“赛格车圣”整合营销策划方案

前言

经整合营销筹划过程中的分析论证，“赛格车圣”的市场态势及营

销现状已基本清楚。目前，制约“赛格车圣”市场推广进程的主要原因为

一'销售通路推动不畅；二、品牌传播拉动不利。

本案将对“赛格车圣”日勺品牌传播体系,作以全方面调整.经过整年

度四个战略阶段的实施，达成树立品牌形象，增进销售完毕的营销目的，

并实现与企业产品力和销售力的有效整合。

五部分,基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。

目录

第一部分广告筹划..................................1

第二部分公关筹划.................................27

第三部分促销组合筹划............................41

第四部分媒介组合筹划.............................49

第五部分品牌整合传播计划........................65

第一部分广告筹划

•广告策略

•广告计划

•广告效果测评

▲第一部分广告筹划

一、广告策略

（一）广告目的

经过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购置行为。完毕既定2023台的销售目的，占据

市场同类产品第一品牌的地位，同步，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。

（二）目的市场策略

1.细分市场

评估本产品H勺目的消费者，受到其社会属性及车辆档次等原因日勺影响，所以，我们以这两个原因为原则，对潜

在消费者进行甄选。

2

▲第一部分广告筹划虹14r*-%

(1)目的市场

因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高|］勺个体消费者和大型口勺集团消费者

才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上体现为，个体消费者中的中、高档车占其总数的

1跳左右，约3万余辆。乍主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受

能力及较强的需求力。而集团顾客中仅大型的物、客流企业才会有这方面的需求及承受能力，他们占集团消费

者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运送车队，需要利用一套可靠的汽车安防信

息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而降低资源的挥霍，降低车辆管理成本。所以，这两个细分市场是

我们最有价值日勺目的市场，同步也最具开发潜力。

3

▲第一部分广告筹划ACrtrfnr*-+

（2）目的市场策略

深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，集团顾客车辆近8万

辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的百分比为10%左右，近3万余台中、高档车应做为我们的.主要目的

市场之一。而对集团顾客而言，大型H勺物流企业，公交、出租车企业也是要点考虑对象，数量应在2万辆左右。

（三）产品定位策略

1.进行新的产品定位的必要性

企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误以为“车圣”.与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品|向技术、功能服务等优势

未非充分体现，造成消费者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售推广进程。

▲第一部分广告筹划N--

2.产品定位的体现

结合消费者心理及本产品本身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技H勺汽车网络化产品"°这既能

将它与•般H勺汽车安防产品相区别，也能够体现出产品本身H勺特点一一高科技含量、复合功能服务等。

（四）广告诉求策略

1.广告诉求的对象

（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者：另一部分是大型客

货运企业的车管责任人，或企业决策者。但考虑到经过老式日勺广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成

购置决定，所以必须以人员推广为主（如高层公关），广告为辅。所以，我们广告诉求对象主要指第一部分人

群一一中、高档小汽车主。

5

▲第一部分广告筹划

（2）诉求对象的特征

这一部分消费者属于社会H勺中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关H勺中、高层管理者，他

们拥有较高的社会地位和稳定H勺经济起源，接受教育的程度较高，多为大专以上。

（3）诉求对象的需求

不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神

享有（潮流等）。

2.诉求要点

（1）对诉求对象需求口勺分析

本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较

快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多口勺信息、网络服务。

6

▲第一部分广告筹划

（2）广告诉求要点

基于上述分析，广告诉求的要点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。

（1）3.广告诉求措施策略

（2）总体诉求措施

根据不同推广阶段采用相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提升消费者认知：推广期，以理性

诉求为主，要点宣传产品强大日勺技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚

爱好，诱发购置欲望。

（2）诉求措施的根据

根据消费者在作出购置决定时的心理变化过程一一先懂得，再了解，然后产生爱好，最终作出购置决定。故此,

按照四个不同日勺心理变化阶段采用不同的诉求策略。

7

▲第一部分广告筹划・一

（五）广告体现策略

1.广告主题

从“汽车安全和网络功能服务”的诉求要点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题H勺广告运动，并

围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临时契机，推崇超前、潮流H勺汽车生活新概念，全力而满足目H勺

