自学考试 市场营销学整理过.doc

市场营销学一、市场营销导论1、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。2、市场营销：是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。3、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。4、相互市场营销：是指买卖双方都在积极寻求交换的情况。5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。6、不同需求状况下市场营销管理的任务： 1负需求：改变市场营销2.无需求：刺激市场营销3.潜在需求：开发市场营销4.下降需求：重振市场营销5.不规则需求：协调市场营销6.充分需求：维持市场营销7.过量需求：降低市场营销8.有害需求：反市场营销7、市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。8、市场营销管理过程包括的步骤：1.分析市场机会2.选择目标市场3.设计市场营销组合 4.管理市场营销活动9、市场营销组合：是指公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。10、市场营销组合的构成：1.产品2.价格3.地点4.促销11、市场营销组合的特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约12、大市场营销的内涵：运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。13、大市场营销的特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场2.大市场营销的涉及面比较广泛3.大市场营销的手段较为复杂4.大市场营销既采用积极的诱导手段，也采用消极的诱导方式5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多二、战略计划过程1、战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。2、战术：是指为实现目标的具体行动。3、逆向营销：战略自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。4、战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。5、市场营销部门对战略计划的贡献：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2.依靠市场营销部门来评价每个机会3.市场营销部门要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施6、定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7、定点超越的四种基本类型：1.产品定点超越2.过程定点超越3.组织定点超越4.战略定点超越8、定点超越的步骤：1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.选择定点超越的对象 4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象6.对比7.建议与策划 8.计划的执行与控制9、战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。10、规定企业任务需要考虑的因素：1.企业过去历史的突出特征2.企业高层的意图3.企业周围环境的发展变化4.企业的资源情况5.企业的特有能力11、任务报告书应具备的条件：1.市场导向2.切实可行3.富鼓动性4.具体明确12、目标管理：各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。13、确定企业目标必须符合的要求：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性14、战略业务单位具有的特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务 2.它有不同的任务3.它有其竞争者4.它有认真负责的经理5.它掌握一定的资源6.它能从战略计划得到好处7.它可以独立计划其他业务15、波士顿咨询集团法的主要内容：该法用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的纵坐标表示年市场增长率，横坐标表示同行业最大竞争者的市场占有率之比。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：1.问号类：高市场增长率、低相对市场占有率2.明星类：高市场增长率、高相对市场占有率3.金牛类：低市场增长率、高相对市场占有率4.瘦狗类：低市场增长率、低相对市场占有率企业对战略业务单位可供选择的四种战略：1.发展：适用于问号类单位2.保持：适用于大金牛单位3.收割：适用于小金牛单位4.放弃：适用于没有前途的问号类和瘦狗类单位16、企业发展新业务的方法：1.密集增长2.一体化增长3.多元化增长17、密集增长的三种方式：1.市场渗透 2.市场开发3.产品开发18、一体化增长的三种方式：1后向一体化2.前向一体化3.水平一体化19、企业实现多元化增长的原因：1.原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2.外界环境与市场需求的变化性3.单一经营的风险性与多种经营的安全性20、多元化增长的三种方式：1.同心多元化2.水平多元化 3.集团多元化三、市场营销调研与预测1、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。2、市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调研系统 4.市场营销分析系统3、理想的市场营销信息系统应具备的素质：1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4.它提供所要求的任何形式的分析数据与信息5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的4、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。5、市场营销调研的内容：1.市场特性的确定2.潜在市场的开发3.市场占有率分析4.销售分析5.竞争6、评估二手数据的标准：1.公正性2.有效性3.可靠性7、收集原始数据的主要方法：1.观察法2.实验法3.调查法4.专家评估法8、实验设计的主要类型：1.简单时间序列实验2.重复时间序列实验 3.前后控制组分析4.阶乘设计5.拉丁方格设计9、调查研究过程的步骤：1.确定研究目的2.制定研究战略3.收集数据4.分析数据10、测定尺度的四种类型：1.名义尺度2.顺序尺度3.间距尺度4.比例尺度11、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。12、营销力量对市场需求的影响力的四个层次：1.营销支出水平：所有花费在营销上的支出2.营销组合：在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量3.营销配置：企业营销力量在不同顾客群及销售区域的配置4.营销效率：企业运用营销资金的效率 13、营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度。14、市场预测：表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。15、市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限。