广告在旅游公共关系活动中的应用研究.doc

商场现代化2006年12月（上旬刊）总第487期230(2)改变社会困惑状况，解决合作障碍改变社会困惑状况，主要通过改变社会回报水平来实现，主要途径有：限制社会成员（或企业）无偿获取公共资源的能力；大幅度降低合作成本，如制定合理、令人接受的绿色价格；为采取合作行为的人（或企业）提供额外回报；如上海华联商厦打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫，还规定，每购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”；对采取反叛的人（或企业）进行惩罚，如收取污染排放费用，对污染严重企业限期整改；向使用公共资源的人（或企业）征收额外费用。(3)制定合理的绿色价格政府要对绿色产品市场进行适当规范，防止企业借绿色之名，掩黑色之实，疯狂榨取高额利润，影响消费者的绿色消费信心。同时企业应该明白，消费者的消费水平是有限的，且消费者愿意为绿色产品支付的价格也是有限的。因此，企业应该根据市场需求状况和产品成本，制定合理的绿色价格，可以比同类非绿色产品的价格高出一定比例（如20%50%），但绝不能把绿色产品作为牟取暴利的工具。(4)为企业创造规范的、具有内在动力和外在压力的绿色营销环境。政府应制定科学、完善的“绿色”法规，规范企业行为，使为环保做贡献的企业获得适当的社会回报，使污染环境的非绿色企业自食其果。同时政府和社会舆论、环保组织应积极引导绿色消费，培育消费者的绿色观念和绿色价值观，使社会公众排斥非绿色企业，使绿色经营和绿色营销成为企业基本的生存和发展门槛。从形成既有内在动力，又有外在压力的绿色营销环境。(5)加强绿色营销理论研究绿色理论是关于环境保护、绿色经济、资源与环境成本和价值及可持续发展等问题的理论。绿色理论是绿色营销的理论依据，它为研究环境、资源与经济、社会发展的相互关系和内在机制提供了思想方法和分析工具。紧跟绿色营销前沿动态，积极探讨适合中国企业的、有中国特色的绿色营销之道，服务于中国企业的绿色营销实践。四、远没有结束的结论这场绿色浪潮将永远持续下去，直到环境问题不再成为问题。因此这场方兴未艾的绿色潮流必将促使绿色营销必将成为我国企业生存与发展的基本法则。我国企业完全没有必要沿着生产观念-产品观念-销售观念-营销观念-社会营销观念（绿色营销观念）的轨迹“一步一个脚印”地前进，而应该对适用的营销观念加以整合与提炼，实现营销的跨越式发展。参考文献：1迈克尔杰伊泼隆斯基澳阿尔玛明图-威蒙斯特美编著，王嗣俊高红岩等译：环境营销M机械工业出版社,20002菲利普科特勒美著，梅汝何梅清豪张桁译：营销管理分析、计划、执行和控制M上海人民出版社，Prentice Hall培科，2001旅游主体在策划公共关系活动的时候，往往会借助于广告进行宣传推介组织形象。旅游公共关系广告是公共关系与广告的有机结合，是旅游组织通过大众媒体在组织与社会公众之间进行信息交流的广告，广告策划水平的高低决定旅游公关活动的效果。一、旅游公关广告特征分析广告是广告主体借助大众媒体传递商品或服务信息的一种付费的信息传播方式。旅游公关广告是旅游公共关系宣传的一种有效的形式，是开展旅游公共关系活动的催化剂，其目的是为了推销组织，是为了建立、维持、强化良好的组织形象。广告的推销过程是漫长的、持续的，很多广告主题甚至是长期不变的。它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。它不直接宣传商品、传播商品信息，而是传播商品之外的各种与社会公众有关的组织信息，主要传播有关组织经营理念、实力、与社会的关联度等内容，传播产品、服务之外的各种与组织形象相关的信息。