市场调研基础知识概述

渠道专员培训系列 市场调研基础知识概述 市场调研经典书籍与专业网站推荐 当代市场调研 作者： 美 小卡尔 .迈克丹尼尔 罗杰 .盖兹 著 范秀成 等译 出 版 社：机械工业出版社 出版日期： 2002年 05月 印次： 5（原书第四版） 原 价：￥ 55.00 当当价：￥ 52.30 调研图书推荐 之一 营销调研 作者： 美 西摩 .萨德曼 爱德华 .布莱尔 著 宋学宝 等译 出版社：华夏出版社 出版日期： 2004年 01月出版 印次： 1（原书第一版） 原价：￥ 55.00 当当价：￥ 44.00 调研图书推荐 之二 3see网： / 调研网站推荐 之一 市场调研的 定义 美国市场营销协会（ American Marketing Association)的定义 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 当代市场调研 小卡尔 迈克丹尼尔 罗杰 盖兹 著 机械工业出版社出版 2002年第 4版 第 5次印刷 另一种更容易理解的定义 营销调研 营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。 营销调研的共同特性不是 “ 如何 ” 做 ， 而是 “ 为什么 ” 这样做。 营销调研 西摩 萨德曼 爱德华 布莱尔 著 华夏出版社出版 2004年 1月北京第 1版 第 1次印刷 市场调研的 理解 市场调研是一种 “ 意识 ” 市场调研是一种 “ 态度 ” 市场调研是一种 “ 方法 ” 市场调研是一种 “ 实践 ” 什么是市场调研 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用 500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例 A： “中国将出兵朝鲜” 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果 。 美国才以 300万美元 有资料为 280万元 买下兰德公司的研究成果 。 其实最终的研究成果只有 7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是 ： 舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。 ” 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而 Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花 10美分买已经调配好的Campbell汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后， Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 案例 C： “双盲试验”的由来 胃冷冻疗法 - 一种新的治疗方法 1950 年代中期， Owen Wangensteen 发现 gastric freezing 胃冷冻疗法 可减轻胃溃疡症状 病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中 让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状 1962 年登在 Journal of the American Medical Association 【 质疑 】 安排对照组实验 另一组同样吞下气球 ， 但溶液是体温的温度。 实验组 34% 有效， 对照组 38% 有效 影响分析 受测试者安慰剂的影响 测试者的主观影响 受测试者 患者 测试实施者 医生、护士 特殊装置 实验裁判 统计学家 NO? NO? 治疗方法 YES! 双盲试验设计 早在 60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，把大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。 日本的 情报机构 根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马迹，分析出了大庆油田的地理位置。 随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油厂的规模和能力。 从王进喜的穿戴判断出油田的位置在齐齐哈尔至哈尔滨之间，从人拉肩扛钻井设备的报道中判断出井场离火车站不远，从塔直径与栏杆的相对尺寸推算出炼油厂的加工能力，等等。 通过一系列逻辑相关的推理和数学相关的计算之后，再把这些单个的分析结果用多学科的综合方法归纳起来进行比较分析，进而获取了大庆油田位置、规模和加工能力的情报，得出了中国需要进口炼油设备的结论。 案例 D： 大庆油田泄密事件 市场调研与企业发展 为什么要进行市场调研 市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 洞察消费者需求 满足消费者需求 社会文化环境 经济、人口与自然环境 政治法律环境 科学技术环境 企业营销规划 企业营销施行 企业营销控制 企业营销信息 消费者 消费者 市场调研四个重要意义 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 企业最需要的几种市场调研 基于针对消费者所展开的市场调研 基于针对竞争对手所展开的市场调研 基于针对新产品所展开的市场调研 基于针对顾客满意度所展开的市场调研 产品周期 概念期 改良期 发展期 完善期 转型衰退期 市场周期 准备期 导入期 成长期 成熟期 调整变动期 全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究 市场细分研究 市场需求研究 产品定位研究 市场潜力研究 概念测试 产品属性研究 定位研究 销售渠道研究 销售潜力研究 销售预测研究 认知与态度研究 价格弹性测试 广告效果测试 销售渠道研究 促销效果研究 品牌形象与价值 动机与行为研究 广告创意测试 媒体消费研究 销售计划与定额 市场占有率研究 认知与态度研究 动机与行为研究 广告效果测试 促销效果研究 顾客满意度研究 市场竞争分析 销售渠道分析 销售分析 市场占有率分析 广告效果测试 促销效果测试 顾客满意度测试 市场竞争分析 销售渠道评估 销售分析 市场需求研究 价格重定位研究 市场重定位研究 市场与需求研究 市场占有率研究 动机与行为研究 价格弹性研究 销售潜力研究 品牌价值研究 生命周期与调研应用 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研 要避免“ 综合症” 为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？ 反复对所研究的问题进行提问 市场 调研基础知识 市场调研分类 之一 定性调研Qualitative Research 定量调研Quantitative Research 定性调研Qualitative Research定量调研 Quantitative Research 深度 广度 复合调研 Pluralistic Research 最常使用的定性研究方法： 焦点小组座谈 Focus Group 其他定性研究方法： 深度访谈 Depth interviews 观察法 Observation methods 投射测试法 Project Techniques 词语联想测试法 句子和故事完型法 漫画测试法 照片归类法 消费者绘图法 叙述故事法 第三人称法 定性调研方法 简介： 标准座谈会 Standard Focus Group 由 8-10人组成（预约 10-12人） 小型座谈会 Mini Focus Group 由 3-5人组成 （ 预约 6-8人） 基本形式 由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论 标准时间 1.5-2.0小时 常用领域 新产品测试 广告测试 焦点小组座谈会 Foucus Group 探索性调研 结论性调研 预测性调研 描述性调研 因果性调研 市场调研分类 之二 探索性市场调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息 (通常以具体的假设形式出现 )。 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 结论性市场调研 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。 描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。 因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。 预测性市场调研 市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。 市场预测的基本要素包括 信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。 市场调研的三大基础功能 描述功能 诊断功能 预测功能 1 2 3 市场调研的五个基本步骤 2 Step 2 制定调研计划 3 Step 3 收集信息 4 Step 4 分析信息 5 Step 5 提出结论 Step 1 确定研究问题和研究目标 1 数据收集的四种方法 二手资料收集 内部资料 外部资料 访问法 电 话 访 问 邮 寄 访 问 人 员 访 问 网 络 访 问 入户访问 拦截访问 座谈访问 观察法 购买现场 观察 使用现场 观察 实验法 实验室实践 现场实践 二手资料收集的方法之一 公开渠道 二手资料收集的方法之二 非公开渠道 关于样本抽样 要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