导购如何突围豆芽网的经营之道.doc

导购如何突围豆芽网的经营之道(一)导购的背景2007年淘宝的交易量与交易金额持续增长遇到瓶颈 2008年马云提出大淘宝的概念，一个庞大的大淘宝战略伴随着阿里妈妈并入淘宝网而正式启动。 马云提出“打通、开放、小前端、大后台 ”用户可能看不见淘宝，但是哪里都离不开淘宝。淘宝网上原有的广告空间与广告方式已经越来越不能满足600万淘宝卖家的需求。这种情况下，300万中小网站作为外部推广渠道的淘宝联盟逐渐成型。 网络社会化现象的出现 博客、维基、播客、论坛、社交网络、微博等产品的出现，将以往的媒体一对多的传播方式变为多对多的“对话”从而形成了社会化媒体。 相当于是7个地球人中就有一个是社会化网络的用户，而这个数字还在疯狂的增长中。 我们很在乎别人说了什么/喜欢了什么/评论了什么事实上我们，买书、看电影、外出旅游，下馆子等等，都会先去网上看看别人是怎么评价的，说了什么，喜欢不喜欢。 我们越来越不相信广告。尔森在2007年有个调查数据显示，70%的调查用户相信来自其他消费者的推荐，而不是商家广告。 emarketer2010年的调查数据显示，和09年相比，相信来自社交网络上认识的人的推荐，用户数增加了47.5%，相信来自微博上认识人的推荐，用户数增加了21% 。 相信来自广告的用户数则有所下降。淘宝本身产品的维度只有产品类目跟搜索，用户很难找到自己想要的商品。 互联网用户的耐心越来越有限 （找不到就不买了）其他电商虎视眈眈小结：信息时代以消费者为中心的C2B模式正在逐步壮大，将与工业时代以厂商为中心的B2C模式并存发展。在社交网络营销平台上，展开低成本高效率精准互动的个性化营销，已经慢慢形成规模。豆芽网迎合了互联网时代的变化，充分发挥社区平台的有利资源推动整条供应链与消费者直接交易。所以导购网站应运而生，其中也有用户购买需求，太多选择不知道该在哪里买，怎么不去花冤枉钱。（2） 导购网站的定义 导购网站-社会化电子商务是基于用户社会化关系，为用户在购物过程中提供分享、点评、对话等一系列社会化体验，帮助用户做出明智决策、发现更多新商品的一种新型电子商务服务。随着消费者驱动的C2B时代的到来，电商网站的运营模式也将融入这一新的模式，为消费者与商家带来更为便利的商业模式。记得蘑菇街CEO陈琪说过，蘑菇街是依托于电子商务网站而建立的，其核心是用户分享。豆芽网也是如此。把用户个人喜欢的分享汇聚到豆芽网这一社区平台转化为公众资源，从而实现用户内容与电商之间的融合。“平台+媒体+营销”三合一的方式，不仅解决了豆芽网自身的盈利难题，还能与电子商务形成一个比较好的结合点。当然，豆芽网面临的问题和挑战也比较明显，比如面对繁多的信息，如何使得真正高品质、受欢迎的商品信息得到传播和分享。（三） 豆芽网的运作1.吸引消费策略 1.精选商品的作用进入豆芽网的主界面，给人直观的印象就是简洁明了、清新自然。爱：产品、设计、服务都必须很有爱，避免直接的商业气息。简单：把复杂的事情变简单，过简单快乐有品质的生活。 梦想：无法改变的东西太多，只能在内心营造一个理想主义的世界，我喜欢这样的我。 治愈：焦虑的情绪需要有一个舒缓的载体，必须有治愈系的感觉和功能，适度卖萌。 2.社区化互动豆芽网既不是B2C，也不是C2C，而更像是用户与电商之间的“红娘”。它凭借着社区的方式吸引最大范围的群体，在用户之间充分发挥着导购的作用。豆芽网当中的豆吧，按照不同类别划分出了好几十个小组。每天，妈妈们活跃在豆吧当中，你一言我一语，各自分享经验、提出疑惑，组员们自发就会形成一个庞大的信息资源库，隐藏着巨大的商品购买力，这样反向链接到真正的购物平台上，实现实际的购买行为。这种社区化的沟通方式，能够最大程度刺激出网民们的消费欲望，同时也会不断吸引更多的妈妈。2.盈利方式 作为一个社区导向的网站，豆芽网依靠互动来吸引一些年轻妈妈，而并非注重于购买后的一系列过程。豆芽网整个运营过程可以分为“在豆芽网逛”和“去淘宝买”两个部分。而作为电子商务，转化率是最重要的一个标准，对于豆芽网也存在这样四个非常重要的转化点。首先，“在豆芽网逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或推广页，映入眼帘的是图片“产品图片墙”，基本上100%的用户都会进图片墙，然后开始浏览其他人分享的各式各样、琳琅满目的商品，当看到自己感兴趣的，便会点击鼠标，进入详情页面，这是第二步转化。进入详情页面后，用户会详细判断商品的信息是否合乎自己的心意，产生购买欲后，点击“去购买”，链接到淘宝，这就是第三步转化。最后，进入到淘宝之后，产生实际的购买行为，这是第四步转化，实现最终交易。目前，豆芽网的盈利渠道主要分为以下四种：1.佣金收入 据统计，豆芽网的每1000个浏览用户中，大概有20%到30%的人会点击链接去淘宝，但真正实现交易的大约有10%，这10%当中又只有一半的商家是加入淘宝联盟的，豆芽网就只能拿到这 5%商户给出的推广佣金。12年3月份，蘑菇街拥有超过900万的女性买家用户的购物社区，每天向淘宝导入约8万笔交易获得佣金，已被看作是变现能力最强的社交网络之一。在母婴行业目前豆芽网变现能力是做的最好的，虽然具体数据豆芽网官方从来没有公布过，一直比较低调。2.合作收益：同企业或者B2C商家合作活动，获得市场推广收益。大转盘活动的奖品赞助，双赢模式，冠名大转盘为品牌商家扩大知名度跟增加购买渠道。3.品牌广告：利用社区的模式，先建立一个社会化平台，把喜好相似的人组织起来，根据群体的行为和决策，对商品进行排序、分类和陈列，帮助用户迅速发现心里想要的东西，长期下来形成一定用户的规模和粘性，从而获得精准的广告投放，获得一定的广告收入。（三）豆芽网的深度分析1.社区式管理 购物分享方面最重要的是社区气氛和文化的建设。对女性来说，分享并不需要任何利益引导，能得到别的女性的反馈，就是很大的鼓励了。目前豆芽网拥有超过10万的注册用户，妈妈用户占70%以上。豆芽网是一个以“发现”和“购物”为主题的母婴社区，妈妈在这里讨论宝宝搭配、分享宝宝购物、扎堆儿聊天，豆芽网就以这些需求出发，用更加社会化、更加有趣的方式来构建产品，为用户提供以往从未体验过的服务。2. 细分优势 对于豆芽网来说，竞争优势就在于细分，瞄准母婴用户，将用户需求深化下去，设计出更专业、更加个性化的产品。消费者购物的过程四个环节：发现、比较、购买和分享。在“豆芽”这类以“发现”和“购物”为主题的母婴社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的这类购物网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个