手机行业市场分析(以诺基亚为例).pdf

1 前前言言 一一 问题的提出 问题的提出 技术变革和产品创新在当今世界经济形势下越来越受关注 企业一旦把握了技术 变革的时机 拥有代表未来发展潮流的新技术和新产品 就像得到了一把利剑 可以 用来有效地击败或者抵御竞争者 抢夺更大的市场份额和资源 特别是现在的市场竞 争越来越激烈 光靠传统的降低成本管理措施已经不能适应这种竞争环境的要求 技 术变革对企业的发展越来越重要 从1983年摩托罗拉第一台商用手机问世至今 手机行业经历了近三十年的发展 其间行业格局受技术发展的影响不断变幻 这体现了技术变革在企业发展过程中的重 要性 甚至能决定一个企业的沉浮 一些在一定时期里占主导地位的公司 由于在变 革过程中懈于转换技术 从而失去了领先地位 而一些公司则能借助每次变革的机会 异军突起 诺基亚的沉浮就是其中一例 据市场研究机构IDC公布的数据显示 2011 年第二季度全球出货量最大的八家手机厂商中 苹果 三星 HTC和RIM盈利 诺基亚 摩托罗拉 LG和索尼爱立信则亏损 作为2G时代手机行业的领导者诺基亚在5年前几 乎是手机的代名词 今天却日薄西山 与2008年的高峰相比 近三年在依靠领先的智 能手机技术的苹果 HTC等新贵的挤压下 诺基亚是丢城失地 市值暴跌了87 国际 评级公司穆迪宣布将诺基亚的评级下调两级确定为Baa2 以示其商业地位的严重衰退 目前诺基亚已经踏入吉姆 柯林斯概括的企业衰落五部曲 狂妄自大 盲目扩张 漠 视危机 寻找救命稻草 被人遗忘或濒临灭亡之寻找救命稻草阶段 为什么当年依靠 技术和产品创新获得成功的诺基亚会出人意料地走向衰退 并且与被他击败的对手 曾经卓越的摩托罗拉公司的衰落如此惊人相似呢 我们试图拨开层层表象深入其中 仔细探究一番 以发现一些共同的特征和规律 为企业之镜鉴 在今天的行业格局下 诺基亚新任CEO斯蒂芬 埃洛普受命于危难之际 又将带领诺基亚如何摆脱困境 我 们也试图为诺基亚新掌门人指点江山于草庐之中 二 本文的二 本文的主要主要内容内容与结构与结构 本文第一篇是以行业关键成功因素 KSF 理论为基础 运用实证分析法 对收集 二手资料和访谈法得到的一手资料进行归纳总结 即首先运用产业重点厂商分析法 选择摩托罗拉 诺基亚 三星 波导 苹果和HTC品牌为研究对象 这些品牌在手机 2 行业过去或现在的或长或短的时期内都取得过成功 我们归纳其成功的主要影响因素 找到其共同点 然后 结合对手机行业的特征分析 即行业竞争特征 技术特征和消 费者需求特征的分析 识别出手机行业的关键成功因素 最后通过对业内专家访谈 分析手机未来发展趋势分析 通过这三个角度的分析 我们界定手机行业的KSF是 基于技术先进性为基础的基于技术先进性为基础的围绕用户体验围绕用户体验的产品 软 硬件和服务提供三方面 创新能的产品 软 硬件和服务提供三方面 创新能 力力 第二篇首先我们运用问卷调查法 了解消费者对诺基亚产品的态度 然后结合对 诺基亚近五年的表现分析 发现诺基亚近几年衰落的直接原因就是对手机行业KSF的 错误认知 未能准确把握消费者价值需求 未遵循行业内在规律 这导致其一系列产 品 技术发展决策错误和对未来竞争态势的错误判断 最终表现为产品创新方面较之 苹果 HTC和三星等对手处于劣势 从而失去消费者 这也正如美国达特茅斯商学院 西尼 芬克尔斯坦教授研究发现一样 衰落的企业大多没能应对好四种挑战 创建新 业务 实施并购 应对创新与变革以及面对新的竞争压力 其次我们还要回答为什么 走上巅峰的诺基亚会犯这些错误 因此我们以组织发展和组织文化理论为基础进行深 入的挖掘 我们认为诺基亚衰落的根本原因在于成功带给企业在组织与文化上的病症 惰性陷阱 1 成功掩盖了公司存在的很多问题 带来了管理者的自负 使公司 上下沉醉于过去的胜利而放松了警惕 成为了塔克商学院悉尼 芬克尔斯坦教授所说 的因过去的成功而盲目自信 僵化闭塞的 行尸型企业 第三篇我们以KSF 产业价值链 技术变革管理等为理论基础 分析了目前手机 行业的价值链并结合目前市场竞争态势 认为诺基亚应重振系统平台 掌握市场主动 权 同时转型移动互联网企业 发力应用商店平台 做好移动互联网内容提供商 最 后我们以组织文化和组织变革为基础进行深入挖掘 从根本上为诺基亚的重新崛起出 谋划策 1 哈佛商学院助教唐纳德 莎尔在对 成功是衰落之母 现象的研究中发现 企业在成功以后 通常都会总结出 许多条 成功之道 这些被奉为圭臬的成功宝典不可轻易更改 并最终在企业内部形成了 惰性陷阱 3 目目录录 第一篇 识别手机行业的KSF 5 1 1 KSF理论简介 5 1 1 1 KSF的概念和特征 5 1 1 2 本文识别手机行业KSF的方法介绍 6 1 2 手机行业重点厂商的成功因素分析 6 1 2 1 1G时代之摩托罗拉的成功因素 1983 1994 7 1 2 2 2G时代之诺基亚 三星 波导的成功因素 1995 2006 8 1 2 3 3G时代之苹果 HTC的成功因素 2007 至今 12 1 2 4 重点厂商的共同成功因素总结 15 1 3 手机行业现状和特征分析 16 1 3 1 软件为王时代 16 1 3 2 手机销量持续增长 16 1 3 3 市场竞争日益激烈 16 1 3 4 高科技的手机行业 17 1 3 5 消费者需求多样化 17 1 4 手机的发展趋势分析 