如“中国杭州平静似湖，柔滑似丝”杭州旅游公关广告。“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”坦桑尼亚国家公园广告。组织理念是组织的重要的形象内涵，是组织的使命、价值观念的反映，具有凝聚力、感召力，且往往被简练、凝结成为一句话，为组织所热衷。通过提倡或灌输某种理念和意见，试图引导或转变公众看法，以影响公众的态度和行为。江苏省苏州市沙家浜镇领导将沙家浜旅游景区的理念界定为爱国主义、革命传统旅游。景区坚持红色旅游不同于其他旅游，强调革命传统教育的严肃性。通过宣传组织的基本特征、实力以及经营状况等，让社会公众通过了解、关注组织的实力、经营现状而对组织的产品或服务产生信赖，以满足自身的安全需要。马斯诺的需要层次论告诉我们，消费者在消费产品、服务的时候，会关注产品和服务是否安全可靠。消费者并不是专家，对产品、服务本身的真实状况并不熟知，因此更多的人只能靠产品、服务背后的东西来判断其消费行为的风险度。一般来说，具有实力、经营状况优良的组织往往能够向社会公众提供优质的产品和服务，给消费者予以安全的保广告在旅游公共关系活动中的应用研究摘要旅游作为一种休闲生活方式，其价值在于其内在的自然、文化蕴涵与服务的水准，适宜使用公关广告这一间接性长期性的营销方式。本文分析了旅游公关广告的特征，旅游公关广告所传播的内容，并就旅游公关广告的应用进行了主题、题材等策划，以视听型广告为例探讨旅游公关广告的制作技巧。关键词旅游公关广告策划沙彦飞淮阴工学院李红军淮安市商业技工学校31商场现代化2006年12月（上旬刊）总第487期证。北京长城饭店曾利用美国总统里根访华这一重大事件，向社会公众传递饭店的经营状况，以显示自己在饭店经营管理上的实力，增强人们的消费信心。旅游组织作为社会的一个基本单位，总是与社会的方方面面发生各种各样的关系，承载着多种社会责任。在与各种利益相关者，如顾客、政府、竞争者等，进行竞争、合作的过程中，需要表明自己的态度、展示自己的行动方案、发布自己的信息。响应政府、社会的号召，支持政府、其他社会组织的工作，表明组织作为社会的一员对社会重大事件的关切以及相应的态度。近年来，安徽黄山大打“诚信黄山”牌，包括黄山青年旅行社等众多旅行社纷纷响应，表明了组织的立场和态度，有效地宣传了自己。2006年3月11日，大连市2005年度“双十佳”旅行社向全市旅行社发起诚信经营倡议，号召全市旅行社要诚实守信，严格遵守国家法律法规和行业自律约定，规范经营，共同建设健康诚信和谐有序的旅游市场，大连市民与海内外游客给予这些旅行社以很高的赞誉与充分的肯定。二、旅游公共关系广告主题的策划广告主题就是广告所要表达的基本观念或中心思想，广告内容或整个广告作品中所要表现、突出的中心思想，就是广告主题。广告主题相对于题材或具体内容而言，在整个公关活动或广告作品中起指导与统帅作用。广告主题要得到很好的提炼，一般用812字来表达，或与广告标题合一，或隐含在广告作品之中。广告主题的确立，有三个基本要求。其一，创意独特、新颖。有些广告作品之所以不能为人们所欣赏、传诵，就是因为其主题缺乏新意，没有特色。一般表现为公式化、口号式，比如团结、求实、同心同德等。其二，健康、有品位。好的主题应该包涵着一种精神，有较浓的文化色彩。如，光明乳业公司2000年在上海苏州河上赞助了一次赛艇比赛，主题是“保护我们的母亲河”，较好地契合了人们日益增长的环保意识。其三，切入公众的关心点。有道是，曲高和寡，广告主题要有较高的立意，但它同时也应该符合公众需求，迎合公众的心理，切入公众的关心点。