电商平台竞争状况数据.docx

丽莎女鞋基本信息：深圳，雇用约50名员工，6年前公司创立以来，一直在类似Ebay的淘宝网上出售产品，但近来已在淘宝网竞争对手的网站上开设了店铺。竞争情况：没钱赚，广告费用过高（占他的销售额的40%），销售额跟不上去，所有人都拼命竞争，那是你死我活的竞争。日子很不好过，这促使他寻找其他平台。酷迪宠物基本信息：同时在淘宝网和天猫上销售商品的宠物用品店。竞争情况：在所有行业，包括这个行业，第一流商家每月亏损10%，第二流商家每月亏损8%，第三流商家每月亏损5%，以此类推。所有商家都在亏钱，但那是投资人的钱。钱用光了，他们就把手伸向更多投资人。商铺咨询服务的商家：根据行业的不同，淘宝网商家赚钱的只有3%至10%。天猫的数据稍好一些。在电商销售额激增情况下很难赚钱的主要原因是广告费用升高。常用关键词广告和横幅广告，其费率是通过商家竞拍确定的。鲜花卖家：过去三年“鲜花”等关键词的平均广告费已提高了两倍，由2011年点击一次5元人民币升高到15元人民币。他还表示，大概50次点击可以带来一笔销售。他之所以容忍新订单约200元人民币的亏损，是因为“那是获得一个新客户的成本，而回头客是没有这个成本的”。 “我猜这钱肯定花得值，不然谁也不会花这笔钱。你得多卖货才行，因为线上利润率比线下销售低。”对于那些非常有钱或有其他收入来源的人而言，继续在淘宝网上经营是有意义的。但还有其他许多人，是在几年前互联网的变革力量猛然被看好时开的店铺，对他们而言，小企业主之梦已开始暗淡。中国电子商务研究中心(China e-Business Research Centre)：2013年底，中国私人C2C商家的总量同比减少了17.8%，降至1122万，并预测，到2014年底将进一步减少至918万。据估计，淘宝网占这些商家的五分之四。目前淘宝上大部分商家都处于赔钱阶段。现在，离开淘宝也是一种趋势，因为出现更多电商平台后，商家有了更多的选择。每一天，约有 1万家网店走向死亡。淘宝的销售，已经越来越集中了，这有两层意思，一是越来越向大卖家集中，二是销售越来越向爆款集中，即单款销售超过1000件的商品。经济学上的基尼系数越高，说明贫富差距越大，反之越小。淘宝卖家运赢弱品牌时代一文曾经提及，淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上。学术上的看法是，这个数字超过一定的水平，体系就会趋于不稳定。打个比方，排名前5%的大卖家，销售额在整个淘宝的占比，如果前年是15%，今年就是30%了，这意味着财富正向淘宝顶端的大卖家积聚。淘宝店竞争日趋激烈小网店如何搏击电商大潮？2013年01月10日08:31来源：南方日报手机看新闻在竞争压力和政策利好面前，网络经营的风险与机遇并存当2013年的钟声响起时，坐在电脑前的古洁云，也迎来了新的开始他在淘宝上的网店选择了在这个特别的时刻来关店，新的一年将全身心投入到正职工作当中。“网店还算是有点小钱赚的，但是由于新的一年正职的工作任务加重了，实在无暇顾及，所以只能忍痛关店了”。做点小生意对于所有中国人来说都是一个小小的“梦想”，随着电子商务不断发展，利用淘宝这样的电商平台来经营网店也变成了“举手之劳”的事情。但是俗话说“开店容易守店难”，据近日发布的中国企业电子商务IT建设报告显示，国内每天约有10000家网店被迫关门。一边是吵吵嚷嚷的天猫、京东商城大电商平台融资谋求上市，另一边则是众多小网店默默关门大吉。小网店如何在电商大潮中冲浪而不至于翻船呢？现状淘宝店竞争日趋激烈“每天有万家网店倒闭？日均万单也倒闭？”深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在微博上对于这份报告的内容表示了质疑。据资料显示，中国企业电子商务IT建设报告由上海一家电子商务软件的提供商发布，报告中最受关注一项调查结果是因为缺乏足够的实践经验和理论指导，每天国内约有一万家的网店被迫关门。报告指出，人才缺乏是一个首要困难和问题。在经营困难的同时，报告同时提到每一天约有一万家企业和个人进军电子商务，约有9千家企业和个人加入淘宝，2000家企业申请支付宝，1200家企业申请加入天猫。据电商业内人士表示，此报告一出在行业内马上引起了巨大的反响，因为在早前中国电子商务研究中心也发布过一个报告，淘宝网现在有职业卖家6百多万，每天新增的注册近万家，停运或倒闭的卖家也近万。“对于采销类的淘宝店来说，只要推广费不是很高，倒不会马上倒闭，对于淘品牌来说货堆在仓库里就是成本，即使日均万单都有倒闭的可能，不过说实话，淘宝天猫的生态环境在恶化，尤其小品牌小卖家” 上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺则认为“日倒万店”并不奇怪。