零售业兴衰理论.ppt

零售業興衰理論 理論的用處零售理論的發展各種零售理論 理論的用處 古時候的人認為地球是平的 亞里斯多德 西元前384年生 認為地球是圓的 哥倫布 西元1451年生 依據地球是圓的理論 開始了瘋狂的航行生涯 麥哲倫 1480年生 完成了環球一周的工作 零售業興衰理論 零售業存在許多種類的業態 typeofoperation 這些業態經由競爭 學習 模仿的過程 互相整合或分化 再形成其他的業態經不起競爭壓力 缺乏反省改革能力的業態 便遭到淘汰而退出市場經由整理分析 零售業態發展背後其實存在某些原理原則 零售業興衰理論 消費者 零售業態 行銷組合 生態學模式 零售業之輪理論 單一多重全面結合型架構理論 真空地帶理論 伸縮模式理論 辯證法理論 生物學模式 零售業三個輪理論 零售生命週期理論 危機變化模式理論 競爭環境 政治法律環境 機構環境 技術環境 社會文化環境 經濟環境 零售組織變遷理論 零售車輪理論單一 多重 全面結合型架構理論真空地帶理論零售手風琴理論辨證程序理論生物學模式零售業三個輪理論零售生命週期理論危機 變化理論生態學模式理論 零售車輪理論 thewheelofretailing 由M P McNair 1958 所提出 其具體內容新的零售業態經由經營組織的創新 實現低價銷售的經營 從既有的市場中吸走大多數的顧客 新業態與舊業態產生激烈競爭 新的零售業站穩腳步後 追隨者增加 新業態本身競爭激烈 低價銷售喪失市場魅力 為了擁有更具差異性的競爭優勢 新業態便擴增商品組合 店舖更新設計 擴大服務項目等方向努力 提升商店格調 如此一來 價格必然上升 市場上更新的業態又以低價出現 展開另一波搶奪市場大戰 零售車輪理論 thewheelofretailing 時間經過 提高價格 毛利率 服務項目內容訴求 商品組合訴求 低價格訴求 百貨業 超級市場 折扣商店 零售車輪理論實用性 流通業者的參考價值零售業態以革新零售業態進入市場參與競爭時 通常是以 低價格設定型零售業 定位 之後隨市場環境變化 逐步調整行銷策略 轉為以商品組合 或者以強調服務內容為訴求 訴求重心轉變過程中 這個新業態也逐步轉變成高價格設定型零售業 零售車輪理論無法解釋 一開始就以高價格設定之零售業態出現的自動販賣機 便利商店等同一業態因國家不同 發生與發展的特徵也有所差異 如台灣的超級市場一開始即以高價格進入市場競爭消費者接受程度未納入考慮因素 單一 多重 全面結合型架構理論 由W J Regan 1964 年提出 依據零售企業之商品成本變數和服務成本變數 以多樣 複雜的組合關係說明零售業發展過程商品成本代表商品之品質水準服務成本代表服務之品質水準商品成本 服務成本與零售業態發展都可分為三個階段 單一結合型零售業 最初發展階段為單一結合型零售業在高低所得差距明顯的社會中 商品與服務的組合關係明顯的分為兩種水準 相對高和相對低的兩種業態當中產階級興起 零售企業則改變其經營方針 調整為適合中產階級消費群的經營策略因此這階段之零售企業提供的商品和服務有三種高品質 高服務中等品質 中等服務低品質 低服務 產品成本服務成本 高低 高低 多重結合型零售業 零售業經營者考量前再的營業額與利益 必須開發新市場機會 比如原先為結合中等商品成本與服務成本 未來要擴大營業額 勢必向下或向上調整商品成本變數 以及上下並行之商品組合調整策略有三提升商店格調降低商店格調提升與降低商店格調同時進行 多重結合之調整策略 真空地帶理論 由O Nielsen 1966 提出 新零售業態是在既有零售業未能涵蓋的市場真空地帶出現各種零售業態可以組成特定的價格與服務水準 並滿足個別目標顧客層對特定價格與服務水準需求消費者對某一價格與服務水準會保持一定之偏好水準 因此觀察某國之總體市場可以描繪一種偏好分布曲線圖 真空地帶理論 先進國家與開發中國家 核心與周邊理論 由W Alderson 1957 年提出 以核心市場與周邊市場的概念討論革新零售市場之所以出現的理論 也是一種真空地帶理論 周邊 真空地帶 核心 零售手拉風琴理論 又稱為伸縮模式 由E Brand 1963 提出 再由S C Hollander 1966 加以發展而命名 從商品組合的觀點 論述零售業態產生法則 以商品線變寬變窄的模式 說明零售業的興衰 似手拉風琴一張一縮地演奏 如藥局早期僅賣藥品 新型藥局則擴張商品線 販賣衛生 健康 日用百貨 書店歷經綜合書店至專門書店 日文 電腦 音樂 再到大型的綜合書城模式 零售手拉風琴理論 辨證法理論 由R R Gist 1968 所提出 利用黑格爾辯證法中的進化論來說明零售業出現的過程 事物變化的過程是既有的 正 受到來自 反 的不斷挑戰 當正 反二者融合為 合 後 又變成另一個 正 又再接受另一個 反 的挑戰 辨證程序理論 生物學模式 由A C R Dreesmann 1966 提出 他認為可以用生物學 優勝劣敗適者生存 的進化法則來觀察零售業的進化型態零售業態如生物世界形形色色 以各種型態並存 生物學模式 歸納為四類收斂型 結合舊式與新式種類之零售業態可稱為收斂型零售業態 希望藉由擴充經營項目取得競爭優勢巨大型 百貨公司或超級市場不斷擴增其營業面積 造成顧客不便 係因缺乏競爭壓力而快速肥大 另有因奉行規模經濟而進行面積擴大策略 退化型 利用主要發展之不重要項目或相反因素進行業態經營 以尋求市場上的利益 如大型超市不斷出現時 亦有小型超市在較受忽略的商圈爭得一席之地 同化型 調和某種零售業之優點 特色以尋求經營上突破 亦即現有零售業吸收最新零售業經營技術 並獲得再生活力之過程 如傳統食品連鎖店與超級市場業態的結合 零售業三個輪理論 由D Izraeli 1973 提出 修正零售業之輪理論並擴充其內容而成零售業之輪理論的兩個問題未能完全說明所有零售業態產生的原因對於革新零售業態出現後 既有零售業態所可能採取的對抗行動未加以注意 零售業三個輪理論發展歷程 價格 零售生命週期理論 探討零售業者由開始到成熟間所歷經的階段 由生命週期看各種零售業未來的商機與趨勢 零售生命週期係指某種零售店的型態 由萌芽到成長期 再到成熟期 然後進入衰退期 如郵購商店在美國從1915年開始經營 到1950年已邁入成熟期 在台灣仍屬新興行業 美國的加油站同時經營汽車百貨與便利商店 台灣最近才開始導入加油站與便利商店複合經營模式 零售生命週期理論 危機 變化理論 由L W Stern與A I E1 Ansary 1988 提出 主要應用行為科學的危機 變化模式 說明既有零售業態產生變化過程既有零售業態面對革新零售業態進入市場參與競爭時 將有以下四階段衝擊階段防禦階段承認階段適應階段 生態學模式 由M Etgar所提出 以達爾文的生物進化論中物競天擇與自然淘汰法則試圖解釋零售業態變革的原因將零售業態視為開放系統 將其變革階段概略分為創新 新業態 階段選擇 物競天擇 階段維持 適者生存 階段 變革階段與方法 過去發展經驗 水平競爭 垂直衝突 干擾因