丰田危机方案.ppt

仕途历练成长丰田 2010年丰田汽车危机公关传播方案 如何建立 国人对丰田汽车品牌的再次信任 我们的课题 背景 危机演变过程 海唐建议措施 丰田处理中暴露的问题 危机演变过程 导火索 踏板门 事件 宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患 全面爆发原因 一 美国政府 美国国会传丰田出席2月24日听证会二 中国政府 由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐 提醒消费者注意行车安全 事件动态 章男鞠躬道歉 踏板门 召回230万 2009 10 6 2010 1 21 1 31 脚垫门 美国开始调查 2 23 章男北京发布会 章男美国听证会 2 24 3 1 否认踏板门陷入全球危机 转自日本共同社 千龙网首先刊发 紧跟sina等60家网媒报道 财讯网最新报道 sina sohu等紧跟 约90家网媒跟踪转载 东方今报转载最新报道 网易 sohu 新浪等紧跟 约60家网媒跟踪转载 第一财经日报首先刊出 网易 新浪 人民网紧跟 约86家网媒 人民网最新报道 北京商报 新浪 搜狐紧跟 约143家报道 新浪网最新报道 搜狐紧跟 约75家报道 一波未平 一波又起 同车不同命 腾讯网最新报道 搜狐紧跟 约79家报道 3 3 召回事件一览 丰田 召回门 危机公关所显出的问题 危机初期 召回车型的时间跨度大 问题发现的晚 例如2010年1月28日召回2009年3月19日生产的RAV4车型 折射出的问题 对负面舆论反应的迟滞 消费者的不满言论 危机爆发 产品问题 安全隐患 忽视 解决产品问题的迟滞 不良影响扩大 影响持续扩展 滞后 缺少有效的舆论监控 降低对产品质量的信任 导致 原因 丰田 召回门 危机公关的失误以及损失 对消费者缺乏及时的解释 初期大量汽车的召回 使消费者产生慌乱 到底是正常现象 还是丰田的质量已经不可信任 危机爆发 折射出的问题 危机爆发后未能做出清晰的解释 公众的不信任 品牌信任度降低 隐瞒事实 怀疑 在受公众怀疑之后仍含糊其辞 危机持续升温 放任 差别对待 质量问题 失去用户 用户忠诚度下降 品牌受损 丰田 召回门 危机公关的失误以及损失 对媒体的把控严重不足 在各种不利言论大量扩散之后 才出来发言解释以及道歉等 造成大量不必要的损失 被美国政府的打压也显示出其政府关系的弱势 危机处理 折射出的问题 媒体对负面以及相关事件的报道 公开声明 造成公关难度加大 保护美国本土企业 扩散 被美国政府利用事件 压制 负面内容接踵而至 政府关系薄弱 更多的不必要损失 没有有效的把控媒体 决策缓慢反应滞后 基于以上分析首先确认我们的课题 如何建立 国人对丰田汽车品牌的再次信任 我们的课题 对丰田危机事件 海唐应对危机的措施 15 危机管理机制 预警系统市场风险评估 媒体监控问题反馈和报告制度 沟通系统新闻发言人 核心媒体政府 内部员工 利益团体 防御系统调研法律后勤等 弹药库 危机管理小组危机管理流程及方案 基于以上原则 我们首先为丰田建立完善的机制 16 丰田处公关危机管理委员会总负责人 公关部负责人 市场部负责人 销售部负责人 技术 法律顾问专家 海唐公关危机处理小组人员总负责人 段志敏项目负责人 姜小华客户经理 刘国娟 赵斌媒介经理 孙欢监测经理 刘亦君 海唐职责 海唐公关负责本次活动的责媒体监测 记者沟通 稿件发布等工作 海唐公关协调组织 每周双方高层至少召开一次碰头会 前期传播前2个月阶段 海唐公关每天半天向丰田汽车提供媒体监测报告 传播2个月以后 海唐每天向中国移动提供媒体监测报告 紧急情况通报双方高层 组建丰田危机管理项目组 传播周期 2010年3月 12月海唐组如何处理危机 预防先行 在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍 勇于承担 对已经发生的事情要敢于承担责任 不推托 真诚原责 对已发生的事件 面对媒体和消费者沟通要真诚 快速响应 在最短的时间内找到危机的来源 控制住负面的传播 控制优先 尽量缩小其媒体传播的范围 将其危害降至最低 协调第一 避免与媒体或者当事人等的正面冲突 尽量采用缓和的手段进行调解 主动准备 对一些公众场合出席 需要主动准备资料 