保健品会议营销调研会模式的利弊.doc

会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！保健品会议营销调研会模式的利弊“调研会模式”的弊端亦如它的优点一样明显，比如： 1、过度依赖老顾客资源 今天我们在市场上运用的大多数新产品上市手段，基本上都是依托在老顾客资源的基础上，而调研会在这一点上更加直接。邀请顾客帮助申请项目在地方市场落地，那么新顾客或资源自然不再考虑之列，因为这些顾客对产品、员工没有感情，即便是邀请了也达不到销售的目的。所以，比起其他新产品推广模式或手段，调研会能取得多好的销售业绩与地方市场的老顾客资源数量、质量成正比。所以，调研会是一种变相扫荡老顾客的模式，而且扫荡的意图还很明显。 2、透支情感推特大单 新产品上市往往先从老顾客购买开始，常规的策略一般比较温和，同时鉴于老顾客可能正在使用公司多款产品购买压力较大，所以很少能推特大单（两年量以上）。而调研会在这一问题上采取的是“反其道行之”的策略，站在“推特大单绑死顾客，拉高销量”的观点上，采取两个方法：其一是“情感氛围营造（也有一说将其比喻为“可怜营销”）”，其二是“低价值多数量赠品”。 “情感氛围营造”是为了解决“如何让顾客接受特大单”的问题。常规手法一般不向顾客推特别大单，原因前文已经说到，同时也是因为运用常规手法销售特大单需要建立在力度非常大的促销政策上，且特大单还面临压货退货风险。而“调研会模式”以员工与老顾客之间的情感关系为切入点，借助“感谢、感恩、帮助”等情感释放以及会场氛围烘托，使老顾客陷入“孩子不容易，多买点也算是帮帮年轻人”的情感状态下，进而弱化理性消费认识。这种策略的本质是“情感刺激顾客实施冲动型消费”。因为，在那种感情氛围特别浓烈、员工声泪俱下回忆与顾客情感关系的状态下，顾客的感性情绪被过度的放大和强化，也就弱化了购买产品的理性认识。 在情感催化的同时，“低价值多数量赠品”作为一种直观的、刺激的补充措施，在情感的不断铺垫之后也就成为彻底击垮了老顾客头脑中仅存的一丝理性的最后一根稻草，平衡了老顾客“买特大单的利益附加值需求”，即：买了这么多的货送了我这么多的赠品，还挺合算。这两大手段最终反馈到老顾客脑海里的直接印象就是：孩子们在外打工不容易，多买点货不仅帮了帮这些年轻人，同时还得了这么多赠品。 仅以此来窥探“调研会模式-推特大单策略”对中老年群体、老顾客心态的把握，可见一斑。不过，需要特别提示的是：这种策略的运用，本质是一种变相的“强促”，用情感关系绑架顾客，所以只能在情感氛围浓烈的“感恩会”现场，如果情感氛围制造的不好或不到位，特大单也很难实现。 3、忽视产品品质及退货风险 “调研会模式”可以看成是一种通用的新产品上市推广模式，为了实现“短期销量激增”的目的，过多的关注营销流程的设计、促销政策的安排等，却忽视了主要产品的把握。运用调研会，说到底是为了短期拉量，自然是什么产品都行（比如地方批号、卫食证号这一类）。常规新产品推广也做过非蓝帽产品（比如一些纳豆产品打特膳食品概念），但是不做特大单；“调研会模式”下，老顾客一般购买都在两年量以上，花了钱自然得好好看看产品，这就让那些借助调研会暗渡陈仓的市场非常尴尬。 同时不能忽视的是：在现场感受了一把声泪俱下，购买了大量产品的老顾客回到家里，情感波动平伏后，自然会回顾这段时间的经历，顾客脑海中一旦形成“这不过是公司搞的一次变相的新产品上市推广”这种观念的时候，前面铺垫的那些“参与、协助项目成立”以及“感谢叔叔阿姨多年来的关怀照顾”等等观念，瞬间崩塌。顾客觉得自己的感情被欺骗了，愤怒之下自然会发生退货行为。这也是很多调研会市场做的时候卖的非常好，等调研会流程做完了退货就越严重、顾客损伤越深的主要原因，因为顾客觉得太受伤害了。反观那些用调研会卖的一般的市场，反而很少出现大面积退货。 4、新资源开发的后劲不足 虽然采取了“大小单联会”的操作策略，使整个“调研会模式”看起来像是“老顾客扫荡+新资源开发并举”，但是实际操作的时候，往往到不了“大小单联会”这个环节，很多市场就被退货风潮淹没了。 出现这种问题，首先在于营销模式的设计上过度关注老顾客的购买，也就是前文所述“调研会是一种变相扫荡老顾客的模式，而且扫荡的意图还很明显”，推广初期的所有工作都围绕老顾客、休停服顾客开展，基本上没有任何与新资源收集、开发有关的策略，即便是有也往往将希望寄托在老顾客转介绍上。所以，先天设计上的失误（当然了，或许设计模式的时候本来就没想的开发新资源）使调研会在新资源的开发上基本没有涉及。 其次，“感恩会”扫荡了老顾客开始导入“大小单联会”挖掘新资源，这个流程的设计思路没有问题，问题出在了没有挖掘新资源的利益点，“帮助公司申请项目”这种说辞对付老顾客还行，新顾客或新资源自然不会买账；另一方面，前几场会议的铺垫和开展，基本上都是围绕老顾客，新资源没有或基本涉及不到，没有铺垫这个时候上来就买货，即便是小单都很难。所以“感恩会”后若要开发新资源，就只能拉长整个营销流程的时间。 胖子马看来：调研会后遗症这么大，被很多业内同仁诟病，关键在于过度透支顾客的情感关系，以及缺少后续新资源开发与衔接，使很多市场在扫荡了老顾客之后，销售进入停滞期。这样一来，让那些还有继续发展希望的市场快速走向覆灭，而那些没有发展希望的则借助调研会赚了最后一把。 应该这样说，如果单纯是为了推广一个新产品，用调研会绕的弯子太大了且得不偿失。因为，当前市场上大部分团队面临的问题并不是新产品难以推广，而是以收单、顾客资源萎缩、团队不稳定等为代表的一系列问题，当然了这些问题通过拉动市场销量是可以部分解决，却也不是销量这一个手段就能解决所有问题。尤其是，由于不同市场的不同问题，结合对调研会的理解，使市场在实际操作过程中存在过度开发、过度挖掘现象，以至于调研会结束后出现了退货、核心顾客资源流失等这类严重的并发症，最终害人害己。 调研会，虽然是早年“喜乐会（或可怜营销）”的变种，但客观地说，这一次重新设