18 1 5 手机行业的KSF 19 第二篇 诺基亚衰落的原因 20 2 1 消费者对诺基亚手机的态度分析 20 2 2 诺基亚衰落之直接原因 对手机行业KSF的错误认知 25 2 2 1 领导决策失误 26 2 2 2 关键技术创新的落后 26 2 2 3 未能正确把握消费者需求 29 4 2 3 诺基亚衰落之根本原因 成功带来的 隋性陷阱 30 2 3 1 成功带来诺基亚的 惰性陷阱 30 2 3 2 领导决策失误 32 2 3 3 企业文化僵硬 33 2 3 4 组织变革迟缓 34 第三篇 基于KSF的诺基亚重新崛起之路 37 3 1 重新定位 以产业链分析为基础 37 3 1 1 手机产业链的概念 37 3 1 2 手机产业链现状 38 3 1 3 手机行业的微笑曲线 41 3 1 4 基于产业链的诺基亚发展之路 44 3 2 提高领导决策能力 50 3 3 变革组织文化 50 3 4 推动组织变革 52 参考文献 53 附录 54 5 第一篇第一篇 识别识别手机行业手机行业的的KSFKSF 本篇是以行业关键成功因素 KSF 理论为基础 通过对多家在过去或现在手机行业中或长或 短的时期内都取得过成功的品牌的成功原因分析 同时结合对行业特征的分析 识别出手机行业 的KSF 图图1 1 1 1 本篇框架本篇框架 1 1 1 1 KSFKSF理论理论简介简介 1 1 1 1 1 1 KSFKSF的概念和特征的概念和特征 关键成功因素 Key Successful Factors 以下简称KSF 理论在1970年由哈佛大学教授 William Zani提出 是指企业在市场竞争环境中 能够使企业成功经营 保持持续竞争优势的 对行业竞争形成重要影响 占有重要地位的条件 变量或能力等特定因素 KSF是产业分析时最需优先考虑的要项 重要性置于企业其它所有目标 策略和目的之上 也 6 是企业管理中重要的控制变量 其能显著影响企业在产业中的竞争地位 以及竞争优势 大部份 的产业都具有一至五项的决定成功因素 如果一个公司想成功 必须掌握某些关键因素 一般来 说 KSF具有以下四大特征 KSF会随着时间而改变 KSF会因产业 产品与市场等研究对象的不同 而有所差异 KSF会随着产品的生命周期的变化而变化 KSF应考虑未来的发展趋势 1 1 2 1 1 2 本文识别手机行业本文识别手机行业KSFKSF的方法介绍的方法介绍 识别行业关键成功因素主要有下面几类方法 1 产业重要厂商分析法 经由该产业重要厂商的行为模式 可当作产业关键成功因素重要 的信息来源 因此对于领导厂商进行分析 有助于确认关键成功因素 缺点在于可能对其成功的 解释仍会受到限制 2 产业结构分析法 应用Porter所提出的产业结构五力分析架构 作为此项分析的基础 此架构由五个要素构成 每一个要素和要素间关系的评估可提供分析者客观的数据 以确认及检 验产业的关键成功因素 产业结构分析的另一个优点是此架构提供一个很完整的分类 另一项优 点就是以图形的方式找出产业结构要素及其间的主要关系 3 产业 企业专家法 向产业专家 企业专家或具有知识与经验的专家请教 除可获得专 家累积的智慧外 还可获得客观数据中无法获得的信息 惟因缺乏客观的数据导致实证或验证上 的困难 还有环境分析法 竞争分析法 企业本体分析法 突发因素分析法和市场策略对获利影响的 分析法 鉴于每种方法都有其利弊之处 并且考虑到现实的可操作性 资料收集成本和我们团队能力 水平 所以本文识别手机行业的KSF主要是采用了产业重要厂商分析法 产业特征分析法和产业专 家法三种 通过以上三种方法同时使用可弥补单一方法的缺点 1 1 2 2 手机手机行业重点厂商行业重点厂商的成功因素分析的成功因素分析 根据手机行业的发展历程 我们一般将手机划分为1G 2G和3G时代 在每个时代都有其行业 领导者和挑战者 这都是该行业的重要厂商 所以我们分别选取了在3个时代都取得过成功的6家 企业 归纳他们取得成功的主要因素 然后找出他们共有的因素 7 1 2 1 1 2 1 1G1G时代之摩托罗拉的成功因素 时代之摩托罗拉的成功因素 19831983 19941994 1983年摩托罗拉公司推出了世界首款手机 DynaTAC8000X 这款全新产品 1 得到美国联邦 通讯委员会的生产批准 是世界上第一部真正意义上的手机 从此开创了手机产业 1987年 摩 托罗拉3200作为一款功能改进型新产品 2 引入中国市场 人称 大哥大 1989年 摩托罗拉 推出第一个键盘隐藏在塑料翻盖之下的功能改进型手机 MicroTAC 随着手机的出现 市场上也 出现了一批跟随者 如诺基亚 爱立信等 1991年 摩托罗拉在德国汉诺威展示了全球首个使用GSM标准的数字蜂窝系统和电话原型 至 此 摩托罗拉逐渐成为当时无线通信领域市场标准的制订者 在移动通信 数字信号处理和计算 机处理器三个领域都是世界上技术最强的公司 据Gartner的数据 1994年摩托罗拉以32 5 的份 额在全球手机市场独占鳌头 这时诺基亚市场份额为21 摩托罗拉在1G时代成功来自 强大的科技研发能力 先人一步的全新产品和随后的改进型产 品 但进入2G时代后摩托罗拉则因比诺基晚推出数字手机和新产品推出速度缓慢付出了代价 表格表格 1 1 1 1 摩托罗拉主要的创新产品摩托罗拉主要的创新产品 年份年份 机型机型 