终结版九鲲鹏西装广告策划方案.doc

扶 摇 直 上第一部分:市场分析一营销环境分析:九鲲鹏西装营销环境的宏观因素:（）总体经济形势: 2008年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面，国内连续遭遇严重自然灾害，美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机，世界各国经济增速普遍下滑，主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎。2008年前三季度，我国国内生产总值201631亿元，同比增长9.9，比上年同期回落2.3个百分点。分产业看，第一产业增加值21800亿元，增长4.5，加快0.2个百分点；第二产业增加值101117亿元，增长10.5，回落3.0个百分点；第三产业增加值78714亿元，增长10.3，回落2.4个百分点。由此可见,2008年,我国经济整体上呈平稳上升趋势。 （）消费态势: 从消费态势上看,居民的消费水平在逐步提升。消费增速保持较快增长，但部分消费热点增速明显回落或下降，社会消费品零售总额77886亿元，同比增长22.0，比上年同期加快6.1个百分点。因此,这表明我国整体的购买力水平在提高。（）服装行业的发展政策及趋势: 近年来从全国服装业运营基本状态来看，服装业已经呈现出整体性整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，产业发展在一个更加系统化和更加复杂化的平台上存在和推进。尤为显著的是，服装业已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统符合运营竞争时代。“运营化”将成为服装业发展和竞争的主流态势。服装业特有的品牌模式高级化趋势主要是走向运营化模式。（）北京地区消费者特有的文化背景： 北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、面子产品，关注品牌，尤其对于服装市场和高端产品较为偏好，对外界刺激敏感，易于接受新鲜事物。与此同时，北京市场货源充足，物价稳定，消费者居民节日消费特征突出。 北方人的性格使得北京人骨子里具有一种消费冲动性。冲动型面子购物群体爱逛街，喜欢花钱的感觉，尤其是与朋友家人一起逛街，喜欢在朋友圈、亲戚圈炫耀购物成果。 因此，作为服装企业，树立品牌形象，培养产品的文化内涵将成为在北京这个具有特殊文化背景的地区取得成功的关键。2.微观制约因素：（1）企业目标： 在目前国内西装市场，雅戈尔，红豆，七匹狼等品牌依然占据着主要市场。而作为正在发展中的西装品牌，九鲲鹏西装首先要做的是提高自己品牌的知名度，提高市场占有率，与已经存在的知名品牌相竞争，并取得30%左右的市场份额，努力做出最适合白领和政府工作人员的品牌西装。塑造一种文化氛围，巩固九鲲鹏西装品牌的文化内涵，并使之成为这一类人的形象的代表。（2）企业资源：九鲲鹏制衣有限公司是拥有总资1800万元,固定资产1000万元的中型服装企业,公司陆续引进德国、日本等国际先进服装成套设备100余台及CAD服装设计排版系统，专业生产各类高档西装、制服、休闲服装等，年产能力达30万套，已建立了较为稳定的客户体系。为进一步提高自身实力，开拓国际市场，企业寻求合作，新上高档西装生产线。公司引进德国等全自动开袋机、全自动套结机、自动圆头锁眼机、自动平缝机、平头锁眼机等先进设备100余台。设备总数达200余台。3.市场概况A市场规模2007年北京社会消费品零售总额为8921亿元，比去年同期增长了16.8%。112月份，西装类消费增长28.7%，增幅较2006年同期提高了7个百分点，较2005年同期提高了11个百分点。全年北京地区累计西装消费超过830亿元。西装的消费人群是22到45岁左右的男士，北京地区消费者总量大概在200万左右，消费者总的购买量为500万件。根据对北京重点大型零售企业的统计，2007年西装市场的销售继续保持良好的态势，服装类商品零售总额的增长速度高达23.25%，比上年同期高出4.55个百分点；西装类商品零售总额占商品零售总额的比重为25.53%，和去年同期基本持平。.根据以上资料分析显示，北京地区的西装市场还远没有达到饱和，依然有很大的发展空间。首先，西装已经成为出席重要场合的正装，成为人们生活中的必需品。