16、企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。17、企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。18、市场需求预测的方法：1.购买者意向调查法 2.销售人员综合意见法 3.专家意见法4.市场试验法5.时间序列分析法6.直线趋势法7.统计需求分析法19、购买者意象调查法适用的三个条件：1.购买者的购买意向是明确清晰的2.这种意向会转化为顾客购买行动3.购买者愿意把其意向告诉调查者20、销售人员综合意见法的优点：1.销售人员对购买者意向有较全面深刻的了解2.销售人员由于参与企业预测而对上级下达的销售配额有较大的信心完成3.通过这种方法可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测21、时间序列分析法的根据和特点：根据：1.过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来2.过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响22、直线趋势法应用：*P676823、影响统计需求分析法有效性的因素：1.观察值过少2.各变量之间高度相关3.变量与销售量之间的因果关系不清4.未考虑到新变量的出现四、市场营销环境分析1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。2、分析市场营销环境的方法：企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析评价，可能出现的四种结果：1.理想业务：高机会低威胁2.冒险业务：高机会高威胁3.成熟业务：低机会低威胁 4.困难业务：低机会高威胁3、企业面对主要威胁可能选择的对策：1.反抗2.减轻 3.转移4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。5、市场营销中介的类型：1.供应商：向企业供应原材料等资源的企业或组织2.商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商3.代理中间商：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商4.辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营的企业或机构6、市场的类型：1.消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场2.生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3.中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场4.政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场5.国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商政府机构等构成的市场7、竞争者的类型：1.愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望2.一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法3.产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同一种产品的各种品牌8、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。9、公众的类型：1.金融公众2.媒体公众3.政府公众4.市民行动公众5.地方公众6.一般公众7.企业内部公众10、人口环境方面的主要动向：1.世界人口迅速增长2.发达国家的人口出生率下降3.许多国家人口趋于老龄化4.家庭结构发生变化5.非家庭住户迅速增加 6.许多国家的人口流动性大11、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。12、可随意支配工个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。13、恩格尔定律：随着家庭收入的增加，消费者支出模式会发生变化：1.用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降2.用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变3.用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升14、影响消费者支出模式的主要因素：1.消费者收入2.家庭生命周期的阶段 3.消费者家庭所在地点15、知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。16、知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。五、市场购买行为分析1、影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素2、参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。3、马斯洛需要层次理论的内容：人的需要是以层次的形式出现的，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。4、消费者购买决策过程的主要参与者（人们在购买决策过程中可能扮演的角色）：1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者5、消费者购买行为的类型：1.习惯型购买行为 2.变换型购买行为3.协调型购买行为 4.复杂型购买行为6、消费者购买决策的过程：1.引起需要2.收集信息3.评价方案4.决定购买5.购后行为7、组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。8、组织市场的构成：1.产业市场2.中间商市场3.政府市场9、组织市场的特点：1.派生需求2.多人决策3.过程复杂4.提供服务 10、产业市场与消费者市场的差异：1.产业市场上购买者的数量较少，规模较大2.产业市场上的购买者往往集中在少数地区3.产业市场的需求是引申需求4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求5.产业市场的需求是波动的需求6.专业人员购买7.直接购买8.互惠9.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品11、产业购买决策的参与者：1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者12、产业购买者的行为类型：1.直接重购2.修正重购 3.全新采购13、直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。14、修正重购：即企业的采购部门为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。15、全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。16、影响产业购买者决策的主要因素：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素17、中间商购买行为的主要类型：1.购买全新品种2.选择最佳卖主3.寻求更佳条件18、配货决策：是指决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。19、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。