产品类型产品类型 图片图片 1983年 摩托罗拉 DynaTAC8000X 全新产品 1987年 摩托罗拉3200 模仿型新产品 1989年 摩托罗拉 MicroTAC 改进型新产品 3 1 全新产品 指应用新原理 新技术 新材料 具有新结构 新功能的产品 该新产品在全世界首先开发 能开 创全新的市场 2 模仿型新产品 指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产 称为本企业的新产品 3 改进型新产品 指在原有老产品的基础上进行改进 使产品在结构 功能 品质 花色 款式及包装上具有新 的特点和新的突破 改进后的新产品 其结构更加合理 功能更加齐全 品质更加优质 能更多地满足消费者不 断变化的需要 8 1 2 1 2 2 2 2G2G时代之诺基亚 三星 波导的成功因素时代之诺基亚 三星 波导的成功因素 19951995 20062006 图图 1 1 2 2 2G2G时代诺基亚的重点产品时代诺基亚的重点产品 1 1 诺基亚的成功因素诺基亚的成功因素分析分析 上世纪90年代手机逐渐进入了快速成长期 诺基亚看到了市场机会 通过舍弃其他所有业务 集中力量在无线通讯领域的发展战略和1994年通过在纽交所上市获得资金 推出一款诺基亚2100 功能改进型产品 销量达2000万只 使其品牌知名度提升并成为手机行业最强有力的挑战者 90 年代中期随着GSM以及CDMA技术标准的制订 手机由数字制式代替模拟制式 手机行业进入了2G 时代 诺基亚比摩托罗拉更快的研发出第一款数字手机 换代产品 开始逐渐蚕食摩托罗拉模拟 手机市场 诺基亚的研发经费更高达销售额的10 并逐年递增50 其他厂商无法相比的技术能 力使其推出的众多创新机型 诺基亚打破了每两年发布一款新产品的业界规律 平均一个多月就 有一款改进型新产品问世 并且依靠高中低全方位覆盖的产品线 1998年超越摩托罗拉成为世界 9 第一大手机生产厂商 成为了2G时代的领导者 诺基亚的成功因素是 集中化战略 充足的资金 研发能力 快人一步换代产品推出 产品 创新速度 产品的高品质 丰富的产品线 总之诺基亚致力于创新 对尖端技术与科技动态的追 求与把握准确而迅速 在该时期 诺基亚对消费者市场保持高度敏锐性 高品质的通话质量 出 色的硬件以及各项手机功能极大地满足了消费者对手机的需求 诺基亚的主要产品和市场表现见 图1 2 在2G时代 诺基亚的市场占有率遥遥领先 进入2007年 手机不断从功能性产品向享乐型产品发展 手机的智能化也显得日益重要 在 该时期 诺基亚凭借塞班抢占手机市场 达到顶峰 市场上也开始出现新兴进入者 手机格局风 云际会 处于变革转折时期 诺基亚在3G时代到来的最初几年表现也是抢眼 但这时已经埋下了衰落的种子 2007和2008 年两年内产品更新速度非常之快 大量为形成系列型新产品 市场占有率接近40 高居行业之首 在产品的高速更新换代的同时 依然兼顾强而有力的产品质量成为诺基亚当时奠定王朝的重要因 素 我们通过选取年度的代表机型 将其对产品类型进行划分 如表1 2 表表1 1 2 2 诺基亚诺基亚重点产品重点产品 年份年份 机型机型 产品类型产品类型 市场占有率市场占有率 全球手机销量 万台 全球手机销量 万台 20072007年年 诺基亚N95 形成系列型新产品 诺基亚N81 形成系列型新产品 诺基亚5700 改进型新产品 诺基亚N73 形成系列型新产品 20082008年年 诺基亚E71 形成系列型新产品 诺基亚N85 形成系列型新产品 诺基亚N96 形成系列型新产品 诺基亚5320XM 改进型新产品 2009年至今 诺基亚总共发布了230余款机型 然而 诺基亚在面对来自苹果 HTC和三星等 智能手机厂商的挑战中全面落败 市场占有率从2009年的35 7 已下跌到2011年第二季度的25 如表1 3 在2009年 诺基亚发布了首款N系列全触屏 QWERTY全键盘S60智能手机N97 第一款 800 万像 素手机 N86 8MP 第一款搭载Maemo系统平台的N900等经典机型 2010年 诺基亚又推出了第一款整合了Qt软件开发环境的塞班三产品N8 与5230的外观非常 相似的C6 超薄的3G手机E52等 但是面对强大的竞争对手的进攻 诺基亚的旗舰机型仍无法与之 抗衡 10 2011年 诺基亚寻求转变 第一台Meego手机N9登场 之后又推出了首款搭载WP7系统的Lumia 800等机型 表表1 3 1 3 诺基亚的走向衰落时期的产品诺基亚的走向衰落时期的产品 年份年份 主要机型主要机型 产品类型产品类型 市场份额市场份额 20092009年年 诺基亚 N97 形成系列型新产品 诺基亚 N86 8MP 改进型新产品 诺基亚 N900 改进型新产品 20102010年年 诺基亚 N8 改进型新产品 诺基亚 C6 模仿性新产品 诺基亚 E52 形成系列型新产品 20112011年年1Q1Q 诺基亚 X2 03 改进型新产品 诺基亚 E8 形成系列型新产品 20112011年年2Q2Q 诺基亚 E6 形成系列型新产品 诺基亚 C5 00 5mp 改进型新产品 诺基亚 T7 00 改进型新产品 20112011年年2Q2Q 至今至今 N9 改进型新产品 Lumia 800 改进型新产品 Lumia710 改进型新产品 一个成熟市场的领先者 