试论大型连锁超市顾客满意度的提升策略.doc

试论大型连锁超市顾客满意度的提升策略以常州地区两家大型连锁超市为例关键词连锁超市；顾客满意；提升策略摘要近年来国内连锁超市一直保持着较快的发展速度，但面临的竞争也日益激烈。如何进一步提高顾客满意度以增强综合竞争力是每个超市必须重点研究的课题。本文通过实证分析，研究了大型连锁超市在顾客服务方面存在的一些共性问题，并有针对性地提出了提升大型连锁超市顾客满意度的途径和策略。近年来随着居民收入的增长，国内连锁超市的营业额一直保持着较快的增长速度。有关统计资料表明，2006年我国大陆地区大型连锁超市的销售规模同比增长了25，2007年增长比例也接近18。但随着生活水平的提高，人们在超市的消费已不再简单满足于品种丰富的廉价商品，而转为追求更注重具有个性化和人情味的产品与服务。在这种情况下，各类超市必须注重了解和研究顾客需求，努力提高顾客满意度，形成一种不断进行顾客关系创新的企业新机制，同时配合各自的营销策略形成独特的竞争优势，以提升自己的核心竞争力。一般而言，顾客进行日常采购时会更加偏爱那些大型连锁超市，这不仅是因为大型连锁超市有着建立在成本优势基础上的价格优势，更因为大型超市有着商品品种丰富齐全和购物环境相对优越的优势。所以，在研究顾客满意度问题时以具有代表性的大型连锁超市为样本能更好地揭示问题的本质。笔者在本课题的研究中选取了常州地区两家规模较大且在同行中具有一定影响力的超市（一家为台资A超市，另一家为中资B超市）作为样本，通过建立顾客满意度测评指标体系对两家超市的顾客满意情况进行了综合评判，目的是为大型连锁超市提高顾客服务质量提供一定的方法和思路借鉴。一、超市顾客满意度测评指标体系的构建顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量、综合地度量顾客满意程度的一种指标。而顾客满意度测评指数模型是由多种变量组成的一种独特的系统结构。笔者在有关专家研究的基础上建立了一个较为简便的顾客满意度测评指数模型，该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。由于这六种变量均不可以直接测评，因此需要展开直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度指标测评体系。测评指标体系可以划分为四个层次，每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，具体为：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合超市行业的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。指标体系确定后，要对指标进行量化。主要采用态度量化方法，一般使用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值，或者将指标量划分为5个区间，分别对应5个赋值。顾客满意度指数测评是一个复杂的系统，测评体系中各要素的重要性是不一样的，为了更加客观地反映顾客的评价，征求顾客意见后用主观赋权法确定了各级指标的权数。二、两家大型超市在顾客服务方面存在的问题与不足通过对两家大型超市顾客满意度测评结果的分析，可以看出它们的顾客服务在很多方面都存在着不同程度的问题，有些甚至还是行业性普遍问题，概括起来，主要有以下五方面：1、超市的商品质量尤其是生鲜熟食情况令人担忧根据顾客对有关超市商品的测评指标做出的评价，在日趋成熟的市场氛围下，消费者的消费观念也逐渐在改变，趋向于理性化消费，对于大型超市的要求也越来越高。本次调查结果显示，“加工食品安全程度”、“生鲜区产品卫生新鲜”、“超市商品的质量有保证”等方面的满意度不是很高，分别为695、616和71，和其他指标相比明显偏低，并由此导致“商品质量”这三级指标的满意度降低。2、价格策略对顾客的吸引力下降对超市“商品价格”的满意度，A超市为761，B超市为703。调查数据显示，对超市的现场促销活动，99的人觉得满意，283的人认为比较满意，568的人认为一般，38的人认为不太满意，12的人认为不满意，虽然还是能吸引一定的顾客，但还是有超过半数的顾客认为促销活动对他们的吸引力一般。从顾客选择超市的因素有752是因为“价格有优势”来看，商品价格在某种意义上来说就是吸引顾客的主要因素，这从广大市民更喜爱A超市可以得到证明。但市民们对超市的特价促销活动已司空见惯，而习惯了“货比三家”后再做决定。如今超过半数的顾客并不为促销所动，这说明特价促销目前不再是一种百试百灵的药方。3、顾客不满时投诉不是很顺利在本次测评中，有56人反映曾投诉这两家超市，这部分人占总数的28。根据测评结果，对超市处理结果觉得满意的顾客只有461，约有一半多的顾客投诉后没有得到他们想要的结果。而“很不满意”的顾客比例比“较不满意”多。“满意”的顾客主要是觉得超市投诉处理时间较短。而对那些经过处理还不满意的顾客，超市也没有去深入思考原因。超市对顾客投诉的处理结果几乎没有公开过，而且一般没有设置专门的顾客投诉处理部门。