“淘宝上具有基数巨大的卖家群体，其中不少卖家开店的目的可能就是卖掉自己的一件二手商品，卖掉之后可能就不再维护了，按淘宝的规定是一定时间内不维护的网店就会关闭。这种玩票性质的网店数量众多，卖家可能在下次想到要卖东西的时候又会再去开店，所以数据的意义不大。”一位接近淘宝的内部人士向南方日报记者表示，“日倒万店”的说法并不准确。南方日报记者就此数据向淘宝官方求证时，淘宝方面人士表示官方并没有类似数据的统计，但是也承认淘宝网店之间的竞争日趋激烈。问题小网店发展遭遇瓶颈根据数据显示，2011年中国电子商务市场交易规模是7万亿元，到了2012年9.8万亿，预测2015年将达到26.5万亿，中国企业电子商务IT建设报告预测像电子商务，移动电子商务和社会化营销将成为国内企业未来1到2年IT投入方向第一集团。巨大的市场前景让诸如淘宝网店这样的低门槛电子商务方式受到不少人的追捧。况彩丽就是积极投身电子商务行业的一员，利用兼职的方式，况彩丽在2010年底就开始在淘宝上建立了网店进行服装的销售，经过了两年经营，已经发展到了日均近六百单的客单量。但是在去年年底，况彩丽还是忍痛退出了经营的行列。“不是不想再经营下去，而是当个人网店发展到一定的阶段后，就会遇到了瓶颈。”据她介绍，她的网店会经常出现某款热销的款式供应商供货跟不上的情况，“热销款式往往占据网店的主要销量份额，一旦断货，就会严重影响销售。”按照况彩丽的说法，解决的唯一办法就是她自己下单向厂商落定生产热销的款式，但是这将会涉及不小的资金投入，对于一般的小店家而言，这往往是一个最大的门槛。“冒然投入的话，对于个人而言首先需要解决资金的来源，同时还要承担不小的风险。但是不投入的话，个人网店的规模很难做大，最后也变成了帮淘宝打工了，那还不如不干了。”据南方日报记者了解，与况彩丽情况类似的小店家并不在少数，在淘宝经营奶粉生意的柴静君也向记者表示，自己的三钻网店也即将“转型”，“应该很快就会和一家更大的网店进行合并，我从店主变为股东。因为到了一定的阶段，货源和流量都很难有突破了，和更大的卖家合并才能有更好的资源。”展望政策利好但仍须练好内功“虽然在淘宝开店看似很简单，但是要想真正地作为一门生意，绝对不简单。”有多年淘宝经营经验的甘明在接受南方日报记者采访时，对于目前淘宝的生存环境有深刻的体会。“其实综合算下来，开网店的成本并不比开实体店的成本少多少。”甘明和记者算了一笔账：在淘宝上开店，从页面装修的模板到各种功能的开通如今都要缴付一定的费用，不少还是按月计算的，而算上仓储物流的成本，每月下来和实体店的成本相差无几。“网店的成本优势，只有那么一点点。”据北京大学中国社会与发展研究中心阿里研究中心发布的淘宝个体店家的社会特征与执业特征研究显示，人们开店的目的大致有三类，即体验淘宝、机会淘宝，以及事业淘宝。三类店家的规模分布相对均衡，体验淘宝者占比稍高，为36.6%，事业淘宝者和机会淘宝者分别占31.9%和31.5%。真正有意欲在淘宝上作出一番事业的事业淘宝者如何在众多的卖家中脱颖而出，则成为了能否成功的关键。“营销的能力决定了网店能否成功。”甘明认为，如今就算个人开网店，也要学会数据分析和营销。“行业竞争压力越来越大，要求也会越来越高。”已经成为全职网店店主的甘明，如今每天早上第一时间打开电脑，就是要看网店的流量数据，然后针对数据进行商品的调整等，另外还要研究如何根据不同的时节、时间、事件进行网店促销活动的设立，宣传和购买广告位。“这里面都有不小的学问。”甘明坦言，如今网店的生意越来越难做，店主也需要跟进行业的发展，自我增值提升经营能力。据淘宝方面的人士表示，针对如何提升小店主的经营能力，淘宝提供了淘宝大学供店主学习，而网上也有种类繁多的各种“开店秘籍”可供参考。“店主掌握了经营的窍门后，开一个小小的网店养活自己还是没有问题的。”据甘明介绍，他的网店开业几年，营业额从最早的月均几百到如今已达到月均几十万，也有了进一步扩大规模的计划。“尽管每天都有成千上万的新网店开业，尽管网店间的竞争丝毫不逊色实体店，尽管没有坚持网店店主的生涯，但是我依然觉得网店这个行业还是可以做出一番事业的。”虽然在网店经营上受到挫折，但是丝毫不损况彩丽对行业的看好。“回想起来，其实我当初遇到的网店资金瓶颈和大多数做普通生意的人是相似的。如果能够坚持下去，也许就可以渡过难关了。”据电商行业人士表示，类似况彩丽这样的案例在网店店主中颇为普遍，而店主们的难题也引起了政府部门的注意。近日广东省省政府办公厅就发布了关于加快发展电子商务的意见（下称“意见”）。意见中就提到了将会提供发展专项资金扶持电商发展。“如果有机会，我可能还会尝试再做网店店主。”况彩丽乐观地表示。首先用数字来分析淘宝上的竞争激烈程度。2012年5月时淘宝上在线店铺5964460，之后淘宝改版，无法从淘宝上看到具体的店铺数量，不过目前这一数字一定不会低于600万。