很难再变革中继续领先 在时代潮流和消费需求日益变化的今天 诺基亚没有准确把握潮流所趋 技术革新缓慢 一系列的综合原因将诺基亚推向了市场边缘 2 2 摩托罗拉摩托罗拉的成功因素分析的成功因素分析 在2G时代 摩托罗拉市场占有率不断下降 然而2004年推出的V3手机 让摩托罗拉取得了一 段时间内的成功 V3是一款以外观取胜的手机 技术上的创新让V3具备了超薄的外观 这种契合 11 消费者需求个性化的特征把握了时代潮流 从而成为时尚的风标 当年全球销量达5000万只 其在 全球市场的占有率在2004年Q4增加了3个百分点 从而巩固了全球第二的位置 表表1 4 1 4 2G2G时代摩托罗拉重点产品时代摩托罗拉重点产品 年份年份 机型机型 产品类型产品类型 市场占有率市场占有率 全球手机销量 万台 全球手机销量 万台 20032003 年年 摩托罗拉 V750 改进型新产品 摩托罗拉 T725 改进型新产品 摩托罗拉 C350 改进型新产品 20042004 年年 摩托罗拉 V3 全新产品 摩托罗拉 V600 改进型新产品 摩托罗拉 A780 全新产品 3 3 三星的成功因素三星的成功因素分析分析 2G时代的三星作为后来者 但能迅速崛起的世界领先手机制造厂商 依靠的积极的技术研发 和创新产品设计为用户提供新的应用体验 从1999年开始三星研发出世界上第一台MP3手机 2002 年首台液晶屏幕手机 2005年世界上首部移动电视手机 2006年世界上首部内置一千万像素的8G 容量的移动硬盘手机 正是依靠这些手机行业里程碑式产品 三星的市场占有率逐步攀升 到2004 年已成为全球第三大手机制造商 在评选2004年3GSM最佳手机时 正是三星D508击败一代超薄之 王摩托罗拉RAZR V3力拔头筹 三星这款形成系列型新产品D508引领了滑盖风潮 火爆的销售促使 三星的市场占有率一路高歌 甚至一度威胁到诺基亚的江湖地位 在3G出现之后 三星同样在高 端市场面临冲击 三星的应变方案是推出了多款触摸屏功能机 选择了当时市场上可用的操作系 统 试图接近iPhone的体验 代表机型是I900 同样做了选择的还有HTC S1是最早的跟风作品 三星的成功因素 依靠强大的技术研发 将手机功能不断扩大 将功能改进型产品做到了极 致 即使在换代产品上未能完全自主创新产品 但能反应迅速 紧跟潮流 然后完善功能 12 表表1 5 1 5 三星手机重点产品三星手机重点产品 4 4 波导的成功因素波导的成功因素分析分析 波导作为国产手机第一品牌 自从进入手机行业后 也曾风光一段时间 波导当初能成为中 国手机业的 老大 主要是五个方面的原因 一是波导成立之初 正好是中国国内手机市场发 育时期 波导赶上了时机 二是波导与法国SAGEM公司合作 研发出通信信号技术 为受通信质量 和信号困扰的中国用户来说 成了首选的产品 三是波导的市场渠道比较完善 四是广告宣传和 是市场造势比较成功 深入人心 五是依靠无数在款式 外观方面的改进型产品和对中国市场的 熟悉建立起的强大的销售网络 但终因没有赶上行业最新技术发展的速度和趋势 在技术 质量 上基本上原地踏步 错失发展良机 最终被淘汰出市场 1 2 1 2 3 3 3 3G G时代之时代之苹果 苹果 HTCHTC的成功因素的成功因素 20072007 至今至今 1 1 苹果的成功因素苹果的成功因素分析分析 2007年苹果首次推出IPHONE 开始了自己的夺王之路 Iphone全新的触控体验完全颠覆了当 时手机行业的主流操控体验 安卓系统的问世也打乱了原有的手机系统格局 在此期间 以技术 创新为基础的用户体验上升到前所未有的高度 手机厂商从简单满足消费者需求逐渐转变为创造 消费者潜在需求 2009年开始 苹果和HTC的异军突起 三星以及摩托罗拉 黑莓 LG等各大手机厂商纷纷发力 手机行业格局发生了巨大变化 市场份额也随之改变 如图1 3 苹果开始主导手机行业 成为新 年份年份 机型机型 产品类型产品类型 市场占有率市场占有率 全球手机销量 万台 全球手机销量 万台 20032003 年年 三星 E708 改进型新产品 三星 D700 改进型新产品 三星 Z100 改进型新产品 2002004 4 年年 三星 D508 形成系列型新产品 三星 S250 改进型新产品 三星 D108 形成系列型新产品 13 的王者 正如斯蒂芬 乔布斯所说 今天 Iphone将彻底刷新手机的概念 属于苹果的时代 真正到来 诺基亚在智能高端机方面的产品创新无法和其他竞争对手抗衡 其他众多手机厂商只 能成为其跟随者 图图1 1 3 3 苹果崛起苹果崛起 苹果的成功 首先在于产品的无与伦比 同时也得益于它独特的商业模式 如独特的营销方 法 应用商店的开启等等 正是准确把握了时代的技术潮流和消费者的需求 实现技术跨越式发 14 展 苹果走上了业界领袖的宝座 2 2 HTCHTC的成功因素的成功因素分析分析 3G时代手机界的另一匹黑马HTC 先后共发布了165余款机型 在领衔了android智能机的发展 后 逐渐在全世界大放光彩 HTC的成功 一方面 面对市场机会 选择了受到广大消费者认可和 追捧的操作系统 并通过外观设计 技术更新 掌握了时代先进技术和研发能力 另一方面 HTC 定制了一套差异化的竞争策略 机海战术进一步扩大了市场份额 逐渐在市场上占据有利位置 3 3 