【毕业论文】肯德基品牌策略经营研究.doc

毕 业 论 文 肯德基品牌策略经营研究 中 文 摘 要肯德基的品牌策略研究在当今世界具有重要的意义。品牌是企业和产品的标志，在企业的营销活动中发挥着重要作用。 肯德基是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓，但也存在着不足之处，但整个肯德基无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。这就意味着要细细分析肯德基当前现状的品牌策略。关键词 肯德基、品牌策略、研究Abstract Macdonalds research on the brand strategy in the world today has important significance. Corporate and product brand is the symbol, in the marketing activities of enterprises play an important role in. Macdonald is a world famous representatives of enterprises, its brand is make known to every family, but also some shortcomings, but the entire Macdonald whether the United States domestic chain stores or chain stores throughout the world, almost all adopt a highly stylized the same marketing management model, to take a difference and ignore market changing with changeless should 10 thousand change marketing strategies. This means careful analysis of the current situation of the brand strategy of Macdonald.Key words Macdonald Brand strategy Research目 录1绪论11.1选题依据11.2文献综述12 理论综述22.1品牌的内涵22.2品牌策略的含义22.3品牌策略经营的必要性23肯德基的品牌策略经营现状33.1肯德基简介33.2肯德基品牌策略经营的现状34肯德基品牌策略经营存在的问题44.1品牌形象的固定化44.2竞争手段的制约44.3产品单一及健康问题45肯德基品牌策略经营的对策55.1以人为本强化管理55.2优质服务55.3广告品牌推广55.4品牌营销活动5结论11参考文献12致谢131绪论1.1选题依据 肯德基公司旗下最知名的肯德基品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的肯德基按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，肯德基公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。 肯德基公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。 大多数肯德基快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐。肯德基的品牌策略经营如此成功，是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓 。本课题将借鉴大量文献来探讨肯德基公司的品牌策略经营，通过对肯德基公司的品牌策略经营的问题分析，研究其解决对策，以达到有效改善肯德基公司品牌策略经营的目的，促使肯德基公司能走上更快更优质的发展之路。1.2文献综述 品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。而牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。以下是有关学者的观点。在国外，品牌专家大卫艾克（David Asker）认为：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些复活的主要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售的。著名的广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）首先提出了“品牌是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”联合利华的董事长迈克尔派瑞（Michael Perry）先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。广告专家约翰菲利普琼斯（John Philip Jones）为品牌所下的定义是：能为顾客提供期认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈佛大学商学院著名品牌专家大卫阿诺（David Arnold）认为：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领带地位及高利润自然会随之而来。”美国营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”他指出一个品牌能表达出六层意思：属性，一个品牌首先给人带来特定的属性；利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性，属性需要转换成功能和情感利益；价值，品牌体现了该制造商的某些价值感；文化，品牌可能附加和象征了一种文化；个性，品牌代表了一定的个性使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。美国品牌学家Alexander L.Biel认为：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。法国品牌专家Jean-Noel Kepferer认为企业最有价值的财富是品牌。品牌对于公司而言代表了一份价值连城的合法的财产。