淘宝每天有3000万访客，我们假定每个访客能访问10个店铺,那么淘宝上所有的店铺将会被访问3亿次/天。把这个数字平均到600万店铺中，每个店铺能获得的访客50个，而淘宝上的转化率是1%-5%，如果取最高值5%来算，每天分到每个店铺的订单是2笔。虽然各个行业的订单客单价不能被统一估算，但这个数字可以证明，如果平均主义的话，几乎每个店都是亏本的。这个数字是客观的，但事实上却不会出现的，因为任何行业都存在二八定律，永远是一小部分店铺获得绝大部分订单。大多数店铺是达不到每天2个订单。一直有人质疑：为什么这么少的人赚钱，仍会有那么多人参与？那是因为绝大部分都是兼职做的，淘宝店有无收入根本不影响店主的生活，所以造就上庞大的店铺量。目前淘宝上的信誉分布：金冠店500左右，皇冠店20万左右，钻石店100万，其它为心级店铺。天猫商城有70557个商家。对这些数据有质疑的，自己去淘宝上论证，不做解释.目前我身边的同事几乎每人一个淘宝店。有人为了利用淘宝对新店的扶持，把亲戚朋友的身份证全部借来开店，一人管理十几个店。但他们大多数是不赚钱的，而实际上也没有多少精力投入：分销网站上下载一个数据包导入店铺，再进入刷钻QQ群或平台去刷钻，这就是他们主要做的工作。如果除去这一部分兼职或做娱乐的店铺，真正全力经营的约有100万，如果在这100万的基数上说有30万是赚钱的，估计多数人能接受，不过事实上还要少于这个数。有一些人经常会跳出来说自己的店铺是心级的或钻级的就赚钱了，身边的朋友也都是赚钱的之类。如果跳出自己的圈子，上淘宝上各个级别店铺的拿出100个来做认真的分析，就能多少明白真正赚钱的有多少了。天猫原创品牌乐行士转让 垂直电商发展现状堪忧2013-04-03 09:05:57中国鞋网来源： 中国鞋网/中国皮革网【中国鞋网-鞋业趋势】近日，网络皮鞋品牌乐行仕(专卖店)在官网上发布公告称正寻求转让，截止到3月31凌晨已停止下单及发货。乐行仕在转让公告中称，乐行仕品牌在4年多的电商成长历程中一直坚持中高品质的产品定位，“在以价格战为主导的中国电商环境中，不愿牺牲品质去追求销量及利润”。据悉，乐行仕于2008年12月正式上线，主要销售以自主品牌乐行仕为主的产品，包括皮鞋、休闲鞋等，定位中高端。除了官网，乐行仕还在天猫商城等第三方平台铺货。2010年，乐行仕销售额达2000万元。而3月31日消息称，网络皮鞋品牌乐行仕日前在官网发布公告称正寻求转让，目前已停止下单及发货。乐行仕此前曾在官网进行清仓大甩卖，原价600800元的女鞋均以39元甩卖。目前，乐行仕官网已停止下单，天猫、京(京专卖店)(专卖店)东、当当也已经搜不到与乐行仕相关的商品。今日速途网电联乐行仕客服称，这两天还有部分女鞋在清仓处理，100元4双。另外，商品的后期售后乐行仕客服表示也会继续受理。对此，深圳市时代万货电子商务有限公司创始人徐兵曾在微博上称，乐行仕该做的都做了为什么还会倒?因为都做了才被拖垮了。产品线太宽太长，品牌影响难支撑定位;全网运营铺货分销又独立B2C，耗费精力资源钱!天猫前期烧钱起来，后期就烧不动了。另外， 资深电商观察家牛利犇表示，目前电商行业普遍存在缺乏盈利能力的硬伤，如果无法摆脱亏损，寻找到盈利的突破口，很大一部分电商都会面临倒闭的风险。电商企业需要加强自身的造血能力，尤其在现在资本冷静的时期，更需要开源节流，不盲目竞争和扩张规模，长远发展才能笑道最后。牛利犇称，垂直电商的发展一直不被业内人事看好，许多垂直电商也纷纷转做平台电商，或是投入平台电商的怀抱。垂直电商的发展最关键的是要有自己的特点，而这个特点是平台电商无法直接复制的或者短期内不会引起平台电商的关注。以聚尚网为例，限时抢购是我们模式的核心，平台电商很难整体复制，避开了过度竞争，因此发展空间很大。天猫“变心” 淘品牌阵痛中的新机会2013-07-18 10:08著名淘品牌御泥坊创始人吴立君近日突发脑疾去世，年仅36岁。这让淘品牌的生存现状再度被抛至聚光灯下。曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退，加上自身运营费用增加，对企业治理不善，淘品牌正陷入集体沉沦境地，仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。伴随着淘品牌失意的是越来越多传统品牌入驻天猫。腾讯科技获悉，西班牙快品牌ZARA、英国知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入驻天猫开设官方旗舰店。更早之前，快时尚品牌Gap、优衣库、FOREVER21等已完成入驻。毫无疑问，传统知名品牌和淘品牌在天猫的天平上已经有了高下之分。