三星的成功三星的成功因素分析因素分析 作为全球第二大手机厂商及韩系手机的领军品牌 三星 本着 领先时尚科技 的理念 放 低身段 紧跟潮流 对时尚潮流的准确感知和把握使其在全球通讯市场上赢得一席之地 在千篇 一律的手机产品制式中 三星以自己独特的设计方式 走出了一条时尚之路 并用这种设计思路 颠覆了手机是 耐用消费品 的既有市场格局 开辟三星手机独有的时尚路线 成为世界通讯市 场的弄潮儿 深受时尚人士的喜爱 综上 手机行业发展到今天3G时代 市场份额一定程度上已展现不出手机行业的具体格局现 状 手机行业竞争日趋呈现白热化 苹果的强势进攻 HTC的跃跃欲进 三星的雄心勃勃 以及各 大手机厂商的加盟 都加剧了手机行业的竞争 目前诺基亚尽管仍占据了较大的市场份额 但其 份额不断萎缩 同时获利能力不断降低 衰落趋势明显 据市场研究机构IDC公布的数据显示 2011年第二季度全球出货量最大的八家手机厂商中 苹 果 三星 HTC和RIM盈利 诺基亚 摩托罗拉 LG和索尼爱立信则亏损 通过近年的情况对比可 以看出 苹果在手机市场保持快速发展 HTC近年来一直保持稳定发展态势 而诺基亚的市场地位 快速下滑 如图1 4 15 图图1 1 4 4 利润分配图利润分配图 1 2 1 2 4 4 重点厂商的共同成功因素总结重点厂商的共同成功因素总结 从模拟电话到 2G 数字网络 从 GSM WCDMA CDMA2000 再到 TD SCDMA 作为通信终端产品 的手机是与我们日常生活关系最为密切的物品 回顾手机行业三十年的风雨发展历程 我们都看 到手机行业在这三十多年时间里经历了多次变革与转型 这多次的变革和转型 不得不使我们铭 记和深思 一部手机一场革命 从摩托罗拉通过发布一系列革命性的产品 从而奠定了自身在移 动便携设备领域里面不可动摇的王者地位 摩托罗拉凭借其技术革新创造了全新产品 占据了市 场 其后 键盘时代的王者 诺基亚 通过技术创新 倾听消费者需求 并凭借其产品实用 外观朴实的特点 在当时硬件及网络都很差的时候 推出 symbian 系统 一举拿下智能手机 70 的市场份额 从摩托罗拉手里接过手机行业第一把手的接力棒 强大纵向一体化的三星 其优点 在于生产速度 及成本优势 本着 领先时尚科技 的理念 放低身段 紧跟潮流 对时尚潮流 和消费者需求的准确感知和把握使其在全球通讯市场上赢得一席之地 不同其他制造商 有着自 己独特的气质的 RIM 凭借全键盘及邮件系统是其优势 打造区别于其他手机厂商的差异化战略 得到广大消费者的追捧 华人世界第一个世界级手机品牌 HTC 在发展中能保持研发速度和低成 本 通过技术更新 跟进消费者需求变化 及时调整企业战略 沿用机海战术一举成为智能手机 市场的重要角色 颠覆手机行业规则 成为目前手机业界领袖的苹果 通过技术跨越式发展 满 足并挖掘消费者潜在需求 做好产品研发的同时 探索新的商业模式 从而打造了一个与众不同 的苹果王国 重新定义了手机行业的新规则 重点厂商的成功因素总结见表 1 6 表表 1 6 1 6 重点厂商的成功因素总结表重点厂商的成功因素总结表 手机厂商手机厂商 成功因素成功因素 摩托罗拉 发布革命性产品 创造消费者需求 技术革新创造全新产品 诺基亚 以技术创新和产品特点来满足消费者需求 快速的市场反应 三星 生产速度快 成本优势 领先时尚科技的理念 准确感知消费者需求 快速的市场反应 黑莓 气质独特 差异化战略满足消费者 HTC 技术更新 跟进消费者需求变化 及时调整企业战略 苹果 技术跨越式发展 满足挖掘消费者需求 做好产品研发 商业新模式 通过对上表的分析 我们发现所有厂商不管是在手机发展的过去和现在 或长或短的时期内 取得成功的共同因素就是以技术创新为基础 保证技术质量和更新速度 满足并挖掘消费者潜在 16 需求 曾经的业界霸主摩托罗拉和诺基亚 因为过于 执着 没有在时代变化和消费者需求转 变的环境下 及时进行技术创新 失去了消费者的认可和追捧 最终默默走下了业界第一的宝座 1 1 3 3 手机行业手机行业现状现状和特征和特征分析分析 本节主要通过对手机行业的现状和行业特征 技术特征 产品特征和消费者需求特征 分析 中识别出手机行业的KSF 1 3 1 1 3 1 软件为王时代软件为王时代 2011年8月15日 美国传来令通信界惊呼的消息 谷歌将以125亿美元收购摩托罗拉移动公 司 即摩托罗拉的手机业务 谷歌将收购摩托罗拉移动技术公司表明 手机的发展已经从硬件为 王转移到以操作系统为基础的软件为王时代 随着手机产业链的根本性改变 具体见第三篇第一 章对产业链的分析 现在各大品牌手机厂商对于手机市场的争夺已经从单纯的市场占有率转为 对手机生态系统的占领 而基于操作系统研发出来的应用软件作为整个手机产业链中利润最高的 环节更是各大厂商争夺的焦点 这其中 苹果凭借App store吸引了超过50万的应用软件 软件下 载次数更是突破150亿 为苹果公司提供了源源不断的利润 1 1 3 2 3 2 手机销量持续增长手机销量持续增长 据Gartner数据分析 2011年第一季度全球手机销售总量为4 28亿部 与2010年同期相比 增 长19 2 第二季度全球手机终端销量总计为4 29亿部 较2010年同比增长16 5 期中智能手机 持续在市场上保持领先地位 而智能手机市场的开拓离不开手机行业技术的更新和消费者需求的 转变 