市场营销学课件9(分销渠道策略).ppt

第九章分销渠道策略 田金梅tiancle 本章讨论的主要问题 分销渠道基本知识渠道行为及渠道组织渠道设计决策渠道管理决策窜货现象及其整治物流管理 一 分销渠道基本知识 分销渠道的含义 分销渠道是促使产品或服务顺利地被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织 直接渠道 间接渠道 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 消费者 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 渠道层级 它指买卖中间商的每一层 它将产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者 分销渠道图示 直接渠道 间接渠道 直接渠道 直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后 通过邮电 电话 电脑及其它科技媒体来完成订货和购买的销售方式直接邮购目录营销电话营销电视营销网上购物其他媒体营销 杂志 报纸 广播顾客订货机人员直销单层次直销 例如戴尔多层次直销 例如安利正当多层次直销非法多层次直销 区分单层次直销与多层次直销 如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外 还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出 并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后 从他 她 的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报 那么 直销就成为了 多层次直销 间接渠道 可借助的中间商类型 信托组织 指信托人接受他人委托 以信托组织的名义代他人购销或寄售商品 信托组织则取得一定的报酬 其基本形态包括信托公司 信托投资公司 寄售商店 贸易货栈 拍卖商行等代理组织 是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动 由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用 经纪组织 经纪是介于卖者和买者之间 促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为 经销商 发生产品所有权的转移零售商批发商 直接渠道与间接渠道的比较 直接渠道的优势减少渠道费用直接服务于顾客间接渠道的优势借助渠道中间商的力量打开市场选择依据产品特征目标顾客特征竞争特征中间商特征企业自身特征宏观约束条件 二 渠道行为及渠道组织 渠道行为和冲突 下面情况下渠道效率最高 指派每个成员完成最擅长的任务 每个成员互相合作 以使渠道的总体目标得以完成并满足目标市场 当以上情况不发生的时候 冲突就产生了 水平冲突发生在渠道的同层级公司 例如零售商和零售商之间 垂直冲突发生在同一渠道的不同层级 例如批发商和零售商之间 为了使渠道表现优良 每个渠道成员的角色必须非常清楚 并且冲突必须加以管理 渠道策略的新发展 通路 直销 生产厂家或经销商 零售终端垂直渠道网络 厂商合作水平渠道系统多渠道系统基于互联网的分销渠道 垂直渠道网络 传统营销渠道 垂直渠道网络 制造商零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 分销系统创新 水平渠道系统同一层次上两个或两个以上的公司联合起来去寻求新的营销机遇 例子 7 Eleven的羊城通充值 多渠道营销系统一个公司设立两个或两个以上的营销渠道直达消费者目标市场 例子 零售商 产品目录 网上销售和销售队伍 分销和网络 互联网影响市场营销活动和物流 快速传送信息 改善渠道成员的交流 公司可以到达世界的遥远地方 提供消费者世界范围的卖主以供选择 为每个分销功能的单位提供增强的网络服务 变化中的渠道系统 一个主要趋势是产品和服务不经由中间商而直接到达最后的购买者 三 渠道设计决策 分析消费者对服务的需求 确定渠道目标及限制因素 渠道成员的责任 中间商数目 中间商类型 设计主要的渠道选择方案 评估主要的渠道方案 渠道设计过程 分析消费者对服务的需求 购买地点购买方式购买偏好购买时间企业在衡量消费者的消费需要时 不仅要比较满足这些需要的可行性和成本 而且要衡量顾客的价格偏好 确定渠道目标的限制因素 目标顾客群特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性 中间商类型 信托组织代理组织经纪组织经销商零售商批发商 中间商的数目 密集性分销 日用品及一般原料生产商 选择性分销 家电和家具品牌 专营性分销 汽车和名牌时装 渠道成员的责任 价格政策销售条件区域权利各方应执行的具体服务方面 评估主要渠道方案 经济标准控制程度适应标准 国际分销计划 还要考虑 渠道长度有时取决于一个国家经济发展的阶段 欠发达或发展中国家比发达的工业化国家更趋向于选择短的 更直接的渠道 受限制的交通和通讯网络使得购买一般在当地进行 文化差异总会影响渠道成员的互动 四 渠道管理决策 渠道管理内容 选择渠道成员激励渠道成员评价和调整渠道成员 选择渠道成员 生产商吸引合格渠道成员的能力各不相同选择依据 渠道成员的从业年限 经营的其他商品 发展和利润记录 协作性和声誉等 激励渠道成员 高利润特殊关照交易和奖励合作广告商品陈列津贴销售竞赛推销人员培训 评价和调整渠道成员 定期评价其工作业绩 销售定额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 损坏和遗失货物的处理情况 合作情况 顾客服务水平 对不合格中间商及时调整关注中间商 五 窜货现象及其整治 何谓窜货 窜货是指分销商置分销协议和制造商长期利益于不顾 进行产品跨地区降价销售 窜货产生的原因 某些地区市场供应饱和广告拉力过大 渠道建设没有跟上企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展不平衡企业给与渠道的优惠政策不同 分销商利用地区之间的差价窜货运输成本不同引起的窜货 窜货现象的整治 签订不窜货乱价协议外包装区域差异化文字标识商标颜色差异化外包装印刷条形码发货车统一备案 统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度 六 物流管理 目的是在适当的时间和地点 以最低的成本将适当的产品送到适当的消费者手上 物流包括消费者服务 运输 仓储 库存控制 原料处理和运送 以及工厂 仓库 商店的位置等的计划 物流影响成本 消费者服务 以及与其他职能领域的关系 物流 实体分销 物流的性质和重要性 现今的公司更加强调物流的重要性 因为 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石 物流是公司成本的主要因素 物流费用 6700亿 即GDP的10 5 产品日益多样性使得先进的物流管理成为必要