NOP创始人刘爽对腾讯科技表示，淘品牌已进入洗牌阶段，在天猫女装领域传统品牌已与淘品牌平分秋色，在女装销量排名前十中各占5个席位。女装领域淘品牌没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌，男装领域淘品牌在传统品牌进攻下则早已完全溃败。“天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业，淘品牌不仅被挤出前十位置，还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的，当时淘品牌完全占据男装前十名。”刘爽说，类似男装这些讲究品牌的品类，淘品牌都已经溃不成军。另一位电商人士分享了一组电商行业数据：天猫淘宝服装大盘同比增长不超40%；入驻天猫企业两极分化极其严重；TOP100大量洗牌，靠照片卖货模式已失效；大C卖家成强弩之末，完全靠吃老客；各家都严重缺乏新客流量；能活下去就三种：顶级大牌、极深风格、拼无节操。依然处于淘品牌第一阵营的韩都衣舍CEO赵迎光也对腾讯科技表示，未来十年淘宝生态竞争更复杂，服装行业将加速从线下往线上转，竞争越来越强。互联网马太效应越来越明显。躺着赚钱的日子一去不返这些淘品牌大多有过属于自己的“光辉岁月”，并成为天猫极力拉拢的对象：参加双十一活动，不仅没有太多费用，还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量，无需担心降价大促会带来亏损。借助这一黄金时机，一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业，随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧，2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大：0809年销售额从300万猛增到3000万，2010年销售额过亿。麦包包大跃进式的成长顺利引来了多轮融资，这也让麦包包创始人叶海峰野心大增，在2010年和2011年展开迅猛的舆论攻势和业务扩展。不过，资本环境的快速变化，加上企业发展的失控让麦包包很快遭遇发展困境。2012年麦包包多次传出裁员的消息：继在当年5月裁员30%后，当年8月又再次裁员，数名中高层员工离职。而叶海峰也被指经过多轮融资后基本完成套现，所占股份微乎其微。如今麦包包已从喧闹的市场中沉寂下来。叶海峰变得务实很多，近日接受腾讯科技连线时表示，前几年是电商红利期，竞争并非你死我活，企业靠猛打猛冲就可以赢，现在电商进入到相对稳定时期，以往策略失效，变成智者才能赢，麦包包必须夯实，争取今年实现盈利。“麦包包现在上下已闭嘴，今年没太多宣传活动，不准备大规模扩张。”叶海峰说，传统企业不断涌入电商领域，使得市场竞争恢复常态，进入肉搏阶段，淘品牌不再可能过那种躺着数钱的日子，自己现在考虑最多的是如何将企业经营好，再像过去那样高调无意义。实际上，不仅仅是麦包包，类似绿盒子等淘品牌在销量过亿后，也纷纷陷入增长困境。而未抓住当年天猫发展机会的天使之城则选择出售给裂帛。淘品牌感觉天猫“变心”天猫在成为国内最大B2C平台之际，内部却也出现诸多不和谐的声音。不少淘品牌抱怨天猫越来越重视传统品牌，对淘品牌越来越不重视。为何天猫高歌猛进，一起成长的淘品牌却陷入集体沉沦？赵迎光对腾讯科技表示，天猫成立之初，并不受传统企业待见，彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还能因为对平台配合度高而从中获益。不过，随着越来越多传统企业涉足电商，对天猫支持力度越来越大，淘品牌获平台的支持缩水，当初配合度的高优势也逐渐消失，被迫与传统知名品牌站到一条起跑线上。赵迎光说，“说天猫越来越重视传统品牌，这其实是错觉，应该从另一个角度看，天猫现在考虑更多的是谁能更好帮助天猫实现共赢，那谁就获得更多价值。”但很明显，天猫生态正朝着不利于淘品牌的方向发展。京东CMO蓝烨对腾讯科技表示，淘品牌借助电商大势很快将规模做大，这是好事。关键问题是，消费者买的是产品，如果淘品牌没有好的产品资源，没有供应链，没有研发能力，也仅仅只能在发展初期占便宜。“仅仅靠抄袭别人的照片这种模式已经行不通。”蓝烨说，消费者是理性的，当传统企业慢慢转变思路，学会淘品牌这套运营规则，淘品牌产品再不行，只能陷入下滑通道。更要命的是，随着亚马逊、国美、当当等电商企业入驻天猫，传统企业也变得越来越多时，增长已趋缓的天猫流量就显得越来越不足，这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力，中小型淘品牌天然处于下风，生存环境变得更为恶劣。