营销策划经典案例：长影世纪城旅游策划.doc

杰信营销策划经典案例：长影世纪城旅游策划让东北更快乐立竿见影实效提升业绩的旅游策划2007年的五一黄金周，长春电影制片厂下属主题公园长影世纪城客流量创历史新高，同比增长26.4%。值得一提的是，07年五一广告投入为06年五一广告投入的零头（2.66%），这是自2006年12月1日，长影世纪城与杰信正式合作以来迎来的第一个黄金销售期，所获得的成就如此显著。 一、 牵手2006年10月24日，长影世纪城致电并将一份招标书发给杰信，宣布他们将在北京、上海考察相关咨询公司并确定一家进行2007年的战略营销合作。11月15日，上海，李庆总监与长影世纪城董事长2005年中国十大经济女性进行了会谈。杰信针对长影世纪城的现状提出了问题并表达了杰信未正式考察长影世纪城的初步不成熟的看法。谈了几分种后，刘总要求助手录音，她感觉到了杰信品牌理论的威力和杰信人的创造性、实战性。洽谈结束，便诚挚邀请由长影出费用到长春再次洽谈。一个人的谈判11月20日左右，杰信品牌总监李庆只身飞往长春，进行现场考察和商务谈判。入围第二次沟通的其他三家公司都派出了多达10人强大的咨询团李庆深度展示了杰信旅游策划的“鱼池高汤理论”和新政黄帝故里的成功案例。12月1日，双方正式签订了年度品牌战略和营销咨询合同。对一家决策机制相对复杂的国有企业而言，从初次见面沟通到长影世纪城10位中高层领导全票通过并签署合作协议仅仅用了15天的时间是十分罕见的。二、 从零散到系统，从促销到品牌营销从项目初始，杰信就发现长影世纪城在宣传上的攻势很多，但是都很零散。一个网站上有众多的宣传语：“长影世纪城，想象无边，欢乐无限”；“不把国门出也看好莱坞”“东方好莱坞，长影世纪城”；“中国第一家世界级电影娱乐园”，传播诉求过于分散，不利于消费者形成深刻的印象。长影世纪城的市场人员，言营销必说促销，每次活动的进行必言促销打折，通过价格的杠杆来吸引消费者，而不是从品牌和营销的角度来提升消费者感知价值，能在不降价的基础上也能提升顾客让渡价值。杰信觉得在与长影世纪城的合作中要把握两点：1、进行品牌规划，使零散的资源系统化，合力为长影世纪城的品牌做加法；2、转变长影员工的服务观念，全面灌输“全员营销”、“全园营销”的品牌营销理念。营销促销，销量的增长不能基于大量的促销，促销是一把双刃剑，在透支市场的同时对品牌资产有着强大的稀释作用，唯有炼好内功，建设品牌才是立业之本！品牌的规划板块，在基础调研结束后，结合巨量的二手资料的研析，我们开始着手长影世纪城品牌核心价值的思考和广告语的创意，找到品牌的核心原点。调研中，我们发现，消费者觉得长影世纪城的名字更像一个楼盘、一个电影院，而不是一家给人带来欢乐的电影相关的主题公园。于是，杰信觉得在核心价值以及广告语的创意中一定要将长影世纪城电影主题公园、快乐的主题公园的属性更好地融入其中，让消费者更易感知。特效电影带来的“梦幻、动感、视觉冲击、不断领先、超越、第一”？在无数次的头脑风暴会之后，“in”，有人突然冒出这么一句，“既然是不断超越电影，提供最时尚的、国际化的电影。”是的，但是光提in，感觉太苍白，比较浮躁！“既然我们所有的娱乐都是基于电影，就把FILM加入”。有人说。在一次一次的创意会中的讨论、在智慧思想的碰撞下，一个令杰信人兴奋的创意终于形成。核心价值：IN FLIM.体验在电影之中；感受在电影之外；享受极致光影技术；感受全新的电影文化；把握超级时尚的娱乐潮流；拥有前所未有的欢乐方式杰信将该创意传至长影世纪城总经理处，回复：“很具国际感，好创意”。但是该品牌核心价值的调性和要求太高，在品牌初级资产品牌知名度和品牌行业属性都没有被了解的前提下，不具备现实的销售力。因此广告语的提炼要能告知具象的承诺，形成强悍的销售力。从“缔造真实的梦幻”、“感受好莱坞，体验嘉年华”到“极限欢乐、IN FILM”。一次次的沟通、一次次翻到重来，杰信为了追求最能打动消费者并较为贴切电影主题公园的广告语努力着。“奇幻视界，动感之旅”作为最终成果提交长影了，但是他们由于高层一些固有的思维，觉得不妥，没有世界级的感觉。但在五一节1184份消费者市场调研中，在6句广告语中，有高达40的消费者觉得该阐释能更确切表达长影世纪城的个性并能表达他们游玩的感受。在消费者数据的支持下，用市场最真实的声音，长影世纪接受该句为传播广告语。但是解决了战略的问题，提升短期的销售对长影世纪城来说也是最为迫切的任务。首战告捷让东北更快乐在“IN FILM”的核心价值中，你能感受到什么？是快乐，是开心。长影世纪城整年的营销活动围绕什么主线，才能使得全年都用一个声音说话，一致性地传播最能让消费者认知？以往成功的活动如何保留，通过何种方式进行延续，如何将各个珍珠串成一条？杰信专家团继续努力着。考察长影世纪城之前的活动方案，以及根据07-08做深做透东北市场的战略原则。在上海浦东张江，项目组的创意会持续到深夜。“东北计划如何？”“就做东北？”那就“让东北更快乐”吧！l 主题公园本身就是提供快乐的地方l 长影世纪城立足东北，吸引东北地区的消费者l 地区的才是个性的，通过快乐东北计划吸引外地游客l 将长影世纪城赋予更高的社会责任感快乐东北计划让东北更快乐五一活动激情活力节十一活动圣诞活动万圣节活动城市巡游自驾游活动园内活动世界风情节活力秀场激情夜场园内巡游快乐大本营汽车文化节百姓竞技大赛放专题片演艺表演幸运现场激情夜场圣诞舞会鬼面舞会大鬼小鬼评比千人看鬼故事每人送鬼面具 五一黄金周是长影世纪城和杰信合作以来销售旺季的第一枪，根据以往黄金周产能严重不足，游客过量等情况。杰信针对该点提出了以下建议，长影世纪成在五一期间实施了大部分：1、 产品改造2、 规范流程3、 修炼好内功4、 营造快乐的游园氛围以上都为企业内功修炼，旨在通过五一的演练，最大化提升园区的软性产品，使得能让消费者体验到园区的旅游休闲的氛围，提升游客的满意度，通过游客口碑传播来提升长影的美誉度，从而达到真正的低成本营销的目的。5、 优化传播节前打出“让东北更快乐”的主题，让本来就以幽默和创造快乐而自豪的东北人非常心动。长影世纪城的第一次战役，初