论植入式广告的创新与发展.pdf

文章编号 1671 5977 2007 02 113 03 论植入式广告的创新与发展 收稿日期 2006 12 07 作者简介 郭元媛 1984 女 山西乡宁人 陕西师范大学新闻出版科学研究所传播学在读硕士研究生 郭 元 媛 陕西师范大学 新闻出版科学研究所 陕西 西安 710062 摘 要 植入式广告0作为一种新的广告形式挺进了广告帝国 并在广告大家族中夺得了一席之地 植 入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识 潜移默化地达到宣传效果 它在电影中的应用 使广 告主和制片商实现了双赢 关键词 植入式广告 电影 视觉形象 中图分类号 F713 82 文献标识码 A 植入式广告 是指广告主将自己的产品 品 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等 相关信息通过一定的创意和表现手法 巧妙地糅 合到电影 电视剧或电视节目中 使之成为影视 剧一个不可或缺的构成部分 通过场景的再现 让观众对其产品及品牌留下印象 从而达到传播 品牌相关信息和形象的目的 因其隐蔽性 也被 称作软性广告 隐性广告或置入式广告 植入式广告的飞速发展和广泛应用 更是与 电影 电视的不断创新和各种先进技术的发展及 其本身作为一种大众传播媒介分不开的 随着社 会文化程度和影视拍摄制作水平的提高 人们对 日常生活和高层精神消费的追求也不断加强 植 入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的 目标受众群体紧密相联 1 对于众多广告主而 言 植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强 传播效果的新的广告形式 为他们提供了一个崭 新的产品和品牌推广的途径 最早的植入式广告出现在 1951 年的电影 5非洲皇后号6上 即戈登杜松子酒的商标 紧接 着在影片5外星人6中 里斯0巧克力由于在片中 的出现曾一度大卖 它的总销量也跃居了 65 个 百分点 随着植入式广告在电影电视中出现的 频率越来越多 商家通过植入式广告的利润逐渐 丰厚 植入式广告也就成为了一种重要的广告形 式而存在 在中国 植入式广告在电影中成功的典范就 是冯小刚 2004 年执导的5天下无贼6 据报道 仅植入式广告一项的收入 5天下无贼6就达到了 4 000 万元人民币 从电影盈利的角度来看 这也 是一个巨大的突破 该影片中 冯小刚巧妙的设 置了诸多的场景和情节 将相关品牌广告与电影 精巧融合 频频出现在荧幕上的除了有宝马汽 车 中国石化长城润滑油和佳能打印机以外 还 有惠普电脑 佳能 DV 渔夫之宝薄荷糖 淘宝网 等 12 个赞助商的诸多产品和品牌的植入式广 告 而电视中的植入式广告以 21 5 的复合年 增长率 1999 2004 迅猛发展 根据 CTR 媒介 资讯数据显示 中国的植入式广告的产值已将近 10亿元人民币 5超级女声6 5莱卡我型我秀6等 电视节目正掀起中国植入式广告的高潮 2 2006 年 7 月上映的小成本电影5梦想照进现 实6中 人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一 把植入式广告的快感 在电影还未上映前 就已 经通过片中的植入式广告收回成本 在这部高 调的处处充满小资 文人情调的电影中 仅在一 个屋子里的小场景通过两个人的侃侃而谈就把 整个影片从始至终展现完毕 而片中插入的百合 网站 中国移动 诺基亚 沸腾鱼的植入式广告就 显得很抢眼 电影5第 601 个电话6 索尼爱立信 手机当仁不让成为主角 不断地在荧屏上亮相 其中不乏中国移动 奥迪轿车 威斯汀大酒店的 镜头 5莱卡我型我秀6 5蒙牛酸酸乳超级女 声6 5海飞丝中国超模大赛6等电视节目中的品 113 2007 年 6 月 第 8 卷第 2期总第 30 期 太原大学学报 Journal Of Taiyuan University Vol 8No 2 SumNo 30 牌植入广告通过冠名 挂角 嵌入节目内容等已 取得了相当的成功 一 植入式广告的表现形式 植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播 的高效性 运用过程中它可以作为电视电影的主 要元素出现在荧屏上 通过镜头 人物 场景 对 白以及故事情节的展开 