消费者的需求。

（1）2.广告创意

（2）关犍创意

根据广告的诉求要点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意关键内容。首先满足消费者基

本的汽车安全需求一一防盗反劫，处理驾乘汽车时可能出现H勺诸多不便；其次，在此基础之上满足消费者网络

时代最新的消费需求一一众多网络化功能服务，从而实现足不出“车”，“全局掌控”。

8

▲第一部分广告筹划■的已占广生

（2）不同媒介的广告创意体现

因为这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介能够有不同的体现，所以我们提议以系列广告的

形式来展开。同步，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应H勺广告体现策略。

①第一阶段：

体现策略：宣传要点是扩大产品的著名度，并对消费者进行进一步引导，使其知晓木产品，并了傩它的

某些主要功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感性诉求为主，要点传达产品品牌及功能

服务等信息。

媒介体现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、

悬念做为其主风格。公布《我是谁》系列广告二则，《比较烦》系列二则，《我的车呢？》

系列二则。

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▲第一部分广告筹划…

第二阶段:

体现策略：以理性诉求为主，着重强调产品H勺多种功能服务，并对其主要功能和服务进行单一诉求。

同步，推出可连续性广告，其体现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为要点。

②媒介体现

A.报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，涉及《防盗篇》、《反劫篇》、《求援篇》、《遥控篇》、《网上生

活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。

B.户外广告

I路牌

主题：“汽车安全”

▲第一部分广告筹划

画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。

广告语：无忧驾乘，全局掌控,

创意阐明：经过“保险套”的安全性，附带出来产品的主要功能之-----防盗反劫，保障汽车安全；同步

以保险套的视觉冲击力，吸引目日勺受众关注。

II车体

主题:“汽车安全”

画面：一种人面对被蹂踹得不成样子的爱车痛不欲生。

广告语：你永远“碰”不到！

11

▲第一部分广告筹划"―

创意阐明：一语双关的广告语涉及着两层含义。一是指这种“遭遇”你不会遇到；另外一层含义是当你

面对如此“残”状，定会敬而远之，所以车体本身你不可能“碰”到，同步也是提醒你保持车

距，注意交通安全。

HI灯箱

主题：“汽车安全及信息服务”

画面：一只端坐在轿车顶上口勺雄狮。

广告语：“如‘师'随行"

创意阐明：一方面是借以狮子的凶猛体现汽车处于十分安全的状态：另外，经过“狮”的谐音老师的“师”，

引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”和“良师益友”的形象。

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▲笫一部分广告筹划U——

IV招牌：平面体现与灯箱相近，加注“'赛格车圣'指定代理经销商”字样即可。

V提醒牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光顾”和“一路顺风:

C.电视

形式：专题片

主题：“全新汽车生活”

体现：汽车安防产品发展历程，GPS车载单元发展阶段及“赛格车圣”的服务功能等。

脚本：待定

D、网络：平面体现与路牌相同，但为了对产品的功能、服务作一简介，增长了某些有关文字信息。

注：这一阶段H勺各媒介广告体现H勺详细内容（平而设计、创意文案、电视脚本等），提前十个工作日交由“赛

格圣颖”审核研讨。

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江a占士公

▲第一部分广告筹划

第三阶段：

以报纸、杂志广告为主。广告体现为感性和理性相结合，重布展示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活

的美妙蓝图。

报纸广告体现：围绕“提前驶入二十一世纪”、“本世纪的最新贡献，下世纪日勺透支享有”等话题创作形象

广告数则。如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络旅游篇》、《满足篇》等。并为了配合促销

活动，推出数则促销广告。

注：本阶段详细的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。

第四阶段：

广告体现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。

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▲第一部分广告筹划E已占厂&

报纸广告体现围绕“爱车II勺保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个家”等话题进行创作。

这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容主要是传达活动要素；回馈消费者等信息。

注；本阶段详细的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。

二、广告计划

（一）广告目的

I.产品在深圳市场拥有率达50%以上;

2.产品著名度达目的受众H勺90%：

3.产品美誉度达成85%以上;

