市场推广方案.docx

市场推广方案近年来，中国食品市场经历众多事件洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化。趋于这个趋势，众多的作坊食品也转型为品牌化、精品化。；哈尔滨地区人口众多作为省会城市，必然成为竞争的焦点之地，那么我们将围绕着，如何发挥品牌优势，拓展去也市场宽度、深度、细化服务、促进销量等方面来做以阐述。一、宏观环境分析 哈尔滨市行政区划表名称面积（平方公里）人口（万）邮政编码区（市、县）政府驻地松北区736.320.5150028松北一路18号道里区479.270150010安化街103号南岗区182.9104.6150006宣化街261号道外区256.668.7150026北十四道街55号香坊区339.5575.3150036三合路229号平房区9815.9150060友协大街98号呼兰区219762.2150025南京路8号阿城区281458.3150300民权大街41号双城市3112.381.3150100双城镇五常市751298150200五常镇尚志市900061.4150600尚志镇方正县300022.1150800方正镇依兰县461640.1154800依兰镇宾县384662150400宾州镇巴彦县3137.769.7151800巴彦镇木兰县360227.2151900木兰镇通河县5676.523.4150900通河镇延寿县3149.5526.7150700延寿镇地理位置：哈尔滨是黑龙江省省会，中国东北北部的政治、经济、文化和交通中心，东北北部地区最大的中心城市，也是中国省辖市中管辖面积最大、管辖总人口居第二位的特大城市，是中国十大城市之一。全市面积5.31万平方公里，辖8区7县，代管3个县级市。户籍总人口1063.5万人，其中市区人口587.9万人消费心理及偏好：消费心理趋于习惯购买吃好谁家的豆腐就固定在那里买，另外品牌豆腐有促销的情况下会卖的好一点，可以归纳为盲目消费，促品拉动效果非常好。 饮食习惯：居民习惯于吃豆制品，每周餐桌上都会吃上几次，对于天然的中性保健还需引导。 二、该区域现阶段的市场现状 竟品动态 经过一个时间的市场摸底目前在市场上盒装豆腐主要以北大荒和阿信为主，另外还有私人作坊无包装品牌豆腐，如磨盘山、蒋家等；竟品情况如下： 北大荒：哈市市场是北大荒试点市场，销量突出，因而无论在哪个环节，都注重投入。特别是在农村市场更是强势。 阿信：市场上目前极少能看见有在销售的。私人作坊：目前市场上，销售主力，由于长时间的，经营运作，很多都在老百姓心里根深蒂固，每个市场都有基本的购买人群。具体情况：见附表1 我们的目标：在市区内米铺市率做到75%，前期以十个早市，为试点，销售顺利，复制先前模式继续深度开发，目标全市区，做到80个早市。日市及其农贸市场，以找代理商为主。每个市场放一个代理商，运作销售。 三、我品在该区域市场的SWOT分析 S优势： 1、“品牌”优势： 由于市场主导目前还是私人作坊，品牌是目前发展趋势，利用品牌效应，来销售，从长久来看，绝对是有良好的销售前进。2、专业化的 “人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我公司在人力资源管理上，体现面向社会招聘培训培养成长培训的过程，通过不断的培训给我们区域市场提供了大量的，熟悉产品知识、懂销售的专业人才，为区域市场拓展源源不断的输入新鲜血液。 3、过硬的产品优势为市场提供过硬的品质保障： 先进的产品线保证了我品的品质，多年不变始终如一，经得起任何考验。产品体系不断完善，向我们提供了开拓市场所需的各种武器（高中低档的奶粉）。 、 W劣势： 1、 由于品牌是新投入市场的品牌，老百姓对于品牌比较陌生。所以购买的时候心里会有由于，对于口感会有质疑。2、 目前北大荒在市场上，动作频频，以不计成本的投入，对市场的冲击很大，做过的几个尝试，价格可以做到2块钱一块，买二赠一。