城市品牌文化.doc

城市品牌营销策略提要：城市竞争的加剧,使得各城市在城市经营和营销过程中逐渐重视城市形象和个性的塑造,更加重视城市品牌的打造。本文简要分析城市品牌的内涵,指出城市品牌打造对政府、市民、投资者和旅游者的意义,并着重论述城市品牌营销策略。关键词:城市品牌;营销策略;品牌定位;推广策略随着经济和科技的发展,全球经济出现一体化的大趋势,从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大背景下,城市之间的竞争日趋激烈,为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费,提高城市生活水平和城市竞争力,国内外各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意义何在,如何打造城市品牌等,本文将对这几个问题进行简要分析。1、 城市品牌的内涵 营销大师菲利普科特勒认为,品牌是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用,是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志,代表着城市的知名度和美誉度。城市的竞争“从20世纪八十年代的规模竞争,20世纪九十年代的综合实力的竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。因此,在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后,城市品牌是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而提出的。城市品牌不但能够将不同城市区分开来,便于投资者和旅游者等的识别,而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象,在各种相关机构和群体中留下独特的印象,更重要的是,城市品牌代表着城市的口碑,是城市知名度和美誉度的象征,这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。 城市品牌塑造的重要意义由于城市品牌在我国还是一个新生事物,所以, 无论在理论研究上, 还是实践上都存在不少误区。主要表现如下: 把城市视觉形象当品牌来运作; 城市品牌概念被虚拟化、空壳化; 城市品牌系统化、表现化不力; 城市品牌的理念和操作方式不明确; 城市品牌缺乏文化内涵等 2 。也有学者和城市经营者认为: 宣传城市就是建立城市品牌; 名城就是城市品牌; 城市形象工程就是建设城市品牌; 城市战略规划就是城市品牌战略规划; 城市品牌塑造只是城市宣传部门的事情, 等等 3 。实际上, 城市品牌战略是城市有目的地作用于受众的精神及其心理层面的所有方法、手段的整合, 而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境及物质财富, 与品牌战略紧密结合构成城市发展战略, 形成城市的核心竞争力。城市品牌塑造的丰富内涵, 意味着需要将城市的品牌定位、核心价值贯彻到城市建设与发展的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游产业的发展、城市文化的树立、支柱产业和名优企业的培育等, 都需要城市品牌战略的指导, 需要通过城市最高管理层对资源进行整合, 对部门进行协调。总之, 加强城市品牌塑造将有助于展现城市特点, 增强城市魅力; 有助于增强城市居民的凝聚力; 有助于推动城市精神文明建设; 有助于吸引优秀人才, 如创业者、定居者、求学者等; 有助于招商引资; 有助于带动旅游产业发展; 有助于增强公众对政府的信任感; 有助于获取外部支持, 如资源计划、财政投入、重大主题活动等;有助于支持本市组织和个人开拓市场等。无庸置疑, 随着城市间竞争的日益激烈, 塑造城市品牌必将成为各城市可持续发展的关键。城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分,城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。 (一)有利于吸引投资。吸引内外商的投资对本城市的发展具有重要作用,也是目前城市竞争的焦点之一。具有较高知名度和良好美誉度的城市,更容易引起投资者的关注,激发投资者的投资热情,从而有利于吸引他们来本城市投资。 (二)有利于吸引旅游者。旅游业是很多城市发展新的经济增长点,许多城市大力发展旅游产业。具有良好形象和独特个性的城市品牌,能够让旅游者产生心理的情感共鸣,给旅游者带来独特的价值和吸引力,促使旅游者来本城市旅游。例如,“时尚之都”、“浪漫之都”巴黎,每年都吸引全世界大量的喜好时尚浪漫的年轻旅游者去旅游。 (三)有利于提高自豪感。市民对于城市建设具有举足轻重的作用,发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城市和谐发展的重要动力。具有较高知名度和良好美誉度的城市品牌,能够让市民觉得“有面子”,提高他们作为本城市市民的自豪感,从而增加对城市发展的信心和凝聚力,促进城市的发展。 (四)有利于吸引人才。21世纪,知识和人才是城市竞争的重要武器,是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对象。具有高知名度和良好美誉度的城市品牌,不但能够给本地市民带来自豪感,也能够给外来人才带来吸引力。特别是当城市品牌的个性形象能够得到外来人才的认可时,城市品牌更能够发挥吸引人才并能够留得住人才的功能。 (五)有利于加强城市管理。城市品牌的打造是一个系统工程,不但需要硬件的配套也需要软件的支持,不但需要物质文明的提高也需要精神文明的提升。因此,在打造城市品牌的过程中,政府各个部门都会增强责任感、紧迫感、加强各种城市基础设施建设、更加重视环境保护、制定人性化的管理制度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和软件的培育,千方百计调动各行政企事业单位、各行各业的人员加入到打造城市品牌的活动中,有利于各部门的工作效率和城市管理水平的提高。 (六)有利于城市竞争力的提高。城市品牌的打造有利于吸引投资、旅游者和人才,能够增强市民的自豪感和政府部门的城市管理水平,这都有利于城市竞争力的提高;另外,良好的城市品牌也是一种文化软实力,是一种无形的品牌资产,这在商业社会中都可以转化为商业价值,促进城市竞争力的提高。国内城市品牌理论研究现状近几年来, 随着我国中央政府权力下放、城市政府职能转变, 以及城市(形象) 营销理论的发展, 我国学者和城市经营者开始对城市品牌理论及其经营化道路进行探索。代表性研究成果如下:(1) 城市品牌与内部品牌之间的关系探讨李成勋 15 认为, 城市品牌不是凭空产生的, 有它形成的历史与现实的丰厚基础, 即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似的特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。尹启华等 16 认为, 从品牌的角度分析, 城市的发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位, 并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路。黄景清 17 则提出了单个城市品牌和城市总体品牌的概念与区分, 并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步探索。陈建新等 18 依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则, 把城市品牌分类为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型等。马钦忠 19 初步论述了公共艺术与城市品牌塑造的互动关系。吉福林 20 认为, 打造城市品牌应走以企业品牌塑造城市品牌、以产业强市开发城市品牌、以环境优化提升城市品牌、以精神文明建设支撑城市品牌、以独特视觉识别设计彰显城市品牌之路。杜青龙等 21 认为, 城市品牌定位从层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌; 根据城市品牌消费者类型, 城市品牌又可分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型4 种。吕振奎 22 认为, 可以通过对城市品牌因素的外化、延伸等方式, 从弱小走向强大,从单一走向多元, 从地区性品牌走向全球性品牌。(2) 城市品牌与利益相关者之间的关系探讨张鸿雁 2 提出, 城市品牌的发展包含着社会整体满意的体系。余明阳等 23 则介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验。聂清凯 24 认为, 企业家是城市的天然产物, 企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系, 两者相互影响、相互促进。姜海等 25 认为, 城市品牌来源于城市本身, 它的生成基于市民和观者的心理需要, 城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合, 在特定的传播机制中生成的。黄江松 26 认为, 城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现; 城市品牌的形成并非由单一要素, 而是由多种要素如政治、经济、先天、文化等若干方面综合概括而成的系统集成。方丽 27 认为, 城市品牌是指蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志, 它是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价, 是城市性质、功能和文明的外在表现。孙利昌 28 认为, 城市品牌就是通过城市自身对城市资源的系统整合,能够让人们对该具体的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号。三、打造城市品牌的营销策略 (一)打造城市品牌的SWOT分析。城市品牌是城市营销的重要内容,城市营销的顾客包括内部顾客和外部顾客两大类,内部顾客主要是城市的市民,外部顾客包括投资者、旅游者和其他利益相关者。城市面临的营销环境的SWOT分析主要就是对本城市在争取顾客特别是外部顾客的过程中所面临的营销机会和威胁以及同竞争对手相比在满足顾客需求方面所具有的优势和劣势进行分析。 首先,打造城市品牌需要确定要争取顾客的区域范围。在世界经济一体化的今天,许多国内外大中型乃至中小城市不但争取国内的投资者和旅游者,而且还着眼于国际市场,争取国际投资和旅游者等,没有明确的目标市场。但是这容易造成各个城市竞争非常激烈,特别是在争取投资者的投资领域,这对各个城市造成很多负面的影响。各个城市应该根据自身资源和实力状况,确定较为明确的目标市场,有的放矢地开展营销活动。 其次,分析在要争取顾客的区域范围内,本城市面临什么样的营销机会和威胁。