4.成为同类产品市场第一品牌。

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u—

▲第一部分广告筹划ACrxHnr*-/t-

（二）广告时间

1.开始时间：2023年5月中旬

2.结束时间：2023年3月底

3.连续时间：10个半月。

（三）广告的目的市场：深圳市区域

1.中、高档小汽车

2.大型物、客流运送车队

（四）广告H勺诉求对象

1.中、高档小汽车主

2.大企业、集团车管责任人、领导层。

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▲第一部分广告筹划就已占L也

（五）广告的诉求要点

1.汽车安全

2.网络化功能服务

（六）广告体现

1.广告主题：“全新世纪，全新汽车生活”

2.广告创意：“无忧驾乘，全局掌控”

3.各媒介口勺广告体现：（略）广告分阶段公布之前交由“赛格”审核研讨。

4.各媒介广告的规格。

报纸广告：汽车版为主，一般版为辅，主要为16cmX17cm,套红。

▲第一部分广告筹划

(2)电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。

(3)网络广告：栏目页面左端，88mmX31mm,彩色。、

(4)户外广告：

路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌(进口射灯照明)，规格为6mxi8mX2面。

车体：电脑喷绘ImXlOn,双面，20m2左右。

灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸0.5mX0.5m

提醒牌：双面丝印，规格为不规则图形，30cmX50cmo

招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边，尺寸41nx8m

5、各媒介日勺制作要求：报纸广告的设计、制作要求在公布前三天完毕，其他全部广告设计、制作均要求在

公布前一种星期定稿。

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▲第一部分广告筹划）就—

（七）广告公布计划

1.广告公布的媒介

报纸：《深圳特区报》、《南方城市报》、《投资导报》、《深圳法制报》、《深圳商报》

杂志：《深圳汽车导报》

电视：深圳电视一台

网络：“万用网”

户外媒体（如下）：

路牌：机荷高速路（机场路口）

灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车美容心4家。

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▲第一部分广告筹划小

车体：25路，213路，6路，“黄海”大巴共6台。

提醒牌：酒店、商场、银行和停车场共20家，高速公路收费站10家。

招牌：15家指定代理经销商（待定）。

（八）广告费用预算（刊例价）

1.报纸：硬性广告33次，14,000元/次，计462,000

软性广告40次，1,000元/次,计40,000元;

合计：502,000元人民币。

2.电视广告

制作：5000元/分，15分钟,计75,000元：

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▲第一部分广告筹划"

公布：9,000元/次，4次，计36,000元;

合计：111,000元人民币。

3.网络：包月制，37〃月，两个月，计6万元人民币。

4、户外：

（1）路牌广告

制作：电喷200元加2,面积6X18X2=216m2,计43,200元:

公布：45万/年：

合计:493,200元人民币。

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▲第一部分广告筹划MWL生

（2）车体广告

制作：电喷200元/m2,面积ImXl0mX2面=20m2,计4,000元/台,

张贴费：500元/台，车辆还原费1300元/台，6台，计34,800元：

公布：A2级，28,000元/年，2台，计56,000元，

A3级，24,009元/年，4台，计96,000元；

合计：186,800元

（3）灯箱广告

制作、安装：1,5制元/只,预装60只,计90,000元；

公布：1,800元/年，20家，计36,000元;

合计：126,000元人民币。

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▲第一部分广告筹划"

（4）招牌广告

制作、电喷：200元/m2,面积41nx8m,6,400元/个,15家,合计96,000元:

公布：争取免费；

合计：96,000元人民币。

(5)广告指示牌

制作、安装：规格30cmX50cm,100元/个，估计60个，计6,000元：

公布：停车场20家,2023元/年，计40,000元，

收费站10家，4000元/年,计40,000元;

合计：86,000元人民币。

(6)户外合计¥:988,000元人民币。

5、广告费用总额：1,651,00。元人民币

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▲第一部分广告筹划8；WL出

三、广告效果测评

（一）广告效果测评的意义

第一、能够提供广告运营效果的反馈信息，帮助我们修正下阶段H勺广告策略。

第二、广告效果测评的反馈信息能够作为我们的借鉴，便于制定正确H勺广告计划，防止重蹈覆辙。

第三、广告效果测评能够对个别广告或广告的个别要素进行单独检验，以便扬长避短，察漏补缺。

（二）广告测评的范略

1.（1）文案测评：指对设计制作好的广告作品进行公布前的测量。

在广告筹划和创作阶段，我们会提供多种方案，以备选择利用，但采用哪一种“文案”会更加好地达成广

告宜传的目口勺，则需要经过文案测验以检验比较多种文案的功能和传播效力，然后从中选择出效果比较理想的

文案投入实际广告运营之中。

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▲第一部分广告筹划"--

(2)测评措施

在广告方案完毕之后，邀请企业设计部、筹划部、客户部人员从如下四个不同的角度(创意、制作、客户

及消费者)对方案进行论证评审，选择评分最高的一种作为最终口勺方案。

2.(1)传播效果测评：涉及对受众的认知、爱好、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响的传播效果，测

