干类；再按一定顺序把各类卡片排列起来。经过反复调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，形成问卷初稿。l 框图法是根据研究问题的需要，根据对现象的探索性分析研究，在一张纸上先画出问卷整体和整体各组成部分的框图； 再具体设计出各部分中的问题与答案，并按顺序排列好；最后经过必要的调整形成问卷的初稿。l 排列问题的顺序可以考虑如下几点： 应考虑两个方面，一是便于统计，二是便于作答； 按问题的性质和类别排列； 按问题的难易程度排列； 按问题的时间顺序排列； 按被调查者的心理承受能力排列问题。修订问卷设计流程图如下：图1-5 问卷设计流程1.3.2 市场调研报告在撰写创业计划书之前，在进行充分地市场调研，收集了大量的市场信息之后，紧接着就是对目标市场的了解、分析和研究，形成市场调查报告。撰写市场调研报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。（一）标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于长沙市家电市场调查报告。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。（二）目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：目 录 、调查设计与组织实施、调查对象构成情况简介、调查的主要统计结果简介、综合分析、数据资料汇总表 、附录 （三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使