这已经是被证明的事实，如今淘宝加天猫一年的广告收入早已超过40亿元，商家需要承担各种广告位、直通车，还有技术服务费，不打广告基本已很难获得足够流量。而且，短短几年间，天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。卖家流量可能越来越高，成本高企之下利润却没增长多少。让淘品牌发展脚步放慢的因素还有很多。资深电商专家黄若表示，淘品牌再享受几何级发展不太可能。企业销量从几千万到几个亿，管理员工从几十人到两三百人，靠创业者努力，还可以做上去，但再想走台阶，就必须要套系统化的管理。这种系统化管理绝大部分淘品牌不具备。此外，从天猫角度讲，在扶持商家时又希望商家别长太大，还会有抑制过程。黄若说，这是淘宝传统，平台通过流量分配、搜索规则制定来做调整，需要扶持大商家时，就靠政策把商家壮大，使商家获得流量更多，排名更靠前，需要抑制时又重新调整。天猫并不承认偏袒传统品牌。一位阿里人士表示，淘宝对在自己平台上成长起来的淘品牌很珍惜并且支持，淘宝还提出“双百万”战略鼓励推出更多的天猫原创品牌。天猫生态就像金字塔塔基一样，谁能成为塔尖企业，还需靠自身努力，天猫不会干涉太多。阵痛中的淘品牌孕育发展新机会淘品牌无疑遭遇到了发展的天花板，当原来模式无法延续时，下一步该如何走？清晰的定位或许是存在并壮大的关键。当一批批淘品牌走入下行通道时，依然有新的淘品牌冒出来，2011年当大家都认为电商已是一片红海时，“阿芙精油”诞生，阿芙创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红时，“三只松鼠”横空出世。据媒体报道，“三只松鼠”在当年“双十一”大促的销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。“三只松鼠”创始人、网络花名“老爹”的章燎原，利用在线品牌的独特性，塑造了“三只松鼠”这一个性品牌。加上名字好记、便于传播，在通过社交媒体扩散后，“三只松鼠”取得了目前的成绩。“现在活得比较好的淘品牌，都是定位精准的，而且必须定位精准。像阿芙精油、小狗吸尘器、御泥坊，我们就是韩风，裂帛就是民族风，定位特别清楚。”赵迎光说。淘品牌依然具有很多优势，传统企业的电商最多只是一个部门，且多是由职业经理人带队，纯电商企业则是全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”在冲锋，他们对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化反应快得多。但对于淘品牌来说，更急需提升的是视野和格局。一位电商人士指出，淘品牌弱小时不知道天高地厚，很有冲劲，反而做大了后越做越像传统企业，在向传统企业看齐的过程中丧失自信，其原因在于很多淘品牌格局太小，发展过程中过于保守，根本没想到行业会做到这么大体量。一个曾经很知名的淘品牌，在08年是天猫主推的典型，当大多数淘品牌年规模才5000万时，其年规模已做到10亿元，但企业过早关注精细化运营，错失发展机会，如今只能扼腕叹息。蓝烨指出，淘品牌一定要志存高远，想清楚下一个阶段的事情。谈及当前淘品牌局面，一位电商人士乐观的表示，发展慢并不意味着坏事，能让企业在高速发展的浮躁中静下来，沉淀自己，也能不断去创新，如模式多元化、产品多样化、渠道多通路。“现阶段是考量管理水平的真正时候，成功了，这些淘品牌创始人才是真正的企业家。”现在淘宝生态环境竞争激烈，呈一片红海状态，从一个不知名品牌慢慢打造成为一个略有盈利的店铺需要较长时间过渡。不通过广告投入获得流量入口，单凭购物搜索，海量商品与用户需求的精准匹配，80%的商品并非没价值，但根本展示不出来，这几乎无解。特别是天猫商品挤进自然搜索排序后，中小卖家更没机会了。让买家从总量超过10亿件商品的大海中捞出你店铺的商品并不是那么简单。罗马不是一天建成的，所以要提升店铺信誉及销量便得借助淘宝广告宣传，成本高且转化率低，所以平时网上那些什么淘宝村第一个月就月入上万的新闻就当做是茶余饭后的谈资即可。天猫现状和存活下来的玩家特征信息来源：亿邦动力网作者：单宇发布时间：2014-04-29浏览：186我要评论天猫商城的驻店玩家普遍反映，天猫变化太快，想说爱你不容易。很多人已经关店清仓，改行去了。还有人在“新政”下苦苦支持。听听一位资深操盘手对服装类目的判断：现状1：只有排在前面的不死关键词核心数据全线下降、萎缩、关店潮行业（搜索+成交）指数持平或下跌，转化率下降，客单价下降，单品成交均价下降，人均成交件数下降，店铺用户粘性下降，PPC下降，关店潮，死店潮（店在，无运营或少运营），新增店铺数下降无淘品牌或传统品牌成功杀入战局，进入TOP商家梯队，并实现单独核算盈利。只有原有座次不断更替或渐进死亡，只有排在前面的不死。