评能对广告策略的修订，广告作品日勺修改更换和选择提供主要的参照根据。

(2)测评措施，广告公布之后一种礼拜，随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计，并制

定相应调整策略。

3.(1)销售效果测评：因为广告宣传的最终目的是增进销售，所以，以销售情况来衡量广告效果是最有

效肛

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U——

▲第一部分广告筹划

（2）测评措施：销售分析测量（即计算广告利率）

（S2-S1）P-R

公式r=式中r表达广告利润，S2表达广告宣传后产品的销售量（台数），S1表达之前销

R

售量（件数），P表达每销售一产品后取得啊利润（元/台）；R表达广告费用（元）

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3：d•*IL-/1•

第二部分公关筹划

•筹划的目的

•公关活动内容

•公关调查

•公关课题

▲第二部分公关筹划

一、筹划口勺目的

为了使企业与社会及消费者之间建立良好H勺关系，更精确H勺传达企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合

信息，以树立良好啊企业形象，从而烘托出产品品牌形象，并期达成招募人材，筹措资金啊目的。

二、公关活动的内容

如下活动内容旨在围绕市场营销和经营管理两方面课题进一步开展，务求使企业与社会H勺对话在一种友好

融洽的气氛中进行。

（一）社会舆论

这是一项应对大众舆论媒体记者的工作，其内容是向电视、报刊、杂志等记者发出信息，争取被其来访，设

法让其刊登、录制有利于企业形象、品牌建设H勺很道而进行日勺一系列活动。

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▲第二部分公关筹划ACFXHnr*-/♦-

1.新闻报道的制作和公布

向记者提供成文报道资料，作为企业公布有关信息的有利渠道。

（1）操作步聚

①①将信息撰写成客观口勺事实文本，做为新闻报道直接使用的文章（例如：企业经过IS09001认证等）。

选择合适媒体记者，将其感爱好的素材提供给他们（例：符企业上市信息写成文本，发送到《深圳特

区报》、《南方城市报》、《深圳汽车导报》等各类媒体记者手中）。

③经过媒体企业的担当记者，定时公布信息（同步刊登或个别公布）。

（2）公布内容

⑴、新产品推出。

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u—

▲第二部分公关筹划HELr£ni'・a

(2)、企业对汽车制造烹(“福特”、“克莱斯勒”等)公关的成果。

(3)、企业经过IS09001认证。

(4)、企业上市进程

(5)、企业内部重大决策。

(6)、其他。

(3)公布时间

配合市场推广的四个不I可步期，适时公布新■闻报道性文章。

概念导入期（5月中旬-6月中旬）：要点宣传产品技术、功能、服务及企业实力，提升企业、产品著名度。

强势切入期（6月中旬-7月中旬）：加强产品功能、服务的详细报道，赢得消费者的好感与信任。

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▲第二部分公关筹划"--

产品推广期（7月句-12月底）：主要公布产品技术更新、服务网络建设及企业重大决策等信息，树立品

牌形象，赢得消费者的信赖。

成熟期（12月底-3月底）：巩固、维护品牌形象，进一步扩大社会影响，可适度报道某些社会关注话题

（网络、环境保护、知识经济等）。提议此项工作整年不间断进行，力求一月两次,

新闻炒作热点多时，可合适增长。

（4）媒体选择暨记者界定

《深圳特区报》记者2名

《深圳商报》记者1名

《投资导报》记者1名

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▲第二部分公关筹划

《深圳汽车导报》1名

《南方城市报》1名

《深圳法制报》1名

注：记者人选待定。

(5)新闻报道文章清■样若干(约24扁)

