王伟 竞争策略作业.doc

UNIVERSITY OF SOUTH AUSTRALIAInternational Graduate School of Business国立南澳大学商学院国际研究生分院Assignment Cover Sheet作业封面（个人） An Assignment cover sheet needs to be included with each assignment. Please complete all details clearly.每一项作业都必须包含作业封面，请清楚、详细地填写以下内容。 If you are submitting the assignment on paper, please staple this sheet to the front of each assignment. If you are submitting the assignment online, please ensure this cover sheet is included at the start of your document. (This is preferable to a separate attachment).如果您书面递交作业，请将此封面订在每一份作业上；如果您网上递交作业，请确认将此封面设为首页(最好作为单独的附件)。 Please check your Course Information Booklet for assignment submission information.请查阅科目导读获取递交作业的相关信息。UniSA Student ID学生证号码110082133Name 姓名:王 伟Email邮箱:.auSchool: INTERNATIONAL GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS学院：商学院国际研究生分院Program Name项目名称:中澳MBAProgram Location所在地区:中国 南昌Intake届次:2011UniSA Course Code and Name课程代码及名称:竞争策略Course Facilitator Name课程导师姓名: 周玫Assignment type & title as stated in Course Information Booklet:科目导读中指明的作业类型和题目:个人作业商业报告，欧莱雅的中国市场竞争策略。2000字，递交方式：在线MBA学习平台Due Date上缴期限:2012-05-31Extension Granted? (Yes / No) If Yes, approved Due Date : 延迟递交是否被批准？（是/否）如果是，被批准的最后期限为：Attach evidence of approval. 附上批准的证明。I declare that the work contained in this assignment is my own, except where acknowledgement of sources is made.I authorise the University to test any work submitted by me, using text comparison software, for instances of plagiarism. I understand this will involve the University or its contractor copying my work and storing it on a database to be used in future to test work submitted by others.I understand that I can obtain further information on this matter at .au/learningconnection/student/studying/integrity.asp 我声明：作业中的内容除注明来源的，其它均出自我本人。我同意大学使用对照软件检测是否抄袭。我知道这将使大学或其相关部门复制并在数据库中储存我的作业内容以用来检测他人的作业。我知道通过以下网站可进一步获取相关信息。.au/learningconnection/student/studying/integrity.aspNote: The attachment of this statement on any electronically submitted assignments will be deemed to have the same authority as a signed statement.注：附于电子版作业中的此声明与签名的声明具同等效力。Signed签名:wangweiDate日期:2012-5-31法国欧莱雅集团，作为财富500强之一，吸引的不仅仅是当今女性消费者的青睐，在男性消费者中也同样受欢迎。其产品无论是从化妆、护肤，到卫浴、药房类产品，都使其跃居并不断保持世界化妆品行业的领头羊地位。不同于只做单一品牌的公司，欧莱雅的产品丰富，种类多样化，这种多品牌策略对其占居市场有重大贡献。那么单一品牌策略与多品牌策略到底有什么优缺点？单一品牌策略的优点：1. 采用单一品牌策略，能够实现企业形象与产品形象的统一。2. 有利于新产品开拓市场。延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结，能够借势而得以快速成长。3. 节约产品促销费用。单一品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品，企业所有的产品均使用与主力产品同一品牌，宣传了主力产品也就了宣传了所有产品。4. 有利于品牌的成长。采用单一品牌策略，为企业集中资源宣传单一品牌，树立品牌形象提供了良好的物质基础。 但是，单一品牌策略经营风险较大：当出现问题时，将会“株连”到其它产品。由于所有的产品均使用同一种品牌，每一种产品都不能出问题，否则就可能使整个产品信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。 多品牌策略优点：1. 多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。2. 多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或者地区有不同的评价标准。3. 多品牌有利于提高产品的市场品牌占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。然而，多品牌策略仍存在着缺点和需要注意的方面：首先，企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等自己打自己，毫无意义。其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌策略，打出一个高知名度品牌，再进行延伸，这样推出新产品的费用将大大减低。再次，多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个大公司来说，确定品牌线的品牌个数是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。从欧莱雅的案例可以看出，有效的多品牌管理离不开分销渠道的有力支持。一般来说，零售业态的不同，品牌的目标市场、定位以及形象也各不相同。因此，非常有必要分析分销渠道特别是零售阶段的市场细分战略，包括渠道的细分化选择、根据不同的渠道进行品牌管理以及渠道专用的品牌开发与投入。同时，也必须注意这种渠道细分存在制约条件，即伴随细分化而带来的渠道缩小与成本问题，尤其是是否会抵消流通阶段的成本优势。此外，如果特定品牌与渠道的关系过于固定，就会存在限制品牌、渠道的灵活经营，应该为保证差别化竞争优势而应当使经营具有一定的自由度。作为多品牌管理战略的一环，必须从本质和效果两个方面来考察不同渠道的品牌管理。品牌的运作绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。虽然多品牌战略进人的门坎比较高，对企业的综合实力要求极为严格，但是，对已经拥有相当实力的企业来说，多品牌战略与单一品牌战略相比，的确具有不可替代的优势，并且已经成为企业品牌战略选择的一个潮流。而在这纷繁复杂的竞争中,企业面临的主要竞争是同行之间的竞争。因此,市场经济客观要求我们有效地实施差异化营销战略,来赢得竞争的胜利。(1)产品制造差异化正如美国著名市场营销学家菲利普科特勒所说的:“企业可以通过四种途径实现产品差异化,即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值”。更好更新都要求企业创造产品的技术领先和卓越。技术领先意味着产品领先,意味着产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求。(2)牌形象个性化随着经济的发展和技术的进步,同类产品性能上的差异逐步缩小,也极易被仿冒或赶超,而建立在消费者心目中的产品品牌却是难以仿冒或赶超的。(3)营销传播差异化品牌个性