啤酒行业的竞争状况分析.doc

啤酒行业竞争状况分析表1：啤酒行业竞争状况分析表分析因素目前的状况1）市场容量与细分情况1995年，中国在产量上超越德国成为世界第二大啤酒市场。2000年啤酒生产达到2231万吨，到2001年中国看起来正准备在一些年内超越最大的啤酒生产商美国。其中，国内竞争者主要包括以山东为大本营的青岛啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒，还有华润啤酒集团和哈尔滨啤酒集团，都以东北省份为大本营。市场总体情况是供过于求，市场容量相对稳定在2049岁的男性。2）顾客及购买行为顾客的购买行为在不断增强。如果购买者讨价还价的能力大，那么购买者会要求企业降低产品价格、提高产品和服务的质量，上游行业的平均盈利水平就会下降。啤酒产品的差异化很小，而且啤酒行业的竞争非常激烈，只要有利益的倾斜，购买者马上就会改变供应商。3）竞争行为（竞争者构成与策略）包括国外和国内的竞争者一些外国品牌凭借其高科技生产设备和雄心勃勃的销售计划打入中国市场，然而到2000年，这种势头不复存在。一些外国酿酒厂，例如英国的Brass啤酒，澳大利亚的Foster啤酒，以及丹麦的Carlsberg啤酒，在中国遭受巨大损失后从中国偃旗息鼓。尽管如此，一些国外竞争者却继续对在中国大量投资。国内竞争者们在经营上很多方面与外国公司都不同。他们都有各自的大本营省份，并试图将其业务从这些大本营扩展到全国范围，所以陷入对其它竞争者的积极收购的浪潮之中。以山东为大本营的青岛啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒是两个长期的市场领导者。4）替代品的竞争啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒。总体上啤酒价格较低，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。另外，啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有着“酒”的特性。啤酒的这两点优势就降低了替代品的威胁性。5）新进入者（国外/其他行业的）中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力是国外啤酒巨头们无法拒绝的诱惑。同时，国内较大的啤酒企业都开始全国布局。6）供应商（材料与技术）由于我国的大麦品质差，不能满足啤酒生产的需要，因此啤酒大麦大部分靠进口。我国啤酒的主要原材料大麦和酒花一般都是集中采购的，全球的供应商就只有几个，啤酒企业却很多，基本上原材料都处于供小于求的情况。而且供应商主要来自欧洲和美洲，集中度较高，这就又提升了供应商的议价能力。7）政府及政策影响自1949年到1979年，中国经济一直遵循着严格的计划经济。在20世纪70年代末，中国共产党开始努力恢复中国经济。随着改革的不断深入，经济不断得以调整以适应日益开放的市场，这引起了市场需求的急剧上升，同时也摆脱了价格控制，从而地方生产单位都开始提高生产力，并且以有相当竞争力的价格出售商品。还有引进外资，加入WTO，外国竞争者极具增加，加剧了竞争。竞争状况综合表述综合以上几点，我们可以看出啤酒的需求量很大，同时啤酒行业之间的竞争非常的激烈，新进入企业的威胁不大，我们还可以得出替代产品的威胁也并不大，购买者和供应商讨价还价的能力很强。表2：驱动行业未来发展的因素及其两种不同可能状况驱动因素可能状况1可能状况21）啤酒原材料啤酒花高质量的要求啤酒花质量要求越来越高，促进种植技术的提高，并能带动整个啤酒产业链的发展；同时口感佳，也提高了啤酒在饮品行业的竞争力。啤酒花的高质量要求，会引起啤酒商恶性争夺优质原料产地，增加啤酒产品成本，销售价格也随之增加，降低啤酒低价这一优势条件。2）啤酒行业生产工艺技术的不断发展啤酒生产工艺的提高，满足更多顾客的需求，留住老顾客的同时，也起到开发新客户的作用，扩大了啤酒行业的市场份额。生产工艺的发展必然会带来产品成本的增加，啤酒行业的低价优势大大降低。3）啤酒行业生产销售商间激烈的竞争有效竞争能促进啤酒行业的发展，避免行业老化；同时促使啤酒商更加注重技术更新，新品种的研发等，提高啤酒行业的竞争力。同行间的激烈竞争也会形成恶性竞争，会使诸如价格战之类的恶性竞争卷土重来，造成整个行业局势的混乱。4）顾客对啤酒新口感和高品味的独特需求顾客对啤酒品种要求高端化和多样化的新需求，能促使啤酒开发商注重对顾客需求的分析，研发和生产适销对路的产品，满足顾客需求同时扩大啤酒在饮品行业的市场份额。注重顾客对啤酒需求的个性化，必然也会增加啤酒产品的研发和销售成本，这又与传统啤酒行业低价的优势难符合。5）国家举办大型体育赛事对啤酒需求的刺激国家举办大型赛事有利于对啤酒消费的刺激，同时通过争夺获取赞助权，可以提高啤酒品牌的知名度和行业竞争力。大型赛事会吸引众多国外品牌的加盟，加剧饮品行业以及啤酒行业的激烈竞争。同时国内外啤酒商对赞助权之争，也会造成整个行业的不稳定。6）农村中低收入者收入增加啤酒行业长期一直薄利多销，农村中低收入者收入增加，必然会加大消费群体对啤酒的需求量，销量也随之增加，有利于扩展啤酒在饮品行业的市场份额。啤酒行业传统的口味，薄利多销的印象与现代人们对啤酒新产品需求之间，寻求最优方案，怎样去整合市场和细分产品结构，都是亟待解决的问题。表3：行业未来状况预测及企业战略分析未来行业状况1未来行业状况2行业状况描述随着国内经济水平的提高，以及制造业在全国经济中所占的35%以上的份额，啤酒制造业也会蓬勃发展。随着原材料、技术等的不断改进和创新，降低生产成本，啤酒行业将会以更优质更廉价的状态受到人们一如既往的喜爱。同时，发展好的企业可以开拓国外市场，凭借其质和量的优势在国际啤酒市场中占一席之地。由于经济和技术的不断发展，啤酒行业内外竞争压力将会大大加大，各企业之间易形成恶劣的价格战，最后可能会挫伤该行业，阻碍其发展。此外，外资争先恐后地涉入到中国啤酒行业，增加了该行业的不稳定性。所以，若经营不善，该行业的发展势头较之前些年将会有所下降。对国企的建议1.加大企业整合力度；2.促进经济发展拉动啤酒消费增长；3.加快结构调整，形成科学的经济规模；4.增强开拓市场的能力，提高国际化经营水平。1.加强企业间的协作；2.提高销售渠道的专业化；3.建立现代企业制度，加强企业管理；4.积极引进外资，提高引资质量；5.增强服务意识。对外企的建议1.避免重复同质化、趋同化竞争悲剧；2.重视科技创新，增加产品的附加值；3.坚持以市场为导向的经营理念，生产适销对路的产品。1.全国性品牌抢占中国高档市场；2.地方性品牌占据低档市场；3.满足中国市场的消费习惯（清淡型啤酒）；4.加