主要原因在于平台扶持，流量资源倾斜，或靠并购规模效应，扩大业绩额。但是风险向资本是否雄厚、管理风险，业绩预期和业绩实现之间的平衡中倾斜。现状2：平台流量调控之手遭斩关键词流量成本登顶、流量碎片化、质量降低、平台商家意识分化直通车广告点击成本单边上涨结束，钻展靠标准化素材拉高点击成本，“淘客”跟“一淘”身份切换，硬广消失。2013年“双11”“双12”会场大部分商家成交萎靡，流量碎片化满足了展示位多元化的平台需要，却降低了流量全局质量，丧失了平台调控之手的力量。屡调不中，指哪打不到哪的时代来临。爆款策略无以为继，难以获得足够毛利支撑。平台跟商家同床异梦时代来临，但是商家困兽，斗无可斗；平台想做移动，想做O2O，但是陪玩的商家一点油水也沾不到，温水煮青蛙，不玩担心，玩了闹心。现状3：过度依赖新增用户关键词挡拆已死、新增断流、新品不新淘宝“濒死”，阿里巴巴的C2C业务丧失了全部合理存在可持续发展的基础，会被微信、微店、美丽说、蘑菇街等陆续接管。天猫在重复淘宝的老路，即将断流。没有了淘宝的百花齐放作为买家和卖家网购习惯和操作行为的培训基础，传统或非传统的商品同场竞技的集散地，消费者用购买行为来引导一条商品差异化创新的路径。没有了淘宝作为金字塔基覆盖全部网购年龄、购买力、新奇特创新的土壤。平台上的产品的同质化不断提高，新品的低成本诞生不存在，迭代速度在降低。2014站外站内的服饰直通车单品广告几无新趋势，新品不新是普遍现象，丧失了客户在海量商品的平台上的购物欲望和复购欲望。天猫仅依赖平台新增客户，而不是经过淘宝培养过的高阶客户过渡至天猫这一有效的迭代过程，天猫未来出现跟淘宝一样的“下流化”不可避免。九种活法当前市场中，可以存活并持续存活的玩家只有以下几种类型：1、资金雄厚不在意一时盈亏可持续追加资金投入的（考虑到资金的综合成本，生命周期三年，三年无法建立核心竞争力必死，土豪玩法）；2、被平台重点扶持的（不超过20家，淘品牌或传统服装品牌倾销库存，生命周期三年以上暂无死相），重点关注规模危机引爆点；3、整体业务综合毛利60%、或服装定价倍率超过3倍的（类似卓雅这种传统品牌，即使卖库存，依然能卖出5倍以上定价，靠品牌线下影响力高价、少折扣、产品创新，且电商业务本身是盈利的，这种是最健康的。不过品牌影响力就像钱包，可以提取但是不能透支，平衡是问题。切记在线零售本来就是不断拉低受众预期的“利器”）；4、大量传统品牌卖库存不在乎毛利、净利，电商业务非独立核算、独立核算净亏，或靠库存折算低成本微利，平台肥料一堆；5、自有流量来源（非平台业务流量来源，自有论坛社区，自有客户粘性，长不大，但能活）；6、非营销广告依赖的，可以充分享有并放大平台自然搜索优势的（长不大，但能活）；7、小类目小品类，高门槛低竞争的；8、作坊（10人高效率运作，10人以下作坊都不算 ）经营，严控成本，坚持爆款策略，放弃整店经营，不求做大，简单粗暴。资金能保障一个销售季爆款失败，依然可以追加投入下个销售季的经营，一旦两个销售季失利，猝死；9、视觉玩到极致（花苼记，但也越来越难活）。值得推敲的行业数据：1、阿里巴巴2013年全年总营收79.52亿美元，约合493.91亿人民币，全年营业额1.1万亿。全年TOP商家广告投入最大的，公开付费广告占比10%-15%，还是分散多平台多渠道的广告投放，并非仅在平台上；中间层商家付费广告占营收30%尚且活的艰难。所有商家净利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是过去、现在和未来的肥料一枚？2、凡是多渠道运营的商家心知肚明，考虑到非阿里平台的整体运营活动和包邮政策，同一款商品即使在比价平台上同价，在非天猫淘宝的平台上购买，全年大部分时间里价格是低于阿里系的，活动价格更是审核为比阿里系至少低1元，但是依然无法撼动当前领头羊的优势；3、某些知名淘品牌分销专卖店、专营店，不管新开还是早期开店，DSR评分中原本少得可怜的评价记录，瞬间十几间店铺就冒出80万-120万个买家关注店铺数据。平台已彻底无底线，喂流量到嘴边了，牛不牛？规则？规则是人家定的！活下来的那些卖家，往往具备一些特征： 相对正规的; 有明确的做生意的思路和规划的； 有科学的运营方法的； 有钱的，也会花钱的； 愿意改变的； 不愿意改变的； 具备全网运营能力的。相反，谁没活下来呢？死掉的卖家大都有这些特点： 投机的。觉得只要搞定了某些东西，就不愁了的； 跟风的，别人怎么做我也怎么做的； 不会花钱，明显有暴发户行为的； 不愿意改变的。淘品牌破茧：遭遇传统品牌竞争作者: 黄晨岚 吴晟来源: 环球企业家2011-09-05 08:40:40在6月28日淘宝的“聚划算”活动中，小虫米子准备了两万件“真丝”小披肩参加，但有买家发现产品实为涤纶材质，遂在微博上发出质疑鉴于微薄在中国的实际效用，小米虫子遇到何种境遇都不奇怪了。