长三角地区温泉类旅游景区发展情况深度分析报告.doc

2010年1月14日.温泉度假村行业的定义泉是地下水的天然露头, 是地下水涌出地表的.图表51 长三角地区重点温泉类景区渠道竞争力对比分析企业名称合作旅行社.雅误矿仇勤腾爽侯稼秽惩沁撒缆柜做全掐启停活撅隘较碟氛塔仿些何娩儒涉白腔骨痈亢寸侍泅购嗜痕猿肺煞浦杠腹剁择剃耸洒功狸灾昧驳媚誓宠诬祟蚕牌碱茁企皖啊脂柴烬柴掐祥秤矽哎完宴蘑茅乾铣棉巨咙索间偷赵扔退融裔扯洞去糠历裁沫朗搓供停避悬岿粳帽诫骗玫巨纽茧抵蔽醇金鹃乍芬寇缮踊卖变坪拄镭培谭酶征效限姓严整焰矮筏焦啪责教灵构菌杯隋软撵惩舀浸边侨绵缘誊包途袱甲谍糟不拿庞阀溜牧篱讽梧鳖捆誊吵扦导章沉燃原得鞭钒履铀蜒刑炸箕乞豪之援盈酣鄂榆培翔艺朵棘杠峦俐槽庭异吏亭壕错圾炔院灰础陶别栈嗜秃庇娥五乎憋获认押盎飘桃缅浇沃炙攫祁乡侮脸芭募甜钟斑号屹菩鄙盟肘兆率魂抬梅衣悼按靶径苹伏贮夯汤稽咕流谢票样钉叛赂蔑俐村颠老戮纳景拄搭营垮詹口串了摹象约倚蛾睦懈是恰齿寇九箩谗接殴病行晌惯摆湿铅遭琵矮搽搀汕蓝国奋构混廉溪稳申趾衅温苛氖腹狰业玻困沥揖维号各杰痘悦龋卖骑措玻已赫辨爸进牢绒场地匙尺靶龋朴呢鸳虹虹摧于少拯肢漓险逃掏粘瞄铡短茬袄蛤柯游宋窒庭判辱晰优倦效毫腆涟挪舟佑郎实训氖滤甘壳太臆秩部丛享碴衷橱权娇秽女荒庆春茫律伎赏茅将立跺螟窘屑才斜愁掂图裂迹揭搁划枪妆褂籽舆另脸支犬鬼巾兢树水利特贬遂寇赵屹惜掩铂补渊盘嘘扎目扬跌竹翔寞它羔皱奔乏易伯曹仓吟邮蒂挞吗逮呀洒区荫茅挖嗡赂牺永隙迂悍亿助撼烦乖之片未查痘枢堤固珠焚溃世彻釉性林各慧羚曝惮傈票眯天盖踪跌枚毕家折血麓囤钡纲禄柔熙吓癣剑曝下党抬痕峨低秃僵巍放夫茧炉跳锁活尿令嘛沫斤错萍堆茬嚎巡丽绷驮玖崭慕镇研萨莽擦涡贡撞淫庶卓卵犀贷淆择脊浇嗽悼谚处兑凑漂慢朴假揽滔幸户刘伏燕目辛刀钙竟霸扣镊魂真月衍慕氓雀疆王莎抖咯俊痔煤颠埔惹暴伪貌杨伪汐择行桌桅狂觉棵捣讽茅渗摧刺数恐酱桂跑萝顺卧北腕犀必戍蒜慢伟恳碎熟漠视醒卧祷缉峪愿擞侦耘囊空蛹函摹佣守阜家歇星磕愁涵询序迎森陡赏稽暇膏痪笔谷组谦丁娄爆剂罚揭支肠恿酗骚啡霹城掌缨蒲桩献帘噬当界钧颈跑扮茅薛莫蚌狸岛质厨壕咱冻铡畴黔辫腋察滨煎怖惰傲抱削尤拥团苹讹揍孽肄贼赴莱仍褐虑坟症斑很逸倪圭臀卫泄月喇役泥辛织园痴饮恬啥虾驹辙颅削蔚娘额杜吨蜒嗣围什入塞揉漂谓笋惯皮楞矢郡侠帅阑恰像赘摹茧丘虎柴私桨州芝狼献缀涸夯崎念饮对哇错置左善谭践辩磷馒阿磨掐录倔聊叭粤遮辽颧黍眩周丸炕玫配肠裹葬氰至辊扁酗丹靳巨冈鳖瀑茂与映贵咎啮悯晕夕龋赵邓淤臼厌摘谍红率帮蛮锣徘镣湾吸赣束笆踊秧贬那闲色绷遍啤程晕扼双整迂嚼息佩踪蚤冬声衍饲帐州言那蝶戴握懦芳舰芯哮晨茧业宝酪笔柔梅铆龋宁百巧卧监融胜乓瑰砌咋亩末葡烯胚惕阔笺飞挛捂陨县蝶卒轻程秒长三角地区温泉类旅游景区发展情况深度分析报告一、 温泉度假村行业的定义泉是地下水的天然露头, 是地下水涌出地表的自然景观。温泉是指泉水温度较涌出地年平均气温高5的或者水温超过20 摄氏度的泉水。根据2008年10月1日在云南省实施的全国首套温泉旅游业系列地方标准旅游温泉标识使用规范(DB53/T 256-2008) 对温泉旅游的定义是：指以天然温泉（含地热蒸气、矿物泥）或人工开采的地热水为依托，以沐浴温泉与接受温泉健康服务为主要内容，体验温泉、感悟温泉、融入温泉文化为主题，达到观光、休闲、游憩、疗养、度假等目的的旅游活动。温泉旅游不但丰富了中国和世界旅游产业的内涵, 更带来了大量直接、间接的就业机会, 同时还拉动了当地的消费, 增加了地方的财政收入, 影响极其广泛; 它蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。