每月2次，公布之前3天交由赛格审核签付。

2.新闻公布会

举行新闻公布会或记者招待会，公布新产品上市或企业重大决策，及其在生产销售、高层公关上取得重大

成果等。不但要向记者分发信息(用于媒体报道)，而且还要由企业的总经理或分管该事务口勺责任人向记者讲

讲解明，以求取得记者日勺充分了解。

32

1—

▲第二部分公关筹划虹r*-士

(1)会议主题内容

①邀请公关部门、保险企业、行业领导参加的新闻公布会。

②新产品推出，SEG-2023LG,SEG-2023PW,

③经过IS09001国际质量体系认证。

®重大公关成果公布（例：与“克莱斯勒”达成合作协议）。

⑤年底总结，公布销售倩况、产品应用、网络建设等企业发展形势。

⑥其他。

（2）会议时间、地点、人员

一种季度一到两次，其他，视详细情况而定。

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▲第二部分公关筹划H曰如F

（3）活动文案若干

会议活动前半个月交由“赛格”审核签付。

3.与记者建立日常往来的关系

企业与记者不但耍互换必要H勺信息，而且必须建立日常H勺往来。安排记者与企业领导或集团领导举行畅谈

会或简短”勺研讨会活动，以争取与记者保持亲密的关系，充分利用“赛格集团”的形象资源。

（1）记者人选的落实

选择目口勺媒介的资深记者若干（5-6名），“特区报”、“商报”、“汽车导报”、“城市报”、电视台等。

（2）主题界定

行业发展态势，企业重大成果，领导人成长经历等均可作为讨论活动的话题。媒体记者将会不定时的在各

媒体刊登文章，在电视台、电台制作新闻节目。

34

▲第二部分公关筹划…

（3）时间安排

活动不定时开展，提议两个月一次，整年至少6次。

（4）每次讨论活动H勺话题由我方形成文字，并在活动前一星期交由“赛格”审核研讨。

4、同电视台、电台、杂志社合办栏目，联合制作，买下版面刊登文字报道。

（1）媒体界定

《深圳汽车导报》、“深圳有线电视台”、“深圳交通频道”等择其一联合制作。

（2）栏目选择待定。

（二）公众活动

利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目H勺受众的共鸣，以此建立良好H勺企业形象。

35

▲第二部分公关筹划M已占

1、研讨会或演讲等

(1)主题内容

①有关GPSI向行业内学术研讨(由“赛格”发起组织的GPS全国峰会，一年一届，固定

下来连续开展)。

②有关网络化信息社会的研讨。

③有关把深圳建成数码城的讨论。

④有关网络化旅游口勺话题。

⑤其他。

(2)时间、地点、人员

时间：提议一年两次，上下六个月各一次。

地点、人员：待定。

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▲第二部分公关筹划8；HW-L-出---

（3）活动文本提前半个月交由“赛格”审核研讨。

2.召集有关人员参加的聚会

诚邀已购消费者，潜在消费者进行座谈会、联谊会或酒会等。

（1）前提：已购消费者与企业对产品达成共识。

（2）话题：“新的世纪怎么过”，“二十一世纪汽车新生活”等。

（3）时间安排：在国庆、元旦或春节前等重大节H里进行。

（4）活动文本在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。

3.大型产品公布展示会

就新产品上市，举行一次大型产品信息公布及展示活动。详细时间、地点、与会人员待定。展示会活动细

则文本，应用设计等将在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。

37

▲第二部分公关筹划

4.赞助文艺晚会、艺术展览会等（待定）。

5.出展博览会

把参加10月份的高交会做为今年要点公关活动，在参展前半个月利用一种月左右的时间进行筹划。

6.企业创业周年龄念等正式仪式（待定）。

（三）宣传应用设计、制作

1.企业简介：设计、制作

2.产品简介：设计、制作

3.宣传海报：设计、制作

4、挂旗：设计、制作

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▲第二部分公关筹划

5.其他宣传品：将企业发展概况，产品演示过程，经典项目举例等进行拍摄，制成录像、照片、幻灯片或是

CD-ROM,作为企业发展历史资料长久保存。

三、公关调查

意义：不但作为公关筹划日勺参照资料，而且可做为企业决策之参照根据，对于产品推广和企业发展具

有重大意义。

二、方式及内容：1.舆论调查,意识动向调查，定性日勺公关调查，以大众媒体和行业领导为对象的针对性

调查（就同一问题个别听取意见）。

2.搜集报导文章，按不同主题进行分类，以掌握媒体H勺论调动态，预测整体趋势。

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▲第二部分公关筹划H已占

四、公关题目（待选）

1.网络化社会（坐谈、新闻报道等）。