如表1 7所示 表表1 71 7 近年手机的销量表近年手机的销量表 单位 亿部单位 亿部 20102010 年年 Q1Q1 20112011 年年 Q1Q1 增长率增长率 20102010 年年 Q2Q2 20112011 年年 Q2Q2 增长率增长率 销量 3 6 4 28 119 119 3 68 4 287 116 5 116 5 一方面 手机产品不断更新换代也形成了持续增长的态势 另一方面 新兴国家市场的需求 增长促使手机销量不断攀升 手机销量的持续增长吸引着各大手机厂商不断抢占手机市场 而非 传统竞争者也希望获得这杯羹 想方设法赚取手机行业利润 入足手机行业 1 1 3 3 3 3 市场竞争日益激烈市场竞争日益激烈 手机行业竞争日益激烈 部分手机生产厂商异军突起更加剧了行业的竞争 苹果 HTC RIM 17 三星等进一步蚕食智能手机市场 尤其是苹果手机的强势进攻 在行业中引起了强烈的轰动影响 而昔日王者诺基亚为挽救市场份额正酝酿一场组织变革的大风暴 LG 索尼爱立信等手机厂商企 图在市场上继续保持竞争优势 同时 互联网巨头等非传统竞争者的加入进一步加剧了已有的竞 争现状 由此可见 手机行业的竞争已日趋白热化 对手机厂商在提高和更新技术 挖掘消费者 潜在需求方面提出了更高的要求 1 1 3 3 4 4 高科技的手机行业高科技的手机行业 我们认为手机行业具有技术密集型行业的主要特征 并且是一个高科技型的产业 其特点有 设备 生产工艺建立在先进的科学技术基础上 资源消耗低 科技人员在职工中所占比重较大 劳动生产率高 产品技术性能复杂 更新换代迅速 并且我们对手机的发展史中也发现 手机外 形 重量 功能等方面改进都是运用世界上最先进和最尖端的技术 如表1 8所示 表表1 81 8 手机变化手机变化 早期手机早期手机 当代手机当代手机 外形 形如板砖 拥有流畅线条 重量 以千克为单位 以克为单位 功能 简单通讯 语音 数据 图像 视频等功能一体化 手机行业的高科技特征决定了行业竞争的关键在于科研专家 工艺创新能力 产品创新能力 在既定技术上的转有能力 网络经营能力 1 1 3 3 5 5 消费者需求多样化消费者需求多样化 随着手机行业的快速发展 消费者对手机的需求已不再单单局限于满足通讯功能 更倾向于 娱乐 上网等需求的满足 智能手机在近几年越来越被广大消费者认可和追捧 我们看到消费者 需要的手机不再只是一个通讯工具 而应具备有多种的功能与价值 越来越多的消费者开始追求 多样化的需求满足感 对手机功能的关注和要求不断提高 与此同时 追求时尚个性成为时代潮流的方向 尤其成为当代年轻人的特点 这使得手机消 费的个性化渐成一种时尚 消费者更加注意选择能够彰显自己个性的手机款式 这对手机行业的 未来发展有着很大的指导作用 同时也提出了严峻的挑战 随着手机行业的竞争加剧 各大手机 厂商也形成了不同的品牌价值和品牌文化 以时尚 高端为主流的苹果 以高性价比 开放系统 为特征的HTC 以 领先时尚科技 为理念的三星 以高质量 耐用为特征的诺基亚等等 各大品 牌手机厂商都将自己的企业理念 企业品牌 企业价值 通过多元化渠道传递给消费者 从而在 18 手机市场上建立了自己独有的企业品牌和企业文化 1 4 1 4 手机手机的发展趋势分析的发展趋势分析 手机的未来发展趋势也决定了手机的KSF 通过2011年通信展上并结合业内专家的分析 我们 判断手机未来的发展趋势是 高配置 高性能 良好的用户体验 个性化应用 低价格将成为未 来智能手机不可避免的趋势 体现在三个方面 硬件配置方面 个性化移动应用方面 外观设计 方面 首先 在硬件上 随着3G的建设和 G的发展 交互式视频和音频将会带来流量的激增 智能 手机作为内容和数据的接收处理者 必须具备强有力的硬件处理能力 以下六点有可能成为未来智能手机标配 双核处理器芯片 这一配置能够使用户享有更好的视频性能 浏览网页 玩游戏将更快 更流畅 多任务同时运行也不会有停滞感 3D技术 这是一个技术应用亮点 3D手机同3D电视一样 将带来一场新的视觉革命 目前 夏普已经推出的3D智能手机003SH和SH 03C 可以不用佩戴特殊眼镜 直接观看三维图像 3D技术 的带动性非常强 会形成一个专门的产业 并带动一大片相关产业发展 NFC即术 无线通信的领航者博通已经在展会上展示了其40nm的NFC芯片 这也将助力移动 支付的迅速发展 NFC芯片的推出使智能手机突破非接触式移动支付和电子票务的使用范畴 简化 手机与其他设备的互连 例如与蓝牙耳机以及支持Wi Fi的数字电视的互连 有关智能手机的一系 列新型应用将因此而产生 视频技术 支持多摄像头功能 借助4G网络流量的加大 实现流畅的高清视频聊天 同时 支持高清视频播放和录制 同时可以使用HDMI连接到外部显示器 3 5寸以上大屏手机将成为主流 超大屏幕对用户有更好的体验感 例如通信展上展出的智 能手机 3 5寸以上屏幕的手机更能吸引观众注意 功耗方面 电池技术将更节能 其次 在个性化移动应用上 首先随着云计算 云存储等云服务的应用 手机应用迈向了 云 端 云技术的应用 具备非常强大的远程管理功能 即使手机丢失 还可以在云端有帐号可以 在后台对这个手机进行管理 云端的音乐推送能力强 让用户可以带走海量音乐 视频 图片 整个终端成为实实在在一个可携带有内容的丰富应用终端 二 