凡是对本城市打造某种城市品牌有利的因素就是营销机会,而对本城市打造某种品牌不利的因素便是营销威胁。趋利避害是在城市品牌打造的过程中需要遵循的重要原则。 再次,分析面对同样的要争取顾客的区域范围,不同的城市之间即竞争对手之间,本城市在满足顾客需求方面所具有的优势和劣势,以便使得本城市利用自身的优势去抓目前所面临的营销机会,或者为了抓住目前面临的营销机会而弥补某些劣势。比如,同样位于苏北的宿迁、徐州和连云港,他们在争取苏南发达地区的投资中就需要分析各自的优势和劣势,以便采用适合自己的城市品牌营销策略。 最后,综合分析在所争取顾客的区域面临的机会、威胁以及同竞争对手相比自身的优势和劣势,谋划本城市现实情况下需要打造的品牌个性和形象,制定正确的营销策略。 (二)城市品牌定位。城市品牌定位是在顾客及各种相关公众心目中塑造城市独特个性和独特城市形象的过程。城市品牌定位需要根据城市面临的营销环境的SWOT分析结果,打造一个本城市具有优势、城市顾客非常看重而且与竞争对手有差异的独特形象,提高城市品牌竞争力。城市品牌定位需要遵循差别化的原则,避免千篇一律。常见的城市品牌定位策略有以下几种: 1、区位性定位。区位性定位就是强调本城市具有某种独特的区位优势,给人留下区位特别优越的形象。比如,“祖国的南大门”广州、“中国的芝加哥”武汉,等等。 2、政治性定位。政治性定位是强调自身的政治优势,形成政治中心的形象。比如“欧洲首都”布鲁塞尔、“国际会议中心”日内瓦、各国的首都,等等。 3、自然资源定位。依靠本城市独特的自然资源来为自身塑造一个独特的形象,比如“钢城”鞍山、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明,等等。 4、历史传统定位。历史传统定位是利用本城市的历史遗迹、历史人物等来打造自身的独特形象,比如,“九朝古都”洛阳、“六朝古都”南京、“孔子故乡”曲阜,等等。5、现代风情定位。现代风情定位是通过强调本城市现代的、时尚的、流行的文化风情来彰显自身的特色,塑造独特的城市形象。比如“音乐之都”维也纳、“世界时装之都”米兰、“浪漫之都”巴黎,等等。 6、产业定位。将本地有突出地位的产业打造成本城市的特色,便是产业定位。比如,“汽车城”底特律、“中国瓷都”景德镇、“药都”石家庄,等等。 城市品牌的定位可以从以上某一个方面来进行,也可以综合几个方面来形成自己的特色形象。另外,对于一些资源比较雷同、区域临近的中小城市,他们之间可以采用战略合作的方式,共同创建一个属于本区域城市群体共有的城市品牌形象。 (三)城市品牌推广策略 1、广告策略。广告策略是采用各种大众媒体为城市形象做宣传的策略,这是国内很多城市常用的推广策略。根据广告媒体的不同,城市品牌广告可以分为电视广告、杂志广告、广播广告、报纸广告、网络广告和各种户外广告,比如车体广告、灯箱广告、路牌广告、气球广告,等等。另外,除了以上广告策略,需要特别强调的是,为了推广宣传自身的城市形象,城市品牌管理者可以通过在电视剧或电影中采用植入式广告的方式来进行,即在电影或电视剧里面将本城市作为故事的发生地或者将本城市的形象通过电视剧、电影的主人公或相关人物进行隐形地广泛传播。 2、公关策略。公关策略是宣传城市品牌形象的重要手段,根据采用的公关形式不同,常见的公关可以包括宣传性公关、征询性公关、服务性公关、交际性公关、公益性公关等。 宣传性公关即运用各种有效的宣传手段传递城市的信息,影响公众舆论,迅速扩大社会影响的公关方式。事件营销策略是比较典型的宣传性公关策略。事件营销就是通过策划和举办比较有影响力的事件来宣传城市的品牌形象,比如召开与城市形象主题相关的研讨会,举办大型的能够吸引各种城市顾客注意力的相关体育赛事、展览会和文化盛会等,将本城市发生的能够体现本城市品牌形象的事件通过媒体来大量报道,引起社会的关注,等等。事件营销切忌纯粹的媒体炒作,要营销的事件必须是真实可靠且经得住时间考验的,否则,一味地通过媒体扩大宣传和造势,一旦被发现是弄虚作假,将永远失信于公众,不但不能创造良好的城市品牌,而且可能会毁掉已有的品牌形象,不利于城市的长远发展。 征询性公关就是通过征求各种顾客、各种公众的意见和建议,从而塑造本城市同公众是“一家亲”的形象,提高城市的吸引力;服务性公关主要通过强调本城市高质量的服务来为自身塑造良好形象。比如,对投资者在土地、水电、税金、政策等各个方面提供良好的服务;交际性的公关就是通过人员或非人员的交际形式同公众搞好关系,创造和谐的内外部环境;公益性公关就是通过做好公益性事业来打造城市的良好形象。 另外,在塑造城市品牌的过程中,要注意危机公关的应用,树立危机管理意识,做好城市预警机制,检测和预测现实和潜在的危机,如突发事件等,避免给城市品牌形象的推广带来负面影响。 3、代言人策略。选择本城市的品牌形象代言人,利用代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌的推广策略之一。代言人可以是文艺或体育明星,也可以是专家学者,也可以是普通老百姓,或者是本城市的某种有特色的动物、植物或标志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人,要满足以下几个条件:知名度要高一些,被大众所熟知;其形象具有一定的象征意义,被大家所认可,能够引起城市顾客的共鸣;其形象要与本城市塑造的品牌形象相匹配,而且没有不利于本城市良好形象塑造的现实和潜在污点,满足以上要求的代言人才能够起到宣传推广城市良好品牌形象的目的。 4、网络推广策略。在信息经济时代,网络越来越多地融入人们的生活,越来越能够吸引人们的注意力。利用网络进行城市品牌的推广,除了可以利用网络进行城市形象的广告宣传,还可以利用网络采用其他