培训发言人记者问题答疑 应对策略快行 及早制定办法 责任到人 正确的解决方案是处理危机的关键 应对策略全面 新闻发言统一出口 预演可能涉及的问题 做好详实资料准备 应对态度关键 应对危机时 要严格本着诚恳 积极 负责任的态度与媒体进行沟通 丰田可以遵循的危机管理原则 监测危机 原则 时时监测 保证第一时间发现新增负面危机 日常监控 随时掌握对此事件的报道 监测范围 全国范围监控 监控数量为700家左右 每日提供监测报告 论坛监控执行内容 每日上午9点至22 00 每30分钟对论坛监测一次 每日12 00 16 00两次提交单日监测报告 对负面帖子的应对方法 a在帖子上追加正面信息 b对该帖子进行时时监控 根据其动态进行及时的反应 论坛名单 天涯社区 新浪论坛 搜狐论坛 天极社区 Donews论坛等30余家 找到源头与搜狐等 抨击比较严重的媒体 进行沟通 了解事件原尾 快速与国内大众 行业重点媒体进行沟通媒体名单 北京晚报 京华时报 新浪汽车 搜狐汽车等 网络媒体记者和主编同时沟通 快速撤稿或下沉稿件时间 5个工作左右为一个阶段 消除危机 与核心媒体进行沟通重点门户网站 搜狐 网易 腾讯 新华网重点财经 管理类媒体 财经杂志 21世纪经济报道 经济观察报等保险相关网站 保监会网站 中国保险网 成功保险网 保网等有影响大众媒体 北京青年报 北京晚报 京华时报 新民晚报 中国工商时报等正面传递声音防止负面报道蔓延咨询 顾问 根据危机蔓延程度沟通 拜访人员 行业专家 政府高层 第三方机构 赛迪 艾瑞等 政府 相关专家做初步沟通拜访人数 20人 防止蔓延 策划相关稿件恢复丰田的品牌形象稿件形式 专家稿件 专访稿件 新闻通稿等 传播角度丰田已经解决和处理了部分问题车辆丰田在服务上的一系列措施丰田广开言路 高层倾听消费心声发布媒体 网站 财经媒体 行业媒体 大众媒体等 形象回复 那么 正面我们传播什么 让我们首先看看丰田潜在消费人群的想法 汽车安全 刹车失灵丰田的车存在安全无问题发动机软管裂纹气囊失灵服务恶劣 问题车辆客服不解决丰田的受众言路不畅丰田高层对民众的反应差不妥善处理客户问题不及时解决忽视客户投诉诚信缺失 贿赂隐瞒车辆事故数量否认汽车安全问题 致命问题消费者最怕的 最不能接受的 消费者从媒体获得的对丰田不利信息 本月内通过对近期20名准备购车人群进行调研 得出如下结论 60 人群对丰田有品牌偏好 80 以上准备购车人不会购买丰田 近期准备购车消费者调研分析 信息来源 海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群样本量 20人 油门 踩踏板造成事故售后服务差 担心生命安全 担心售后保障 消费者不购买丰田的核心原因 信息来源 海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群样本量 20人 什么情况会购买 解决隐患大力降价 信息来源 海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群样本量 20人 基于消费者分析 确定我们的传播核心为诚恳 保障 承诺 信心 传播路径 官方声音 中国政府 中国业界邀请中国业界人士 政府官员站在利于丰田的角度发布言论 通过数据或观点 进行合理的分析 引导受众从有力于丰田的角度看待事件 消费者证言 丰田车主 预购车族邀请已经购买丰田车的车主 现身说法 对丰田车使用情况报道记录 邀请丰田问题车主证言说法 讲述丰田改善后的情况 及处理态度的诚恳 核心媒体支持 核心网络媒体 核心平面媒体邀请行业大众类媒体 进行深度沟通 站在利于丰田角度报道后续 开通领导人博客 目的 官方的事件报道出口 领导人的责任感展现的平台 避免媒体猜测带来的负面报道免费体检通道 目的 给丰田车主信心 提升丰田服务及责任感 建立口碑营销 方式 给现拥有丰田的车主实行免费车检开通亲民热线 目的 广开言路 让消费者有投诉通道 减缓消费者的投诉压力 抚平消费者愤怒 方式 开通专门的热线电话 高层直接倾听 消费者体验系列报告目的 增加丰田已经解决问题的真实感 方式 对碰到问题的消费者证言得到解决 处理情况随时向消费报道进度 解决问题 处理进度进度汇报 政府专员 开通领导人博客 领导人博客直接展示领导权威 慰问团建立 目的 展示丰田