新闻商业化运作与社会责任的承担.doc

新闻商业化运作与社会责任的承担新闻商业化运作与社会责任的承担李沫霏徐宇宏(吉林大学13001Z)【摘要】随着我国市场经济的日益深入与完善,我国媒介的新闻观念也发生变迁,新闻商业化运作已经成为媒介发展的一种必然趋势.媒介如何在新闻商业化运作与担负起其自身的社会责任中找到一个平衡成为一个值得深思的问题.【关键词】新闻商业化;媒介商业化;媒介社会责任媒介商业化是指媒介系统及其产品的生产和传播被纳入到市场化的进程中,实现媒介生产的工业化.1市场经济对传统新闻价值观的冲击马克思在资本论>>-y-稿中认为人类社会的发展必须经历从自然经济到商品经济再到产品经济的三阶段历程.显然,市场经济属于商品经济.市场经济与市场自然有关,有市场经济必有市场存在,但市场并不等于市场经济.与市场有几千年的历史相比,市场经济只有一百多年的历史,便是最好的说明.市场是商品生产和交换的产物,但只有市场上商品交换的规则成为社会普遍行为规则时,商品经济才进入它的高级形式市场经济.我国市场经济体制建立后,市场经济的价值准绳已经浸入到社会生活的方方面面,大众传播媒介也不例外.因此,新闻不可避免的受到市场交换原则的影响,新闻媒体的产出越来越多的依靠广告收入.在盈利目标的指挥下,媒体难免受到经济学中大数法则的支配,出现媚俗性,以追求最大化的受众和高份额的广告收入.在这种追逐受众的竞争中,存在着诽谤新闻和煽情新闻驱逐严肃新闻的倾向.1,新闻娱乐化媒介内容庸俗化,娱乐化成为新闻商业化运作所带来的结果之一.在纯娱乐节目大幅上升之后,新闻与娱乐之间的界限不再清晰,新闻娱乐化影响日益扩大,软新闻取得主导地位.媒介从业人员为吸引更多受众,不惜迎合受众的低级趣味,有意识地减少严肃新闻的比例,将名人轶事及各种富有煽动性,刺激性的犯罪新闻,体育新闻,灾难报道,花边新闻作为新闻报道的主体.对于严肃的会议新闻,政治新闻,经济新闻,媒体也会竭力从中挖掘娱乐信息,摒弃了新闻采访写作中客观简明的写作风格,强调故事性,悬念性,供受众娱乐消遣.2,有偿新闻盛行商家将自己的产品或服务推向社会通常通过两种传播方式来进行即新闻传播和广告传播.而商家往往对新闻更为青睐,较之广告而言,新闻凭借其真实性往往更容易赢得受众,并且无需花费版面费就可达到宣传目的.因此,虚假新闻,有偿新闻数见不鲜.例如,在常见的新闻发布会,产品介绍会上,参加会议的人员不仅可以得到一篇媒体材料,还可以得到一份相当可观的纪念品,如果稿子得以发表还另有奖励.这些新闻已经具有有偿新闻的特征,并且呈愈演愈烈趋势.还有一些厂商为了提高自己的知名度,除一般的广告宣传外,借媒介之手制造新闻,炒作新闻,以达到推广产品的目的.3,低俗的文化快餐充斥媒介目前媒介呈现多元化的景象,传播着多元的新闻信息.无主流,无深度的传播产品泛滥,媒介中的低俗,暴力,色情等负面传播屡见不鲜.文化快餐之不良部分正在时时刻刻争夺着健康的文化市场.对此专家指出:这是商业利益驱动的结果.因为文化快餐在所有文化门类中,商业化最强,也最有卖点,因此最受商家的青睐.这就不可能排除有些人为了牟取暴利,一味媚俗,不惜抛弃其中的文化内涵,只片面追求娱乐效果和感官刺激,满足欲望,最终使它栽进了不良文化的陷阱.社会转型期的国情,使国人的人生观,价值观由单一向多元转变,精神生活也由匮乏向丰富转变,在短时期内这些突然冲入的低格调,低水准,快节奏,无营养的快餐文化会获得较高收视率,而媒介正是抓住受众这一心理,大打低俗牌.低俗文化的高广告回报率给媒介带来巨大的经济收益的同时,却使整个社会陷入困境.2市场经济中的媒体商业化运作商业化在一定程度上对我国媒体的发展起积极作用,但是,以低成本获得最大收益的诱因,促使部分媒体过分追求经济效益,忽视诚信,内容媚俗,传播不良广告等.面对我国部分媒体的病态发展,我们无法规避商业化给媒体运作所带来的弊端.在新闻商业化运作的过程中,市场经济的市场调节作用无疑使其向更深层次扩展.覆盖整个社会的信息供求市场已经形成.与此同时,新闻媒体在利润最大化的商品价值观驱使下,不遗余力开发注意力资源,以达到将受众固定在自身媒体的宣传层面上.新闻成为产品,新闻媒体成为产品加工者,而受众则扮演了消费者的角色,受众和媒体由供求关系紧密的联系在一起.另外,媒体间巨大的竞争压力使媒体不得不调整自身的传播内容和手段,使其符合市场经济价值规律的特征.在市场经济杠杆的操纵下,新闻媒体更多的追求产品剩余价值,在高额利润的刺激下,媒体难免走上商业化运作之路.在市场经济的大背景下,对于已经或即将走上商业化道路的新闻媒体而言,广告和市场就是主宰.