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1项目背景1.1行业概况在中国经济高速发展的背景下，网购商品越来越受到消费者喜爱，销售业绩呈现出直线上升趋势。因此网购商品便成为中国制造企业新的利润增长点和企业发展契机。目前中国的网购商品市场，品种繁多，在传统市场中的竞争异常激烈。如何在有限的时间内从众多产品中脱颖而出，锁定自己的用户群体，并产生最大回报，成为当前网购商品经营企业面临的一大难题。网络营销，是企业突破传统的营销模式的关键环节，能够帮助企业进行销售模式的成功转型。1.2公司概况 中央广播电视大学音像出版社中央广播电视大学音像出版社中央广播电视大学音像出版社是由中央广播电视大学主办、教育部主管、集选题策划、编辑制作、出版发行为一体的国家级教育音像出版单位，成立于1988年，下设办公室、总编室、综合编辑室、电大教材编辑室、对外汉语编辑室、制作部、发行部等业务部门。 该出版社主要任务是制作、出版和发行广播电视教育、教学等多媒体远距离教育方面的音像制品。为配合中央广播电视大学的教学，制作、出版了经济学、理学、工学、法学、农学、师范等十科二十余类近600余种音像教材，常年在中央电视台、中国教育电视台及各省市电视台播出，并发行到地方电大，为数以千万计的电大学生提供了学习支持服务。1.3竞争对手概况据淘宝数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。这一数据一方面表现出网购商品的广阔市场前景，另一方面也刺激着众多的特许经营商加速抢夺市场的步伐，一场激烈的市场竞争将在所难免。目前，各种商品已登录网络，并形成销售，网络市场的巨大潜力和前景受到了众多企业的肯定。2项目目标 建立网络营销的基础平台；形成直接销售，完成目标销售额; 通过网络推广提升产品能见度；提高网络平台流量； 通过网络营销效果分析，降低网络营销的成本，提升客户转化率3方案施行准备工作3.1基础设施建立 选择突出产品形象和定位的域名 建立淘宝商城,淘宝旗舰店淘宝商城是国内商品最丰富,最安全的B2C交易网站；淘宝网上集聚千万级的活跃用户群体；进驻淘宝商城，建立淘宝旗舰店能够帮助企业树立产品形象，为官方电子商城积蓄流量，节省未来的推广费用，并能直接形成销售。 建立产品的官方网站，网站的seo优化做好网站的基础建设，提升官方网站的自然流量 3.2网络营销前期准备 研究行业内竞争对手的网络营销市场策略 根据产品特性，制定个性化的网络营销市场策略 制定网络推广预算 选定人力资源和推广资源3.3解决现有问题3.3.1 市场策略分析和定位 进行同行业竞争产品的网络营销策略分析，对产品进行市场划分，确立市场定位3.3.2 推广资源的评估 依据特许商品在互联网上的综合表现进行评估，整合优势资源，为以后的产品推广做好资源积累。4方案策划内容4.1制定推广计划定制推广方案网站发展计划推广计划Ste IStep II9月10月12月11月优化推广方案 提升转化率推广效果检测目标Step III4.2网络资源的有效运用和合理配置4.2.1行业相关网站的选择优点：针对性强，推广潜在用户群体目标明确缺点：网站流量小，目标群体的局限性大 参考网站：工艺礼品网，收藏网，特许商品官方网站 主要付费方式：CPL、CPA、CPS、CPM4.2.2大型门户网站的选择优点：网站知名度高，流量大，广告展现频率高 缺点：广告点击率低参考网站：新浪，网易，搜狐 主要付费方式：CPM4.2.3搜索引擎推广模式的选择优点：潜在用户搜索目的明确，购买意向强缺点：搜索引擎的无效点击费用问题参考网站：百度 主要付费方式：CPC4.2.4其他网络资源的整合优点：受众群体的范围众多，方式灵活缺点：不易控制流量参考方式：博客，社区，QQ，邮件，短信 主要付费方式：CPM 或 