2、社会责任、贡献，引领中国杆S走向世界（研讨会、刊登文章等）。

3.公益活动（社会服务等）。

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第三部分促销组合筹划

•促销的目的

•促销活动对象、区域

•促销的期间

■促销组合

▲第三部分促销组合筹划

一、促销H勺目的

在特定时间，特定区域内，针对目的受众集中的施加影响，以谋求阶段性H勺刺激消费者对产品的需求，从

而实现既定H勺销售H的。

二、促销活动对象、区域

1.对象：中、高档小汽车主，大型物、客流企业领导层。

2、区域：深圳市区域，以省级售点及主要公众场合（例：山姆、世界之窗等）为要点。

三、促销日勺期间

1.第一阶段：市场推广期（7月15日-8月15日）

产品广告宣传全方面推出之后，广告到达率已上升到预期日勺高度（85%）,促销活动在良好的广告气氛中

进行。内容以宣传产品功能服务为主导，配以价格组合，优惠政策的实施。

42

▲第三部分促销组合筹划广也

2.第二阶段：市场推广期（9月15日TO月15日）

旨在进一步增长市场热度，提升销量，同步与“高交会”相配合，达成目的销量200台/月左右。

3.第三阶段：巩固补充期（1月15日T月25日，2月150-2月25日春节前后两个时段）

销售量趋于稳定（稳中有升），深圳区域市场较为成熟，“赛格车圣”H勺品牌优势基本确立。借春节前后

的消费热潮，进一步提升销量。其间促销活动主要以优惠价格销售来进行。

4、在整年销售过程中为配合特定活动而进行的促销活动，时间另行安排（如新品上市等）。

四、促销组合

(一)促销活动内容

此次促销筹划活动根据形式的不同，分为如下四种促销组合方式。

43

▲第三部分促销组合筹划虹r<rfnL-%

1.销售现场的促销活动

目的：招揽消费者，引起其关注及爱好,使其了解本产品口勺独特之处，传达商品信息。因为促销活动是

在与消费者最终接触H勺地点进行,其意义显得极为重大。

(1)促销方式

①产品试用：对产品感爱好,但购置却举棋不定H勺消费者，可采用免费安装试用H勺措施。一种月

后，如对产品不满意，能够拒绝购置，并对安装拆卸过程中给消费者带来的损失予

以补偿（时间损失100元，车辆意外损伤实价赔付）。有效规避风险H勺前堤是使消费

者在试用之后，确感到物有所值。

②产品演示：由深谙本品的销售人员对产品功能、服务进行现场演示，并邀请消费者进行亲身体

验。

44

▲第三部分促销组合筹划・“一

③赠予礼品：凡在促销期内购置本品的消费者，均可免费取得赛格企业馈赠礼品一份（如车内装

饰物，价值100元）。

④有奖销售：凡购得本品日勺消费者均可同步拥有一种幸运号码，参加月奖、季奖、年度大奖的抽

取。

A、月奖：每月按销售量比率日勺5%抽取产生（例100个产生5名幸运者），中奖者可获股票机

一台（价值1000元），次月第一种星期日开奖，并在下星期一《深圳特区报》刊载

获

奖名单。

B.季奖：每季度按销售量比率口勺3%抽取产生，可获高级PDA一部（价值2023元），次月第

一种星期H开奖，并在星期一“特区报”公布获奖名单。

C、年底大奖：按本年度销量口勺%，抽取产生，幸运者可享有出国七日游，并参加一系列“赛

格圣颖”企业组织的文娱活动。

45

▲第三部分促销组合筹划"——

⑤发放优惠券：在销售现场，但凡仔细征询，并乐意留下联络方式的目的消费者均可取得一张指

定汽车美容中心H勺优惠券一张（价值50元）。（活动实施前与代理本产品的汽车

美容中心达成合作协议）

2、⑥试用价格销售：凡在促销活动现场第一种决定购置木产品的消费者可享有优惠价格（比原

3、价低1000元欧J特优价），除此之外并同步享有与其他消费者共有的权益。

奖励性活动：以经销商、推销员等为对象，目的是为了提升销售队伍的主动性.增进销售。提议把此项

活动看成单纯的招待性活动，功利色彩不要太浓，要点是要奖励销售主动分子，并突出销

（1）售目的，提升销售业绩。

（1）销售及产品知识竞赛，一种季度一次，由企业内部销售人员参加。

新产品公布会，邀请代理商参加并对业绩卓越者进行合适奖励（与公布产品同步进行）。

46

▲第三部分促销组合筹划"——

3.商品展销会

（1）联合展示会：公布新产品，开拓商机，提供商业信息等.制定10月份高交会H勺产品展出计划。

（2）以我司的顾客和潜在消费者为对象，旨在简介技术或产品的特定展示活动。针对潜在集团顾客,

能够将其邀请到企业，参加此项活动。

4.其他形式：成立会员组织。将购置产品之顾客联络起来，定时举行活动且筹划某些有关服务内容。

例：高尔夫球赛

新年酒会等（提议活动定时举行，一年2次）。

（-）促销活动应用设计

1.企业、产品简介的设计、制作。

47

▲第三部分促销组合筹划

2.海报、招贴■、挂旗、条幅H勺设计、制作。

3.模型I内设计、制作。

4.展示架日勺设计、制作。

5、其他营造气氛的工具，如气膜、拱门、彩球等（租用）。

（三）活动文本若干

针对每一时期的单项促销活动都将由完整H勺促销活动筹划方案予以指导，在实施之前半个月交由“赛格”