其次，受服装市场整体休闲化趋势的影响，休闲西装被越来越多的年轻人所接受，扩大了西装消费人群的范围。B市场构成北京地区西装市场主要可以分为两大部分，一是针对高收入人群的国外高档品牌，如阿马尼，杰克琼斯等，一是针对普通收入的工薪阶层，如杉杉，罗蒙等。下表显示了北京地区主要西装品牌所占的市场份额：品牌消费者认知程度所占市场份额雅戈尔90.24%17.56%杉杉78.53%13.27%阿玛尼85.76%10.76%七匹狼56.77%6.89%利郎77.28%4.43%法派67.89%4.21%C市场构成特性：.在休闲热潮的带动下，各类服装中都注入了不同等级的休闲元素。男士西装也不例外，给人以呆板形象的传统正装正逐渐淡出人们的视野，取而代之的是介于正装与休闲装之间的新正装。这种带有休闲风格的西装被越来越多的年轻白领和高校大学生所接受。因此西装销售会在每年的5，6月份，也就是大学生毕业的时间迎来旺季。随着越来越多新的西装品牌的出现，西装市场的竞争日趋激烈；再结合现在年轻大学生们追求个性，突出自我的特点，所以企业要想在市场竞争中取得优势，就要突出自己西装品牌与其它品牌的差异化，以及所蕴含的品牌文化内涵，这些都成为西装市场构成的特性。 D行业的市场运行模式：各类西装品牌子要想占有市场，首先必须确定好自己的商业模式，他们是通过对市场环境分析与目标市场选择，同时结合市场调研、流行趋势预测、企业自身状况分析等，而衍生出来的品牌文化理念和总体策划，故而设计合理的商业模式。然后将品牌推向消费者时，西装市场一般采用的是间接分销渠道模式，通常都是西装生产企业寻找代理商代理其西装品牌，然后代理商批发给零售商，消费者再从零售商那购买所需西装，或者就代理商直接零售给消费者。消费者购买西装通常都是去大型商场或者专卖店购买，而这些大型商场和专卖店都是一些零售商或代理商。4.营销环境分析总结外部机会和威胁（1）外部机会：随着我国市场经济的进一步完善和发展，我国的国民整体素质在不断的提高，从事高科技和商业管理及运营的人士的比例，在不断地加大，人们在公共场合暴露的频率不断地加大，暴露的人数总量不断的加大，据统计我国每年有5到6百多万的大学毕业生进入到社会当中参加工作，而这一部分知识型人才对西装的需求很大，同时就促进了西装行业的发展。而且北京是我国的政治和文化中心，具有十几所名校，每年都有大批人才涌入到北京来，而他们从事的职业相对来说都是很高级的，需要注意个人形象，因而这些高文化水平的人对西装的需求远远高于社会地位比较低的工薪阶层。所以这就使北京具有更大的西装消费市场。西装市场尚未饱和，仍然有很大的发展空间。（2）外部威胁：首先，西装的生命周期较长，不会在1到2年内被淘汰。大部分23到40岁之间的男士已经拥有两到三套可以令自己满意的西装，因此再另购新西装的欲望不强：其次，现代人的着装观念已经改变，越来越追求舒适和方便，在许多正式场合也选择穿休闲服，西装所能用到的场合在减少。现在市场上已经具有较多的成熟品牌，例如雅戈尔男装，七匹狼，阿玛尼等等，他们在人们心目中已经形成了良好的形象，并占据了很大的市场份额，几乎是瓜分了整个西装市场，由于人们对现有品牌的认知，这就使得九鲲鹏在进入北京市场时面临着品牌知名度差的障碍。 内部优势和劣势内部优势：因为公司成立时间不长，所以它的技术设备都是最新的，这就使得它不用因淘汰陈旧设备而避免损失。降低了企业引进先进技术的成本。其拥有世界先进的制衣设备和最完善的售后服务，公司引进德国、日本等国际先进服装成套生产设备及cad服装设计排版系统，这就使得他们在技术上超过竞争者，能够在更多的时间内，做出更多的高质量的西服。提高了单位时间单位机器的生产率。而且九鲲鹏地处经济欠发达地区，所以劳动力成本比其他沿海地区的要低很多。内部劣势：九鲲鹏现在还是一个较新的企业，技术还不够成熟，而且没有其他企业那么多专业行的设计师，营销网络不够完善，市场渠道匮乏。没有在消费者心中形成品牌形象，知名度很低。重点问题总结：从营销环境的市场构成来看，北京地区西装市场的大部分市场份额已经被雅戈尔，杉杉等传统品牌所占据，作为新进入者的九鲲鹏西装，所要做的不但是与那些传统品牌抢占市场份额，而是先要树立自己的品牌形象展现自己的品牌个性，通过企业文化的宣传，做到让消费者认知本品牌。二消费者分析1.消费者的总体消费态势北京是全国人均GDP最高的城市之一，它的消费水平也是全国最高的城市之一。消费者的消费能力提升了，消费者对服装时尚的追求也升温了。