随着网上零售市场规模的迅速发展.doc

E饰情缘团队 不抛弃，不放弃 - 13 -前言随着网上零售市场规模的迅速发展，C2C已成为我国电子商务企业的亮点之一。2004年10月22日，互联网周刊“中国商业网站100强”在北京正式揭晓。致力于中国个人网上交易服务的淘宝网（）作为中国领先的C2C电子商务网站顺利进入中国商业网站100强，并以成立一年来所取得的优异成绩，一连拿下“”最具潜力5佳网站和“最佳网络服务类”两项大奖。2005年一季度，淘宝网在线商品数已经突破700万件，并首次突破的单季10亿人民币成交量，一举超过日本雅虎，成为亚洲第一的电子商务网站，这一数字已经达到北京王府井百货全年销售额的3倍多，也相当于4家家乐福门市店、6家中国沃尔玛门店的量级，预示着淘宝网非常广阔的发展的未来前景。通过提供一个在线的网上交易平台，淘宝网在中国电子商务市场上建立起一个充满人性化的一种新的C2C运营模式，淘宝不仅仅是一个交易平台，它更是一个人与人交流，沟通，建立起朋友关系得交流平台。正望咨询于2008年10月6日发布最新C2C平台卖家调查结果显示截至2008年9月，在淘宝、拍拍和易趣三个C2C平台上开店售物的卖家人数已经达到117万人，创造了42万人的社会就业。C2C平台上卖家人数以淘宝最多，达105万人，通过在淘宝网开店,在全国范围内直接解决了38万人就业问题。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，全球网民数达15亿，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过全球平均水平的21.9%，我国网民达2.98亿，占我国总人口的23%。故如何吸引更多的消费人群进行网上淘物，而又能使这些网购者把目标投向C2C代表网站淘宝网进行购物，这就是接下来需探讨的问题。目录前言- 2 -探讨如何吸引更多人上淘宝购物- 4 -一、消费者分析- 4 -（一）、淘宝网购物人群分析- 4 -（二）、消费者购买行为动机分析及其影响因素- 5 -1、网上消费者购买动机分析- 5 -2、网上消费者购买行为分析- 5 -3、影响网购者购买行为的因素- 6 -（三）、消费者的需求层次分析- 6 -二、淘宝细分以及与其它C2C网店之间的区别分析- 7 -（一）、优势分析- 7 -（二）、劣势分析- 8 -（三）、与竞争者ebay易趣之间的优劣势分析- 8 -1、 基本功能上的比较- 8 -2、交流工具- 8 -3、安全性- 9 -（四）、经营模式比较- 9 -1、各自经营方式的特点比较- 9 -（五）、小结- 10 -三、问题分析- 10 -（一）、如何吸引网购用户引导其社会关系关注淘宝网购？- 10 -（二）、如何吸引传统的消费者关注网购并尝试淘宝网购？- 10 -（三）、如何吸引二、三线市场的用户进行淘宝网络购物？- 10 -四、解决方案- 11 -（一）、针对淘宝网的劣势的分析的解决方法- 11 -（二）、针对网购用户如何带动社会关系解决方案- 11 -（三）、针对如何吸引更多的传统的消费者到淘宝网购物解决方案- 11 -（四）、针对如何吸引二、三线市场的用户进行网络购物解决方案- 11 -五、总结- 12 -探讨如何吸引更多人上淘宝购物一、消费者分析（一）、淘宝网购物人群分析，如图所示：根据艾瑞咨询和淘宝联合发布的数据显示，淘宝用户的年龄分布范围广，淘宝网的用户显示以下明显特征： 1）规模庞大 2）年轻化（红色虚线框显示）3）消费需求旺盛4）消费潜力较大（二）、消费者购买行为动机分析及其影响因素1、网上消费者购买动机分析理智动机驱使下的购买行为，比较注重商品质量，讲求实用，对价格和售后服务更加小心，所以对于理智性购买比较普遍的商品，要尽量形成自己产品或服务独有的特色或优势；要尽量满足他们货比三家的需求，尽量消除他们对网店产品或服务的疑惑。感情动机是由消费者的喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起。消费者网上购买鲜花、名人字画、明星写真就属于这一特性，在网上交易活动中，网商应该深入地分析消费者的情绪化与情感性需求，开发出一些适销对路的产品服务，这样才能吸引更多的消费者光顾淘宝上的小店。惠顾动机是在理智的经验和浓厚的感情基础之上，消费者对一商品产生特殊的信任与偏好后，重复性地访问某一网店或霜一商品的一种动机。根据这一种动机，网商应该努力在消费者中树立良好的企业形象，激发消费者形成固定惠顾本网店的倾向。