审核研讨。

48

M已占广2

第四部分媒介组合筹划

•策略的总体表述

•媒介的覆盖

•媒介的组合

•媒介公布时机

•媒介的布频率

▲第四部分媒介组合筹划

一、媒介策略总体表述

因为“赛格车圣”属于高科技产品，技术含量高、功能众多、系统复杂，基于这些特点，所以拟定报纸、杂志

为主要的宣传媒介。因为其丰富的版面内容，能够传达比较复杂H勺产品信息,同步，以电视、网络、户外等媒

体做为报纸广告的辅助和补充。其中，电视和网络广告，能够大范围的传播产品信息。在推广进程中的强势切

入期，在印刷广告的配合下全方面推出，能够达成迅速提升产品著名度的目的。作为延续性最强的广告传媒一

一户外广告在第二阶段推出之后，就将产品最主要的功能信息（防盗反劫、信息服务等）连续地传去给消费者，

使其不断地反复接受产品信息，从而实现广告到达频次的要求。

50

▲第四部分媒介组合筹划

也Hrfn人士

二、媒介口勺覆盖

此次品牌整合传播筹划的目的区域主要是深圳市，但考虑到产品的后续发展，媒介的地域选择要点以深圳为

主，也合适覆盖到珠江三角洲，及全国其他某些城市(例：《深圳特区报》、《南方城市报》均为全国发行)。

三、媒介组合

1.报纸：以《深圳特区报》为主，要点公布硬性广告信息，而以其他报纸媒体交叉辅助，主要刊登软性

文章。

(1)《深圳特区报》：该报是中区经济特区第一大报，日发行量45万份，覆盖全国全部大、中城市和98%

以上H勺县，是当代中国报业发展规模最快的城市日报。而且作为深圳市政府报纸，

51

▲第四部分媒介组合筹划

被各企业的决策层经常阅读，读者涵盖了大量的目啊消费者。同步，它还是深圳常见日勺

十几份大报中偏爱率最高的报纸(81.7%),是其他报纸的2倍，受选率也最高(89.2%),

比其他报纸高出30个百分点。该报的平均传阅率3.1人次/份，所以它拥有的实际

读者数高达150万人以上。故此，以深圳特区报作为报纸类口勺主要媒体是二匕较合适、

客观的J。

(2)《投资导报》：被誉为商界人士走向成功日勺可靠帮手，是一份达成世界先进出版水准的大型周报。

该报

依托于南中国的经济腾飞而开办，旨在为企业和商务人员提供一份优质、生动、稳健、

视

野广阔、高品质的实用性经济读物，“财源聚焦”、“财源评论”、“财源调查”等专刊以

敏锐、前瞻的眼光，直触当代经济生活，是企业人士和商业机构走向成功口勺可靠助手。

52

▲第四部分媒介组合筹划M-----

皿UrfnF*-+

经过5年日勺奋斗和发展《投资导报》1999年发行量已到25万份，位居国内财经报章前

列和华南财经报章第一位。据调查统计深圳市民阅读率达6成以上，在全部财经报章中,

市民阅读首选率更高达84.隗，占了压倒性多数，所以选择《投资导报》也是切主要害，

直对目H勺消光者的上佳选择。

（3）《南方城市报》：该报是中国最具特色（新闻信息量大）R勺报纸之一，在珠三角最具影响力（在深

加首

选率高达30%,仅次于《深圳特区报》，截止1999年&月30日该报日发行量达60