所以我方上市的时候，会有一个严峻的考验。O困难点： 1、网络：网络客情收益三方是传统渠道销售的根本，由于新的品牌这些都是有从新建立的东西这个过程需要一段时间，而且相当大的人员来跑。如果做到不好就会造成网络客户忠诚率低。影响市场发展。2、 人员：代理商的领导力有待加强；工作的计划性、条理性有待加强；对员工的培训、工作的指导、节日的关怀需要均尚需加强。业务员在其位不谋其职的现象在包头永辉中还是存在的。 4、区域市场内营销环境： 北大荒，最近时期在市场上，做买二送一活动，效果很成功，很多老百姓都被他的价格吸引，同时每个市场都有一个主导的豆腐摊。有长期的稳定的客户群。T产品存在机会点： 市场空间巨大，增量点多； 市内市场每日豆腐的销量达到8000板以上，市场份额巨大，我品上市后 特渠市场、早市有巨大的可挖掘量。 增量点之一：流通渠道由粗放到精细； 增量点之二：向各市场销售商化服务、差异化的品种； 增量点之三：力保价盘稳定，保证各环节的利润点。 增量点之四：加大终端及流通各环节的促销力度，使消费者受益。 增量点之五：通过培训业务人员的业务技能，提高人员的销售能力。 增量点之六：防敌于外沿，拒敌于门外。 综上所述，以上分析我品优势大于劣势，威胁带来的机会多多，为下一步怎样发挥优势，达到增量点的要求提供了依据。 四、具体的拓展措施 针对以上情况：我们本着向“终端提供精细化服务”；向“终端提供差异化产品”保证零售客户的利润为原则。 （一）、在终端直供网点的基础上，细化网点提高密度；实行每个市场有不同的销售策略；扩市场占有率；有选择性的品种进行促销；确保主推产品的让老百姓吃的到，尝得到.（二）、采用多人、多频次服务模式 1、我区域针对市区业务人员少，销售区域广的现实，提出专人专线，每个人按照自己的线路为前提，提出实行一专三兼顾，每一个业务人员，按照自己的住址为片区，每天早上兼顾一下早市、夜市协助早夜市的销售人员，进行一下市场宣传；每周拜访片区内零售客户不少于两次。遇到断货情况及时下订单或与。体现出我产品服务快捷化、精细化。增强我品的陈列形象，增强零售店主经销我品的信心。 充分调动了导购人员的积极性；适时的给予奖励；如淡季、或任务无法完成时，可适当给予物质奖励。 2、导购督察化：一街一市场的监督制，因地制宜一个业务员负责的片区，下班负责的早夜市。每周一开会时上报该街区内我产品的位置，销量、及理拜访次数。配合主管核查、报表核实，以达到监督理货人员执行公司指示的目的。 （四）、促销资源的最佳利用 市场操作中没有最好的方案，只有最适合的方式。 1、“闪电战”快速推动市场 强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每月必需销主推产品占所有产品的60%； “通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路，占压店主有限的销售面积。配合一个“激”字，通路激励凡每月销售我豆腐多少板以上的每件返利某元。人员激励：主推产品每件业务提成1元；特价品实行一件提成0.5元，无赠品；限期一个月； 2、“精确制导” 的促销支持来拉动销量：前期产品新上市场的时候，可以进行免费试尝的活动，让老百姓吃在上市最短的时间内，能够吃到嘴里，以最短的时间内，认同产品，增加日后购买的几率。 3、形象早餐车突出“形象”，旨在增加零售终端利润。 因此在该区域我们把形象店建设作为地面推进的重点，是实行步步为营，稳步提升销量有效途径。具体运作： （1） 运作范围市区主要农贸市场早夜市 （2） 运作时间上市前一个月。 （3） 费用预算预计开发早餐车60个，每个早餐车以月为周期免费赠送，试尝。每两天送100块豆腐。共计赠送6000块。每块成本2元钱，共计1.2万元。（4） 使用方式每个早餐车每个月由两个赠送日，有专人进行活动，以免造成赠品流失。这样直接把豆腐送到老百姓的嘴里，为自己积攒人气，让人知道味道。从而抓住消费者的味蕾。（5）个性化产品