上海松江月亮和别墅项目市场调研.doc

一、区域别墅市场区域主要别墅个案分布图复地翠堤剑桥风范原野花园海立华亭名仕豪庭爱丁堡蓝色剑桥元庭泰晤士小镇楼盘信息楼盘名及开盘时间总量体（m2）产品（比例）复地翠堤（2004年12月开盘）4.7万5幢独立别墅，20幢联排、叠加别墅，3幢小高剑桥风范（2005年4月开盘）25万多层、联排别墅、双拼别墅（一期别墅共20幢）原野花园（4月25日开盘）8.5万双拼别墅、联排别墅、叠加别墅（共120幢）海立华亭（别墅未开盘）6万多层、电梯公寓、叠加、联体名仕豪庭（6月5日开盘）7.3万联体别墅（共365套，现推出65套）爱丁堡12万29幢多层，二期为别墅推出时间未定蓝色剑桥元庭（5月27日开盘）10万29幢别墅（联体、双拼），后续推出日期未定泰晤士小镇丽斯花园（2004年6月开盘）2万64幢别墅泰晤士小镇G区（2004年10月开盘）1.35万45幢别墅，一期推出17套泰晤士小镇（AD区）33万联体、叠加、57幢独立别墅、四层公寓泰晤士小镇F区1.8万54幢别墅（1）产品概况就2004年下半年到2005年上半年松江新城版块楼盘整体而言多以别墅加公寓的复合型居住社区为主，少量为纯别墅住宅区。现阶段本案周边的楼盘别墅部分情况如下：公寓联体别墅叠加别墅独栋别墅剑桥风范剑桥风范久阳文华府邸海德名园久阳文华府邸海德名园昌鑫花园华亭雅居月亮河原野花园原野花园泰晤士小镇海德名园蓝色剑桥昌鑫花园昌鑫花园名仕豪庭海立华亭月亮河三湘四季花城整体看区域内产品更多以混合型产品为主，以公寓加联排别墅产品组合为区域主流。（2）产品分析产品形态分析案名别墅形态复地翠堤苑联排、叠加、独栋蓝色剑桥联排名仕豪庭联排原野花园联排、叠加剑桥风范联排泰晤士小镇独栋月亮河联排注：泰晤士（独栋）未在比例计算之列 本区域已推别墅项目皆以联排别墅为绝对主力型别墅，占推出别墅量体的85%。产品形态同质性较强，产品竞争压力较大。 部分别墅项目如复地翠堤苑、原野花园以联排结合叠加别墅，叠加别墅占11%。 复地翠堤苑、海德名园有部分独栋别墅，占别墅供应量的4%，但独栋别墅去化不理想。产品面积分析案名面积（m2）联排别墅160-220复地翠堤别墅：160300剑桥风范别墅：170250原野花园别墅：177338名仕豪庭别墅：170250叠加别墅150180爱丁堡别墅：160250蓝色剑桥元庭别墅：190250泰晤士小镇丽斯花园别墅：283359泰晤士小镇G区别墅：480660独栋别墅310430泰晤士小镇（AD区）联体：240250独立：305373泰晤士小镇F区别墅：305690月亮河联排：160-200 本区域联排别墅的面积160-220，其中以200左右为主。名仕豪庭因其面积控制精简（160-170）、所送面积较多、总价较低，去化状况较好。 叠加别墅面积在160-180，面积分布相对集中。以其小面积、较低单价、低总价，去化状况相对较好。 独栋别墅面积在310-430，其中以320平方米左右为主力面积，产品形态定位为舒适型别墅，但去化抗性较大。本区域别墅市场总体放量较大，其中又以联排别墅为绝对主力别墅，联排别 面积在200平方米左右，产品同质化情况严重，竞争激烈；（3）价格分析案名均价（元/ m2）（是否装修、是否有特价房）复地翠堤联排：60007500（特价：46005020）独立：11000剑桥风范别墅：70008000（无折扣、毛坯）原野花园双拼：8500联排：6800叠加：5800（无折扣、毛坯）海立华亭公寓：45006000（原价最低：5000）名仕豪庭别墅：7000（毛坯）蓝色剑桥元庭联体：56007000双拼：80009000泰晤士小镇丽斯花园别墅：1300015000泰晤士小镇G区别墅1200015000泰晤士小镇（AD区）联体：6500独立：1200015000泰晤士小镇F区别墅：1000015000 本区域联排别墅价格在6500-7300元/之间，包括了双拼和多联别墅形态；其中，双拼别墅的价格在7000-7300元/左右，多联别墅价格区间在6500-6800元/。 