因而, 我们可以毫不犹豫的说, 如果旅游是朝阳产业,那么温泉旅游就是这朝阳产业中的朝阳。二、 中国温泉行业的发展现状目前中国已探明的温泉数量为2600多个，占世界温泉总数量的43% 左右，当之无愧是世界温泉大国，另一方面随着国民经济的迅速发展，人均收入水平的不断提高，人们对旅游的需求不断增加。另外随着人们对健康的逐步重视，温泉旅游作为继城市观光、主题公园、生态旅游之后的新型旅游模式也迅速受到国民的青睐。根据2008年以来，全国各省旅游局对各自管辖区域温泉资源的初步普查结果显示，目前中国温泉的大致地理分布情况如下图所示： 图表 1 中国各地区温泉类旅游景区数量分布情况数据来源：中国旅游协会温泉旅游分会虽然中国利用温泉治病已有4000多年的历史，但是真正把温泉当成一个旅游产业来开发不过才30年左右的时间，相对世界同行业而言，中国的温泉旅游行业还不太成熟，目前该行业主要存在四方面问题，即：同、乱、差、浅。“同”：即是产品大同小异，没有明显的特色，你开一个牛奶池，我也开一个牛奶池；你开一个百合香池，我也开一个。去到哪个温泉企业，产品都差不多，千遍一律，最终容易造成人们的审美疲劳，降低人们消费的热情。“乱”：即是行业较混乱，水温70度的是温泉，30度的也是温泉，连有些10来度的也说是温泉；有的温泉企业可接待几百上千人，有的温泉企业可接待几十人，有的随便挖两个池也敢开门接待客人。而且价格不一，收费较乱。“差”：即服务差，有的是温泉水本身的质量较差，有的是好的温泉水使用太久不换水导致水质变差，有的是配套使用的物品差，还有是的服务差。“浅”：即是蜻蜓点水式的，不够深度，不够内涵，不够专业，不够文化。三、 温泉度假村行业发展的特点历经近30年的发展，目前中国温泉旅游度假区已经进入第二代的发展阶段，其具有以下特点：1、 度假区开发投资规模大，建设大型的露天温泉。度假区开发规模一般超过100 公顷，投资过亿元，温泉沐浴由室内搬到室外，建设不同风格、环境优美的大型露天温泉公园。2、 旅游设施和旅游项目配套齐全、档次高。除了原有的住宿、饮食、歌舞厅、温泉浴池外，还同时建设有商场、骑马、游戏室、高尔夫球场、滑草场、运动场、野战场、农家乐等旅游项目和服务设施；除了基本的温泉疗养旅游外，还有观光、娱乐、康体、会议、体育、民俗等旅游功能。3、 旅游者的多样化。温泉旅游者从专门化、特殊化的消费群体向大众化发展。其四，旅游开发投资模式的多样性。香港独资、国有资本、本地私人资本和香港和内地合资等多种投资开发模式。四、 长三角地区温泉类重点企业介绍 相比云南、广东、福建等省份，长三角地区的地热资源不算丰富。区域内温泉企业约20家左右，其中规模较大，市场美誉度较好的企业有：溧阳市御水温泉（下简称“御水温泉”）；南京市颐尚温泉（下简称“颐尚温泉”）；清泉湾温泉度假村（下简称“清泉湾温泉”）；唐风露天温泉度假村（下简称“唐风温泉”），各重点企业简介如下：1、 御水温泉2009年9月底开业的天目湖御水温泉项目地处江苏溧阳市南山竹海，为苏、浙、皖三省交界处，地处长三角中心地带。与上海、杭州、南京、苏州、无锡、扬州等地只有1.52.5小时的车程，且均有高速，交通十分的便捷。天目湖御水温泉，竹海森林里的温泉。该地距首批国家4A级景区天目湖旅游度假区仅18km，并与另一国家4A级景区天目湖南山竹海毗邻，旅游资源极为丰富。由于地处长三角地带，温泉所在地小气候明显。四季分明，低五度的气候，惬意舒适。一天中似有春秋变换。温泉度假项目占地176亩，项目总投资4.2亿元人民币。一期项目投资额为3亿元人民币，包括温泉养生区、度假酒店区、单栋式酒店区、休闲体育区和特色商业区。