发行量,收视率,收听率成为一种量化指标,衡量着新闻产品的价值,经济效益已然成为新闻媒体的生命线.只要社会有需要,只要作品有市场,媒体就会迎合广大受众的心理,为消费者奉上合乎口味的文化快餐.在这一发展趋势下,媒体的经济文化功能渐渐增强,新闻的商业化运作成为主流.毋庸置疑,媒体的商业化运作,让媒体之间有了竞争,促进了媒体自身的发展,这是符合市场规律的.正是由于媒体的商业化,使得我们能听到多元的思想,倾向,趣味的表达,使得每种声音都不足以压倒其它声音,不同思想,趣味,倾向的竞争维持了人类精神生态的健康环境.从这点看来,商业化的媒体市场并不是思想观念多元化的坟墓,相反是人类表达自由的保护神和催化剂.然而,也正是在这样一个商业化的媒体市场上,纯粹为利益所驱动的媒体必然会在利益的驱动下,伤害新闻自由,引导受众的不良品味,这是我们始终无法否认的.在媒体越来越商业化的今天,媒体更需要维护自身的主要功能既要满足公众的知情权又要实现舆论监督.新闻从业人员更需要坚持新闻真实性,准确性,平衡性的根本原则.我们一再强调,真正的,完全不受约束的新闻自南是不会也不可能存在的,我们所希望的,就是尽可能在媒介自律的情况下,获得尽可能多的获取信息,自由表达,广泛传播的权利.3大众媒介的社会责任施拉姆说:大众媒介的责任问题乃是媒体,政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系.媒介必须承担一个中心责任,恪尽应负的使命.作为一定政治形态下的大众传媒,作为生产精神文化产品的专门组织,履行相应的良知功能是它亘古不变的社会责任1,监督的责任新闻传播学的基本原理告诉我们,新闻媒体应是社会的守望者.公共新闻报道要求重塑新闻媒体的社会守望功能.作为受众广泛的传播形式,公共新闻务必追求人性美,闪耀人文关怀的光芒,从而引导人们尊重生命,尊重他人,尊重一切美好的事物.公共新闻媒介还应当承担关注弱势群体的责任,呼吁社会给予帮助.公共新闻的本质不仅仅是反映新闻事实本身,还包括媒体对社会的映射和改变.它建构真正的公共领域,融合各种思想观点,其最终的目的是为了提升公民对新闻事件和社会问题的思考和判断能力,进而化解各种社会矛盾,形成积极向上的向心力和凝聚力.2,传承社会价值观的功能当今世界竞争激烈,除政治经济实力的竞争外,文化实力的作用也不容小觑.价值观作为文化的核心,过去一直由家庭,学校,社会承担教育的责任,在当今媒介化的社会中,在很大程度上社会文化,社会规范的传承已转由大众传播媒介来承担.我国传媒研究着名学者喻国明教授提出未来传媒竞争力之一就是传播内容的原创能力.他在文中提出由于外部资源的社会共享程度的日益提高,独家资源,独家素材变得越来越稀缺,很难成为一家媒介常规性的核心竞争力的支撑点.因此,如何依靠自己的内部资源,将外部共享的素材资源赋予文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点,而价值判断则关乎文化选择,多元文化造就了多元化的价值选择,文化选择的多样性,深刻性则在考验着媒介的竞争能力.当然,在公共新闻报道中,公共新闻所体现的文化价值也是非常重要的.公共新闻媒介要通过其独特的方式来传承社会价值观.深圳晶报在一篇有良知的社会中曾报道,英国每年有一个红鼻子日(RedNoseDay)募捐电视晚会,由着名的滑稽演员组织,专门为非洲等地和英国的贫穷儿童募集生活和教育资金,同时为全球儿童突然死亡症研究募集资金.电视台播放报道非洲苦难的纪录片,同时请全球演艺界的明星和政要表演各类节目,现场给出捐款热线电话.6个多小时的晚会结束后,可以募集到几千万甚至上亿英镑的钱.这个募捐活动自1988年开始以来,已成为全国性的献爱心事件.由此观之,公共媒介应当承担起传承社会良好价值观的责任4新闻商业化运作与社会责任的平衡的途径5媒介从业人员坚守职业操守新闻舆论的影响力在于它的真实,客观,公正,要求从业人员大公无私,刚直不阿.从业者的道德素质水平及其是否坚守职业操守,是媒介传递真实的,积极的新闻和信息,提供高质量的传播作品的根本保证.因此媒介从业人员必须坚守职业操守,对社会负责,对公众负责,对历史负责,这是寻求新闻商业化运作与承担社会责任之间平衡的重要途径.1,完善立法监督立法监督就是要加强和完善对媒介生产,传播等方面的立法工作.在商业化趋势的背景下,仅仅靠职业道德约束是不够的,建立健全媒介法律体系是有强制力的监督方式.近年来,国家有关部门出台的相关法律法规,在一定程度上遏制了虚假广告,虚假新闻现象的蔓延.2,提高大众媒介的素养提高受众的素养可以从源头上控制大众媒介为获得商业利