北京市珠宝市场调查报告.doc

北京市珠宝市场调查报告序 言 有位经济大师说：“经济的发展是把越来越多的消费品甚至奢侈品转变为日常必需品的一个过程。” 2004 年 6 月末，本组八名成员就北京市珠宝市场现状为题展开了本次调查。调查中以具体卖场和消费者两个方面为具体调查对象。 在卖场中，本组成员分成四个小组，以消费者深入城市各区商场作调查，通过了解各个品牌的产品结构、价格和服务、营销方式等情况具体了解各个品牌的现状。 6 月 24 号，全组赶赴 sogo，调查热卖场忙时几个品牌具体销售情况。 在消费者调查方面，我们设计出一份调查问卷，以中高层消费者为目标人群，采用滚雪球的方式展开调查。在从问卷得出的分析中了解了消费者的购买心理和影响购买的主要因素。从客观的方面证实了一些也反驳了一些我们从卖场调查中得到的结论，使整个调查更加全面和可信。 这次的实习是我们大学三年学习的一个总结，团队每一个成员都竭尽全力希望做到最好。我们的报告在处理上的一些稚嫩之处，希望能得到公司方面的批评指正，使我们在锻炼中成长。 -2-谢瑞麟 TSL调查结果与结论摘要 这次调查针对整个珠宝市场的现状展开，从商家和消费者两个角度切入，力求准确、客观的反映整个市场的现状。 调查中发现整个珠宝市场没有统一的标准，证书五花八门，就同一机构所出示的证书也有不同之处；价格价格充满神秘性；消费者对这一领域了解的太少，容易被商家误导，对各店不同的说法无所适从。在一般的商场中高档品牌还是以香港几大知名品牌所垄断，特别是谢瑞麟和周大福。国外的知名品牌只有高档的大商场才有分布，一般的商场只有知名的中国品牌和不知名的国外品牌。各个品牌之间的差距不管从哪个角度来看是明显的，使整个产业呈现出明显的级别划分。 市场上产品的同质现象严重，大品牌会有自己的设计，但是其他品牌模仿较多，使产品在样式上很难有自己的特色而取得差异化的优势。具体调查实施： 首先，通过各种的渠道收取信息，从总体上先对这一市场做了大概的了解，对我们的调查工作的展开有了初步的准备。 其次，分组对北京五个区的近二十个大卖场做了近距离的了解。通过实地调查，对比了谢瑞麟和周大福、周生生、恒信、瑞恩、菜百等近十个香港和内地的珠宝行业的知名品牌。 在调查中我们发现，周大福和周生生两个品牌的经营策略与谢瑞麟相，在同行业中属于高档品牌。三个品牌在附加服务一块都没有大的投入与关心，除了常规的服务外几乎没有其他的附加服务。 在我们对消费者的调查结果中证明消费者在购买这类商品时对其他服务是不重视的。 在这三个品牌的比较中发现三个品牌在定价策略上极为相似，都采用低折扣的策略。在商品的组合中，三个品牌的高档次商品明显多于其他品牌。但三个品牌又各有特点。周大福历史最长，分布最广，以黄金销售在消费者心理首先树立了良好的品牌形象，再经营其他珠宝有良好的品牌形象就事半功倍，这也是它成为被最多人知道的珠宝品牌奠定了基础。周大福做得最不好的是营业员的培训，所有的营业员都缺乏热情和亲切感。 周生生在三个品牌中是在北京市场分布最少的也没有被列入北京十大珠宝品牌之列，其中原因不甚清楚，对其他两个品牌的影响力不大也就不再详述。谢瑞麟的整体形象最好，首先确立了其高档的身份。在产品中，谢瑞麟的产品最有厚重和成熟的感觉非常符合目标顾客群的形象。在我们调查的过程中最好和最差的服务都是在谢瑞麟店感受到的。 三个品牌最不相同的地方在于证书。周大福提供两张证书，一张国检证书，一张 GIA 的证书。但在不同的店对于双证书又给了不同的书法。周生生提供的证书是自己公司的证书。而谢瑞麟店却说钻石是免检的，仅是 30 分以上的钻石抽检。部分能提供国检证书。关于这一点，我们认为在购买这样的高档商品时，消费者对证书的信任绝对超过对营业员的滔滔叙述。 恒信，所有调查品牌中最重视服务的一个品牌。在调查中也是购买人数最少的一个品牌。恒信注重提供优雅的购物环境，从店内的设置能看出其绝对高端的定位。提供最多最方便的附加服务，如：免费试戴、免费当场鉴定等等。在品牌宣传上所下的功夫也是其他品牌所无法比拟的。但是在价格上没有折扣，仅是 -3-谢瑞麟 TSLVIP 卡持有者可以享受九折的优惠。 菜百，可以说是北京最大的单个品牌的珠宝卖场。 北京土生土长的珠宝品牌，其价廉物美的口碑被大多数的人所认同，在广大的消费者中具有良好的口碑，这一点是其他外来品牌和新兴品牌所不能比的。它产品线的齐全也是其他任何一个品牌的分店所不能及的。大众化的定价和蜻蜓点水般的营业员服务使其在定位锁定在了中低端。虽说也在中低端市场价格却相对透明特别是高档的商品上。