叠加别墅的均价在5800-6000元/，比联排别墅价格略低。 独栋别墅价格在8500-11000元/，其中8500元/独栋别墅为区域内较普通产品。 政策出台、市场推案量大，整体竞争压力大，目前有部分开发商在价格上开始有新的调整，打折、降价、促销等活动的推出，逐步引导松江别墅市场的新发展方向。（4）去化分析楼盘名及开盘时间去化（销售率、去化速度）复地翠堤（2004年12月开盘）销售率：53.9%去化速度：31.4套/月（5月前）0.5套每月（5月后含5月）剑桥风范（2005年4月开盘）销售率31.7%去化速度：24套/月（5月前）9套/月（5月后含5月）原野花园（4月25日开盘）销售率：60.8%去化速度：24套/月（5月前）13套/月（5月后含5月）海立华亭（别墅未开盘）销售率：35.0%去化速度：25套/月（公寓）名仕豪庭（6月5日开盘）销售率：70.8%去化速度：15套/月爱丁堡销售率：87.6%去化速度：41.6套/月（5月前）1套/月（5月后含5月）蓝色剑桥元庭（5月27日开盘）销售率51.7%去化速度：5套/月，8月份售出7套泰晤士小镇丽斯花园（2004年6月开盘）销售率：20.3%，去化速度：1.3套/月泰晤士小镇G区（2004年10月开盘）销售率：94.1%，去化速度：1.8套/月泰晤士小镇（AD区）销售率：82.6%（联体已售完）去化速度： 32套/月（5月前）28套/月（5月后含5月）泰晤士小镇F区销售率：73.9%，去化速度：1.2套/月 从宏观调控整体市场表现来看，本区域的别墅产品受宏观调控影响较深，宏观调控之后产品去化速度大大放慢。从案场情况来看，本区域多数楼盘的销售面临停滞，月去化在2-3套/月。 联体别墅3月份之前开盘的销售率达到66.3%，4月份之后开盘的销售率在29.3%；由于联体别墅推案量较大，所受影响最大。 独栋别墅在本区域去化抗性较大，调控前后的变动不大。本区域受宏观调控影响较深，之前由于市场总体需求旺盛，去化状况较好；之后受政府宏观调控影响，去化状况一落千丈，月均去化水平下降到2-3套/月。联体别墅受宏观调控影响较大。（5）客源分析本区域别墅产品客源分布状况注：该图以宏观调整前客源比例 宏观调控之前，本区域别墅市场主要以投资客为主，来自上海市区以及外省市的投资客占据绝对主力地位； 另外有居住及半居住客源，主要有上海市区及松江地区客源为主；上海市区客源更多的是二次置业者。区域市场小结： 区域内项目众多，产品同质现象严重，恶性竞争激烈。 松江新城为市政规划产物，在2003年的大规模放量，导致近期后续开发项目的不断增加，伴随国家政策出台，投资客撤场，销售前景不容乐观。 空置现象非常严重，区域内入住率仅有三至四成，主要由于早期投资比例过高，未来主要依靠市政规划人口不断导入才可能逐步改善该状况。 松江新城市场不容乐观。二、政策出台后市场表现政策背景受国家宏观调控的影响，2005年上海房地产市场进入了调整期。“两会”之后，专门针对房地产市场的宏观调控政策轮番出台，其目标直指近几年来飞涨的房价。特别是在3月26日“国八条”之后，政策密集出台，力度之大为近几年所罕见。如：征收营业税、取消个人房贷优惠利率、暂停转按揭、两个“1000万”工程、不满两年出售的房产按销售价格征收营业税等政策，对打击投机需求起到了很好的作用，购房行为不再盲目，投资者选择观望或出场，市场成交量出现锐减，房价上涨幅度明显放慢，部分区域出现下跌。上海房地产市场进入了新一轮的调整期。防范市场泡沫，打击投机，政策调控力度加大调控由“供应”扩大到“需求”宏观调控力度猛增投资需求受抑制市场弥漫观望情绪现状购房者趋于理性自住需求成为主导产品、服务成竞争要点未来投资型产品市场前景堪忧；花园别墅等豪华型房产交易成为重点打压对象。供求变化线性（批准预售面积）线性（预售登记面积） 从3月份开始政策推出，市场有明显变化，主要体现在需求明显减少，客源观望态势严重。 供求比出现明显改变，供应量体不能得到快速消化，市场出现盘整节点。