市场营销——故宫淘宝案例分析.ppt

营销案例分析 故宫博物院文创产品 目录 CONTENTS 1 2 3 案例简介 具体策略 环境分析 PART1 案例简介 故宫博物院简介 北京故宫博物院建立于1925年10月10日 位于北京故宫紫禁城内 是在明朝 清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆 作为唯一世界上每年接待游客超1000万的博物馆 故宫文化创意团队通过故宫淘宝店和实体店 用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统历史与文化 这样的方式受到了网友的追捧 据相关资料显示 在法国 平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留 而在商店停留的客人中 每4名中至少有1名购买衍生品 在中国 这项数据暂无统计 专业人士估计 以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言 国人的衍生品购买频次远小于1 12 市场现状阐述 北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品 故宫文创商品从使用功能和材质上划分 可以分为出版物 丝绸类 陶瓷 木器 玩具类 日用品类 家居类 家具类 文具类 趣味生活用品等 按照产品档次分高 中 低档 其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品 其中低档产品开发的种类最多 也是销量最高的一档 成果 16亿元 PART2 环境分析 微观环境 供应商 人力资源故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院 清华大学美术学院等著名高等院校 故宫 营销平台 故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近30万人 与阿里巴巴集团签署合作协议 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店 品牌竞争者 台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币 直逼门票收入的10亿元新台币 宏观环境 政治法律环境 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议 确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施 提升社会文明水平和国家软实力 试点示范资源开发 大力培养创意研发 营销推广人才 加强品牌建设 知识产权保护与交易 推动文化资源数字化进程 强化政策支持 将文创产品纳入文化产业投融资源服务体系支持范围 SWOT分析 市场定位步骤 本企业潜在的竞争优势 3 2 1 2013年台北故宫推出的 朕知道了 胶带纸3个月销量逼近3万卷 游客希望购买有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物 企业潜在优势 顾客需求 竞争对手定位 产品具有独特的文化底蕴 突出民族特色 故宫品牌历史悠久 深入人心 市场定位步骤 相对优势 经营管理 技术开发 产品 财务 生产 采购 成立专门故宫文化服务中心经营文创产品 与中央美院团队合作开发产品 产品的设计上面紧跟热点 萌点 对供应商的设计择优选取 是商业活动与中的一种劳务报酬 在商业活动中为他人提供服务所得到的报酬 国家拨款 门票收入 研发经营资本雄厚 大多采用外包制 与约60间企业合作生产 减少成本 故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品 主推的是适合年轻人的Q版产品 市场定位步骤 独特竞争优势 卖萌 PART3 具体战略 差异化战略 形象 在微博和微信公众号上 故宫淘宝以 本公 的语气实时与网友互动 创下了不少营销奇迹 用人作比喻很容易 使消费者接受品牌 StephenKing英国广告策划奠基人 差异化战略 产品 郎世宁仙萼长春册鼠标垫 富春山居图铜书签 雍正钓鱼书签 帝后护腕鼠标垫 在同行竞争中塑造了独有的产品形象 以获得公众对产品的喜爱 台北故宫 正经严肃 故宫淘宝 卖萌风趣 台北故宫 北京故宫 电子营销渠道 网络间接销售渠道 用户占比 一天成交 81 5 1 6万单 2009年中国网络购物市场研究报告 显示 截至2009年11月底 淘宝网的用户渗透率 指一个网购网站用户占总体网购用户的比例 高达81 5 总的来说 淘宝网拥有中国绝大多数网购用户 覆盖了绝大部分网购人群 2015年正值故宫博物院院庆90周年 8月5日 阿里巴巴聚划算平台上出现了一批来自故宫的礼物 据悉 8月5日 故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促 仅仅过了一个多小时 1500个手机座就已宣布售罄 一天内共有1 6万单故宫文创产品在聚划算平台成交 电子营销渠道特点 博物馆在淘宝网营销后 可以打破实体店铺的时间和地域限制 更方便广大消费者 也有利于博物馆文化的传播 降成本 顾客大多来自经济发达沿海地区及北京 品牌战略 降成本 口号 可以带走的故宫 流动的故宫 延伸业务 附加价值 拥有故宫博物院的产品满足消费者对宫廷的窥探心理 营销传播渠道 APP 微信公众号 视频平台 微博 故宫淘宝店 营销传播内容 更加精准的营销 整合性强 降低成本 故宫淘宝官方微博曾发布 够了 朕想静静 的文章 以极具幽默调侃的语气介绍了 一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事 故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检 一开始 原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画