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营销学原理 案例 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。 A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场 B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们， C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的30的利润。我认为，我们应该去开拓。 从这个案例中，你得出了什么结论？ 第一章 市场营销概述 本章内容 一、市场营销核心概念 二、市场营销理念 赵本山卖拐是不是营销？ 市场营销 Marketing Definition 市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动 个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒） 营销与推销的区别 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。（著名管理理论家之一彼得?杜拉克） 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒） 营销的核心概念 1 目标市场与市场细分 市场细分 目标市场 市场 传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市 经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。 2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉 饥饿 口渴 渴望知识 欲望 Wants 当需要变成具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 需要有限，欲望无限 机会无限 需求 Demand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 各种需求状况及其营销任务 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 各种需求状况及其营销任务 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 各种需求状况及其营销任务 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。 ? 需要 need 可以创造吗？ 可以使人们购买他们不需要的东西吗? 营销者不能创造需要 need 营销者能满足人们对社会地位的欲望want 但是不能创造人们对社会地位的need需要 注意 pay attention 尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望 什么是市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场消费主体购买力购买欲望 3 产品或提供物 格言 在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的利益。 我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为交通的利益。 我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用这种炉子煮食物更方便。 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞 应避免营销近视症 产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样需求的顾客会要求不同的产品 产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas) 商品 goods 实际的货物 车 鸡蛋 衣服 食物 服务 service 航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成的 完整产品 体验 experience 哈根达斯冰淇淋店 Walt Disney World的奇妙王国 Hollywood ? 事件 event 具有历史意义的事件 奥林匹克 公司周年庆典 贸易展 运动事件 艺术表演 ? 个人 person 名人营销已经变成了一个重要的商业活动 影星 艺术家 总裁 ? 地点 place 地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者 财产权 财产是指所有权的无形权利 房地产产权 金融债券 财产是可以买卖的 房地产代理既为财产所有者也为买方而工作 投资公司和银行参与市场证券的营销 组织市场organization 组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象 大学 博物馆 表演艺术 协会 信息 In formation 信息能够象产品一样被生产和销售 百科全书 杂志 ? 观念或想法 Idea 每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法 在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望 产品和服务是传送一些观念或收益的平台 不要接触毒品 天天锻炼 4. 价值和满意 Value and Satisfaction 什么是价值? 在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择? 假定扬姆?琼斯每天上班需要行走3英里。他可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标。 顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解 价值是顾客所得与顾客付出之比 5. 交换和交易Exchange and Transactions 交换是人们能获得产品的四种方法之一 自我生产 强迫 乞讨 交换 交易 交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。 6、 关系和网络 关系营销(Relationship Marketing)：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。 营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。 7、 市场营销渠道 沟通渠道 传播和收集信息 分销（物流渠道 展示或受让实体产品或服务给顾客 服务渠道 仓库、运输公司、银行、保险公司等 8 供应链(supply chain) 9 竞争 竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品 按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型 品牌竞争(brand competition) 行业竞争(Industry competition) 形式竞争(form competition) 广义竞争(Generic competition) 品牌竞争 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者 啤酒 :? 珠江, 燕京 行业竞争 制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 啤酒 ? 所有啤酒公司 形式竞争 更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者 啤酒 ? 所有的酒类公司 通常竞争 将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者 啤酒 ? 食物 饮料 10 营销环境 营销活动受营销环境的影响和制约 营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁 工作环境(task environment) 大环境(broad environment) 工作环境 直接涉及生产、分销和促销产品的因素 这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。 其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等、分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。 大环境 6个方面 人口统计环境(demographic environment) 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。 营销的核心概念 市场营销工具 营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketing mix) 营销组合 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。 4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4