市场调研4.doc

第一节 抽样调查的涵义一、 抽样调查的含义和特点1. 含义：简言之，抽样调查是从总体中抽取一定数量样本来推断总体情况的一种调研方法。2. 特点：科学性（运用数理统计原理）；代表性（与重点调查、典型调查相比）；客观性（与重点调查、典型调查相比）；低成本（与普查相比，第五次1.7亿）；时间短（与普查相比）二、 抽样调查的优缺点（与普查相比较）1. 抽样调查的优点、运用条件及前提假设（1） 抽样调查的优点时间短，见效快；质量高，可信度好；费用省，易推广；应用范围广，所得资料内容丰富。（2） 应用条件事实上不需要或不可能进行普查时；对具体调查统计资料的正确性进行检查与核对时；需要对问题进行更全面、精确、深刻的研究是；（3） 前提假设部分是包含于整体之中的；部分与整体有同样的特征、现象、关系及过程；（同质性）；部分能够为研究者提供有关群体生活、态度、价值和意见的更为清晰的脉络。2. 抽样调查的缺点数据精确度与抽样的代表性正相关；误差；3. 抽样调查的关键怎样才能抽到一个有代表性的样本；知道并控制误差的大小；4. 案例分析案例：文学文摘（美国）的调查与预测为什么失败？1. 调查过程：车牌簿和电话簿为总体，对6个州1000万人调查，回收200万；2. 预测：兰登获胜，罗斯福失败；3. 结果：罗斯福以61%的优势获胜；4. 原因 （1）经济环境的变化；（2）样本总体界定不清（而不是美国具有选举权的公民）；（3）样本的代表性出现偏差；（4）回收率低（只有20%）；第二节 抽样的基本概念与程序一、 抽样的基本概念1. 总体（研究总体）即依据调研主题确定的所有对象的集合，是调研的母体或最大调研范围。依据时间点，总体有无限和有限之分，一般一次调研的总体指有限总体。2. 样本由从总体中抽取的部分个体构成，每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。例如：从总数10万大学生中抽取1000人进行调查，者1000人就构成了该总体的一个样本。3. 抽样从构成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选取样本的4. 抽样框又称为抽样范围，是一次直接抽样时总体中的所有抽样单位的名单，分两类：总体框（实际总体框，即一次抽样完成）单元框（多次抽样框，即分次抽样完成）两者是包含与被包含的关系。5. 变量变量为一组互斥的属性特征集合，如年龄、性别、职业等，某总体的要素可以用要素在某个变量上的各种属性来进行描述，以分析其在总体中的分布。变量必须具有变异性，若总体内各要素具有相同的属性，则该属性为总体内的一个常量，而不是变量的一部分。6. 参数值 也称总体值，是关于总体中某一变量的综合描述，在统计中最常见的总体值是某一变量的平均值，如平均购书金额，平均文化程度，平均收入等。7. 统计值是关于调查样本中某一变量的综合性描述，或者说是样本中的所有元素的某种特征的综合数量表现，如女性购书金额、女性文化程度、女性平均收入等。总体按变量可分为多个样本，每个样本的统计值可能有差异，抽样设计的目标就是使所抽取样本的统计值接近总体的参数值。8. 抽样误差总体的异质性和样本与总体范围的差异性，导致在用样本的统计值去推算总体的参数值时总会有偏差，这种偏差就是误差。9. 置信水平与置信区间是测量抽样误差的两个关键概念。置信水平表示样本统计值的精确度，是样本统计值落在参数值某一正负区间内的概率。例如：我们有95%（置信水平）的把握说样本统计值将落在总体参数值的不超过正负5%的范围内。置信区间是某个统计值的扩展，可使置信度提高，如：我们有99%的把握说样本统计值将落在总体参数值的不超过正负7%的范围内。二、 抽样的基本程序1. 界定调查总体界定调研总体的抽样的目的决定，即在具体抽样钱，对从中抽取样本的总体范围与界限做明确的界定，清楚说明研究对象的范围（如时间、地点、人物等），以保证样本对总体的代表性。2. 选择抽样框依据已经明确界定的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并对名单统一编号，建立供抽样的抽样框。抽样框分总体框和单元框（分阶段抽样时）两类准确的抽样框包括两个含义：完整性：不遗漏总体中任何一个个体；不重复性：任何一个个体不能重复列入抽样框。3. 确定抽样方法4. 决定样本大小是样本所含个体数量的多少，一般而言，样本数量大于330个30个（或者100），称为大样本；反之，为小样本。一般应考虑以下因素：精确度要求：与抽样单位的差异程度成正比；与调查项目、类别以及变量的数量成正比；排除性，不包含非调查对象；权重性，即考虑离散程度。总体的性质：同质性强的总体，小样本；反之，大样本。抽样的方法：抽取的等概率性，即机会均等。客观条件：如人力、物力的限制等，应符合“代价小、代表性高”的要求。5. 抽取样本抽样工作可以分为两种方法：事先抽好样本，抽样框数量较小，且能得到名单；边研究边抽样，总体规模较大，且抽样须采用多阶段完成；6. 评估样本正误第三节 抽样的基本方法一、 概率抽样概率抽样可分为：等概率抽样：或随体抽样，总体中每一个体被选机会相等。不等概率抽样： 每一个体被选机会不等，可用加权调查。1. 单纯概率抽样1. 抽签法直接抽签法：样本数量较少，且能直接获得。分段抽签法：样本数量较大。2. 随机数表法随机数表的特点：双数（01-99），大小相同，随机排列。具体方法：先给出抽样单位标签，确定抽取的起点和顺序，抽取数字不能大于实际抽样框的数字。例如：从500个出版社中抽取10个进行调查，以第一行第二列为起点，自上而下抽取，请确定抽取的号码。3. 评价简单、客观，是概率抽样的理想类型。但这种方法在实际运用中受到一定的限制。其一，如果总体很大，编号困难，甚至不可能。其二，即使编号不成问题，但总体太大时，抽取费时费力。其三，常忽略总体已有的信息，降低样本的代表性。2. 等距离（系统）抽样1. 按标志进行分类（排列）无关标志排列：标志与主题无关相关标志排列：标志与主题有关2. 确定问题间距=样本？7 评价匀质性好，代表性强，误差小于或不大于简单随机抽样；最大危机在于总体目录，要求数量一定，资料详尽；循环周期重合时，周期性误差大，影响精确度和代表性。3分层抽样1分层抽样的特点将抽样框按某一标准分成不同的层次（或类别）同一层次的样本单位差异性较小不同层次的单元框差异较大依然属于随机抽样（即可以采用简单概率法抽样）2分层比率法（等比例法，不考虑权重）分层法应注意的问题第一， 不允许交叉第二， 单位数目及比例应确定第三， 层次不能太多3. 分层最佳抽样法（考虑权重）步骤如下：计算标准差（公式参见教材54页）离差有时以经验评估计算各层应抽样本数（公式参见教材55页）已充分考虑各层的权重4整群抽样法特征（1） 抽样的多阶段性（2） 适用于大规模的调查（3） 综合利用了多种概率抽样法基本方法（步骤）（1） 按某种标志进行编号，并按自然顺序从小到大排列（2） 确定群数（）（3） 列出每个二、 PPS抽样1. 涵义PPS抽样是指