在国内，戴国良（2010）认为品牌等于消费者的“心理位置”：（1）品牌绝非只是一个商标、一个广告，而是消费者根据他们所认知的心理和功能上所产生的收获，所有印象内化后的总和，冰放在他们“心理位置”中所产生独特的地位；（2）当消费者取得产品或服务，会将特定名称与他们认知的利益连在一起，而这个名称就变成了品牌1。钟伟（2009）认为1.品牌具有双重特性，自然属性与社会文化属性。2.品牌的价值是无形性，是企业的一种无形资产；（3）品牌的专有性和排他性；（4）品牌的风险性和不确定性2。李明星、台新民（2011）等认为品牌提供给社会和用户的不仅是物质的，而且是精神的，不仅是技术的，还包括艺术的，不仅仅是传统文化的，而且有现代时尚的价值和享受。一个优良的品牌，是经过企业诚信经营换来的，是大家放心买的产品，用户获得这个产品是一种享受，一种向往、一种价值认同这样的品牌是一个真正的大品牌3。北京商报（2011）提出企业只有先对顾客表现出忠诚，顾客才会对品牌产生忠诚4。马永生（2011）认为品牌经营的策略有3种1.品牌结构策略，包括单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略以及联合品牌策略。2.品牌延伸策略，是指企业借助成功的品牌，不断推出新产品或服务，扩大品牌的市场覆盖面或延伸产品线，是企业快速发展的有效途径。3.品牌国际化策略，是企业将品牌的市场范围拓展到境外的国家或地区，以此推动产品和服务在更大范围内的销售，是实现品牌竞争不离以及提升企业利润的有效途径5。庞守林（2011）认为品牌是企业的无形资产。它是企业的根本意义在于代表很高的经济效益和经济实力，是公司未来发展的主要驱动力，是公司产品的高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。1.创造市场的占有率2.形成竞争防线3提供渠道上的助力4.获得更高的收益6。生奇志、杜琳（2011）认为品牌的拥有机构包括国家、城市、地区、组织、产业以及个人，品牌给其带来的功能有很多。（1）可以在差异话竞争中获胜。品牌应该是品牌的拥有者所独有的，在顾客的差异化市场中区别与竞争对手或服务，是消费者认同的关键。一种产品可能因为市场因素的变化很快被淘汰，而产品上的烙印品牌可以长久地使用下去，只有品牌才能跟竞争对手形成差异化的竞争。（2）可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度。消费者习惯某种产品后会形成品牌依赖，很少去尝试另外的品牌。对消费者来说，岁某种品牌的产品有过满意的消费经验，一旦形成了忠诚，就会在不经意流露出好感，甚至向其他朋友推荐，形成美誉度的传播，可以拓展品牌的拥有者与消费者之间的关系，并且在顾客的消费体验过程中培养顾客的忠诚度。(3)可以形成有价值的无形资产。品牌是外部标识的集成，经过消费者认可，通过品牌机构的服务，最后形成的无形资产。品牌对于其拥有者来说，是非常有价值的无形资产7。程宇宁（2007）认为品牌的精神属性构成的核心要素，包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性，另一方面则依赖广告的推波助澜8。历春雷，刘强（2010）等认为品牌 已经渗透于消费者的心智之中，与消费者建立了心灵的默契，并激发起消费者的强烈情感体验。而品牌的审美情愫则是消费者心中最隐秘、最深刻的心灵密码。找到这个心灵的密码，就能够最深刻和持久地将品牌印象植入于消费者的心智之中，带来品牌忠诚度的极大的提高。品牌更能够赢得消费者的青睐和持久信任，对品牌产生一种归属感9。翟艳平（2010）认为“品牌=品牌支持度+品牌关系+沟通”品牌带有显著个性化倾向的、具有优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体10。李玉香（2010）认为1.品牌是区分标志，用以识别；2.品牌是有效沟通的代码；3.品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长久关系；4品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或者个性11。张明立，冯宁（2010）等认为品牌是一种资产，着眼于品牌的价值功能，其侧重点在于品牌在市场营运中的作用，它主要是站在经济学、会记学的立场，从品牌的外延，突出品牌作为一种无形财产能给企业12。 笔者综合考察了在有关品牌经营策略的观点和研究成果，可以发现品牌经营策略问题的研究已有一些进展，取得了一点的成果。但关于针对企业中的品牌经营问题及策略研究问题尚很缺乏，已有研究成果或多或少都存在一点的局限性，尤其是较少从实践操作的角度来论述这一问题，理论与实践的结合程度不高。因此，有必要进一步探讨。 2 理论综述2.1品牌的内涵所谓品牌是商品的生产者、经营这或有偿服务这，用以表示商品或服务的来源，使用在商品或服务商的显著标志。品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。很多人对于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。2.2品牌策略的含义 企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如肯德基企业的品牌战略经营，已经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。2.3品牌策略经营的必要性2.3.1品牌策略经营可以树立练好的企业形象企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌策略而树立良好企业形象的企业数量众多，品牌策略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。打下坚厚的基础，使企业的发展更有前景。2.3.2品牌策略经营可以促进产品销售 营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌策略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。消费者一旦对品牌产生好感，就会有意无意的偏好一种品牌，而很难去接受其他新品牌。企业营销部门如不能抓住品牌策略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品，品牌的魅力是很大的，可以大量的吸引和固定消费者的“心灵”，使消费者对此产生忠诚，使之促进产品的销售。