广告创意赏析.docx

广告创意与作品赏析理论任课老师：吕晖学号：201206050434姓名：余思雨学院：核技术与自动化工程学院专业：电气工程及其自动化一、共鸣理论：基本概念和定义：共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。共鸣论最适合大众化的产品或服务，拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色。典型广告案例1. 雕牌系列广告广告内容：1.雕牌洗衣粉下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活.2.雕牌牙膏新妈妈真心付出，原本抵触的小孩接受了这位妈妈。赏析：雕牌洗衣粉运用感人的场景，配以妈妈,我能为您干活极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣.雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以真情付出,心理交汇极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣2. 腾讯广告广告内容:一个处在叛逆期间的高中学生出国留学。他很不喜欢父母的关心和唠叨。在国外的生活很孤单也很艰苦。有一天他在图书馆看书，突然从电脑里传来了那陌生的qq消息声音。原来是妈妈想念远在他乡的儿子，竟然一个字母一个字的学习，打字给儿子发来消息。过年的时候，儿子不小心发生了交通意外，把手弄伤了。在家休息的时候，妈妈用视频和他聊天。为了不让妈妈关心。他悄悄的把手藏在了桌子后面。家里在过年了，爸爸在视频那头拿来了饺子。说：明年一定要回家过年！赏析：而这个广告通过每个人都要经过的叛逆期为基础，父母对孩子的关爱为线索，这都是我们生活中所珍藏的经历所匹配。就能使观众产生共鸣，联想到自己的亲生体验。这个广告的共鸣侧重于：亲情。使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。以“真情付出，心理交汇”极为动人，从而引起广大消费者的共鸣。二、ROI理论：基本概念与定义：ROI一种实用的广告创意指南，广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是1好的广告应具备三个基本特质：关联性，原创性，震撼广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。同时实现“关联”创新”和“震撼”个高要求。针对消费者需要的关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到真正难的既要“关联”又要“创新”和“震撼”。从以上的论述，可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了因为忘了广告本身的经济功能。强调了广告与产品的关联度后，说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种买行为典型广告案例1. 周杰伦优乐美奶茶系列广告内容：天气微冷，男主角给女生带来一杯奶茶，特写镜头：女生的手捧着奶茶，男主角的手紧握着女生的手，女生有了玩乐之心，问“我是你的什么”，男主角微笑：“你是我的优乐美”引出产品，最后一句“优雅，快乐，又美丽”，对产品做了一个阐述。赏析：画面浪漫温馨，天气微冷，男女主角紧握奶茶，双手的为暖，内心的花开，幸福浪漫画面与产品奶茶紧密关联。广告中对话“我是你的什么”“你是我的优乐美”“原来我是奶茶啊？”即有出人意料的新意，又以小幽默方式带给观众深刻映像，即具有了原创性、震撼性。最后一句“优雅，快乐，又美丽”对奶茶优乐美做了更深的附意，让人更加深刻的记住了产品的名字。2. 