电子商务环境中的客户价值及其获取.pdf

电子商务环境中的客户价值及其获取 攀枝花学院经济管理学院 廖华 摘 要 电子商务已成为传统商务之后具有广泛认同的新兴商业模式 但基于网络的交易模式仍然需要了解和确立其客户价值 本文从客 户价值的概念出发 归纳出 了 具有实际操作性的较为准确的客户价值模型 并从量化计算的角度阐述了 如何利用现有的技术手段获取模 型中涉及的参数 进行较为精确的客户价值评估 以期为从事电子商务的中小企业提供更多 更细化的决策参考 关键词 电子商务 客户 客户价值 量化指标 中图分类号 F724 6 文献标识码 A 文章编号 1005 5800 2010 06 b 087 02 根据中国互联网信息中心 CNNIC 2009年12月的数据统计 1 截至2009年6月 我国网购用户规模已达8788万 同比增加2459万 人 年增长率为38 9 2009年上半年 全国网络购物消费总金额为 1195 2亿元 在C2C或B2C网站上购物 很多消费者出于对买方商品无法得 到第一手的体验 因此在实施购买策略时 价格和信用是两个重要 的影响因素 有的时候甚至信用的吸引超过了价格 信用评级制度一 定程度上能为交易活跃的卖家带来更多的客户和丰厚的回报 相对 信用等级较低的卖家则需要有一个较漫长的积累信用分值过程 对于刚进入这一领域的卖家 商品销售还需要有特色化的策 略或依靠口碑效应 而对于已经进入一段时间 然而信用积累还没 达到理想位置的卖家 如何吸引客户是一个现实问题 这里的客户 可能有新客户 老客户 潜在客户等等 如何把老客户留住 尤其是一 些容易引起重复购买的商品 如服装 书籍等 开拓新的客户资源 吸引潜在客户的购买冲动 从营销的角度来说 需要研究在电子商务 环境下的客户价值 客户价值实现的同时也为卖家创造了商业价值 1 客户价值及电子商务环境下的客户价值 对于传统商业模式或新兴的电子商务模式 其重要的核心资 源都是 客户 客户是利润的来源 也是产品创新的动力所在 因 此客户保持对公司的利润底线有着惊人的影响 远远超过公司规 模 市场份额 单位成本和其他许多通常认为与竞争优势有关的因 素的影响 客户保持率一个小的提高 都能导致利润可观的改善 Reichheld和Sasser 1990 对美国9个行业的调查数据表明 客户保持 率增加5 行业平均利润增加幅度在25 85 之间 客户保持已 成为公司成功最至关重要的目标 2 在通常的商业模式中 关注焦点常常是客户为公司带来的收益 流 无形中交易额成了衡量客户价值的事实标准 大客户 交易额大 的客户 受到特别的关注 它们往往享受公司最优惠的价格和最优 质的服务 然而不少公司发现 许多大客户非但不是利润大户 而且 往往无利可图甚至是负利润 究其原因是公司在决定客户的资源 配置方案时没有设置或采用一个合理的客户价值判别标准 盲目 放大了收益流对利润的作用 使交易额在无意中成了事实上的客户 价值判别标准 认为客户的交易额越大 客户的价值肯定越大 因 而对这些所谓的 大客户 服务过度 因此 对于竞争日益激烈的市 场 准确地判断客户及客户价值以及客户价值衡量指标的设定是 非常重要的营销先导措施 在进入条件相对较低的电子商务领域 尤其是C2C领域 对客 户价值的研究及客户细分 因为有了网络及相关技术手段的运用 能够使用一些量化的指标予以分析 从而得出相对准确的划分依 据 电子商务这一新兴的网络交易形式 能够使中小企业拥有更多 与客户之间的接触 触角 也能够通过信息系统 供应链的选择 数据挖掘等技术形式更好地实现降低成本 提高利润的目标 然而 正如前文已经阐明的观点 无论技术如何更新 利用电子商务为客 户创造最持久的价值 或者说企业若想保持生存能力 就必须不断 提升为客户提供的价值 而电子商务就为企业提供了实现这一目标 的重要机遇 只要定义了明确的价值主张 以支持这一主张的核心 业务过程为中心 并利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过 