2.3.3品牌策略经营可以提高员工向心力品牌策略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌策略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌策略也有助于企业其它 工作的顺利开展。使其企业的发展有了固定的文化基础，员工的满意度高，企业工作氛围好，工作效率高，促进企业的发展。2.3.4品牌策略经营有助于提高经济效益 品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。无形资产的力量是很强大的，可以使企业的知名度提高，在消费者中产生口碑，进而提高经济效益。2.3.5品牌策略经营是区域经济发展的龙头 品牌策略可以 一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置，使其打下固定产业基础；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面，冲击市场经济；3、借品牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展，使其稳步向上发展；4、对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起，形成强大的品牌企业。 3肯德基品牌策略经营现状3.1肯德基的简介肯德基是世界闻名的快餐连锁店，在50多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店，后来经营肯德基汉堡包才闻名于世，目前在超过119个国家设有26000多家餐厅,并以每17小时新开一家的速度继续扩张。肯德基快餐店的总裁名叫雷.克洛克，1955年，他向肯德基兄弟买下了快餐店的专利权。50多年来。同于雷.克洛克经营有方，肯德基快餐店成为全世界最大、最著名的快餐集团。坚持以“s.q.c ”为企业精神，即英文“服务”、“优质”、“清洁”的首字母。3.2肯德基品牌策略经营的现状3.2.1充满活力的肯德基人力资源管理 肯德基的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的独特性。在肯德基工作，最基本的就是要了解公司的理念，了解工作伙伴，了解各种日常制度，积极学习和寻找更好的工作方法。肯德基最崇尚的是“坚毅”。肯德基创始人雷。克罗克常说：“世上没有东西可取代坚毅的地位。有才能而失败的人比比皆是，才华横溢却不思进取者众多，受过教育但潦倒终生的也屡见不鲜。唯有坚毅的人无所不能。”使肯德基稳步发展，坚持不懈。3.2.2建构网际沟通 肯德基有谱当今时代，无论景气如何衍变、经济局势如何吊轨，有一项时代进展趋势是不容小觑的，那就是E化时代的来临，为了因应，似乎每个企业都会将之列入未来重大实施策略之一。肯德基虽是传统产业，但规画因特网的兴建，早在四年前即已着手世界性的研究，期望在网络科技进入稳定、成熟的阶段时，运用更有效的方法跟所有年轻的E世代做更好的接触，互联网快速的发展，而且互联网的力量是很强大的、影响力度强，把握了互联网就可以大大地增加经济效益。3.2.3因应经营环境 以动制动 肯德基一向对顾客与供应体系有相当程度的承诺，包括最近被评估为亚洲最佳雇主，台湾肯德基在成长的过程当中需要做一些变革，就是如何让同仁能够在自己未来的事业上做价值的肯定、获得一个很好的机会重新再出发。所以，可以预期的是：在肯德基全球计划中，台湾肯德基也会做部分的调整，这些调整包括质量上的调整、统合战力及如何能够更有凝聚力。换句话说，针对需要辅导的同仁会做再训练与调整；对门市中心的营运，会更强化加盟系统，毕竟加盟的伙伴是独立自主的中小企业或个人经营，所以在效率与个人的创业精神上应该也会有其营运上的优势；而针对肯德基中心的新进员工，则加重门市中心的责任，激发大家更高的爆发力、机动力与冲劲。使其持续发展，不断扩大经营范围，实现全球化经营。4肯德基品牌策略经营存在的问题4.1品牌形象的固定化近几年，快餐业的境况正在日益恶化。在美国，快餐市场的竞争已经到了白热化的地步，市场容量有限，但经营者的分店却越开越多。众所周知，在这个国家聚集着世界上最优秀的经营管理专家、广告人、营销人才以及最为挑剔的顾客。每个快餐公司都通过不断的产品创新和营销创新来吸引顾客。肯德基的老对手汉堡王快餐店一直在大力推动管理上的变革，温迪快餐店则推出了新的沙拉生产线，而在地铁经营的麦克沃尔斯连锁店数目已经超过了肯德基。更可怕的是，地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12的速度递增，许多非快餐馆也开始提供快餐服务。在这种情况下，想要保持住现有的份额都是不容易的事。调查表明，大多数消费者仍然认为，肯德基是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是肯德基品牌经营策略调整的最大阻力。比如肯德基曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。一方面，“家庭”市场的丰厚利润一直是各大快餐品牌争夺的香饽饽，但是由于“家庭”市场的进入门槛太低，大量竞争者的涌入和模仿，包括促销手段日趋“同质化”，使得肯德基应对起来越来越力不从心，整个行业的利润也被逐步摊薄。在产品和服务上已不占优势，而已趋成熟的消费者却是日见挑剔，迫使肯德基朝着品牌的附加价值寻找突破口。另一方面，正在崛起的年轻消费群体已不容忽视，加之全球社会晚婚晚育和独身的现象日益增多，单身和丁克家庭正在迅速壮大，这个新兴的“年轻人市场”表现出的旺盛消费力，显然对肯德基充满了非同寻常的诱惑。但是，这种诱惑又与“家庭”文化走的却是不同的两条道，这对肯德基原来的“家庭”市场定位带来了挑战。 肯德基原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施，随着对肯德基导致肥胖的指责在全世界蔓延开来，多数家长已经开始审视孩子的健康问题，“尝尝肯德基”似乎已不再等同于“常常欢笑”了。在“家庭”市场产生危机的时刻，肯德基不选择维护反而回避，将“欢笑”矛头转向年轻人，将在较大程度上流失原来的忠诚消费者。4.2竞争手段的制约多年以来，汉堡包和炸薯条一直是肯德基的当家产品，但也是许多人眼里的头号垃圾食品，近年来关于其食品大多热量太高，容易导致肥胖并由此威胁人体健康的批评，声势一直居高不下。但是，从产品角度而言，肯德基无法根本去迎合消费者的改进要求，因为矫枉过正的话，肯德基将不是肯德基了。