很多智能手机都会内置一些社交应用 手机不再只是一个简单的通话工具 手机社交网 络也将成为智能手机的热点应用 目前的文字加图片的SNS 有可能进化为文字加视频的SNS 继 19 手机社交即时通讯后 微博等新型社交应用正迅速兴起 目前的微博手机 QQ手机都已经推出 也获得了一批发烧友的支持 相对于传统的语音通话 这些应用不仅在价格上更加便宜 交流方 式也更加多样化 在用户为王的时代 拥有一款能够聚集大规模用户的社交应用才能在社交手机 的大潮中不被淹没和淘汰 三 随着物联网和三网融合的发展 手机未来会集成多种传感器 用于手机支付 实现三屏 的互动和联动 未来的手机 通信只是其中的一部分应用 更多时候手机成为一个随身携带的个 人助理 最后 在外观设计上 更时尚个性化的设计 按键的人性化处理 在通讯接口方面 在支持 4G技术时 怎么样做到多模的同时将功耗降到最低 如何降低成本 以更大的价格优势在竞争中 赢得先机 这些都是未来手机设计者们应该考虑的 以上三个方面的任何一家企业只要能在其中一两个方面走在前面 都可能在市场中成为强者 而这都需要研发和技术创新 1 5 1 5 手机行业手机行业的的KSFKSF 结合以上三个方面的分析 我们认为行业的关键成功因素 以技术先进性为基础以技术先进性为基础 围绕用户围绕用户 体验体验的产品创新能力 的产品创新能力 具体而言 首先靠核心技术的支撑 不断通过技术创新 在某几项关键技 术上能领先同行或者至少不落后同行 同时 能不断分析消费者的心理与需求 开发不同的产品 满足不同的消费者心理欲望 这进一步要求技术创新要考虑到技术质量和更新速度 以保证技术 更新和创新的有效性 使技术创新真正成为企业发展的有效推动力量 20 第二篇第二篇 诺基亚衰落的原因诺基亚衰落的原因 国际评级公司穆迪宣布将诺基亚的评级下调两级确定为Baa2 以示其商业地位的严重衰退 目前诺基亚已经踏入吉姆 柯林斯概括的企业衰落五部曲 狂妄自大 盲目扩张 漠视危机 寻 找救命稻草 被人遗忘或濒临灭亡之寻找救命稻草阶段 为什么当年依靠技术和产品创新获得成 功的诺基亚会出人意料地走向衰退 并且与他击败的对手也曾经卓越的摩托罗拉公司的衰落如此 惊人相似呢 我们以上篇识别出的手机行业的KSF为基础 首先通过消费者对诺基亚手机态度调查 出发 结合分析诺基亚近5年在产品决策 企业扩张和组织发展方面表现 归纳出两类原因 一是 直接原因 即对手机行业KSF的错误认知导致的一系列的错误决策 二是根本原因 即成功的组织 陷入的 惰性陷阱 图图2 1 2 1 本篇框架本篇框架 2 1 2 1 消费者对诺基亚手机的态度消费者对诺基亚手机的态度分析分析 消费者态度包括情感 认知和行为意向三个方面 消费者态度将影响其对产品 商标的判断 21 与评价 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 最后 态度通过影响消费者购买意向 进而影 响购买行为 现在诺基亚手机已经不再像以前那样受消费者青睐了 其中重要的原因就是消费者 对诺基亚手机态度变得消极 所以了解消费者对诺基亚手机的态度对帮助我们理解诺基亚的衰落 具有直观的意义 调查内容 调查内容 消费者关注手机的重要属性 消费者对诺基亚的情感 认知 调查对象 调查对象 由于各项限制 我们选取调查对象一般在20 24岁人士 以在校大学生为主 调查方法 调查方法 以定量调查为主 定性调查为辅 双管齐下 保证调查能够尽量完整精准 达到 信息互补 定量调查 100份问卷 定性调查 网上定性调查 网上一对一访谈法 网上论坛 电子公告板或聊天室访谈 调查时间调查时间 2011年10月10日 2011年10月20日 调查方法和手段调查方法和手段 设计调查问卷 问卷既有选择题 又有可以自由发挥的问答题 以求更全 面地了解被调查对象对诺基亚手机态度 用电子邮件将问卷发送给好友 后将收到的回复邮件进 行整理和统计 同时打印出部分问卷 到教学楼 寝室 图书馆找学生进行问卷调查 学生问卷 有姓名和班级的填写内容 以备核实 调查报告结论 调查报告结论 在调查问卷中 问题1和2用于测试消费者对诺基亚手机态度的认知成分 问 题3和4用于测试消费者对诺基亚手机态度的情感成分 问题5用于测试消费者对诺基亚手机态度的 行为成分 问题6用于测试消费者对诺基亚手机态度的整体态度和关心程度 问题一 消费者对外观的认知 图图2 2 2 2 消费者对外观的认知消费者对外观的认知 22 此项调查很好的说明了消费者态度的认知功能 调查结果如图2 2显示 只有23位被调查者认 为诺基亚手机外观设计好 而与此同时 有44位消费者认为诺基亚的外观设计为差 诺基亚外观 设计主要为 经典 式和 沿用 式两种 在外观上具有鲜明的特色 然而 随着时间的推移 诺基亚手机外观带给消费者的新鲜感正逐渐降低 同时苹果 HTC等厂商的全触摸屏金属材质的外 观设计给消费者以很大的冲击 结合时尚和个性化的设计元素 加大对手机外观的成本投入是诺 基亚手机走出困境的一个重要方面 问题2 消费者对诺基亚手机配置的认知 图图2 2 3 3 消费者对配置的认知消费者对配置的认知 通过图2 3 我们清楚地看到有36位被调查者认为诺基亚手机的配置为好 而认为较差和非常 差的则达到了41位 高于认为好的数量 根据近年来 诺基亚高端智能手机和其他同价位高端手 机的配置情况对比 