自然地展现在观众的面 前 与电影电视融为一体 目前的电影植入式广 告可以根据其表现形式分为 特写镜头 台词植 入和角色植入 1 特写镜头 视觉形式的形象性对于以说 服为目的的传播具有特殊意义0 3 而表现视觉 形象的最佳手法就是通过特写镜头 特写镜头 作为电视 电影中常见的表现手法 是指在一段 持续时间内连续摄取的 占用胶片较长的镜头 在电影中也被植入式广告尝尽了甜头 当赞助 公司的产品或者标志出现的时候 屏幕往往会给 出一个超过一秒钟的特写镜头 在施瓦辛格主演的电影5毁灭者6中 影片结 尾处他用一部手机通知自己的上司赶往罪犯走 私枪械的码头 电话打完后 随手将手机丢弃在 一堆废物上 这时镜头推向那个玲珑小巧的手 机 该手机就是爱立信当年推出的最新产品 张 艺谋的5一个都不能少6中 魏敏芝和她的学生们 分享搬砖挣来的钱所买的饮料时 留给了可口可 乐一个长镜头 5嫁个有钱人6 5无间道6 5手机6 中的摩托罗拉手机 5天下无贼6更是将这一招数 发挥到极致 2 台词植入 5阿甘正传6里有一句经典台 词 见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮 彭泉 汽水0 冯小刚的5一声叹息6中 傅彪把 张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房 临走时 一边嘱咐张国立安心写作 一边悄声对刘蓓说 别住着总统套房就大手大脚花钱 要吃饭到外 头去吃 电话线也让我给掐了 打电话用吉 通卡0 徐帆时刻不忘提醒亲朋好友 我家特好 找 就在欧陆经典0 在5我的希腊婚礼6中 女主 角说 我老爸只相信两件事 第一件事是要教育 美国人 第二件事是任何身体上的问题 不管是 红疹或是鸡眼 只要喷稳洁就会好了 0 植 入式广告充分利用了电影有声语言表达产品内 容 3 角色植入 广告中的形象可以模拟现实 世界中的视觉外观 并用它们来引发与现实世界 中的人物 物体和地方相关的态度和情感0 3 17 这个形象可以出现在任意的情节中 并依附一定 的载体表达需要体现的内容 5手机6中的手机可以算作是另一位主演 与 情节巧妙融为一体 电影5一线声机6中 诺基亚 手机又成为推动整个故事情节的有机组成部分 此时品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物 对白中出现 而是成为推动故事发展的重要角 色 几乎贯穿影片始终 帅哥瑞恩突然接到被绑 架了的杰西卡的电话 请求他不要挂断手机 去 警察局报案 影片自始至终无法离开手机 最终 手机内置的摄像功能 保存了罪犯的犯罪证据 将他们绳之以法 一部电影 几乎是手机品牌诺 基亚的 广告片0 5第 601 个电话6中 通过索尼 爱立信手机把三个主人公联系到一起 从开始到 高潮 直至影片结束 电视中的植入式广告一般 出现在综艺类节目 晚会及电视剧中 广告植入的 形式更为丰富 主要有 冠名式植入 奖品提供 节 目内容植入 道具植入等 也有运用电影中的植入 方式的 总之都将植入式广告的功能发挥到极致 二 植入式广告的发展 植入式广告由最初的场景显现 到对白植 入 情节植入等 从电影电视 报纸杂志到相声小 品 网络 手机短信 不论从表现形式还是表现载 体上都在不断的变化发展中 其原因有以下几 点 第一 市场经济的开放性和竞争性导致原有 的传统广告模式不足以承载更多的广告信息 简 单直接的广告内容不能满足现代人的审美需求 植入式广告呼之欲出 其次 有线 无线和数字电 视的发展 互联网 手机等新媒体的大量涌现 促 使受众的选择信息能力不断加强 再则 国家法 律法规对部分广告内容以及对某些特定人群的 限制迫使广告主必须另辟蹊径 最主要的原因 就是电影导演和制片人认识到要从观众出发的 本位意识 4 既要盈利也要保持电影的艺术性和 观赏性 利用影片或明星的影响力 将品牌置身 于时尚 潮流与现实当中 在唤起注意或提醒的 同时 扩大品牌联想的强度 争取得到消费者的 认同与好感 在影片与广告之间找到平衡点 植 入式广告的发展主要呈现以下趋势 1 发展的全 球化 随着电影 电视等传媒产业的全球化发 展 植入式广告以强劲的势头向世界的每一个角 落渗透 2 涉及领域和媒体应用的广泛化 随 着当前媒介新生形态的多样化 植入式广告正从 114 传统的电影 电视 出版等领域 扩展到互联网 手机乃至在线游戏 户外媒体和 真人秀0节目 甚至在体育赛事及人们的日常生活中也能看到 它的影子 