20、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。21、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。22、供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。23、政府采购的基本原则：1.公开、公平、公正和效益2.勤俭节约3.计划24、招标投标程序：1.公开招标与邀请招标2.开标、评标与现场竞标3.签订采购合同与支付价款4.监督检查 六、市场竞争战略分析1、竞争者：是指与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。2、从产业和市场两个方面识别竞争者的方法：1.从产业方面看，竞争者是提供同一类产品或可相互替代产品的企业2.从市场方面看，竞争者是满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业3、战略群体内部和外部竞争的特点：内部竞争的特点：1.进入各个战略群体的难易程度不同2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定进入某一战略群体外部竞争的特点：1.某些战略群体可能具有相同的目标顾客2.某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体4、竞争者的反应类型：1.从容不迫型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争者 4.随机型竞争者5、企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素：1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏6、建立企业的竞争情报系统的步骤：1.建立系统2.收集数据 3.评价分析4.传播反应7、市场主导者扩大市场需求量的途径：1.发现新用户2.开辟新途径 3.增加使用量8、市场主导者为保护市场占有率而采取的防御战略：1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御5.运动防御 6.收缩防御9、企业提高市场占有率时应考虑的因素：1.引起反垄断活动的可能性 2.为提高市场占有率所付出的成本3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略10、市场挑战者可供选择的进攻对象：1.攻击市场主导者2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业11、市场挑战者可采取的进攻战略：1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻12、市场跟随者可采取的战略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随13、市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。14、理想的补缺基点的特征：1.有足够的市场潜量和购买力2.利润有增长的潜力3.对主要竞争者不具有吸引力 4.企业具备占有此补缺基点所必需的能力5.企业既有的信誉足以对抗竞争者15、市场补缺者的任务：1.创造补缺市场.扩大补缺市场 3.保护补缺市场七、目标市场营销1、大量市场营销：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，视图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。2、产品差异市场营销：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。3、目标市场营销：即企业识别各种不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4、目标市场营销的步骤：1.细分市场2.选择目标市场 3.进行市场定位5、市场细分的利益：1.市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2.市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益3.市场细分有利于提高企业的竞争能力6、细分市场出现的三种消费者群体：1.同质偏好2.分散偏好 3.集群偏好7、消费者市场细分的依据：1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分8、有效市场细分的必备条件：1.可测量性2.可进入性3.可盈利性 4.可区分性9、目标市场战略的三种选择：1.无差异市场营销2.差异性市场营销3.集中性市场营销10、无差异市场营销的优缺点：优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎不可能。11、差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。12、差异性市场营销的优缺点：优点：1.企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。2.通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。13、集中性市场营销的优缺点：优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位。缺点：目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。14、选择目标市场战略需要考虑的因素：1.企业资源2.产品同质性3.市场同质性4.产品生命周期阶段5.竞争对手的战略15、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。16、市场定位的步骤：1.确立本企业的竞争优势 2.准确的选择相对竞争优势 3.显示独特的竞争优势17、市场定位的依据： 1.产品特色定位 2.顾客利益定位 3.使用者定位4.使用场合定位 5.竞争定位18、市场定位的方法：1.初次定位 2.重新定位3.对峙定位4.避强定位19、重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。20、重新定位需要考虑的主要因素：1.企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用2.企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少八、产品策略1、产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。2、产品的整体概念包括的五个基本层次：1.核心产品2.形式产品 3.期望产品4.延伸产品 5.潜在产品 3、产品根据消费者的购物习惯的分类：1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求物品4、便利品：是指消费者通常频繁的购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。5、选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。6、特殊品：是指消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。7、非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。8、产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。9、产品组合涉及的四个维度：1.宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目2.长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数3.深度：一个企业产品生产线中的每一产品项目有多少个品种4.相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度10、产品组合的优化和调整策略：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品延伸 4.产品大类现代化11、产品延伸的主要方式：1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸12、产品延伸的利弊：好处：1.满足更多的消费者需求 2.迎合顾客求异求变的心理3.减少开发新产品的风险4.适合不同价格层次的需求.。弊端：1.品牌忠诚度降低2.产品项目的角色难以区分3.产品延伸引起成本增加13、品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。（品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分。）14、商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。15、企业可采用的品牌与商标策略：1.品牌有无策略 2.品牌使用者策略3.品牌统分策略4.品牌扩展策略5.多品种策略6.品牌重新定位策略7.企业形象识别系统策略 16、使用中间商品牌的利弊：好处：1.可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商2.进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。弊端：1.中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌2.中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险17、企业采取多品牌策略的主要原因：1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4.发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场18、企业形象识别系统（CIS）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。19、产品包装的作用：1.保护产品 2.促进销售3.提高价值20、企业可选择的包装策略：1.相似包装策略 2.差异包装策略 3.相关包装策略4.复用包装策略或多用途包装策略5.分等级包装策略6.附赠品包装策略 7.改变包装策略 21、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期）22、产品各生命周期的策略：介绍期：1.快速撇脂策略 2.缓慢撇脂策略3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略。成长期：1.改善产品品质2.寻找新的子市场3.改变广告宣传 4.降价策略。成熟期：1.调整市场 2.调整产品3.调整营销组合。衰退期：1.继续策略 2.集中策略3.收缩策略 4.放弃策略23、新产品开发过程的八个阶段：1.寻求创意 2.甄别创意3.形成产品概念4.制定营销策略 5.营业分析 6.产品开发7.市场试销 8.批量上市24、新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。25、新产品采用过程的五个阶段：1.认识阶段 2.说服阶段3.决策阶段4.实施阶段 5.证实阶段26、新产品扩散过程：是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采用的过程。27、新产品采用者的类型：1.创新采用者2.早期采用者3.早期大众4.晚期大众5.落后采用者28、新产品扩散过程管理：是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。29、新产品扩散过程的对策选择：实现迅速起飞，需要：1.派出销售队伍，主动加强推销2.开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品3.开展促销活动，鼓励消费者试用新产品实现快速增长，需要：1.保证产品质量，促进口头沟通2.继续加强广告攻势，影响后期采用者3.推销人员向中间商提供各种支持4.创造性的运用促销手段使消费者重复购买实现渗透最大化，需要：1.继续采用快速增长的各种策略2.更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要要想长时间维持一定水平的销售额，需要：1.使处于衰退期的产品继续满足市场需要2.扩展分销渠道3.加强广告推销30、意见领袖的作用：1.告知他人（追随者）有关新产品的信息 2.提供建议以减轻别人的购买风险3.向购买者提供积极的反馈或证实其决策九、定价策略1、影响定价的因素：1.定价目标2.产品成本3.市场需求 4.竞争者的产品和价格2、企业的主要定价目标：1.维持企业生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化 4.产品质量最优化3、需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率叫做需求弹性。（需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。）4、市场结构的四种类型及各种市场条件下的定价问题：1.完全竞争：按照市场价格定价2.垄断竞争：依照边际成本等于边际受益的原则决定产量和价格3.寡头竞争：做出决策时密切注意其他寡头企业的反应和决策4.纯粹垄断：卖主完全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价5、成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C（1+R）6、成本加成定价法的优势：1.可以大大简化企业定价程序2.只要行业中所有企业都采取这种方法，则价格竞争也会减至最低程度3.许多人感到这种方法对买方和卖方都比较公平7、目标定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。8、认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。9、反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。10、随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。11、随行就市定价法的适用条件：1.难以估算成本2.企业打算与同行和平共处3.如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应12、投标定价法：即采取机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。13、折扣与折让定价策略的主要形式：1.现金折扣 2.数量折扣3.功能折扣 4.季节折扣 5.让价策略14、地区定价策略的主要形式：1.FOB原产地定价2.统一交货定价 3.分区定价4.基点定价 5.运费免收定价 15、心理定价策略的主要形式：1.声望定价2.尾数定价 3.招徕定价16、差别定价策略的主要形式：1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品部位差别定价 4.销售时间差别定价17、企业采取需求差别定价的适用条件：1.市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2.