我们发现诺基亚手机只在手机像素上优于其他高端手机 诺基亚手机配置上 落后于其他手机厂商使得诺基亚手机失去性价比 这一现象在高端智能手机上表现得尤为突出 问题3 消费者对诺基亚手机的情感印象 23 图图2 2 4 4 消费者的情感印象消费者的情感印象 根据调查如图2 4显示 有48位被调查者认为诺基亚是坚固耐用的 还有26个人认为诺基亚手 机传统守旧 只有少数人认为诺基亚手机具有强大的功能 诺基亚近年来在软硬件方面明显落后 于其他高端手机 由此可见 转型产品结构 改变消费者的情感印象成为诺基亚将要改变的重要 方向 问题4 消费者选择诺基亚手机的购买因素 图图2 2 5 5 消费者的购买因素消费者的购买因素 根据调查得知 品牌知名度是消费者选择诺基亚购买的首要因素 而售货员热情的服务和随 意选择则只占了小部分比例 由此可见 诺基亚作为老品牌在消费者心中形成了根深蒂固的作用 24 往往成为顾客购买的先决条件 这意味着诺基亚仍需继续加强自身的品牌建设 同时加大对其他 方面的成本投入 如科技创新等 来进一步巩固诺基亚的品牌知名度 问题5 消费者对诺基亚手机态度的行为成分 图图2 2 6 6 消费者行为成分消费者行为成分 通过调研可知 消费者购买手机前的行为主要是比较不同款的手机 利用各款手机的差异性 来进一步决定购买态度 可见 产品本身是消费者在这个行业选择购买时一个关键的因素 产品 的好坏直接决定了其销售程度 对此 诺基亚需进一步加强对产品的创新和设计 在开放性的整体态度测试问题中 只有13 的消费者对诺基亚手机表现出极高的评价 而大部 分消费者希望诺基亚手机功能因进一步丰富 加强产品创新 10 的消费者认为诺基亚应该创造满 足消费者的产品 另外还有6 的消费者反映诺基亚手机常出故障 电池不耐用和要降低价位 综合调查结果显示 消费者对诺基亚手机的态度有三部分组成 认知成分 情感成分 行为 成分 在这三部分中又各自有共同点 表现出态度的一致性 调整性和内隐性 消费者对诺基亚 手机态度的认知功能很容易表现出来 但适应功能 自我防御功能和价值表达功能较隐蔽 甚至 有意避开对这些功能的调查 说明消费者态度的复杂 需要从多个问题多角度进行提炼 在预测 消费者态度时要小心谨慎 在测试这三部分的问题时 消费者也表现出了三种类型信念 客体 属性信念 属性 利益信念 客体 利益信念 市场营销策略 市场营销策略 1 在产品宣传时 要突出诺基亚手机的功能和用户群 2 注意培养满意客户 建立良好的客户关系 25 3 选择某些高端和对诺基亚手机有很多了解的客户 组建诺基亚手机交友俱乐部 并提供一 些物质支持 以求强化产品的正面形象 树立更好的参照群体 4 要提供使消费者交易比较的优势 文字描述 导购介绍等 5 对不满意客户 有强化说服和问题解决服务 以期获得理解 保持和谐的消费环境 2 2 2 2 诺基亚诺基亚衰落衰落之之直接原因直接原因 对手机行业对手机行业KSFKSF的错误认知的错误认知 直接原因是指对事物的发生发展起到最直接的推动 并直接促成其发生变化的原因 是指引 起事物发展变化的近期表面现象 不经过中间事物和中介环节 一般是分析出时间关系或逻辑关 系上最为接近的因素 美国达特茅斯商学院西尼 芬克尔斯坦教授研究发现 失败的企业大多没能应对好四种挑战 创建新业务 实施并购 应对创新与变革以及面对新的竞争压力 技术变革曾使诺基亚获益 但 当新一轮的创新需求出现时 诺基亚却患上了 变革免疫 陷入对改变的不适应和恐慌之中 采取防御性态度 回避现实 以至坐以待毙 摩托罗拉曾陷入类似的困境 而现在是诺基亚 在 面对苹果的竞争威胁时 久经沙场的诺基亚精心设计的竞争战略完全失效了 诺基亚在面对以上所说的后三种挑战时表现如此糟糕 导致了诺基亚的衰落 同时为什么面 对这些挑战时 诺基亚又会有如此糟糕的表现呢 直接原因直接原因如下 首先是对手机行业的首先是对手机行业的KSFKSF错误认知 错误认知 具体而言没有认识到保持关键技术的先进性和产品创新能 力对企业保持竞争优势的重要性 以及面对消费者转而投向竞争对手时的反应速度过慢 表现为 2007年在苹果第一次推出IPHONE手机时 诺基亚的高管却嘲讽的说 乔布斯 你先把品牌知名 度转化为市场份额再说 这句话充分反映了诺基亚管理层将品牌知名度当成成功的关键因素 而不是认真研究对手的产品和消费者对其产品的态度 仍然盲目乐观致使反应缓慢 到了2010年 上半年仍不醒悟 却在其官方博客中仍发表文章暗讽苹果手机的天线之类的这种非关键技术问题 这一切与HTC和三星的快速反应形成鲜明的对比 其实这时诺基亚已经踏入了吉姆 柯林斯概括的 企业衰落五部曲 狂妄自大 盲目扩张 漠视危机 寻找救命稻草 被人遗忘或濒临灭亡之漠视 危机阶段 到2010年下半年才承认失败 并且更换高管 而这时已经到了寻找救命稻草阶段 其次是这种错误的认知导致一系列错误的决策 其次是这种错误的认知导致一系列错误的决策 包括触屏技术的引进与研发 操作系统的选 择 一系列错误的并购行为 对移动互联网的理解偏差 这些错误的决策致使其产品各项重要的 属性与苹果产生距离 消费者开始拒绝诺基亚 下面我们团队就诺基亚在决策失误和关键技术创 新落后和偏离消费者需求方面展开具体的说明 26 2 2 2 1 2 1 领导决策失误领导决策失误 在iphone 安卓 HTC崛起之前 诺基亚以接近40 的市场份额雄霸手机市场