有资料显示，当人均GDP超过5000美元时，人们对衣着的追求将发生明显的变化，更加注重质量、品味、时尚和个性。早在2006年北京、上海、广州等地的人均GDP就已经超过了6000美元，穿着类商品零售额占全市社会商品零售额的10%以上。这说明人们已经开始重视衣着的品位，更加追求时尚了。随着消费者的消费能力提升了，消费者的消费观念和消费理念也逐步在变化，消费者不再是看重西装这个商品实体，消费者更看重的是西装给自己带来的形象，消费者应经把西装看成是一种地位和身份的象征。下图是男士西装在北京重点大型零售商广场连续五年的销量增长情况 男士西装在北京重点大型零售商广场连续五年的销量增长情况从上图可以看出，近年来北京的西装市场有较大的波动，但是，从06年开始有了较大的提升。市场正在升温。2. 消费者分析与目标市场描述 首先给出北京是主要的社会阶层构成在服装行业里，根据北京市的社会阶层分析，可以看出西装的主要消费者是社会中高层人士，购买西装的主要是上班族，而在上班族里，各个阶层的收入水平、受教育程度以及职业是有很大差别的的，因此，针对西装市场，必须进行细分。在上班一族里，可以分为蓝领、白领和金领三个阶层，所以西装市场可分为三个细分市场，蓝领、白领和金领三个市场，主要的细分市场是白领市场及金领市场，现在大多数的消费者都属于白领及金领等。对于白领，他们都是待在写字楼里，这一阶层的人都受过良好的教育，因一技之长而被老板聘用，懂得把自己打扮得体，工作上能独挡一面，他们的收入属于中高等，此阶层的人非常多。蓝领主要是指工人，他们靠支付自己的体力来获取报酬，他们的工资水平不高，据有关统计，蓝领的工资通常不高于2000元。金领阶层一般是三资企业高级管理，外商驻华机构的中方代表，规模较大的民营公司的经理，国企的高层领导等，是社会精英高度集中的阶层，年龄在25岁至45岁之间，受过良好的教育，有一定的工作经验、经营策划能力、专业技能和一定社会关系资源，收入年薪在15万到40万之间，这个阶层不一定拥有生产资料所有权，但拥有一个公司最重要的技术和经营权，这个阶层的人购买力很强。针对这三个收入不同的阶层，西装市场应该分为低端、中端和高端三个市场，低端市场是针对蓝领阶层的，这是次要细分市场。中端及高端市场是针对白领阶层，这是主要细分市场，而高端市场是针对金领阶层的，这也是主要细分市场。3.现有消费者分析.西装的市场发展速度在不断加大，它的潜力也是巨大的，西装并不是用来平时穿的，它不是一种休闲服饰，现有消费者大多是出于工作的原因而购买西装，所以现有消费者的年龄段在20岁以上。(1)现有消费群体的构成：现有消费者都是上班一族的，这些人可以分为蓝领、白领和金领三个阶层，他们的收入水平和受教育程度是不同的，蓝领的收入水平和受教育程度最低，其次是白领，最高的是金领。下图是不同阶层的人的收入构成: 社会阶层月收入（元）职位蓝领10005000工人白领500010000办公室的文员金领10000以上企业高级管理或企业的经理蓝领阶层的人购买西装纯粹是出于工作，并不会考虑其他，而且他们的购买频率和数量非常低。而白领阶层的人购买西装时会考虑到西装的品牌和知名度，但由于收入的原因，这阶层的人只能在百货商场或中档商店购买中档的西装，而购买频率和数量也不会太高，这是主要的消费者。金领阶层的人最注重自己的形象，所以他们在购买西装时，肯定会考虑自己的身份和地位，他们通常都是根据自己的身份和地位来选购西装，而且回话大量时间来精心挑选，由于他们会经常出入各种不同的公共场合，就需要不同的西装来迎合，所以金领阶层的人购买西装的频率和数量是非常大的，他们通常都是去专卖店或者高档商场购买高档的西装，但这部分人群现有消费者人群中的少部分。(2)有消费者的消费行为：现有消费者购买西装一般是用于工作面试，或是商务人士及政府工作人员上班需要，以及出席某些比较正式的场合及参加宴会等，购买频率为每年1到2次，每次不超过两件者居多。(3)现有消费者的态度：北京是政治、文化和经济中心，在很多场合，参加者都必须穿西装，很多企业也都要求员工上班穿西装，这就必然促使人们购买西装的频率和数量增加，从而就会提升人们对西装的喜爱程度。好多人还没有形成品牌忠诚，也就是所谓的通过某一品牌的西装来寄托和展示个人追求和性格。九鲲鹏这个西装品牌只是辽宁的一个小小地区品牌，这个品牌还没有进入北京，而在北京这个大都市里，有很多西装品牌，北京的消费者对一个还未进入的西装品牌的认知程度和偏爱程度自然不是很高，所以九鲲鹏要在北京站稳脚跟，就必须先树立自己的品牌的形象，增强品牌的文化内涵，给人们以认识上和信念上带来一种强烈冲击。