赔付方式是这样的：对于2011年迄今为止的买家，无论是真丝还是涤纶材质，都无需退还商品，仍以正价138元退款到支付宝作为弥补。小虫米子在道歉声明中解释说：“由于对供应商管理不善、质检环节缺失导致发出的商品中混杂了部分涤纶面料的商品。”至少306.6万的赔付金额，对这家年销售额已超过1亿元的淘宝店铺来说，或许不算重负，但令它意识到，自己不再是崛起的未来之星，而是传统零售业的普通成员。在这个细节决定一切的行业，一个小失误就可能带来经济与名誉上的巨大损失。C2C金皇冠大卖家的这次教训，也给淘宝商城中的“淘品牌”们以预警。两者虽然在淘宝提供的两个不同平台上经营，但有着相似的草根背景。淘宝对于“淘品牌”的官方定义是：淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。目前有100多个淘品牌。三年多前，一批名不见经传、前身多为代工工厂或淘宝C2C卖家的小企业，是淘宝商城入驻最早的商户。而在两年前，其中表现上佳的成为首批“淘品牌”。伴随淘宝商城的扩张，“淘品牌”们获得倾斜而来的资源，而其中最为灵活与勤奋的，以每年增长5至10倍的惊人速率，飙升成为销售上亿的企业。超速的快感如此美妙。风险投资开始追逐垂直电子商务的新星：目前至少有5个淘品牌投资到位，还有一些正在洽谈。然而，当淘品牌们自认为已逃脱传统线下企业的宿命时，供应链管理、公司治理上的隐患商业世界“中年”危机矗立面前。尽管不是每个都发生质量瑕疵，但类似的隐忧已不容忽视。本次报道采访的五家淘品牌，无不把供应链升级、管理规范化列为公司发展重点。压力不仅来自内部。去年11月11日淘宝商城的光棍节大促销活动，当日交易额9.36亿元，13个店铺单日销售额过千万，其中10个是传统品牌。而在近期某月度热销排行榜上，除了女装类“韩都衣舍”、美容类“御泥坊”这两个淘品牌，其余8个都为传统品牌。而在其搜索排行榜中，清一色皆为传统品牌。“淘品牌未来会碰到的困难主要有两个，一是因为成长太快，而品牌需要时间去沉淀；二是中国本土的传统品牌，和淘品牌之间的竞争。” 一淘网高级营销专家廖兵对本刊说。2009年4月，正是廖首次提出“淘品牌”概念。去年以前，传统品牌本不愿入住淘宝商城。而在淘宝从渠道转为生态系统的过程中，淘宝商城投入大量资金吸引的外部流量、淘宝原本累积的3亿注册用户，成为淘品牌的肥沃土壤。或许是淘品牌们超预期的表现，令传统品牌开始领悟新商机，并纷纷入驻淘宝商 城。现在，据廖兵的说法，维沙曼(Vero Moda)，杰克琼斯(Jack Jones)、Only等品牌线下知名度高，线上销售非常厉害，年销售额可达数亿元人民币。而且，本土传统品牌通常集团作战，譬如博洋军团中有博洋家纺、艾夫斯、唐狮等十余家在淘宝开店；红豆集团有8支电子商务军团。这意味着，即使享有同等资源，淘品牌的转化率也不及传统品牌。年轻的淘品牌在运营上的弱势暴露无遗。2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，2011年500万元档直接升至800万元。对于资本更为雄厚的传统品牌，这是加速圈地的机会，而对于淘品牌，淘宝曾提供的资源渐渐流失，网络营销成本节节上升、电商人才难寻等现实难题迫在眉睫。希望借此锤炼，蜕变为真正品牌的“淘品牌”们，限时赛即将开始。男装淘品牌斯波帝卡(Sportica)创始人吴诗辉意识到，新一轮竞争要求淘品牌直面传统品牌的竞争，做出再升级。“现在，强大的电商营运能力只是淘品牌成功必须有的一个基础，真正要取得成功，就要有和线下品牌一样拥有强大的品牌塑造能力，”吴诗辉说，“整个企业围绕品牌打造一个完整的系统，像供应链、市场营销，都要做得很好。”好在，得益于对电子商务运营的专注及风险投资的介入，淘品牌拥有再升级的能力。尽管入网后的传统品牌崛起迅猛，但仍有个学习过程，互联网世界的用户、平台及推广方式与线下迥然不同；另一方面，不少体量庞大的传统品牌尚未在战略上完全理清电子商务的地位。廖兵举了优衣库的例子：“目前优衣库在淘宝上的表现，在服装领域，销售排名可能连前20也进不了。可能因为线下扩张仍是它目前的主要战略，线上部分对淘宝重视度还不够。”据悉，优衣库的电子商务团队只有几个人，其他流程均外包给不同公司，在执行、沟通、战略层面上，并不得心应手。事实上，未来的强势品牌，一定会兼具传统品牌和淘品牌的双重基因。传统品牌的优势基因在于制造、供应链、品质管控、品牌运营及对渠道的把控能力。淘品牌的优势基因则是创新、基于数据化的分析能力、基于网络技术的精细化运营能力、互联网推广能力；传统品牌应学习淘品牌的“轻”，而淘品牌则应学习传统品牌的 “重”。“我认为2年之内，淘品牌在淘宝这个平台上还是领先的。