万份，成为广东日报前四强，珠三角发行量第一位，拥有上百万读者，并覆盖了广东

全省，为我们的下一步拓展奠定了坚实基础。而且在《南方城市报》的读者中有40%

具有大专以上学历，与我们H勺目的消费者H勺教育程度相近，基本上属同一群体，到达

目的受众的有效率较高。

53

▲第四部分媒介组合筹划《二二

(4)《深圳法制报》：该报是深圳市政法委机关报。数年来，她一直坚持“立足法制，面对社会，仗法

执言，

指导生活”的办报宗旨，形成反应群众呼声，追踪生活热点，针硬社会时弊口勺鲜明特

点，深受社会各界的肯定和广大读者的欢迎。自2023年扩版为12版之后：发行量连

年递增，发展到最高近14万份，每期读者近百万人次，目前已覆盖到全国29个省、

直辖市及2457个县（市），主要II勺读者群分布在深圳特区、广东沿海、珠江三角洲和

港澳地域。据权威机构调查统计，该报H勺读者群中司法人员，国家公务人员、管理人

员占54%,大专以上占36.3舟,月收入在5000元以上的占到47.1舟以上，这些数据

表白，我们的目的消费者，大多数都会阅读该表。

▲第四部分媒介组合筹划

2.杂志：《深圳汽车导报》

该杂志是中国独具个性色彩的高档汽车月刊，深圳市发行量16000份，每月面对全国90多大中城市发行

12万多份，拥有近40万稳定读者。大16开，116克铜版纸全彩色印刷，辟有“新车世界”、“试车报告”、“独

家专访"、“AUTONEWS售点”、“赛坛纵横”、“车型分折”、“维修王“、”二手车讯”等栏目,它与世界著名汽

车厂商，汽车刊物出版集团，国际汽联关系亲密，及时传递国内外汽车业最新资讯，拥有大批深爱汽车，领导

潮流的读者，主要阅读对象均为企业中高层管理者、白领阶层及汽车行业有关人士。喜爱汽车文化，享有高档

休闲生活是其共同特征。他们正是或者将是我们的目的消费群。

3.电视：深视一套

据调查显示，“深视一套”H勺收视率远远超出有线本港、有线翡翠和影视文艺频道，合计到达率稳居第一，

55

▲第四部分媒介组合筹划.二二

而且它在消费主流和消费提倡群体中的黄金时段到达率十分稳定，并超出第二位频道几十个百分点，具有绝对

优势，分别为：大学以上学历H勺读者占53%：年龄在35岁到45岁之间的占37乐管理人员占52机由以上数据

可鉴，在深圳地域，深圳电视台仍属于主流电视媒体，在其每晚(17:00-23:00)的收视高峰期，平均收视率

高达63%o

4.户外：

在媒体环境复杂分扰的今H,户外广告作为消费者置身室外唯一可见的广告，而令户外媒体一跃成为强势

媒体，其在全方面、迅速推广产品、企业品牌形象方面具有良好H勺效益费用比。

①大型路牌：因为其面积较大，画面十分醒目，视觉冲击力很强，适于作形象广告的J载体。

位置选择：机荷高速、广深高速公路交汇处（机场路口）

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▲第四部分媒介组合筹划1-

选据根据：机荷高速公路是深圳市高速公路中六纵四横中的一条东西干道，为深圳市区到黄田国际机场必

经之路，