4.潜在消费者分析潜在消费者的特征及购买行为对于西装的潜在消费者主要是那些毕了业还未找到工作的人群，还有就是大中专学生和大学生们，这个人群的数量也是巨大的。而且因为这类人的知识水平较高，所以他们工作以后也会有很可观的收入，自然就将会有很强的购买力，是一个很强大的潜在购买群体。北京是全过大学和专科院校数量最多城市之一，所以北京的西装潜在消费者的数量也是非常大的。这些专科生和大学生目前主要购买的是休闲服饰，比如阿迪、耐克和李宁等品牌，对西装品牌不怎么关注，他们当中关注西装最多也就是那些即将毕业的学生，因为他们需要有合适的西装去面试，参加工作。（2）在消费者被本品牌吸引的可能性：大学生和专科生正处在一个思想过度的阶段，随着时间的推移，学业即将完成的时候，他们就会逐步从关注休闲服饰品牌转向关注西装品牌，也逐渐会被西装所吸引，由于他们是刚走出校门，没有收入来源，他们的购买能力较低，所以在购买西装时最先考虑的是价格而不是品牌，所以九鲲鹏不同档次的西装，档次较低的西装具有较低的价格会是吸引这些潜在消费者的重要因素。所以九鲲鹏先用档次较低的西装接触这类消费者，在他们心中形成品牌文化及个性。而且九鲲鹏要塑造的品牌形象是针对于那些刚进入工作岗位的人，而且对未来工作充满希望和自信的人。所以九鲲鹏这种积极向上，以及扶摇直上这种文化内涵完全迎合了人们想要加薪和晋升的心里。今后很有可能被这些消费者所青睐。5.消费者分析总结从上述对现有消费者和潜在消费者的分析可以看出，现有消费者当中白领及金领阶层的人是西装的购买主体，白领们购买西装的目的是为了工作以及树立自己在同事和领导心目中的形象，而蓝领阶层的人购买西装的目的纯粹就是为了工作；金领阶层的人购买西装是为了符合自己的地位和身份，树立自己的公众形象。现有消费者主要集中在城市，而对于大多数中等收入的白领，在价格上九鲲鹏有优势在品牌文化内涵及个性上符合目标消费者的意愿。对于金领阶层，九鲲鹏西装也有符合他们消费档次的西装，而且赋有个深刻的文化精神，能够满足他们精神上的需要。对于潜在消费者的分析，潜在消费者看中的西装的价格，而不是品牌，还没有形成品牌忠诚，九鲲鹏中的较低档次的服装可以成为他们对九鲲鹏长生良好印象并形成品牌忠诚的跳板。三产品分析1.产品特性分析a.产品的功能产品最适合消费者的功能1.主要的功能是装饰和体现人们信念及个性的功能：九鲲鹏西装通过款式，面料，颜色和加工质量等因素的搭配体现出穿着者对美的追求，在产品的文化方面能够体现消费者在精神上的需要，表达消费者的个性。2.保温功能：九鲲鹏西装通过不断改进的材质和制作工艺，保温功能已经在同类西装中处于领先地位。3.调节功能：九鲲鹏西装的面料具有较高的科技含量，使西装具有防水，保温，透气等功效。b价格 九鲲鹏西装的价格在与其它品牌的西装相比处于中高等水平，对于白领阶层的消费者来说可以接受，对于金领阶层是良好的选择，对刚刚毕业还没有经济实力的大学生来说显得略高一些。c材质 因为九鲲鹏现在还不是大牌企业，它的材质主要有：羊毛与涤纶混纺面料，羊毛与黏胶或棉混纺面料，涤纶与黏胶混纺面料，是大多数企业普遍采用的高中档面料。2.产品品牌形象分析 品牌释义：九为阳数，为最大的自然数，意寓大势。“鲲鹏”见庄子.逍遥游，是古代传说中的大鱼和大鸟，也指鲲化成的大鹏鸟，意寓翱翔。以九鲲鹏励志，必将创造业界神话，解读人生传奇。 品牌文化：创新、创造、永不言败，是九鲲鹏品牌所肩负的文化使命和时代责任。九鲲鹏所承载的所有的价值信息，带给你的是一份自信和从容，是一种你不曾面对的仰视，能带给你渴望事业上扶摇直上的愿望的体现。3.产品的诉求点分析 前提： 现在西装想靠它的性价比来取得成功是很不明智的选择，现在人们往往是看重商品所蕴含体现的精神和感觉，好多人买是商品给他们带来的感觉。基于北京是中国的文化中心，有强烈的文化氛围。九鲲鹏西装主要的特点就是它特有中国文化，产品重点在于承载了一种文化，体现了现代都市人扶摇直上的愿望和信心，让有加薪和晋升以及在事业上想取得成功的人找到一种能够代表和展示他们的追求和心理的合适的产品，让们在精神上对九鲲鹏牌西装产生认同，让此类消费者产生强烈的归属感。起到振奋当代人奋斗精神的作用。四.企业和企业竞争对手分析1.市场竞争形势（1）国际品牌占据高端市场 目前，北京的高端西装市场几乎完全被来自法国，德国，意大利，日本，美国，英国，韩国等国家的西装品牌占领。