《渠道驱动力提升》系列之二：渠道价格制订：把握关键因素 扫清体系障碍.doc

成功在线网渠道驱动力提升系列之二：渠道价格制订：把握关键因素 扫清体系障碍当价格控制越来越难、经销商大呼自己不赚钱忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了？分销价格体系应该如何设计才能有效提高渠道驱动力？ 一、透析：供货价格的决定因素 1、从产品的角度来讲，供货价格是由产品成本决定的吗？不是！厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求！供不应求，产品的分销价格必然高；反之，如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态，产品自然卖不出一个好的价格，产品的分销价格自然就低了，有时甚至是低于产品成本，这就是为什么有些企业会亏本的原因。 2、从渠道角度而言，供货价格是由买方规模大小决定的吗？不是！有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商，在合作时往往给对方一个较低的供货价格，笔者认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小，但他却很专业，在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。 3、从下游分销商的角度而言，供货价格是由它的上游供应商决定的吗？不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格之外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定，做到厂家让他卖什么价他就卖什么价；而不是他想卖什么价就卖什么价。 二、依据：谁在影响价格高低？ 1、企业品牌：知名品牌企业的产品，定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来，如果企业名不见经传，定个高价不会有人接受。比如,同是0.25g*20s的阿莫西林,哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在3.1元（对一级商的供货价格，下同）以上；而河北华威的只能卖2.4元；重庆科瑞只能卖2.05元；差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样； 2、生产工艺：假如产品的核心技术始终领先，不能复制，就可以定为高价；假如是一般的仿制产品，定价时就不要考虑技术的价值。比如同是六味地黄丸，但水蜜丸、浓缩丸供货价格就大不一样； 3、行业地位：行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价；行业的追随者必须和领导者进行比较。比如，宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业，同样是200s浓缩型的六味地黄丸，他的供货价可以定到9元，宜昌民康的只能定价为6.5元；黄山天目的又只能卖到4.5元； 4、营销目标：产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略； 5、各项成本：生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键； 6、促销力度：广告促销等相关力度大，定价可略高一些.经销商们都非常清楚：好卖的（有促销的）产品不赚钱（供货价格高，没利润空间），赚钱（供货价格低，利润空间大）的品种不好卖（因为没有促销等相关投入）； 7、营销方式：大包方式，底价；代理制：低价；如果是采用多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间；如果是终端直营可定高价； 8、竞争对手：在产品同质化现象严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。比如，关于0.125g*10s的头孢氨苄胶囊，在进军湖北市场时，“广州白云山”供货定价为1.8元/盒以后，“广州侨光”马上跟进，定价为1.7元/盒； 9、结算方式：不同的结算方式、不同长短的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。 三、症结：诊断价格变异 1、管理混乱：企业自身销售组织之间相互打架，有些厂家有三四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场监管力度不够，导致窜货现象时有发生，而窜货又乱价是孪生兄弟； 2、利润过大：厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱； 3、体系不全：制定价格政策时，只考虑一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，想卖什么价就卖什么价； 4、任务过重：对经销商制定年度销售任务时，不切实