A超市的售后服务处兼投诉处理，这给顾客投诉造成了一定程度的困难，不知道有问题时需要找哪个部门解决。各个部门之间存在相互推诿的现象。一旦顾客得不到满意的结果诉诸于新闻媒体或者上级部门，就会对超市的声誉造成极坏的影响。4、员工的素质普遍不高在本次测评中，顾客对“服务人员的态度”及“员工的专业水平和知识”的满意度很低，B超市分别只有678和601。这直接导致了二级指标“服务人员”的指数偏低。而A超市这两项指标稍高，为701和654。超市的员工态度目前已经随着竞争要求有所改善，但是服务人员的专业知识和水平却没有相应的改变。员工是面对面与顾客打交道的群体，他们素质的高低直接影响超市的声誉。从超市里的管理人员，到负责清洁的工人，他们的言行其实都代表了企业的形象和文化。但是企业精心维护的形象或许就是毁在少数的一个或几个员工手里。超市为了节省成本，极少对员工进行适度的培训和管理，导致素质良莠不齐。5、超市服务不重视细节超市服务包括有形服务和无形服务两部分，有形服务包括商品服务、买卖服务、促销服务，无形服务包括卖场气氛、设备设施。从测评结果看，“卖场气氛”，“设备设施情况”顾客相对而言评价较高，而一些服务上的细节，却大大影响了整个服务的满意度指数。测评结果显示，两大超市的服务都存在着以下的细节问题：（1）收银台出口处距存包处过远；（2）“进口水果”与“国产水果”堆放散乱，称重时易搞混价格；（3）存包处没有专门的人员指导，让老年人或不会使用者感觉不便何不安全；（4）退换货时处理较麻烦；（5）推车和提篮中经常出现菜叶、纸片等杂物。三、大型连锁超市提高顾客满意度的有效途径和策略针对测评结果所反映出的问题，笔者认为大型连锁超市应从以下几方面着手提升顾客的满意度：1、树立“顾客满意”的经营理念，强调“细节服务”顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。在企业内部应导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，并最终共同为外部顾客提供最佳服务。对于超市这样一个应该特别注重细节的行业来说，每个细节过程都会被顾客所关注。顾客偶尔一次的“不满意”的购物经历，就可能影响着顾客的满意度。本次调查也发现，企业做得较好的一些服务上的小细节，能给顾客留下深刻美好的印象。因此，只有关注目标顾客、关注每个细节，真正地为顾客着想，超市才能有长久的发展。2、加强生鲜管理，提高商品质量随着人们对超市的产品要求的提高，超市应该在保证生鲜的质量同时，通过随时了解销售情况的办法来控制加工，让生鲜从生产到上柜的流程更科学。同时，丰富品种和提供更完善的加工服务也是让生鲜更受欢迎的策略。其中，一些额外的服务能提高顾客的满意度。如顾客在购买新鲜水产品时，能现场洗杀干净带回家会觉得更加方便；超市配套提供包装好的生鲜炒菜原料，也是促进生鲜销售的方式。只要服务品质得到了保证，再辅以一些价格手段，生鲜食品的销售还有很大潜力可挖的。3、超市应慎用“价格策略”“商品价格”对顾客购物的影响程度很大，特别在超市中购物这种影响更为明显。但是仅仅靠低价来吸引顾客并不能带来顾客的忠诚。时常听到有顾客对低价商品质量的抱怨以及超市用低价制造人气而实际情况与宣传很不相符的一些事情。这些事情给顾客带来的是喋喋不休的抱怨与后悔。因此对于超市行业来说，在让顾客多享受一点“购物前惊喜”的同时尽量减少顾客“消费后的抱怨”显得更为关键。本次调查结果也显示，顾客对“商品价格”和“促销活动内容”的较满意评价率仅为38。超市在应用价格策略时，要在其他方面做好充足的准备，让价格战具有一定的“实力底蕴”。4、建立良好的顾客沟通平台，密切关注“投诉处理”的过程变化如果得不到来自顾客的反馈，任何服务承诺都将只是企业的一种“单相思”。因此，企业一方面要指定专门人员或部门不定期地进行顾客满意度调查并举行顾客座谈会、员工座谈会，另一方面要建立良好的顾客投诉渠道，认真对待顾客投诉的处理过程，尽可能多地让顾客有提意见的机会，以使企业了解哪些方面急需投入更多的资源进行改善和提高。要妥善处理好顾客投诉，企业首先要以良好的态度应对顾客的抱怨。它要求企业员工不但要有坚强的意志还要有牺牲自我的精神去迎合对方；其次，需要了解顾客抱怨背后的希望，这是解决顾客抱怨的根本；再次，及时以行动化解顾客的抱怨情绪，必须拿出实际行动来而且动作一定要快，这样能使顾客感觉到自己是被尊重的而且企业确实有解决问题的诚意，一定程度上可以阻止顾客进行负面宣传。5、努力提高服务人员的基本素质本次调查显示，顾客对超市在“服务人员”方面的评价均不高，主要表现在“熟悉商场布局及商品分类”和“员工的专业知识和水平”两方面。营业员不能在顾客需要时提供一些专业性的建议和意见，不能设身处地为顾客着想，更不会随机应变，顾客在购买时便多了几分忐忑。作为服务性行业，员工是直接与顾客打交道的群体，他们素质的高低直接影响超市的声誉。因此，必须投入足够的资源，通过技能培训、制度化管理以及企业文化的熏陶等多种手段来提高员工素质。6、保持良好的购物环境如今许多顾客都想要让购物过程成为一种享受，因此超市更要懂得“卖文化”。大型超