以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3.竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入5.价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6.采取的价格歧视形式不能违法18、新产品定价策略的主要形式：1.撇脂定价2.渗透定价19、产品组合定价策略的主要形式：1.产品线定价 2.选择产品定价 3.补充产品定价4.分部定价 5.副产品定价 6.产品系列定价20、企业降价的主要原因：1.企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2.在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3.企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用21、企业提价的主要原因：1.由于通货膨胀，企业的成本费用提高2.企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要22、企业应对变价需要考虑的因素：1.产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2.竞争者的意图和资源 3.市场对价格和价值的敏感性4.成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况十、分销策略1、市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。2、分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。3、分销渠道的主要职能：1.调研2.促销 3.接洽4.配合5.谈判 6.物流 7.融资8.风险承担4、可供企业选择的分销策略：1.密集分销2.选择分销 3.独家分销5、垂直渠道系统：由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。6、垂直渠道系统的主要形式：1.公司式 2.管理式3.合同式7、水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。8、多渠道系统：是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。9、影响分销渠道设计的因素：1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性10、评估渠道交替方案的主要标准：1.积极性2.控制性 3.适应性11、激励中间商的主要措施：1.提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商2.采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力12、测量中间商绩效的主要办法：1.将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准2.将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较13、生产者用来赢得中间商的合作的主要势力：1.强制力 2.奖赏力3.法定力4.专长力5.感召力14、渠道冲突的类型：1.垂直渠道冲突2.水平渠道冲突3.多渠道冲突15、产生渠道冲突的原因：1.目标差异2.归属差异 3.认知差异4.过度依赖16、渠道冲突管理的主要内容：1.预防和避免冲突 2.控制冲突水平，避免不良冲突发生3.利用冲突资源，激励渠道成员4.化解冲突危机，舒缓渠道合作关系5.切断冲突源头，调整渠道关系17、预防、化解渠道冲突的策略：信息加强型策略：1.邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议2.通过互派人员来加强沟通3.渠道成员之间共享信息和成果4.渠道成员之间的彼此信任和授权 5.建立会员制度信息保护型策略：1.调节2.仲裁 3.诉讼渠道势力策略：1.合理使用渠道势力，减少渠道冲突 2.利用渠道势力预防渠道冲突 3.利用渠道势力化解渠道冲突18、物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。19、供应链管理（SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。20、供应链管理的特征：1.复杂性2.动态性3.面向用户需求 4.交叉性21、关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说：“物流冰山”说：现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况效益背反说：在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为、不经济的经济行为等经典的经济学悖论第三利润源说：在物质资源领域、人力资源领域的潜力越来越小，利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被重视，成为“第三利润源”22、物流的职能与目标：职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最大配送成本23、企业在决定是否采取直接运送策略时应考虑的因素：1.该产品的特性2.所需运送的程度与成本3.顾客订货量与重量 4.地理位置24、影响订货点的高低的因素：1.订购前置时间2.使用率3.服务水平十一、促销策略1、促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。2、促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。3、影响促销组合策略的因素：1.产品类型 2.推式与拉式策略3.促销目标4.产品生命周期阶段5.经济前景4、推销员可以为消费品促销做出的贡献：1.增加货位2.培养热情3.劝导推销5、企业的广告目标：1.提供信息2.诱导购买3.提醒使用6、确定广告预算的方法：1.量力而行法2.销售额百分比法3.竞争对等法4.目标任务法7、采用竞争对等法的前提条件和局限性：前提条件：1.企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息2.竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧3.维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。局限性：1.企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学2.各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿3.即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出8、选择媒体需要考虑的因素：1.目标受众的媒体习惯2.产品特性3.信息特性 4.成本9、网络广告的优势与局限性：优势：1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息2.网络广告是互动的3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。局限性：1.网络广告的范围比较狭窄 2.网络广告的价格并不便宜10、测定广告沟通效果的方法：1.广告的预先测评：直接平分、组合测试、实验室测试2.广告的事后测评：回忆测试、识别测试11、测定广告促销效果的方法：1.历史分析法 2.实验分析法12、测定广告销售效果的指标：1.广告费用占销率法：广告费用占销率广告费/销售量（额）*1002.广告费用增销率法：广告费用增销率销售量（额）增长率/广告费用增长率*1003.