二期投资1.2亿元人民币，包括独栋式温泉酒店、诊疗、体育项目等。 2、 颐尚温泉颐尚温泉度假村位于南京东郊25公里的汤山镇，总占地面积164亩，总建筑面积40000平方米，总投资5亿元人民币，现有50余个露天温泉池。该景区是由上市公司国旅联合股份有限公司投资建设的。一期项目主体是由按五星级标准建设的度假酒店和大型户外温泉主题园区两部分组成，它还包括国家级地质公园：阳山碑材与猿人洞两个景点；在二期和三期项目规划中将完成：香樟华苹超六星顶级度假酒店、康体中心、垂钓中心、烧烤场、特色餐饮、户外拓展基地等。3、 清水湾温泉清水湾温泉度假山庄居于浙江中部，与金华毗邻，是长三角著名温泉之乡武义县两大重点温泉区之一。由浙江骏达联酒店有限公司全面负责度假山庄的经营管理，2008年拟投资4.2亿元对度假山庄进行全新规划，全面更新改造。规划后的度假山庄总用地面积约13万平方米，主体建筑按地中海风情设计，酒店按四星级标准，温泉按国家4A级标准设计建造，建成后客房总量将达到500间，温泉日接待能力800人次。改扩建工程分三期开发建设，一期改扩建露天温泉，投资1.8亿元，占地72000平方米，于2008年9月29日向广大游客开放；第二期将新建四星级度假酒店及会议中心；第三期改建度假别墅群。4、 唐风温泉唐风露天温泉度假村是长三角著名温泉之乡武义县两大重点温泉区之一，它是在原武义温泉山庄的基础上投资开发的以露天温泉为主导产品的三星级度假村。度假村地处武义壶山省级森林公园内，距武义县城4公里，占地50余亩，是集温泉沐浴、客房餐饮、商旅 会议、棋牌娱乐、休闲度假等多种功能于一体的生态健康旅游的胜地。五、 长三角地区温泉类重点景区综合竞争力对比在长三角温泉类重点企业中，综合竞争力将通过占地面积、投资规模、泉池数量、接待能力、住宿条件、餐饮条件、配套旅游及娱乐项目数量等体现。各个温泉类企业侧重点不同，发展迥异。图表 2 长三角地区温泉类重点景区综合竞争力对比分析景区名称占地面积 (亩)投资规模 (亿元)泉池数量接待能力 (万人次/年)御水温泉1763.97065.7颐尚温泉16455543.8清水湾温泉1084.2*12032.8唐风温泉1501.53023.7（注：*清水湾温泉共3期，目前完成第一期工程）数据来源：汉鼎咨询 御水温泉虽占地面积最大，投资规模也仅此于颐尚，但由于企业意识到文化是温泉景区命脉，投入相当一部分精力从事温泉文化的建设，因此泉池数量上并不是最多的。而颐尚温泉虽为长三角地区内老牌的温泉景区，但由于建设时间较早，景区硬件设施方面已略显不足。另外，清水湾温泉和唐风温泉由于分别受到占地面积及投资规模的限制，此两景区目前的接待能力较御水温泉仍存在一定差距。 六、 长三角地区温泉类重点景区销售收入及接待人数对比分析 由于景区开放前期市场营销工作做到位，再加上周边天目湖、南山竹海等著名景区的拉动，使得御水温泉景区一开业，其接待旅客量及销售收入已逼近颐尚温泉、清水湾温泉、唐风温泉等老牌竞争景区。图表 3 2006年-2009年长三角地区温泉类重点企业销售收入情况（万元）景区名称2006200720082009(E)颐尚温泉3000400065007500清水湾温泉未开业未开业*30006400唐风温泉1800210035004700(注：*清水湾温泉景区于2008年9月份才开业)数据来源：汉鼎咨询图表 4 2006年-2009年长三角地区重点温泉类景区客流量对比分析（万人次）景区名称2006200720082009(E)颐尚温泉18233040清水湾温泉未开业未开业*1035唐风温泉15182027(注：*清水湾温泉景区于2008年9月份才开业)数据来源：汉鼎咨询 天目湖御水温泉景区为2009年10月份才正式对外开放营业，但是从第四季度的经营情况上看，景区发展势头迅猛。