市场研究方法

1 市场研究方法 上海理工大学 刘媛华 2 seize the future 抓住未来 Know your world . 了解您的世界 3 第二章 调查方案的设计 1. 1 市场调查信息及用户相关知识 1. 2 调查方案设计的含义和内容 1. 3 调查方案的可行性研究 4 第一节 市场调查信息及用户知识 一、市场调查信息用户及分类 市场调查信息用户的定义 就是接受市场调查信息服务的主体。 5 市场调查信息用户的分类 按单位属性划分： 个人用户 和 团体用户 按签约方式划分： 正式用户 和 潜在用户 按时间划分： 目前用户 、 过去用户 和 未来用户 按重要程度划分： 一般用户 、 重点用户 和 特殊用户 按用户职业划分： 国家领导人 、 决策人员 、 工程师 等 按用户处理信息能力划分： 初级用户 、 中级用户 和 高级用户 按用户行业划分： 工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户 等 6 基础知识型市场信息 如：文化基础知识、科技知识、管理知识等； 消息型市场信息 如：社会经济活动的各种报告、市场行情信息等； 数据资料型市场信息 如：统计数据、组织机构情报等； 咨询服务型市场信息 如：市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等； 市场调查信息的分类 7 1.市场调查信息的使用者 企业的营销部门 是市场调查信息的最终使用者； 广告代理机构 处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所 也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者 二、市场调查信息使用者与提供者 8 数据服务调查公司 ：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据； 定制或专门调查公司 ：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务； 现场调查服务公司 ： 其主要业务 是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务； 专项服务和辅助性公司 ：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务； 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调查服务。 2.市场调查信息的提供者 9 调查重要性案例 案例 1: 上世纪八十年代，美国著名的科达公司为了改善其平稳的销售状况，进行了一项市场调查，通过调查发现，业余的摄影爱好者，由于不熟悉摄影技术，大约每年要损坏 20亿张底片。 这一调查研究导致了科研人员研究开发新的产品，从而一种 Kodac disc 相机问世，这种相机大大减少了焦距不准和暴光不足的问题，该产品 1982年投产以后成为科达公司历史上最 成功 的新产品之一。 10 案例 2: 上世纪五、六十年代美国盖洛普公司曾经作过一项美国汽车需求情况的调查，发现很多家庭希望小型省油的汽车，但当时并没有引起美国汽车制造商的重视，仍把研发重点放在生产豪华的车型。 结果到了七、八十年代，在世界汽车市场中，日本的中小型汽车获得了很大的份额，连美国本国也大量进口日本汽车，这才引起美国的重视。而汽车的研发到投产需要一个较长的时间，使美国的汽车业失去了一个很好的机遇。这个例子从 反面 说明了调查信息的重要性。 11 第二节 调查方案设计的含义和内容 一 . 调查方案设计的含义与作用 1.调查方案设计的含义 调查方案设计 就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 2.调查方案设计的作用 是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。 12 调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出 市场调查计划书 ； 市场调查计划书涉及的内容就是一般意义上讲的调查方案的内容。 二、调查方案的内容 13 调查方案的内容 调 查 目 的 调调查查对单象位 调调查查方方式法 调调 查查 地时 点间 其 他 调调查查项表目 14 1. 确定调查目的 调查要达到的具体目标 回答 “ 为什么调查 ？ ” 调查之前必须明确 15 2. 确定调查对象和调查单位 （ 1）调查对象 (Respondent)：调查研究的总体或调查范围 （ 2）调查单位 (Survey unit)：需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查） （ 3）回答“向谁调查？” 调查对象 调查单位？ 16 在确定调查对象和调查单位时，需注意： 第一，以科学的方法为指导确定调查对象的内涵。 第二，特别注意调查对象和调查单位的联系。 第三，注意调查单位和填报单位的区别。有时一致有时不一致。 调查单位：调查项目的承担者； 填报单位：调查中日填报调查资料的单位。 例如：对工业设备普查中，调查单位是 “ 工业企业的每一台设备 ” ，而填报单位是该地区每个工业企业。 第四，不同的调查方式会产生不同的调查单位。 普查：全部单位； 重点调查：少数重点单位； 典型调查：有代表性的单位； 抽样调查：用各种抽样方法抽出的样本单位 17 以 第五次全国人口普查办法 为例 第一条 为了科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，制定人口政策，统筹安排人民的物质和文化生活，实现人口与资源、环境的协调发展， 国务院决定于 2000年进行第五次全国人口普查。根据 中华人民共和国统计法 ，制定本办法。 (目的 ) 第六条 人口普查的对象是具有中华人民共和国国籍并在中华人民共和国境内常住的人（全体为调查对象，每一公民为调查单位）。 18 3. 设计调查项目（主体） （ 1） 调查项目：调查的具体内容 （ 2） 回答 “ 调查什么 ？ ” 例如：在消费者调查中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等都是反映消费者状态的 标志 。 这些 标志 就是市场调查的主要内容。 19 标志 是指调查单位所具有的属性和特征。 标志的具体表现称为标志值。 标志 性别 年龄 民族 身高 体重 男 汉族 43岁 182cm 75公斤 标志值 20 标志可分为品质标志和数量标志 品质标志 是指 不能 用数字表现的标志。它用来说明事物质的特征。 数量标志 是指可以用数值表示的标志，也称为变量。 21 标志 性别 年龄 民族 宗教信仰 政治倾向 身高 体重 男 汉族 佛教 无党派 43岁 182cm 75公斤 标志值 品质标志 文字表述 数量标志 数据表述 22 4. 调查提纲和调查表 （ 1） 将调查项目进行分类 、 排列 ， 在此基础上形成调查提纲或调查表 ， 以方便调查登记和汇总 。 （ 2） 调查表：表现调查项目的表格或问卷 ， 分为单一表和一览表 Q1 Q2 Q3 Q4 23 单一表： 年末职工家庭就业人口调查表 家庭人口 人 就业人口 人 姓名 与户主关系 性别 年龄 工作单位 职业 职务职称 备注 适用于调查项目多，便于分类整理。 24 一览表： 身体发育状况调查表 编号 检查 序号 姓名 性别 出生 年月日 年龄 （周岁） 身高 体重 胸围 呼吸差 肺活量 适用于调查项目不多时，便于比较、合计和核对 25 5. 确定调查时间和调查工作期限 （ 1）调查时间：指调查资料所要求的时间； （ 2）调查期限：指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。 例：第三条 2000年 11月 1日零时，为第五次全国人口普查登记的标准时间。 第十九条 人口普查的现场登记工作，从 2000年 11月 1日开始到 11月 10日以前结束。 26 6. 确定调查地点 在调查方案中，还要明确规定调查地点。 调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。 例如：人口普查调查地点为人口的常住地点。 27 7. 选择调查方式和方法 （ 1） 调查方式：普查 、 重点调查 、 抽样调查 、 统计报表等 （ 2） 调查方法：访问法 、 观察法 、 报告法等 （ 3） 取得调查资料的重要手段 28 8.调查资料整理和分析的方法 常用的整理和分析方法有： 频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析 等。 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。 29 9.调查报告内容和提交的方式 调查报告内容 主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。 调查报告提交的方式 指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。 30 10.调查的组织计划 调查的组织计划 指为确保实施调查而制定的具体工作计