单位费用促销法：单位广告费用促销额（量）销售额（量）/广告费用4.单位费用增销法：单位广告费用增销量（额）报告期销售量（额）基期销售量（额）/广告费用5.弹性系数测定法：E=（S/S）/（A/A） S为销售量（额）；S为增加广告费用后的销售增加量（额）；A为广告费用原有支出；A为增加的广告费用支出；E为弹性系数，即广告效果（越大越好）13、人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。14、人员推销的形式：1.建立自己的销售队伍2.使用合同销售人员15、销售人员的工作任务：1.积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2.把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客3.运用推销技术，千方百计的推销产品4.向顾客提供各种服务5.经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报16、人员推销的特点：1.人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2.人员推销具有较大的灵活性3.人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4.人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平6.人员推销经常用于激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品17、人员推销策略的内容：1.确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4.对销售活动进行组织激励和控制18、设计销售队伍规模的主要方法：1.销售百分比法2.分解法 3.工作量法19、划定销售区域需要考虑的因素：1.各区域要易于管理 2.各区域的销售潜量容易估计3.能够严格控制推销旅途的时间花费 4.对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大 20、激励销售人员的主要方法：1.销售定额2.佣金制度21、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。22、销售促进迅速发展的主要因素：1.销售促进作为一种有效的销售工作正被高层管理者接受2.更多的品牌经理有条件使用销售促进工具3.产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下23、宣传的作用：1.卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2.当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3.知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度4.公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5.国家可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的国外观光者和国外资本或争取国际支援24、宣传的特性：1.高度真实感2.没有防御 3.戏剧化表现 十二、市场营销计划与组合1、企业计划的演变过程：1.无计划阶段2.年度计划阶段3.长期计划阶段4.战略计划阶段2、与市场营销有关的企业计划：1.企业计划2.业务部计划.产品线计划4.产品计划 5.品牌计划 6.市场计划7.产品（市场）计划 8.职能计划3、市场营销计划的内容：1.经理摘要 2.当前市场营销的状况 3.机会和问题分析4.目标5.市场营销战略6.行动方案7.预计的损益表 8.控制4、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。5、市场营销组织的目标：1.对市场需求做出快速反应2.使市场营销效率最大化3.代表并维护消费者利益6、市场营销部门的演变过程：1.单纯的销售部门 2.兼有附属职能的销售部门3.独立的市场营销部门4.现代市场营销部门5.现代市场营销企业7、建立企业营销文化需要采取的措施：1.明确要求所有经理都成为消费者导向型经理2.建立强有力的市场营销队伍 3.获取各界指导和帮助4.改变企业奖励制度5.雇用市场营销专家6.加强企业内部培训7.建立现代化的市场营销计划制度8.建立年度市场营销评奖制度 9.将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业 8、市场营销组织的类型：1.专业化组织：职能型、产品型、市场型、地理型2.结构性组织：金字塔型、矩阵型9、产品型组织的优缺点：优点：1.产品市场营销经理能够有效的协调各种市场职能，并对市场变化做出积极反应2.由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。缺陷：1.缺乏整体概念 2.部门冲突3.多头领导10、矩阵型组织的优缺点：优点：能加强企业内部间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导，过于分权，稳定性差，管理成本较高。11、设计和评价市场营销组织的程序：1.分析组织环境 2.确定组织内部活动3.建立组织职位4.设计组织结构5.配备组织人员 6.组织评价与调整12、建立组织职位需要考虑的因素：1.职位类型.职位层次3.职务数量13、设计组织结构需要考虑的因素：1.分权化程度2.管理宽度14、调整市场营销组织的原因：1.外部环境的变化2.组织主管人员的变动3.改组是为了证明现存组织结构的缺陷4.组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决十三、市场营销执行与控制1、市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。2、市场营销执行中的问题：1.计划脱离实际2.长期目标和短期目标相矛盾3.因循守旧的惰性4.缺乏具体明确的执行方案3、市场营销执行的步骤：1.制定行动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化 6.确定管理风格4、企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和咨遵循的价值标准、基本信念和行为准则。5、市场营销执行的三个层次：1.市场营销职能 2.市场营销方案3.市场营销政策6、市场营销执行的技能：1.配置技能2.调控技能3.组织技能 4.互动技能7、市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。8、市场营销控制的四种类型：1.年度计划控制2.盈利能力控制3.效率控制 4.战略控制9、年度计划控制的主要步骤：1.制定标准2.绩效测量3.因果分析 4.改正行动10、年度计划控制的方法：1.销售分析2.市场占有率分析3.市场营销费用对销售额比率分析 4.财务分析5.顾客态度追踪11、度量市场占有率的主要方法：1.全部市场占有率2.可达市场占有率3.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）4.相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）12、顾客态度追踪的主要方式：1.抱怨和建议系统 2.固定顾客样本 3.顾客调查13、市场营销成本的构成：1.直接推销费用2.促销费用3.仓储费用4.运输费用 5.其他市场营销费用14、盈利能力的考察指标：1.销售利润率：销售利润率本期利润/销售额*1002.资产收益率：资产收益率本期利润/资产平均总额*1003.净资产收益率：净资产收益率税后利润/净资产平均余额*1004.资产管理效率：资产周转率产品销售收