明确了广告主题的基本要求，就可以确立公关广告主题，旅游公关广告一般有这样一些主题策划。实力主题。通过介绍、展示组织的实力来提高公众对旅游组织的信赖感，将组织的实力用简短的语句突显出来。特色主题。目的是通过介绍地区或组织的独特的旅游资源，进行明确的旅游定位，全力打造品牌，以提高地区或组织的信誉度、美誉度。如，安徽芜湖为了全力打造城市品牌，塑造芜湖的新城市形象，决定以“奇瑞芜湖、魅力芜湖”为主题进行公关广告策划。按照“海外宣传重吸引、国内宣传重造势、市内宣传重动员”的总体思路，通过开展各种富有成效的宣传推介活动，全力打造“奇瑞芜湖、魅力芜湖”的城市品牌，大力宣传芜湖优美的自然风光和丰富的人文资源，大力宣传芜湖独特的区位优势、巨大的发展潜力、优越的投资环境和协调的人居环境，提高了芜湖在海内外的知名度和美誉度。征询主题。目的是通过向广大公众征询广告语、组织名称、标志或其他意见，以达到集思广益、扩大社会影响、与公众沟通情感的目的。如，苏州沙家浜旅游景区在南方周末等媒体上做广告，向社会征集广告语，引起了人们的广泛兴趣，也有效地宣传了自己。三、旅游公关广告题材策划公关广告主题主要由广告内容来表现，广告内容又必须有题材，根据题材和主题思想进行构思写成，就形成了一则以文字为主的广告。题材是广告内容的基本素材，类似于广告内容，是最为复杂多样的。因此对广告内容的策划，关键就在于如何进行广告题材策划。在进行公关广告题材策划时，应进行如下操作:第一，深入调查研究，详尽地占有资料。做组织广告要求对组织情况十分熟悉，能够如数家珍；做社会广告，要求对社会环境、社会问题非常熟知。第二，多角度、深层次地分析资料、解剖问题，列出多个潜在的题材清单。一方面，应该详细归纳出组织的优势、亮点和特色，这些都可能作为组织广告的题材。另一方面，还要归纳出可被公关广告活动利用的各种社会问题、行业动向和社会焦点。第三，进行论证、筛选，选择若干有价值的题材。不同题材的广告价值会有重大差别，衡量题材价值大小的基本标准当然是否能够充分、鲜明地表现主题思想，最终能够很好实现广告目标、改善公关状态，提升组织形象。2004年7月27日，天目湖景区在新华日报上刊登旅游公关广告，以“感受客家文化”、“逍遥在逍遥桥上”、“听水车唱古老的歌”等题材表现“天目湖游记”，收到了良好的效果。四、旅游公关广告的制作技巧对于视听型广告而言，视听型广告主要是电视广告、电影广告等，作用于人的视觉与听觉器官。就视听型广告文案的创作而言，一般有三个方面的要求以保证广告作品的质量。第一，内容简短。电视广告片的长度较常见的有3秒、5秒、8秒、15秒、30秒五种规格，其中又以8秒、15秒居多。如果按每秒钟4个字的正常播音频率，30秒钟的广告片解说词及演词的语言文字部分就应该不超过120个字。第二，屏幕文字的运用要适当。一般来说，屏幕文字的运用要注意五个方面：一是文字一般在屏幕两侧或下端，不影响画面；二是字体以正楷、黑体字为宜，不宜采用装饰体及笔画过于纤细的字体；三是有些文字可通过包装、商品外观和公司招牌或其他形式表现；四是文字的色彩、大小、变形等可以采用一些艺术性手法；五是屏幕文字显示的时间要适当。第三，图象广告重在突出画面，文案部分起辅助作用。既然有了图象或画面，那么语言或文字就要少而精。画面是一种特殊的语言，对画面的处理可以有静态与动态的方法。从效果看，动态片比静态片好，动态片有较强的直观性、联想性和生动性。仅仅只有画面并不能使观众清晰地了解画面的真实含义，也不能了解画面之间的逻辑关联，这就需要解说词、演词或屏幕文字的帮助，但是解说词和演词应该紧密结合画面，而且语言要精练。例如旅游大省云南，在国內比较早地介入了视听型旅游公关广告，通过图象、声音介绍西双版纳的热带雨林风情，通过昆明世博会打造云南