林俊杰沙漠版雪碧广告 透心凉 心飞扬广告内容：开始是一段线蓄势待发的音乐，一群年轻人在一辆卡车上在沙漠中奔走，烈日当照，酷暑难耐，就在这时，有人拿来了冰冻的雪碧，特写镜头转到主人公喝雪碧的样子三个人喝了雪碧之后顿时清醒精神气十足顿时觉得透心凉的过程。之后，他们开始激情飞扬的跳跃，活力四射。最后出现广告语：透心凉，心飞扬。解析：广告以激情的音乐作为背景，一群年轻人作为主体对象。锁定关注原创音乐的年轻群体，是雪碧品牌音乐营销的主旨。音乐非常适合这个品牌。雪碧的外在特性就是一直倡导年轻人勇于自我表达、自由自在、无拘无束的生活方式。而这段广告中以跳水，滑板等运动来表达这种年轻人的朝气，无拘无束，配上合适的音乐，也就更加凸显了雪碧的品牌形象。是关联性的体现。广告选择音乐来做我们雪碧的品牌营销，目的是建立雪碧与年轻人之间的一种沟通。使雪碧与轻活力更加贴近。并且广告中采用了大众所熟知的歌手以及运动员作主要对象，再加上动感连贯的画面，给人一种新颖以及震撼感。很好的应用ROI理论三、创意方案1. 成都理工大学形象广告脚本镜号画面时间声音1清晨，阳光洒在铺满落叶的桐荫路上，阳光斑驳，学生们开始了一天的学习，沉睡了一夜的校园开始苏醒，食堂，教室陆陆续续有了上学的人，忙碌的一天开始了5秒上课前的预备铃，学生们去上课的熙攘声。2下午，阳光明媚，图书馆里，砚湖边，学生们坐在那里享受阳光，学习的，聊天的，看书的。都在肆意享受没课时的闲暇时光。5秒舒缓的音乐。3灯光球场上还进行着各种棋类比赛，象棋，围棋俱乐部前进行着校园歌曲大赛6秒歌手唱歌的声音，乐器的声音。4夜晚，这个大学却仍灯火辉煌，教室里，图书馆中还有学习的身影，俱乐部里还上映着最新的电影，操场上还有人进行着运动，慢跑，散步 6秒轻快的音乐。5屏幕上无数的画面交叠重现，汇聚，组成几个大字。成都理工大欢迎您2秒画外音：这就是我们的理工生活。创意说明：通过对成都理工大学一天的展现，让人们看到理工大的安静，他的活力，理工大学生丰富的课外生活，及良好的学风。给人一个积极向上的理工印象。2. 东区音乐公园广告脚本镜号画面时间声音1炎热的夏天，一位女生手捧着冰淇淋，戴着耳机悠闲地走在阴影下，身体随着音乐轻轻晃动，眼睛微微眯起，很是享受的样子。5秒鸣蝉，树叶唰唰的声音2一位男生急慌慌从旁穿过，撞到了这位女生，耳机滑落，音乐溢出。6秒轻缓的音乐3愣了一下，男女生同时低头捡起，手触到，对望，男生问“你也喜欢这首歌啊”“对啊”女生回答。两人无言，分开。轻缓的音乐。4咖啡厅里，女生坐在窗前静静的听着音乐，门开了，走进一位男生，对望，相视而笑，坐在一起讨论音乐。5秒5窗外，一个大大的广告牌：东区音乐公园，中国移动无线音乐基地。2秒画外音：东郊记忆，我们相遇的地方。创意说明：通过两位主人公的经历，在东郊记忆相遇，熟悉，音乐让他们有了共同的话题，音乐让他们彼此熟悉，引起观众的向往：在东区音乐公园遇到志同道合的那个他（她）。3. 不要过度使用智能手机（公益广告）广告脚本镜号画面时间声音1火车站前，一对年迈的夫妻接放假回家的儿子回家，车上儿子一直拿着手机玩，别玩了，妈妈很久没见儿子了想跟儿子聊聊，欲言又止，儿子只是低头玩手机打游戏。8秒人讲话的声音，吆喝声，大街上热热闹闹的叫和声。2家里，母亲在厨房做饭，叫儿子来帮忙，儿子不耐烦的回答：“我在跟同学聊天呢，等会儿。”母亲在门前看着儿子无奈的叹了口气。6秒母亲的叹气声。3吃饭时，儿子一直拿着手机，母亲问他话，也是爱理不理，父亲看着儿子摇了摇头。什么也没说。5秒4母亲高兴地带儿子去买衣服，一路上，母亲一直询问儿子学校生活，显得很高兴，儿子低着头拿着手机，偶尔抬头应几声，母亲看着儿子渐渐的沉默了，脸上的笑容也没了。8秒街上热热闹闹的叫和声。5家里，儿子与父亲大吵，父亲砸了儿子的手机，儿子很生气，对着父亲大喊大叫，父亲吼他：你回来这几天你跟你妈说过几句话，你知道你妈有多想你吗，好不容易你回来了，就知道抱着手机手机，干脆你别回来了，跟你的手机一起过年吧！儿子看着母