近几年，国际品牌进入北京高端市场的步伐加快，品牌数量明显增多，顶级西装品牌纷纷选择时机在该市场层面亮相。这也给想要进军高端品牌市场的国内品牌，如：七匹狼，报喜鸟，雅戈尔等企业带来了压力。这些企业只能通过更高的性价比，更完善的售后服务来尽量提高自己在高端品牌市场的占有率。（2）争夺潜在市场 在现有市场份额越来越小的情况下，西装内需市场不断扩大，二，三线城市消费市场迅速崛起，更为广阔的潜在市场开发出现端倪。（3）拼创新 一方面，技术创新在支撑者整个西装行业的产业创新；另一方面，品牌文化创新正引领着全行业的品牌创新，消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同，而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。2.企业的竞争对手下面列出各种品牌的西装在北京市场的综合市场占有率和市场增长率（1）主要竞争对手： 雅戈尔，杉杉，法派，利郎，Giorgio Armani等雅戈尔：雅戈尔年产西服200万套，在全国150多个大中城市建立了2000家营销网点。随着市场网络的迅速扩大，雅戈尔服装产品在国内的销量每年以20以上的速度增长。 杉杉：杉杉西装在生产上采用从德国，日本，意大利引进的世界一流的全自动吊挂式流水线操作，在工艺定位、生产流程等方面的软件应用都走在国际同行的前列。企业具有年产200万套高级西服和300万件高档衬衫的能力。制作工艺由原来的2.5级达到5级以上（国际最高6级）。优质的产品及品牌文化为杉杉西装赢得了高密度的市场占有率及美誉度。 法派：法派西装来自法国巴黎，吸取欧洲西服制作精华,高雅洒脱、个性鲜明、超凡脱俗的品味是其最突出的品牌特征，用料考究，设计精良，做工精细，充分发挥品牌创意，不断创新完善，以新风格独树新风范，引领着现代都会的流行节奏，呈现出新世纪的“领袖风范”！质量为生存之本。法派特服饰始终把质量作为企业发展战略的重中之重，其质量已达到同行业先进水平。虽然目前市场占有率不是很高，但在消费者心中的品牌忠诚度较高，有一部分固定消费人群。 利郎：利郎西装以简约、流畅为设计理念，开发出众多适合现代职场需求的全新款式。目前，利郎团体订制部已以完美的品质，优质的服务为社会各界量身订做了大批的职业服装。涉及：公共行政、金融保险、烟草食品、医药交通等等各个领域。 利郎西装的售后服务同样令人满意。利郎一向把客户视为合作的伙伴和朋友，只要顾客需求，条件允许都可以得到满足。从量体、选料、裁剪、加工、成品、送货全套一系列服务，利郎团体订制部都秉承客户至上，诚信为本的原则。坚持三上门：上门量体、上门征求意见、送货上门。三包：包改、包换、包退的服务承诺。赢得了消费者的认可。 Giorgio Armani：重视时尚的人几乎都有共同的想法，都市男人在一生中，至少得拥有一件Armani的西装。虽然这是一种恭维，但也证明了Armani在服装界的分量。 Armani男装最大的特色，是设计师喜欢采用如同女装般质地十分柔软的质，赋予西装特有的垂感，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。 在款式简单、用色谨慎的风格下，阿玛尼西装删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的意大利品牌。 Giorgio Armani目前在国内有黑牌、白牌和副牌Giorgio Armani三条路线，虽然在价格上有明显的区别，但整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。是部分高收入消费者选择的品牌。（2）西装市场销售渠道变化： 批发市场已经成为了西装的重要销售途径。一些批发市场的销售格局发生了重大变化，开始以销售中高档品牌西装为主体，走品牌化发展路线，突破了“批发市场等同于档次低，质量差”的传统概念，跻身于服装时尚潮流引领者的行列之中。利郎，雅戈尔等企业首先将自己的西装在批发市场销售。 网上西装销售迅速崛起。无论是国际知名品牌阿玛尼，还是国产品牌杉杉，雅戈尔等，都在淘宝，网易等综合性网上销售站有自己的销售专柜。网上购物省时，快捷，更有保障的售后服务，迎合了男性商务人士，尤其是都市白领金领这部分销售群体，工作繁忙，熟悉网络，接受新鲜事物能力强等消费特点，在短时间内取得了巨大成功。