2、网上消费者购买行为分析消费者的激发需求，这是对其进行分析的起点，在此阶段中，网商要不失时机地采取适当措施，诱发和强化消费者的需求，比如在淘宝店上对其产品进行文字的表述、图片的设计、声音的配置、视频的添加等均为一些有效方法，之后在消费者产生动机时，作为网商人员应积极引导与劝说消费者选择有利于通过本店产品或服务来满足他们的需求，在此对产品添加视频引导是一种很有效的介绍方法。一般来说消费者明确了通过怎样的方法来满足需求后，往往会进行一系列的积极寻找和搜集信息活动。他们主要会了解一些相关群体的信息、商业信息、公共信息、个人经验信息等，此阶段，网商应综合运用“推”（网络中各种渠道、各种方式把网店及产品信息积极推荐给潜在顾客）与“拉”（通过各种营销战术吸引更多的网民关注网店及其产品信息）的营销战术，把本店及产品信息有效地传递给消费者（网购者）。在消费者做决策时，一般会考虑到三个因素：对网店的信任感；对支付的安全感；对产品的好感。所以在此环节，经营网店者应树立本店的形象，改进货款支付办法，提高产品质量，只有这样，消费者才会毫不犹豫、放心大胆的购买。在网购者购买时，应尽量使购物流程简单、容易操作。对于网店的页面设置，即使是点击鼠标浏览商品、订购商品、支付货款等都不能过于烦琐、复杂。还有一个最重要的环节，这也是许多网店经营者所忽视的问题购后评价。在营销界有一个著名的等式，即100-1=0，意思是说即使100个顾客中99个对企业的产品或服务表示满意，但只要有一个持否定态度，那企业的美誉就立即归零，所以说购后服务是非常重要的，事实显示：每位非常满意的网购者会将其满意的感觉告诉至少12个人，其中大约有10人会产生机同的需求并光顾该网店，这是提高网购者带动其社会关系的有效途径；相反，一位非常不满意的会把不满的意见告诉至少20个人，就算当这些人有需求时，几乎不会光顾这被批评的网店，这是传统营销理念，如果是互联网上，一个不满意顾客可以转告给成千上万的顾客。3、影响网购者购买行为的因素据上图可知：不是所有的产品都适合在网上进行销售。根据网购者的需求特征，网店出售产品一定要考虑产品的时尚性和新颖性，对于一些销售要求网购者参与比较高的人，在网上网购者一般很难到观察与试用，这此可能使电子化商务与传统完美结合，可以提供一个虚拟空间，展示产品，或者有权威证书等。从消费者角度来看，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是影响消费者购买行为的重要因素。所以网店的产品标价需适当。网购便捷性与否是影响消费者购买的一个重要因素。一般消费者选择购物时会考虑三个因素：质量；价格；获得商品的快捷性。如果能使自己的网店达到这三点要求，能让消费者可以足不出户，轻松地得到自己需要的商品，吸引各个领域的消费者应该不成问题。 网购的安全性和可靠性也是一个重要的因素，因为按照一般的流程，网购者是先付款后收货，这与传统购物付款方式不一样，如何能改变传统消费的观念，让其高枕无忧的在网上购物，此时就应该增加系统的安全性，保证数据的安全，不能泄漏网购者的相关信息，在此基础上，加快物流的运输，使产品能够以最快的速度到达网购者手中。（三）、消费者的需求层次分析衣、食、行的需求是消费者最基本的需求。大多数消费群体为求方便，省时省力，故消费者日用品成为网民的主要购物方向。当物质需求得到满足后，消费者就会追求精神需求，社交是网民精神需求得到满足的一种方式，所以网店可以向网购者提供旅游、社会活动等方面的信息服务，可以借助电子、公告牌、聊天室等功能，来满足网购者情感交流。淘宝网可实行会员积分制，对于已是网购者能带动其身边朋友进行网购的数量进行累积积分，达到一定积分后，给予其相应的称号、礼品等作为奖励。二、淘宝细分以及与其它C2C网店之间的区别分析（一）、优势分析1 、由阿里巴巴提供强大有形资本的财力支持。2003年阿里巴巴投资1亿元人民币，一年后又追加投资3.5亿元，2005年10月再次追加10亿元。强大的财力支持，才使得淘宝有能力使用免费政策，来吸引更多的商户。如图所示：2 、模仿创新赢取竞争优势。在充足的资金支持下，淘宝网通过长期不懈地推动模仿创新，发挥了后发优势，同时也促进了无形资本的积累。（1）、交流工具，为了方便用户的沟通，2004年底，淘宝网推出了类似QQ、MSN的交流工具“淘宝旺旺”。这是一款为淘宝网会员量身定做的个人网上交易即时通讯工具，它集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能。（2）、淘宝网在2003年10月推出了在线交易安全支付工具“支付宝”，并依托和工行、建行等大型商业银行的合作，加上强大的后台管理与技术支持，来解决国内目前普遍存在的网上交易的安全支付瓶颈。尤其重要的是，淘宝单独推出了“支付宝”的网站。（3）、淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼家庭式文化氛围，这是淘宝在C2C领域的独特文化。 （4）、淘宝针对eBay易趣的平台是根据美国人的生意模式和消费模式设计的特点，在制度上着眼于交易平台软环境的建设，使之更贴近于中国人的购物习惯，同时通过更细腻的服务，突出了自己的诚信和安全，淘宝推出的阿里旺旺。旺旺刻意并极度渲染了中国人特有的含蓄表情！（二）、劣势分析1 、安全、诚信依然是亟需解决的问题。只要涉及到金钱的交易就必然会存在风险，网络这一新兴的交易平台在创造许多财富的同时，也暴露出一些存在的问题。首先是诚信的问题，它对电子商务的健康发展起着生死攸关的作用。因为网上交易的主要瓶颈是信用，很多人担心的问题是产品质量、售后服务及厂商信用、安全性得不到保障，所以网上平台必须建立一套信用体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。 2 、网上购物人群仍占很小份额，在网民上网目的中，直接进行网上购物的比例仍然是少的可怜，很多人还停留在有兴趣的阶段，爱好和购物是两回事。个人成规模做起来还很不容易。 3 、缺乏触摸感，要追上传统零售道路仍很漫长。这是网络零售最大的劣势所在。由于只可眼观而不能手动，消费者往往无法得到商品更多的内在信息，例如一件衣服的质感、一台音响的效果等等，这使得消费者很难对商品质量产生信赖感，传统商店在这方面却占尽优势。4 、淘宝网的物流活动是基于第三方物流来开展的。尽管第三方物流前景乐观，但是，在我国，第三方物流企业基本上是以旧有的物资流通企业为主体。这些企业的实际状况不容乐观。 （三）、与竞争者ebay易趣之间的优劣势分析1、 基本功能上的比较 （1）、ebay易趣平台上，所有的交易将通过ebay易趣，收取登录和交易服务费。淘宝则是免费的。在淘宝的店铺中，商家是可以留下自己的任何联系方式的，这也给网下见面交易等提供了可能，很多人在淘宝上开店，但并不实际完成交易。（2）、ebay易趣的商品搜索中增加了热门搜索，选择余地更大，但是搜索页面因此打开的速度也比较慢。ebay易趣在“我的易趣”中设置了“纠纷处理平台”来解决买卖纠纷，淘宝中也有纠纷举报平台可以使用。易趣的社区给人的感觉是乱杂，就象一间毛胚房，没有什么装饰，淘宝的论坛则比较清晰明了，且运用了大量的主题色块，无论是查找帖子还是翻阅都较为轻松。 （3） 、ebay易趣网和淘宝网上，均没有在b2c平台上很盛行的购物车功能，这就给选取多件商品的用户带来些许不便，不过在ebay易趣上有复选框可以在单页内选取多个商品。还有一点要提的是个人签名与图片，这个只在淘宝有，这也是淘宝论坛较为吸引人的特点之一 2、交流工具 易趣提供给用户的附带品是“易趣助理”，它的功能是为卖家提供更方便的上货服务，淘宝提供的则是“淘宝旺旺”，而“淘宝旺旺”则将其功能放在了即时交流的平台上，这对买卖双方来说，都是互利的。或许有人会说，这样容易使买卖双方达成规避费用的协议，那对交易网站来说就是致命的武器。当时大家不要忘了淘宝尚在初期阶段，其麾下大多数卖家都是没几颗心的，卖家想冲心，必然不会逃避任何合理的费用，且淘宝现在处于优惠、免费的政策期间，如果有一天淘宝的高级卖家与易趣能相提并论了，那beta版本的淘宝旺旺就会有相应的更改措施了。 3、安全性 在易趣中，没有通过认证注册的会员只能享受部分买物品的权利。通过认证的过程为：在首页下部有选项“点击这里迅速成为星级用户”。在这里可以通过手机即时通过认证，而之后交易的费用也将从你的电话费中扣除。如果用身份证和信用卡等级，则需要在首页顶部“诚信与安全”链接里的“交易和安全”栏里找到“实名制认证申请”。填写身份证号码或者信用卡卡号。这个认证过程需要17个工作日。 而在淘宝中，认证机制只有通过身份证认证一种。注册用户可以通过扫描身份证后上传副件，也可以通过以邮寄身份证复印件至淘宝公司的方法通过认证。另外还有一种简单的方法就是用传真。不过这样的方式必须要先和工作人员取得联系后才方便进行，淘宝的交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的状态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门；其次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也没有和银行系统的征信机构连接，不能排除自卖自买的情况发生；加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝的信用评价机制还不能发挥全部作用。 （四）、经营模式比较 1、各自经营方式的特点比较 （1）、易趣：收取商品登陆费，目前易趣向卖家收取商品登录费、登录费1元至8元不等，以商品最低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果未实际成交则不收取。一件商品在易趣网上以3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30元。实名注册，易趣用户必须要实名注册，通过实名认证后，不但有“奖状”作为标记，还能得到一颗星；交易后双方互做信用评价，信用评价由评价类型（好中差）和评论内容组成。用户得到的所有评价构成用户的信用记录。认真如实的评价可以为其他用户提供参照，当然，评价方同样可以从他人提供的评价里获益。目前此方法被广泛使用在电子商务领域。 （2）、淘宝：实行免费政策，“淘宝认为，中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。目前国内个人网上交易的成交额仅仅为十几亿，尚处于刚刚开始的萌芽状态，在这一点上，建设和推动这个市场才是至关重要。免费，降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。”“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。 2、取得的成绩易趣方面称，衡量电子商务的重要指标主要有两个：一个是交易额，另一个是成交率据透露，2003年易趣的交易额达到了10亿元人民币，成交率达到了55%。 2004年4月，互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768的高增长率领先国内网站；2004年5月，上海艾瑞公司发布的网民覆盖率市场调查报告中，淘宝网首次超越国内外同行，跃居第一的位置。目前，淘宝网在线商品数量达到近200万件。 （五）、小结 从功能上，服务上，管理上，会员积极性上，还有淘宝的文化氛围使用户不断的涌向淘宝，淘宝相对易趣的成功，几个关键因素是： 第一，淘宝的人性化和中国化。淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的功能是最完善的，是最人性化。易趣的网站界面是英文翻版，极不符合中国人的习惯。 第二，淘宝是免费的。所以吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。许多人都注意到，在淘宝的免费攻势下，易趣在节节败退无论是流量还是交易额都已经为淘宝赶超。而易趣就是要收费的，很大的程度限制会员的及时交流和沟通的，针对这样的情况，淘宝开发的交易及时交流聊天工具就很符合网上购物和网上交易，所以这个功能深的大家喜欢。 第三，在支付功能上，淘宝打造了最诚信和最安全的网上交易市场。淘宝开发了支付宝功能，这个功能的出现，最大程度的符合会员的强烈要求，就是共同建造网上交易诚信环境，让买家敢于尝试网上购物，让卖家能取信于客户，在网上购物不必抱着敢于第一个吃螃蟹的心态。 三、问题分析（一）、如何吸引网购用户引导其社会关系关注淘宝网购根据社会关系网来看，网民在网上购物后，如果对所购物品与所受到的服务满意程度高，则定可带动身边的朋友网购或使其身边的朋友产生网购的欲望，这样就为网购作了一种无意识的宣传。（二）、如何吸引传统的消费者关注网购并尝试淘宝网购 2003年10月淘宝网推出支付宝产品，成为提升网络交易安全的重要保障手段。目前网购的人逐渐增多，但大部分的消费者仍选择传统的购物方式，这是由于在实体店购物，消费者可以直接与实物相接触，使其在心里上产生一种安全感。但网购可以买到现实中很难买到的商品，同时也会为某种消费群体节约时间与精力。如果能在网上的虚拟空间认识到这一点，弥补它的不足，使虚拟空间与传统网店紧密结合，就可以达到很好的效果。（三）、如何吸引二、三线市场的用户进行淘宝网络购物根据网民对网购的热衷程度，把网购分为三种，即一、二、三线市场。所谓二、三线市场是指网民对网购有一定的了解或有网购的欲望或曾在网上购物，但出于某些原因又使他们对此种购物方式产生置疑，如何消除这些消费群体的顾虑，激发他们对网购的兴趣及关注程度，这将会是上网群体网购的一个提升。四、解决方案（一）、针对淘宝网的劣势的分析的解决方法1、由淘宝和一些知名的认证机构或银行建立一套完善的认证程序，确保每位商家的信誉度，以减少消费者所担心的诚信问题。2、加大广告的宣传力度，如在电视、广播、杂志、报纸等媒体上加大广告投资，且该种宣传比较符合二、三线市场消费者的口味。3、物流方面，淘宝可以和其中几家物流公司紧密合作并确保这些物流公司的高效率高诚信，提高物流人员的服务质量。4、淘宝网可以限制商家商品价格过低