但接下来2年至关重要，看(淘品牌)能不能把自己的短板补足。”廖兵说。留给淘品牌的窗口期不长。“传统品牌的体量都很大，虽然他们现在还没想明白怎么做电商，但他们早晚会想明白的”，淘品牌韩都衣舍的创始人赵迎光说。现在，韩都衣舍在全力争取时间，在传统品牌真正想明白、协调好之前，率先树立行业地位。不过，对于处在不同垂直品类的淘品牌，再升级的窗口期长短也不尽相同。如果线下产业中有定位相似的巨头存在，窗口期会很短；反之，淘品牌可以相对从容地升级。在淘宝商城，男装品牌的竞争尤为激烈，七匹狼、雅戈尔、杉杉、红豆等，定位在中层的传统大型品牌太多，且男装比女装更容易规模化，而难以做到差异化竞争。相对来说，在箱包、童装、化妆品渠道等品类中的淘品牌更从容一些。练内功在所有淘品牌中，做箱包的“麦包包”一直以来是顺势跑得最快的。今年，它给自己定的营收目标是10亿元，相当于卖出将近千万只包，每天有数万只包从库房出仓，奔向全国各地按下鼠标的消费者们。“麦包包已经是中国最大的箱包公司，不是网上的，而是国内整个线上、线下最大的箱包公司。”创始人叶海峰告诉本刊。2009年到2010年期间，麦包包得到联想投资、DCM和挚信资本总计4500万美金的两轮投资，这在短期内快速拉升麦包包的体量。以团队规模计，2007年十几个人；2009年上半年100多人；2010年500人；现在是1000多人。在供应链上，从箱包代工起家的叶海峰不但有自己的工厂，现在还拥有一百多家供应商；仓储的范围从嘉兴拓展到广州、北京，武汉和成都也即将开仓。与此同时，麦包包也在竭力变“细”。其首席运营官邱玉栋在内部常说：“再快也要把鞋上的泥弄干净。”邱玉栋曾在物美集团工作九年，加入麦包包前，他是当当网分管财务的副总裁。2009年，他从北京来到嘉兴。“以前在管理上比较靠人治，有些制度和流程不太规范。经过流程梳理以后，现在有400多个流程，3800多个流程节点，每个人按流程完成每天该做的事情。”邱玉栋对本刊 说。对于未来，叶海峰并非高枕无忧：“我们还没有经历过10亿级别的规模，有一个忧患意识，提前感到要做到这个量级不那么容易。挑战是未知的，我们会通过团队建设、练好内功来面对。”但如何练就内功，对不同领域的淘品牌来说，则需要深思熟虑，击中要害。拥有3个童装淘品牌的绿盒子网络科技有限公司，今年的营收目标是2.5亿。2010年，绿盒子先是引入挚信资本1500万元投资，不久又得到DCM1.2 亿人民币的投资。这些钱怎么用？绿盒子创始人吴芳芳告诉本刊：“外部推广目前倒不是我们最为看重的，更多的资金会花在供应链升级、产品升级、品牌建设。”在供应链升级方面，绿盒子在网络童装品牌中率先提出要做“安全童装”，在秋冬面料上进行全检，同时把供应链体系重新做出筛选和升级，工厂也作了一轮淘汰。一部分资金用于指定第三方质检，以代替工厂提交的质检报告。“这势必增加我们的生产成本，但从长远来看，一个品牌作这些投入还是有必要的。网络是一个新兴的消费模式，大家都有担心我在网上买的东西怎么有质量保证？我觉得童装这个领域，不仅是质量保证，安全保证非常重要。”吴芳芳说。而在库存管理方面，绿盒子有着严格的要求：“实话实说，零库存已经不大可能了。但我希望我们在业内做到库存量最低的品牌。”做到这点颇为不易。通常而言，线下的童装市场，当季消化率70%已相当不错，会有30%的库存率。而绿盒子则借助数据分析，做好销售预测，同时兼顾供应链的管理和资源整合。一切努力都是为了实现5%至8%的库存目标。员工总数500多人的绿盒子，有80多人的设计师团队和20多人的数据分析团队，这两个团队的员工比重远高于多数淘品牌。吴芳芳本人是设计师出身，她相信绿盒子的核心竞争力不在推广，而在于产品。“我觉得中国的童装开发团队里面，我的团队是最强的。我们的设计团队里面，有日本、台湾、香港设计师。我不怕竞争，因为我们实实在在卖产品。”相比箱包和童装，淘宝商城的女装品类竞争要激烈得多。但为什么韩都衣舍能蝉联两个月淘宝商城“月度热卖排行榜”榜首？韩都衣舍已经获得了IDG千万美金级别的投资。无独有偶，韩都衣舍也竭尽全力学习做一个“快时尚”服装制造商。根据韩都衣舍提供的数据，这家渠道品牌和产品品牌复合型的品牌，2011年上半年的销售额超过1亿元，预计今年会超过3亿元。当季SKU(库存单位)数量为5000款左右，保持每天上架40款的更新速度。2009年以前，赵迎光还只是把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。当时他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购量从韩国进口商品。但后来，他发现这种业务的四大硬伤：等待时间过长、经常容易断货缺货、无法退换货、性价比不高。经过长时间思考，他决定从代购商转变为“时尚进口专家”。韩都衣舍开始组建“