合理的价格和丰富的产品线使其在中低端市场上遥遥领先于其他品牌。 这样一个定位于谢瑞麟的中高端几乎没有交集，但是如果谢瑞麟打算进入低端市场，菜百绝对是一个强劲的对手。 其他的国内品牌都采用高定价高折扣的方式， 一般的成交价格都在标价的一半一下。在钻石的品质上跟高档品牌的主要的差别在车工，50 分以上的钻石在比较后能够清楚的看到品质上的差别，尽管都说自己是比利时的车工。 再次，进行了一次针对中高层消费者的问卷调查。 问卷主要设定品牌、 价格、款式、服务几个方面。 在品牌一块，谢瑞麟、周大福、周生生三个品牌得到了最大的认同度。恒信定位过高，其他的品牌又低于了这一部分消费者的消费要求。可以看出谢瑞麟本身的指导方向是正确的。但是相比起周大福在人们心目中的形象，谢瑞麟还略微逊色一筹。 在对产品的满意程度上，谢瑞麟也逊色于周大福，但比其他品牌又要高出很多。从品牌调查来看谢瑞麟的最大竞争对手是周大福。 钻石和铂金被越来越多的人所喜爱，成为大众最喜欢的两种饰品。在对这两种饰品的购买意愿调查时谢瑞麟表现不俗，在钻石的购买意愿中排在第二，铂金则排在了第一位。虽然对钻石购买意愿的调查中只是第二，但第一位是国内品牌戴梦得，钻石市场本色的潜力巨大加上目标消费者目前的保守态度，这一现象是可以理解的而且也相信在不久的以后这一现象会有大的改观， 像谢瑞麟这一档次的品牌的地位一定会有大幅度的提升。 在价格方面，这一部分消费者的支出呈现出保守的态势，特别是对钻石的消费上还集中在 10000 以下。说明消费者的潜在能力巨大，在这一市场上商家也还大有潜力可挖。铂金饰品购买集中在 1000 到 3000 元，说明这一商场相对成熟，而素金饰品在各个品牌中所占比例都不大，大多作为陪衬（谢瑞麟也一样） 。 在服务方面，发现与其他商品不一样的方面：在购买时，消费者对于售后服务轻视，对营业员的介绍和服务也采用不信任态度。消费者在购买时最看中的是质量、款式和价格。 在质量方面着重考察了对钻石的了解。然而发现消费者对钻石 4C 标准的认识及其片面，对证书上能够看到的净度和颜色特别是净度的关注极大，而对车工要求甚少。这与消费者专业知识的局限是有极大关系的，要体现高档的实在价值对这方面的正确引导是非常重要的。 -4-谢瑞麟 TSL 行业分析：一、市场现状 珠宝首饰的消费，正成为继住房、汽车之后中国百姓的第三大消费热点，据权威统计显示，2001 年，国内总销售额已逾 800 亿元人民币，出口达 25.3 亿美元。其中，国内黄金首饰的年销售从 20 年前的 0.7 吨增长到 207.5 吨，首饰黄金用量跃居世界第 4 位；铂金首饰的销售量在全球市场的比重，从 1跃升到 52，达 130 万盎司；钻石首饰所占的全球市场份额，也从 0.5上升到 1.8，年销售总件数突破 100 万件。此外，红蓝宝石、翡翠、珍珠、中低档宝石饰品的年销量也达 200 亿元左右。 到 预计， 2010 年，中国珠宝首饰的销售额将超过 1800亿元人民币，占世界总销量的 10以上。 相对于其他高档消费品，珠宝业确实有其独特的发展空间。随着国内经济的迅猛发展、人均收入的增长和生活水平的提高，珠宝首饰逐渐从少数显贵人物的奢侈品，转变为寻常百姓的消费品，而且消费心理也逐渐从保值型、拥有型向追求品牌、时尚和个性转变；调查显示，越来越多消费者购买首饰不只是作为礼品馈赠他人而是自用。我国每年约有 1000 万对新人结婚，婚庆消费总额达 2500 亿元，只要其中的 10用于珠宝消费，那全年就是 250 亿元以上。 北京珠宝市场的商机是无限的。首先，北京地区居民的消费水平高，消费理念特点是：购物消费不怕贵，只怕不好，只要有好的，就绝不买次的，而且攀比性、炫耀性特别强；其次，北京还有一部分极其特殊的消费群，他们是全国各地的成功人士，在事业日益辉煌之时都陆续进京继续发展，这一群体的购买能力和购买水平不容忽视；再次，北京作为中国的政治文化中心，以其悠远的历史和精粹的文化吸引了国内外众多的游客。据权威机构统计显示，旅游资源所带来的国际游客珠宝消费，每年的收入都在 100 亿元以上。由此可见，在国内经济持续发展的带动下，珠宝首饰仍将会因其特质，越来越受消费者的欢迎，而使销售量继续走高。 从市场供应商的角度来看，内地珠宝产业的日益蓬勃发展，使香港许多知名品牌看好内地珠宝市场，许多国外知名的珠宝商也纷纷将目光投向了中国，洋品牌开始抢滩中国市场。目前可以说，在北京市场上已经形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍。二、前景 中国内地稳定的政治局面和持续的经济高增长， 给珠宝市场以良好的发展空间，也预示着整个市场的无限前景。 首先，国内巨大的消费市场为推动珠宝首饰业的腾飞奠定了基础。业内专家分析，目前，中国人口是美国的 5.6 倍，但珠宝首饰销量只有美国的 150。中国珠宝首饰的巨大市场潜力和广阔发展空间由此可见一斑。 1、珠宝消费的多元化。随着珠宝首饰市场被不断细分，品种的极大丰富， -5-谢瑞麟 TSL内在质量的不断提高，黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品在不同的领域各领风骚，特别是黄金、铂金、钻石饰品显示出巨大的发展潜力。 2、消费者认知能力的提高。近几年钻饰市场的高增长，不仅让钻饰一族的队伍迅速扩大，越来越多的新工艺、新产品也登陆中国。市场竞争的日益激烈，消费者对钻石切工、净度等的关注与了解越来越多，对服务的要求越来越高，随着信息传播的方便快捷，以及一传十、十传百的“口碑效应”，都让消费者对珠宝首饰的认识和了解程度迅速提高。在市场营销中，我们一定要看重消费者的认知。消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。娃哈哈曾大肆宣扬，非常可乐配方的消费者口味测试结果已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量了。可口可乐仍然是最受欢迎的可乐品牌。在珠宝行业，尤其是中高档的珠宝首饰中，我们很难发现哪一家的珠宝明显好与其他的牌子。就拿谢瑞麟、周大福和恒信来说，可能每一个牌子都有其各自的优点与缺点。即使知道这些品牌没有很大差别，但如果消费者认为其中一个是最好的，它一定是消费者的首选！很少有消费者会像做调查一样，去比较每一个品牌的各个方面。 3、随着中国经济实力的增强和百姓生活水平的提高，中国巨大的市场潜力将逐步转化为现实的购买力。随着国内经济的发展，人均收入有较大的增长，生活水平普遍提高，生活方式更是起了翻天覆地的变化，国民尤其是女性，已经融入了新时代的潮流，她们肯花钱消费扮靓自己，更舍得花钱购买各式各样的新颖饰物，各式的珠宝饰品因此成为内地零售业的新宠儿。相对于其他高档消费品来说，珠宝业有其独特的发展空间。据权威机构调查显示，越来越多的消费者购买首饰不再只是作为馈赠他人而更多的是自己享用。在珠宝首饰零售市场中，以年轻人为例，他们的购买的动机往往就会受到诸如浪漫情怀、潮流趋势、价格水平等因素的影响；可以预见，在国内经济持续发展的带动下，珠宝首饰仍将会因其高贵华丽的特质，越来越受消费的欢迎，促使销售量不断的上涨。 其次，加入 WTO 标志着中国对外开放进入了一个新阶段。珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去，中国对成品珠宝的进口关税高达 50，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰业的发展。按中国政府的承诺，加入 WTO 后，中国将降低贵重珠宝及其原料的进口关税，其中，宝石、半宝石、贵金属制品的关税降为零，珍珠制品、金银制品等逐步从目前的31 33.3降至 20 21。此外，黄金的“适当开放”也成为了必然，许可证制度将被核准制取代，并将允许开办黄金制品零售连锁店，允许黄金制品零售企业设立分支机构经营业务。这些改变是中国珠宝首饰企业参与国际竞争，提高竞争实力的重要保障。 随着加入 WTO，国内市场进一步放开，更多的国际品牌抢滩国内市场也将使国内市场面临巨大的挑战。 -6-谢瑞麟 TSL谢瑞麟珠宝公司自身分析谢瑞麟分析： 谢瑞麟作为香港知名珠宝品牌，九五年进入内地市场，随着经济的飞速发展，珠宝行业也日渐繁荣，谢瑞麟在这一大背景也快速的成长起来。在北京的珠宝市场中，谢瑞麟这一品牌在同行业内的口碑不错，得到了大多数其他品牌的赞赏，谢瑞麟是中国铂金市场的开拓者，首先抢占了中国的铂金和钻石市场，在整个珠宝行业中占有重要地位。店面设计： 在店面设计上，谢瑞麟在几乎所有的商场里拥有自己的边店，在店面上保持一致的现代华丽风格。在其他品牌都以亮色为主色调的大趋势下，大胆采用暗色调，以紫色调为主，显示出其高贵与华丽，在卖场中独树一帜，别具一格独领风骚十分抢眼，其他品牌比较首先在眼球上胜人一筹！ ；价位： 谢瑞麟的定价偏高，而且折扣很少。调查之前我们了解到公司的最大折扣的八折