程 提高长期客户价值的机会 中小型企业就能从电子商务中获取 最大的投资回报 那么 如何利用现有的网络技术和平台来为客户 价值的判定提供一些可以参照的依据呢 下面将进行一些探讨 2 客户价值判定模型 前文已论述了客户价值的重要性 那么怎样能较准确的分析 出客户价值呢 这里提供两种可以操作的思路 1 客户价值 当前价值和增值潜力 陈明亮曾在其发表的系列关于客户价值的论文 2 中提到 对客 户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力 其 中客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时 客户未 来渴望为公司创造的利润总和的现值 而客户增值潜力是假定通 过采用合适的客户保持策略 使客户购买行为模式向着有利于增大 对公司利润的方面发展时 客户未来渴望为公司增加的利润总和的 现值 因此 某客户的增值潜力 是指如果公司愿意增加一定的投入 进一步加强与该客户的关系 则公司渴望从该客户处获得的未来增 益 客户增值潜力是决定公司资源投入预算的最主要依据 它取决 于客户增量购买 up buying 交叉购买 cross buying 和推荐新客 户 refer a new customer 的可能性和大小 在电子商务模式中 以上 三个指标可以通过普通的技术手段记录获取 2 客户生命周期值 客户生命周期值 CLV 是一种典型的识辨贡献利润客户的衡 量指标 它有助于发展针对目标客户的战略 评估客户生命周期的 一种重要方法就是测算相应的RFM值 Bult和Wansbeek将这种方 法做了这样的定义 R Recency 最近购买时间 距离最后一 次购买的时间距离 这个值越小 客户重复购买的可能性就越高 F Frequency 购买频率 在某一段时间内购买的次数 这个值 越高 对应的客户忠诚度也越高 M Monetary 购买金额 在某 一段时间内的购买金额 显然购买金额越高 意味着公司应当更加 关注相应的客户 如上文中一所述 同样的 在电子商务环境中 也 可以通过一般的技术手段 用户交易历史记录或COOKIE等 获得 作者简介 廖华 1974 女 四川省攀枝花市 攀枝花学院经管学院 讲师 研究方向 电子商务和信息管理 87 中国商贸 CHINA BUSINESS TRADE E business 电子商务 较准确的量值 在不同类型的商品和不同重点的交易中 可以给这 三个指标以不同的权重 3 电子商务环境下量化指标的获得 在以上的讨论中 分析了在网络平台中可能涉及的客户价值 量值 并对其可操作性给予了肯定 从现在众多的购物网站情况来 看 在其实践上可以采取设置用户交易数据库 对用户的每笔交易 已支付或尚未支付 进行准确的记录 网站可以从中进行深度的数 据挖掘和统计分析 以获得客户价值的准确资料 另外 对一些没有 明确交易记录但有可能成为潜在客户者 则可以通过一些跟踪技 术进行记录 如服务器端的Web日志 即在服务器端 客户的行为被 TCP IP包监测器跟踪 以提取客户的请求信息 服务器主要以Web 日志的形式记录客户每一次的网页请求信息 主要包括 客户标识 远程IP 请求日期和时间等 并且可以记录COOKIES和查询参数来 描述各个不同客户的行为 这些日志文件能够以常用日志格式或扩 展日志格式存在 并且使用服务器端数据采集可以实时采集数据 并 能把来自不同服务器的数据整合到一个日志中 这样可以为进一步进 行数据清洗和数据挖掘提供依据 此外 还有客户端数据的采集以及 中小企业开展电子商务的优势分析 陕西财经职业技术学院 刘振华 摘 要 电子商务作为一种新兴的企业运营模式受到越来越多的国内外企业的青睐 在全球化竞争中发挥着重要作用 在激烈的市场竞争 中 中小企业在人力 物力等诸多方面都不及大型集团公司具有优势 但在应用电子商务提升自身竞争力方面具有其优势 