3 运作模式的复杂化 现代化 植入 式广告在运作中 已突破单纯的在某一媒体或领 域的内容植入 而是进行多种媒体 多种表达形 式的交叉性植入 或者将隐性的植入式广告与显 性的广告相结合 使广告效果最大化 三 植入式广告存在的问题及解决方式 事实证明 植入式广告让众多的广告主屡试 不爽 也让电影导演们获利颇丰 虽然与一般的 硬性广告相比 植入式广告因其隐蔽性与传播载 体达到了巧妙的融合 但在运用过程中也存在一 些问题 首先 植入式广告过于直白 若插入不当 突 兀 蹩脚地出现 与故事情节不相融合 可能会破 坏影片的艺术性 甚至干扰观众的欣赏情绪 广 告效果会大打折扣 5天下无贼6中的 长城润滑 油0过于夸张的出现在屏幕上 某种程度上打断 了观众的思路 这里的处理或许就过于粗糙 所 以植入式广告要与情节适应 要追求完美 过分 迁就 就可能会影响广告的传播质量 其次 受故事情节的限制 植入式广告无法 充分 正确表达商品的功能或品牌的内涵 在电影中 由于受到故事情节的限制 广告 商品往往只能昙花一现地在电影中露脸 无法进 一步展现自己的产品优势 如果对插入的内容 和位置考虑不周 甚至会对品牌形象造成负面的 影响 淘宝网在电影5天下无贼6中是随着打劫 团伙出现的 或许会让部分观众产生误解 也会 对该网站的形象本身造成一定伤害 第三 品牌的适用性范围较小 单纯 露脸0 的植入式广告对提高品牌知名度效果有限 多数 情况下只适用于知名品牌 电影反映的是现实 生活 因此影片中出现商家的品牌和广告是很平 常的事情 而且广告的直接目的就是宣传产品 电影中的植入式广告如果只是单纯的产品展示 或许就显得没有必要了 因为受众需要在相当短 的时间内准确识别出商品包装 品牌或产品外 型 植入式广告的最佳境界是树立品牌形象 植入式广告的应用还是要注意一些细节的 因为广告本身就具有一种价值取向 而它的目的 就是通过广告刺激受众的消费欲望 所以在广告 策划和创意阶段就要有所顾忌 选择关联度较 高 传播效果较好的载体传播 广告的制作要与 影视剧的情节 与周围的客观环境相符合 第 二 选择的品牌或产品应该具有一定的知名度 必须具备个性化差异 因为消费者在做出购买 决策前 会经历一个从接收信息到再认识的过 程 对于已经熟知的品牌 消费者可以在短短几 秒时间内完成从认识到记忆的过程 而知名度比 较低的产品 仅靠很短时间的 亮相0 无法让消 费者立刻实现购买行为 而具有个性差异的产品 能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别 开来 第三 要充分考虑目标人群 即广告主的 目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有 没有交集 这一点是采用植入式广告时优先考虑 的问题 另外 放宽眼界 寻求多角度发展 不断 扩展植入式广告的表现形式也很重要 电影电视作为一种大众传播媒介的功能和 影响会随着现代社会的不断发展和进步逐渐突 显 而植入式广告在电影中的应用是否还会像现 在 样畅通无阻 还有待考察 但就影视剧中的 植入式广告而言 对于达到商品本身的广告传播 和形象推广作用已是勿庸置疑的 参考文献 1 钱广贵 电影中的广告 从欧美电影5玩命手机6谈 起 EB OL 紫金网 2006 3 21 Http www zijin net 2 广告业的下一站天后 植入式广告 J 市场研究 2006 7 65 3 梅萨里 视觉说服 形象在广告中的作用 M 北 京 新华出版社 2003 11 4 孙玉胜 十年 从改变电视的语态开始 M 北京 生活 读书 新知三联书店 2003 445 责任编辑 王丽平 On the Innovation and Development of the Product Placement GUO Yuan yuan Institute of News Science Publication Shaanxi Normal University Xi an 710062 China Abstract Product Placement0as a kind of new advertisement form to enter the advertisement empire and has captured the small space in the advertisement respected family Product Placement is