免费4.2.5分配比例4.3各种推广模式的成本核算方法4.3.1 CPL(Cost for Per Lead)描述： 根据搜集潜在客户名单多少来收费的定价模式 实现方法：通过派发传单，邮件群发，系统公告等形式吸引用户进行网上注册 优势： 收集潜在客户名单，快速扩大潜在用户群体成本核算公式：访问量X次,注册率Y%,单个注册费用Z元派发小样数=X*Y%总成本: X*Y%份小样+总体注册费用(X*Y%*Z)元4.3.2 CPC(Cost per Click）描述： 根据点击广告用户数量来付费的定价模式 实现方法：搜索引擎竞价广告(Googlebaidutaobao直通车) 优势：搜索引擎上的潜在用户，输入相关关键词，查找相关产品的目的性很强，有效分析用户的搜索行为，帮助企业在搜索引擎上的投放更有针对性，从而降低推广的成本成本核算公式：访问量X次,点击率Y%,单次点击费用Z元总成本:（X*Y%*Z）元4.3.3 CPS (Cost for Per Sale)描述： 根据销售额来付费的定价模式 实现方法：每卖出一件单品付一定的费用 优势：按产品的成交比例付费，成本核算方式最为直接成本核算公式：每卖出一件单品,付费为交易额的X%总成本:交易总额的X%4.3.4 CPA (Cost for Per Action)描述： 根据引导用户到达后注册、下载等行动成功支付佣金的定价模式，有效行为如留言、下载、注册等 实现方法： 通过收集用户有效注册样本，得出产品推广策略 优点：通过注册用户数据分析，得出用户基本特征：例如收藏家，学生，官员，海外，年龄层等成本核算公式：每成功完成一份调研问卷，付费X元总成本：有效注册数*X元4.3.5 CPM (Cost Per Thousand Impressions)描述： 根据每千人看到的广告来付费的定价模式 实现方法：在行业网站上展现广告文字或图片 优点：在多个相关网站上投放广告，可迅速扩大网站的知名度成本核算公式：每千次展现，付费X元总成本：千次展现*X元4.4网络营销效果综合分析4.4.1各推广平台的统计数据分析根据不同推广平台的统计数据,得出不同推广平台的推广成本4.4.2搜索引擎营销各关键词的统计数据分析单个关键词的推广成本分析,优化关键词方案4.4.3用户行为的统计数据分析 用户基本特征信息 用户访问网站情况分析4.4.4防恶意点击监控 实时监测用户点击行为 恶意流量的报警机制5. 淘宝商城实施方案 5.1 硬件需求 电脑，电话，单反相机 5.2 人员配置 电子商务专员两名，负责日常商城维护，客服，收集信息，相关线上推广 美工设计一名，产品描述页面设计和优化。 5.3 产品分类 按价格层次分类，按产品材质分类，按产品适用性分类，按产品特性分类，允许重合， 进行详细产品细分，方便客户 5.4 产品描述设计 收集产品重要信息，通过图文形式真实的描述产品，感官上达到美观，气派，专业 5.5活动促销 在不改变零售价格的前提下，采用限量产品+非限量产品，高价值+低价值，特许商品+ 日常礼品等方式进行前期促销。 5.6 商城推广 与淘宝网官方合作，在主页推荐，搜索推荐上进行合作，共同开展大运专题活动。 电子商务专员在淘宝网内外针对目标客户群进行软文推广。 5.7 物流配送 每日统一时间安排配送，包装必须抗压，整洁，并进行实时追踪 5.8 销售统计分析 电子商务专员收集潜在客户咨询信息，统计销售数据，团队进行和议并优化销售策略 5.9 淘宝商城收费标准：入驻申请资质1. 入驻商家资质：品牌商(经营一个品牌) 企业以自有品牌(R或者TM)入驻淘宝商城，所开设的店铺称为“品牌旗舰店”2. 入驻商家资质：代理商（经营一个品牌） 企业持正规品牌授权书,在淘宝商城开设的店铺，称为“品牌专卖店”3. 入驻商家资质：代理商or品牌商（经营多个品牌） 企业在淘宝商城同一大类下经营多个品牌（两个及以