质量、服务、清洁、价值，这是肯德基一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对 手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与肯德基已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，肯德基要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。自身的优势在不断的下降，其他同行的日益发展，使其之间的差距不断的缩小。肯德基全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速肯德基在中国扩张的计划，计划2012年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，肯德基凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，肯德基现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。4.3产品单一及健康问题肯德基在亚洲、中东以及太平洋地区的市场销售也出现了不同程度的下滑。日本肯德基为了刺激市场消费，曾通过大降价使8月的收入大大超过了7月。然而此后的经营业绩表明，降价在短期内是有效的，但并不能作为一个长期策略。虽然日本肯德基是肯德基总公司在日本的合资公司，其股份只占到50%，但是由于从分店数量上讲，日本是美国本土以外最大的市场（它拥有将近4000家分店），它的作用不可低估，直接影响到肯德基的整体业绩。由于产品比较单一，其价格也似乎一层不变，且始终保持在一个较高的价位。在激烈市场竞争及消费者口味求新求变的情况下，一些美国本土快餐企业适时推出新鲜口味的食品，并定期推出优惠措施，降低食品价格，赢得美国本土顾客的欢迎。而肯德基一味加大开店速度，又缺乏花样繁多的食品及新颖的促销策略支撑，其墨守成规的结果是老顾客逐渐流失，业绩大幅下滑。一条新闻让世人惊讶：法国肯德基在一个杂志广告中称：“孩子们在肯德基就餐一星期最好不要超过一次。”也就是说，它在提醒顾客要少买自己的产品！消息一出，肯德基美国总部震怒，发言人立即说明公司并不赞同这一主张。然而，法国肯德基的说法却得到营养学家和律师的支持。有营养学家表示，汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品，而不是营养食品。这些食品的共同特点是价钱便宜、热量高，“一吃就饱，一饱就胖”，影响人的健康。 实际上，在此之前，已发生过多起肥胖症患者状告肯德基的事件了。一位律师表示：“孩子们缺乏判断力，根本抵挡不住商家策划出来的各种宣传的诱惑。当他们被肯德基精心设计的玩具以及热闹的场面所吸引，以致逐渐习惯，甚至把吃快餐视为一种生活方式的时候，他们以后根本无法为自己当初的选择而负责。”分析人士称，律师有可能把这种案件发展成集体诉讼，从而为更多的因吃肯德基而导致健康问题的青少年们争得利益。对于肯德基而言，这显然不是好消息，因为如果它成为现实，那么肯德基将面临巨额赔偿，这很容易让人联想到美国烟草行业的巨额赔偿案。 5肯德基品牌策略经营的对策5. 1以人为本强化管理实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，肯德基内部有套独特的人力资源系统，处处体现这以人为本强化管理的理念。5.2优质服务品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。 5.3广告品牌推广品牌推广是指品牌经营者委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求，开拓潜在市场，扩大市场份额，增加品牌价值的目的。作为世界级的品牌巨头，肯德基在品牌传播方面的投资是不惜血本的。每年14亿美元的全球预算，使肯德基成为世界上广告做得最多的单一名牌。设立广告基金是肯德基的重要营销策略。加盟者只有一家或少数几家店单独做广告，不可能负担巨额的广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让肯德基在更大范围做电视广告，1966年肯德基总部决定建立联合广告基金制度，并组建了肯德基全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和肯德基公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3%4%。肯德基除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。肯德基的广告和事业发展覆盖了全世界。在品牌宣传的过程中，肯德基坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区，不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等进行不同的广告设计来共同对汉堡包进行宣传。一直以来，肯德基聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群，广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。肯德基又是以“儿童”为对象启动家庭市场的，这种方式的巧妙倍受市场推崇。肯德基有一则广告“午餐吃什么？”，图中房屋拐角放着一个书包，但书包的小主人不知道哪里去了？广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用“哑语”暗示：小主人丢下它跑去吃肯德基了。创意的诉求将书包和肯德基的目标市场自然地结合在一起，用静止的书包呈现出的m 字样和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是：“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文“time”中的m被肯德基的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。广告的设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。基于品牌标杆的确立，肯德基的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计，先后使用