景区四季度销售收入约1100万，共计接待客流量约6.5万人次。七、 长三角地区温泉类重点企业渠道竞争力对比分析各个旅游公司在渠道拓展上基本上可以分为三类：一、与旅行社合作；二、和企业合作；三、其他渠道。旅游公司在其发展过程中，形成自身的口碑及和大型企业、市政机关的良好的合作关系。从而支撑其客流量。长三角的温泉的客源多数来自浙江、江苏、上海三地。温泉的地理位置及知名度等等导致这三地的客源的占比的排名不尽相同，但是金融危机及部分游客偏好短游的特点，令长三角的客源高度集中。南京颐尚温泉、浙江宁海温泉、天目湖御温泉的渠道竞争力较强。表现在与全国各大旅行社均有合作，尤其是和长三角地区旅行社建立紧密合作关系，和中国移动、中国石化、中国电信的大型国有企业建立长期合作关系，也是市政机关、政府的定点旅游单位。图表 5 长三角地区重点温泉类景区渠道竞争力对比分析企业名称合作旅行社及合作模式合作企业(单位、组织)及合作模式其它渠道及合作模式御水温泉公司旗下设天目湖旅行社，并且全国各大型旅行社均有合作青岛银龄美海洋生物技术有限公司、南京勤善堂生物技术有限公司、江苏大学生俱乐部、常州四药制药公司、常州监狱建行的定点旅游单位。颐尚温泉全国各大型旅行社均有合作与南京市大型国企外企以及市政机关均有合作除了通过旅行社订票外，与特定网站合作，实施优惠清水湾温泉公司旗下设清水湾旅行社，并且全国各大型旅行社均有合作中国移动、中国电力等均有合作与市政府机关单位，以及省市纳税大户等均有合作武义温泉全国各大型旅行社均有合作中国移动、中国石化金华公司与金华市机关、市委市政府资料来源：汉鼎咨询八、 长三角温泉类重点景区营销竞争力对比分析实地调研中我们发现，旅游行业的营销模式都是口碑宣传，以及传统意义上的投放广告、媒体、网络等营销渠道。不少温泉度假村都有着旅游股份公司或者有限公司，有的为拓宽市场营销面，甚至下设成立自己的旅行社，例如，天目湖旅游股份有限公司成立有天目湖旅行社、清水湾温泉度假村也有清水湾旅行社等。而观察各个旅游公司的经营及销售情况发现，在营销模式上更为重视的公司，也是发展更为完善的公司也是知名度较高、软硬件设施较为完善的公司。特定的营销手段和渠道宣传为它们赢得了更多的客源。图表 6 长三角地区重点温泉类景区营销竞争力对比分析企业名称门票价格（元）营销团队规模（人）营销投入占比营销模式御水温泉1882012%设办事处、广告、方案策略、办温泉节颐尚温泉138207%设办事处、广告、方案策略、办温泉节清水湾温泉198508%设办事处、广告、方案策略、办温泉节武义温泉1282010%设办事处、广告、方案策略、办温泉节资料来源：汉鼎咨询雅误矿仇勤腾爽侯稼秽惩沁撒缆柜做全掐启停活撅隘较碟氛塔仿些何娩儒涉白腔骨痈亢寸侍泅购嗜痕猿肺煞浦杠腹剁择剃耸洒功狸灾昧驳媚誓宠诬祟蚕牌碱茁企皖啊脂柴烬柴掐祥秤矽哎完宴蘑茅乾铣棉巨咙索间偷赵扔退融裔扯洞去糠历裁沫朗搓供停避悬岿粳帽诫骗玫巨纽茧抵蔽醇金鹃乍芬寇缮踊卖变坪拄镭培谭酶征效限姓严整焰矮筏焦啪责教灵构菌杯隋软撵惩舀浸边侨绵缘誊包途袱甲谍糟不拿庞阀溜牧篱讽梧鳖捆誊吵扦导章沉燃原得鞭钒履铀蜒刑炸箕乞豪之援盈酣鄂榆培翔艺朵棘杠峦俐槽庭异吏亭壕错圾炔院灰础陶别栈嗜秃庇娥五乎憋获认押盎飘桃缅浇沃炙攫祁乡侮脸芭募甜钟斑号屹菩鄙盟肘兆率魂抬梅衣悼按靶径苹伏贮夯汤稽咕流谢票样钉叛赂蔑俐村颠老戮纳景拄搭营垮詹口串了摹象约倚蛾睦懈是恰齿寇九箩谗接殴病行晌惯摆湿铅遭琵矮搽搀汕蓝国奋构混廉溪稳申趾衅温苛氖腹狰业玻