201306高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文20136.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一、 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司现有卷烟零售客户5000户，近年依托大力推进的现代零售终端，建立了120个信息采集点。5月第一周该市烟草公司销售卷烟5440万支，信息点客户订购108.8万支。为更好把握市场状态，该市烟草公司把社会库存作为卷烟销售的一项重点监控指标，定期采集信息点的社会库存。以下是该公司采集到的5月第一周数据。时间当日信息点社会库存总量（万支）当日信息点销售量（万支）周一30270.9周二26868.4周三29673.72周四29172.22周五27568.36周六28070.02周日27769.3请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）1. 请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。（6分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2. 请计算该市5月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（6分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司对新引进的A品牌培育一段时间后，消费者对A品牌的接受程度由20%提升到了60%，其市场销量月均增长40%以上，工业开始批量生产。因此该市烟草公司货源投放策略调整为维护A品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定。1. 请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？(4分)2. 请根据A品牌目前所处生命周期，说明 A品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？(4分)得分评分人二、品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某市是特大城市的卫星城市，市场容量和发展潜力较大。当地市场现已有某二类卷烟品牌A、B、C三个，以下是A、B、C品牌的定位知觉图：价格焦油量高低uB品牌高焦油低焦油uC品牌uA品牌价格高低uB品牌uC品牌uA品牌考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号1上图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？请分析该市场定位知觉图中A、B、C三个品牌的表现？（8分）2.根据上图所示，如你是某卷烟工业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，该如何选择新品牌的定位方向？（2分）3.假如此工业企业将该市作为机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？其要点是什么？（5分）第二题：区域市场发展规划（15分）2013年，某市烟草公司卷烟营销中心按上级要求结合实际，制定了区域市场发展规划。其工作步骤是：首先，进行需求分析；第二步，进行品牌规划；第三步，进行品类规划。在进行品类规划时，明确了品类角色、品类目标及品类宽度。在设定品类宽度时，在每个品类中设定了4个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，再根据品类角色、市场需求等确定12个品牌规格，做到主销品牌、常规品牌、新品牌合理分布。1. 请问该市品牌市场发展规划的开展步骤是否正确？如果不正确，请回答出正确的步骤。（3分）2.请问在确定品类角色时，应该以哪些指标作为衡量的依据？如何确定重点品类、潜力品类？（6分）3.请问该公司设定品类宽度的方法是否正确，并说明理由。（6分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号得分评分人三、服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司为提升零售客户服务水平，准备重点抓好零售客户经营指导工作。具体内容包括：规范客户经理拜访和指导的工作流程和要求，统一客户经理着装；开发零售终端信息管理系统；组织零售客户到部分经营能力较高、卷烟陈列较好的零售客户现场参观学习。为此，该市烟草公司对客户经营指导项目进行了服务设计，开展了设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等工作。1. 请问该市烟草公司零售客户经营指导工作主要涉及到哪些客户服务界面？（3分）2.服务流程设计可运用哪两种工具？（4分）3. 请问设计服务行为和内容包括哪几个方面？（8分）第二题：服务监测与评估 （15分）某市烟草公司开展服务监测和评估工作，进行了零售客户满意度调查，并收集了1-6月投诉情况。其中货源供应不足投诉有20次，服务不到位投诉9次，搭配销售投诉6次，卷烟破损投诉3次。1. 请问服务监测的注意事项有哪些？（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2. 请问服务监测有哪些方法？（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号3. 除了投诉集中度之外，投诉分析还有哪两种指标？请计算货源供应不足服务项目的投诉集中度。（4分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）4. 请问可通过哪些途径获取服务薄弱点？（3分）得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某市烟草公司营销中心内设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部。随着电子商务的发展和网上订货比例的不断提高，同时为了更好地响应客户服务需求，公司新任业务主管决定将订单采集部调整为客户服务响应部，在客户服务响应部内增设网上订货管理员和系统管理员两个岗位，分别负责网上订单业务和保障网络平台高效安全运行。1. 请问该市烟草公司营销中心内部组织结构调整主要考虑了哪两个方面原因？（4分）2. 请指出该公司在设置客户服务响应部专业化岗位时，各自对应考虑了哪个影响因素？（4分）第二题：绩效管理（ 12分）某县级烟草局（营销部）2013年年初制定了卷烟营销运行体系的三个评估目标，即：销售经营业绩目标、工商协同目标和客户服务目标。根据评估发现，第一季度营销运行情况不好，没有完成既定目标，公司领导决定重新调整年度绩效计划。为此，公司进一步明确界定了岗位工作职责，重新设定关键绩效指标和各岗位工作目标，并建立了检验指标。为了保证公司整体发展战略目标和经营计划的实现，市场经理向三个工作能力和以往绩效水平较高的客户经理直考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号接下达了高于其他客户经理的工作目标，并越级报县局（营销部）局长（经理）审定。1. 请问该营