本文就中小企业 开展电子商务的意义和优势进行系统的探讨 关键词 电子商务 中小企业 中图分类号 724 6 文献标识码 A 文章编号 1005 5800 2010 06 b 088 02 1 我国企业电子商务发展状况 电子商务最早可以追溯到1972年开始在大中型企业应用的电 子数据交换 随着计算机技术与网络信息技术的发展 电子商务在 世界范围内应用越来越广泛 我国企业电子商务的应用经历的时 间较短 但发展速度很快 从1998年开始 我国部分大城市开始在 金贸工程 的指导下进行电子商务工程建设 此后 各类电子商务 网站大量涌现 最早出现的是C2C模式 以提供消费者交易平台为 主 随后 出现了B2C和B2B等模式的电子商务网站 网上采购 网 上交易的应用日益广泛 从2000年开始 在国家信息产业部等部门 的领导下 我国电子商务扩展到网上报税 网络金融 网络交易等领 域 尤其在广州 深圳 上海等地 形成了我国电子商务应用最为集 中 最具有代表性的电子商务产业群 涉及到生产 生活所需物资的 方方面面 这些地方的中小企业充分抓住信息化的机遇 中小企业 应用互联网和电子商务的数量不断增多 目前利用电子商务进行采 购 销售的中小企业占中小企业比例的22 3 左右 尤其在汽车行 业 电子行业 贸易行业 应用电子商务的企业占同类型中小企业的 35 1 32 3 和29 7 尽管在现阶段我国中小企业电子商务发展 存在着如网站建设目的不明确 不能有针对性地面对目标客户 不 能反映出企业的形象 网站功能单一 用户找不到自己需要的信息 用户的咨询也常常得不到回复等问题 但电子商务在中小企业发展 中的积极作用毋庸置疑 2 中小企业开展电子商务的重要意义 2 1 电子商务为中小企业提供了新的市场 中小企业可以借助电子商务网站收集商品供求信息 快速调整 自己的生产经营活动 利用快速反应能力对企业的产品结构 产品 类型进行调整 提高产品的市场竞争力 通过电子商务网站发布有 关企业的基本信息 产品信息等资料 相比于电视广告而言具有成 本低 宣传时间长等优势 企业还可以利用网站上的统计数据了解 顾客的消费需求 寻找新的商务合作伙伴 发现市场中的新空间 发挥企业的核心竞争力优势 形成一个能充分发挥不同企业自身优 势的 虚拟企业 组织 提升成员企业的竞争力 2 2 电子商务带来了中小企业经济效益的提高 电子商务使得中小企业更快速 更方便地获取有关顾客与市 场需求的信息 降低了信息收集的成本 同时由于将企业的采购 生产 销售等环节有机结合起来 大大缩短了企业业务活动的周 期 提高了资金的周转效率 减少了人工费用 贸易管理成本和存货 管理费用 使得企业经济收益大幅度的提升 2 3 电子商务促进了中小企业组织机构的优化 电子商务的应用客观上要求企业对原有的业务活动进行重 组 以适应电子商务的要求 必然要求将企业的业务活动程序化 标准化 这对于中小企业传统的经营管理模式而言具有很大的挑 战性 但却是中小企业走向壮大的良好契机 企业业务流程重组促 使企业对组织机构进行改革 使组织结构更扁平化 加大决策部门 其他方法 某些方法还需要用户的合作 总之 目前较为成熟的技术手 段都可以对前文中提到的代表客户价值量度的值进行追踪获取 4 结语 在发展势头迅猛的电子商务领域 如何吸引更多的客户 如何 判定哪些客户是有价值的客户以及如何实施客户保持等一系列关 于客户的识辨已成为公司成功的关键 在准确识辨后 根据不同的 客户价值确定不同的资源配置方案和客户保持策略是中小企业在 竞争中的必要举措 本文提出了客户价值判定的量化指标 在网络 平台中挖掘指标值的技术手段 企业或商家可以在获得以上数据 后 在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求 设计和实施不 同的客户保持价值 客户在未来转化为高价值客户 而对那些不论 是现在还是将来都对公司无利可图的客户则鼓励其转向竞争对手 从而