3.企业及竞争对手广告分析： 2005年11月，全国北京重点大型零售企业共销售男西装21万件，同比增长3.2。雅戈尔的优势仍是无人能及，市场综合占有率高达14，遥遥领先。罗蒙、杉杉与上月相同，分列第二、三位，市场综合占有率也没有变化。花花公子本月与报喜鸟互换位置，排名第四，报喜鸟退居第五。洛兹没有变动，排名第七。金利来和依文双双前进一位，排名第八和第九。胜龙退至前十的最后一位。九鲲鹏所要面临的主要竞争对手有：雅戈尔，报喜鸟，罗蒙，杉杉，七匹狼等。 雅戈尔与杉杉同为服装类上市公司和驰名商标拥有者，但分别走上了不同的个性化道路雅戈尔：首先把自己的产品定位在中高档，强调“量”，无意去做顶级品牌。他们的广告基本上都投放在中央电视台，辅以大量的户外广告。 杉杉：要挖掘核心价值，做品牌、做投资。郑永刚认为，杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司，生产环节可以全部外包，去OEM(贴牌生产)，他们只做品牌管理。其间，杉杉炒作了两个顶级的设计师，给予他们很高的年薪，让他们搞设计，做概念。 报喜鸟不断创新设计，每年都推出新概念产品，先后开发了新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服、轻凉西服、全麻衬商务CEO西服、V型西服等自主创新产品，不断引领潮流，成为时尚男装新的亮点，提高了品牌的知名度和美誉度，并得到了广大消费者的青睐。广告语为“天高任我飞”，罗蒙 品牌战略：以“服装艺术家”为定位，加大品牌对外推广力度，增加电视及网络媒体宣传力度，扩大平面媒体覆盖面，继续做好名牌战略工作，努力争创世界名牌。 七匹狼主导服装开发、生产、销售，拥有“七匹狼”男装品牌，是以品牌经营为核心的上市公司，公司是以经营七匹狼品牌男休闲装的大型企业，是科技厅认定高新技术企业七匹狼男装的品牌形象 -铁骨柔情七匹狼男装主要强调的就是奋斗永无止境 通过上面几个例子我们可以看出，雅戈尔作为国内西装的龙头老大主要是注重他的分销渠道，而且都将广告选在有影响力的中央电视台。而杉杉主要是注重概念，空做品牌，从而使自己在市场上的地位大跌，而七匹狼所要阐释的是奋斗永无止境的精神，鼓舞人们奋斗的士气。报喜鸟则是通过不断的设计出新的款式来增加它的影响力。根据以上几个企业的分析，我们可以发现，企业不能只注重表象而忽略真正的市场。我们要在树立品牌形象的同时要调整好自己的分销渠道，保证产品的市场占有率，而且要恰当的选择广告媒介和广告创意，传递符合人们精神需求的品牌内涵。竞争对手的广告主要从以下几个方面体现出来：目标市场策略 西装属于高档消费品，主要针对的是白领阶层金领阶层，同类企业主要是针对这两个阶层，因为这两个阶层的人群在整个消费群体中占多数，消费能力也比较高。对于金领阶层的人，他们追求的是高品质生活，看重的是品牌和地位的象征。诉求策略 西装市场激烈的竞争使得各大厂商越来越看重品牌形象，注意树立品牌的个性，增强品牌文化内涵，加强了品牌形象的宣传，而且各西装企业纷纷采取了各种各样的广告形式扩大宣传，提升自己的品牌知名度。表现策略 西装企业都是大量采用彩色广告和动画广告，充分的展现企业的文化，一方面可以体现企业的实力，提升企业知名度；另一方面也容易引起消费者的注意力及提高消费者对品牌的忠诚。媒介策略 西装企业大都采用电视广告和杂志广告以及网络来宣传自己的品牌，主要以电视广告为主，电视广告有动画的效果，容易引起消费者注意；杂志广告也会有很好的平面效果。网络宣传不但能接触更广泛的消费者，而且便于网上的订购，促进电子商务的发展，降低企业的宣传和经营成本。第二部分：广告策略一、广告目标 1、体现出九鲲鹏的个性及文化特色，扶摇直上，事业上飞黄腾达，职位上节节攀升。 2、强化九鲲鹏的企业形象和品牌形象及品牌内涵。提升品牌所承载的文化的高度。使产品在北京地区的目标消费人群中（政府工作人员，白领，金领等）的认知度达到90%以上，并使他们对品牌内涵产生强烈的认同感。提高这类人对品牌的理解及忠诚度，占领正装市场的30%-49%.提高品牌知名度和美誉度.增强人们对九鲲鹏西装所蕴含的文化的青睐。 3、实现在北京上市一年内销量达到12000件。 4、在四年内顾客的重复购买率达到70%，成为北京地区主要的西服品牌。 5、让九鲲鹏西服成为现代都市人意愿和理想及行动的象征，让这类人有强烈的归属感。