客源变化 客源区域变化：外地客源急剧减少，更多以上海市区客源为主。 购买性质看：自住型客源站九成以上，投资客大部分退场。 客源购买态度：观望气氛浓重，购买热情不高。更加理性看待目前推出项目及 衡量其性价比。销售速度变化楼盘名及开盘时间去化速度（5月前）去化速度（5月后含5月）复地翠堤（2004年12月开盘）31.4套/月0.5套每月剑桥风范（2005年4月开盘）24套/月9套/月原野花园（4月25日开盘）24套/月13套/月名仕豪庭（6月5日开盘）15套/月爱丁堡41.6套/月1套/月蓝色剑桥元庭（5月27日开盘）5套/月，8月份售出7套泰晤士小镇丽斯花园（2004年6月开盘）1.3套/月 在政策未推出前，去化表现良好，整体去化速度在20-40套/月 5月后整体去化速度大幅度降低，大都在1-2套/月。其中表现稍好的原野花园、名仕豪庭两个项目主要是通过销售策略转变，如打折销售、低价销售等策略来占领新的市场。 大部分项目未做策略调整，目前基本处于滞销状态。价格及销售策略转变政策出台，购买热情跌落低谷，目前部分开发商在价格上做出策略调整，另在综合性价比上调整，如送地下室等等策略，使的项目综合竞争里加强。从而突破区域目前滞销状态。代表个案：案名策略表现备注原野花园贷款成数提高及利率下降贷款成数7成，贷款利率按基准利率下浮10%计算该项目低总价别墅约100万/套名仕豪庭阳光地下室整层奉送，面积最高可达168平方米打折9折到85折。荣获2005年上海市十大宜居住宅之一，节能住宅复地翠堤特价别墅：46005020近期刚做出特价调整浪琴水岸墅推出促销价4880元/平方米8月份做出调整 政策出台，市场疲软，后续压力大，部分开发商逐步做出策略调整，如降价、低价、打折等策略，另有送面积，降低利率等，在品质、产品、区位相当的情况下，更多的依靠价格提升产品性价比及竞争力。 目前区域销售前两名名仕豪庭、原野花园可以看出，在调整策略出台后，市场认可度得到提升，接受度表现良好。 本项目未来推出，与周边项目恶性竞争激烈，相应推出正确的价格、促销策略，才会保障项目的良好去化。三、本项目同周边项目优劣势比较本案剑桥风范复地翠堤原野花园名仕豪苑量体（万m2）23254.78.57.3产品（建筑风格）多层双拼、四联排多层联排、双拼小高层独立别墅联排、叠加双拼、联排、叠加别墅（退台式建筑）联体别墅（ART DECO的法式风格）面积（m2）别墅：173208别墅：170250别墅：160300别墅：177338（双拼面积偏大）别墅170250单价（元/ m2）（总价（万元）联排：6000双拼：8000（100160）注：该价格为一期价格70008000（119200）联排：60007500独立：11000（104330）特价联排：46005020（9399）叠加：5800（100）联排：6800（120）双拼：8500（150200）7000（120175）绿化率55%36.7%46%景观人工湖景自然河景自然河景、人工山景天然河景、内部喷泉广场人工、天然河景附加值超大完善会所家政助理服务体系分体式太阳能热水系统、BEAM中央吸尘清洁系统、家庭中央净水系统高出地面1.9米阳光地下室外墙保温系统 量体：本项目与剑桥风范都属于规模开发，小区整体规划性强，在量体上均有较大的竞争优势。 产品：本项目、剑桥风范和复地翠堤是由多层或者小高层结合别墅为主，在整体档次上略微偏低。原野花园和名仕豪庭都以纯别墅产品为主，在整体品质和档次上都较本项目有一定的优势。 面积：本项目的主力面积集中在170200之间，属于经济型别墅。同名仕豪庭面积相当。其余周边项目在产品面积上相比较略大于本项目的主力面积。本项目在面积控制方面比较合理。 价格和主力总价：本项目主力总价同周边个案主力总价比较略有优势，但目前部分个案推出特价销售，如复地翠堤联排主力总价为9399万/套。本项目二期推出时要注意周边产品主力总价的恶性竞争，适当控制销售价格提高总价的竞争优势。 绿化率：本项