二、目标市场策略 通过对市场环境、消费者以及产品的分析，根据消费者的购买动机、购买能力以及职业，我们确定了一下明确的目标市场： 1、主要的市场是白领阶层，这阶层的人在收入上属于中高等水平，他们的收入能支付起九鲲鹏的价格。这些人比较注重自己的形象，他们看重的是西装的品牌效果。而且这些人有更强烈的地加薪和升值愿望，对自己的未来充满了希望，有远大的理想，九鲲鹏所要体现的扶摇直上内涵恰好迎合了他们的心理。 2、政府工作人员，因为九鲲鹏西装所体现的是中国的文化，象征着中国地大物博，而这种扶摇直上的精神正是迎合了政府工作人员在职位上的晋升的需要。 3、第二市场是金领阶层，这一阶层的人的收入水平是最高的，但这部分人群占少部分人，大部分人是白领阶层的。金领阶层的人追求的是高品质的生活，比较注重自己的地位和身份，这类消费者对价格不敏感，他们更注重品牌内涵和文化，愿意选择知名品牌的产品，和有品位的产品，并愿花时间去精心选购。三、广告定位策略 九鲲鹏西装是面向白领和政府工作人员，金领三个阶层，它是西装品牌中的中高档产品。九鲲鹏卖的不仅仅是用来装饰的西装，而更要卖的是一种感觉，一种文化。在同类产品中，九鲲鹏西装的面料具有较高的科技含量，使西装具有防水，保温，透气等功能，并且它的保温功能也是一流的。而且，九鲲鹏在装饰上体现出了一种对美的追求，对事业上成功的渴望，以及那种积极奋斗的心理，并且穿上它有一种自信和从容的感觉。所以，九鲲鹏的定位就是同类西装品牌中的优势产品。四、广告诉求策略随着社会和经济的发展，西装市场中涌现出各种各样的品牌，消费者对品牌的忠诚度都不是很高，很多消费者在购买西装时很容易受到其他西装品牌的影响，因为这类产品的差异化程度比较高。但是九鲲鹏西装中拥有一种文化，为了打动消费者购买九鲲鹏西装，我们决定对九鲲鹏西装采取感性诉求策略。主打感性诉求，要向消费者传达一个理念：九鲲鹏表达的是那种对事业上可望成功的在心水上期待加薪人的心理，塑造一种穿上九鲲鹏西装会使自己在工作中更加顺利，节节攀升的自信心态。九鲲鹏有一品牌文化,创新、创造和永不言败。穿上九鲲鹏西装，你就会有走向成功的自信，面对困难时表现得很从容。走感性路线，创造一种符合现代都市人的感觉，营造一种拼搏和扶摇直上的氛围。同时搭配一点理性诉求，要向消费者传达这样一个信息:九鲲鹏西装在装饰上一直都在对美的追求，在功能上一直都在不断追求更高的层次，在质量上一直都追求高质量，满足顾客要求，让目标人群了解我们的质量并不差。五、广告表现策略 1、广告主题 （1）树立品牌形象，突出企业文化（2）九鲲鹏西装可以给你带来自信，让你感觉从容。（3）九鲲鹏能表达奋斗者的心声，让渴望事业有成的人充满希望，会给你带来扶摇直上，平步青云的感觉。 2、广告创意内容 电视广告创意一 主题：树立品牌形象，体现企业文化 内容：先拍摄一片平静的汪洋大海的俯瞰图，然后海面上突然波涛澎湃，然后水面渐渐浮出一条大鲸鱼，鲸鱼的势不可挡的气势浑身充满了力量，对鲸鱼一次强有力的翻身做一个特写，体现它那种浑然有力让人为之倾倒的气势，展现一种大气，电视上出现海阔凭鱼跃 的字幕，一个嗓音粗犷的男士的声音“海阔凭鱼跃”然后突然鲸鱼纵身一跃跳出海面，成为一只大鹏雕，在碧蓝的天空中展翅高飞，对于它的锐利的充满杀气眼神和合宽广的翅膀及让让其他动物毛骨悚然的爪子作一个特写，配上大鹏雕一声无鸟能及的尖叫，字幕“天高任鸟飞”，配上大气而又稳重的声音：“天高任鸟飞”。这时一个具有成功商务男人气质的人穿着九鲲鹏西装说“九鲲鹏西装伴您走向成功”电视广告创意二 主题:九鲲鹏西装可以给你带来自信，让你感觉从容。 内容：画面中是一个刚刚从大学毕业，渴望找到一份体面工作的年轻小伙子。他穿着自己刚买的九鲲鹏西装来到一家著名的外企应聘。在应聘会上，所有公司的领导都坐在桌子的对面要对应聘者进行考核。桌子的另一面做着应聘者，要依次发表自己的求职演说。这时，一个应聘者起来发表自己的求职演说，看着对面领导们严厉的目光，他显得紧张不安，演讲很不顺利（画面要突出他的紧张情绪）。接下来，轮到穿着九鲲鹏西装的小伙子发表自己的演说，上场前，他特意整理好自己的西装（特写）。同样是面对苛刻的领导们，这个小伙子显得从容不迫，充满自信的完成了自己的演讲，被公司成功的录用。画面定格，屏幕上出现“几个月后”的字样，这个小伙子已经成为这个公司的经理，在与其他公司的经理谈判时，他依然穿着九鲲鹏西装（对西装进行特写），顺利达成了与该公司的合作。画面再次定格，屏幕上出现“自信的九鲲鹏，从容不迫的九鲲鹏”的字样。电视广告创意三主题：九鲲鹏能表达奋斗者的心声，让渴望事业有成的人充满希望，会给你带来扶摇直上，平步青云的感觉。内容：先是一个长安街上车水马龙镜头,人们都急匆匆地赶着上班,屏幕上出现” 时不我待.” 表现出现代人为了生活奔波的艰辛。这时画面中出现了一个年轻的小伙子穿着白衬衫，大汗淋漓，在走向一座大厦，这时画面突然一转他看见一个具有成功者气质的人穿着九鲲鹏的西装在大厦的最高层迈出了一大步踏上了一个充满阳光的跳板，显示出了一个成功者的喜悦，顿时这个小伙子感觉特别清爽，脸上充满朝气，斗志昂扬，然后突然转到另一个画面成功者拿着九鲲鹏的西装地给小伙子说：你也可以扶摇直上，然后再出现一个画面，里边是小伙子已经成为一个成功的商人正在给他的员工订制九鲲鹏西装。然后由小伙子亲口说“九鲲鹏西装造就你的未来。”招贴画广告创意一整个招贴画由三副小的画面组成。第一幅：一个青年人穿着九鲲鹏西装在办公室里伏案工作；第二副：一个中年人穿着九鲲鹏西装在与公司的领导们畅谈公司的发展计划；第三幅：一个老年人穿着九鲲鹏西装挟着自己的老伴出席一个重大的宴会。三幅画交错在整个招贴画的中间排开，画面右上角用醒目的字样写着：“九鲲鹏西装VS五千年中华文明、感觉”。画面左下角，每副小画面的下面，依次写着：“陪您奋斗，伴您成功，给您享受”。招贴画广告创意二整个画面以淡淡的黄色为主色调，朦胧的天空上一只大雕展翅高飞（雕也将成为九鲲鹏西装形象的代表）。画面的下半部是一个具有成功商务人的气质的男人穿着九鲲鹏西装，站在高崖上，眺望着远方。整个画面简单，以暗色调为主，我们要创造的意境就是，穿着九鲲鹏西装，你就会像雄雕一样，冲破一切障碍，向更高的天空飞翔，会拥有一种扶摇直上，平步青云的感觉。户外广告牌创意：主题九鲲鹏能表达奋斗者的心声，让渴望事业有成的人充满希望，会给你带来扶摇直上，平步青云的感觉。 画面的地背景是波涛汹涌的大海，里面有一只鲸鱼，蔚蓝的天空上有一支展翅高飞的大鹏雕。然后画的前部是一个脸上充满自信并略带微笑的表情的年轻男人，眼神凝重而锐利。画中人物完全是具有当代白领的典型气质和形象。然后一个方框里写着“扶摇直上”，另一个方框里写着“九鲲鹏”，两个方框同时指向他的头部，代表着他想成功的同时想到了九鲲鹏西装，典型的经典条件反射。广播广告创意1：主题：九鲲鹏能表达奋斗者的心声，让渴望事业有成的人充满希望，会给你带来扶摇直上，平步青云的感觉。 录音里面首先是海水惊涛拍岸的声音，接着是强劲的风声，同时配上大鹏雕的叫声，然后加上旁白：从地下到天上，扶摇直上尽在九鲲鹏西装！广播广告创意2：九鲲鹏能表达奋斗者的心声，让渴望事业有成的人充满希望，会给你带来扶摇直上，平步青云的感觉。 旁白者1女声：“呦，小刘，今天气色这么好！”，旁白者2男声：“必然啊，因为今天我穿上了新买的九鲲鹏西装来上班！”旁白3（经理）很有大气的男声：你肯定会扶摇直上的！六、广告媒介策略 根据产品的上市的不阶段采取不同的媒介策略，力求传播的最大覆盖率，重视传播的效果，合理利用资金，用最少的投入取得最大的宣传效果。 产品进入北京市场初期，采用电视、杂志、网络，户外广告相结合的全方位的媒介策略。因为我们的目标消费者是白领、政府工作人员，及金领，总体来讲是比较繁忙的商务人士。所以对于电视广告来说应把广告时间选定在晚上九点左右，频道应选择商务人士和政府工作人士收看率比较高的财经类频道和体育频道。对于杂志也选择商务人士购买率比较高的财经类杂志。网络更是当代不可忽视的传播媒介，对于商务人士和政府人员他们上网的频率会大大高于蓝领及下岗工人，所以在腾迅网上投放广告是必要的，因为现代人大家都有QQ，接触腾迅网的频率高于其他网络。 在商品上市半年左右户外广告和广播及网络，杂志将成为主要的宣传媒介，其中广播的作用更是不可磨灭的。经过前一阶段的宣传，消费者应该对九鲲鹏西装有了较深的印象。电视的广告在于能更形象地把九鲲鹏西装的形象展示在人们的面前。能在视觉上给消费者留下深刻的印象。同时杂志对产品的款式及面料介绍的更加详细。而与此同时广播就更能给人们听觉上的冲击：穿九鲲鹏，扶摇直上。网络更能广泛的宣传和便于消费者的订购，促进本企业电子商务的发展降低广告成本和经营成本。 当产品被广泛的知晓后，这是公关宣传是最有效的，而且集体订购更能形成品牌效应及文化认同，扩大市场占有率，使九鲲鹏成为西装市场的主流。 第三部分：广告计划一、广告目标：1、体现出九鲲鹏的个性及文化特色