机电产品市场营销复习要点.doc

第一章1.营销学是什么，研究的内容，发展的三阶段。营销学是研究市场上买卖双方交换商品或劳务活动规律的科学，就是研究如何满足消费者需求。社会中生产过程一般分为：生产，分配，交换和消费营销学是以消费者为中心，主要研究一下几方面的内容：研究消费者的需求及其变化规律（need）研究产品策略（product）研究商品流通渠道（price）研究商品促销策略（promotion）发展阶段：开创时期，应用时期，发展时期2.4p理论产品，价格，渠道，促销3.市场营销观念发展的三个阶段以生产为中心的阶段，以销售为中心的阶段，以消费者为中心的阶段4.营销管理的发展阶段注重产品阶段，注重销售阶段，市场计划阶段，市场控制阶段5.新营销观念全球营销观念，战略营销观念，个性营销观念，服务营销观念，包装营销观念，网络营销观念，文化营销，知识导向营销6.营销学的研究方法从个别产品的角度来研究，从市场体制来研究，从市场发挥的功能来研究，从整体系统的观点来研究 第二章1.制造业的发展趋势全球化，信息化，绿色化，服务化2.用户对机电产品的需求有哪些方面功能：产品的性能、效率质量：符合技术标准，质量标准，安全可靠服务：售后售前服务，交货期，付款方式，购买方便性，企业及产品声誉价格：价格与产品的功能和提供的服务有关，用户通过确认能从产品中得到满意的程度来衡量价格，功能跟价格能否平衡，是用户决定是否购买的重要依据3.市场营销的微观环境企业内部环境：组织能力，生产能力，资金能力，营销能力供应者，中间商，用户，竞争者，公共关系4.市场营销的宏观环境经济环境，科技环境，政策环境，法律环境，人口与收入5.市场调研的内容向用户调研，市场需求调研，产品调研，销售调研6调研的步骤初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标确定调研计划，调研方案，调研程序，选择调研对象进行设计调研，收集信息资料综合数据分析，整理，提出调研报告及结果7.调研的方法通过用户座谈会、产品鉴定会调查重点调查法和典型调查法实验调查法抽样调查法8.现代策略营销核心可称为STP营销，即细分市场，选择目标市场，产品定位第三章1.产品的整体概念现代的产品概念不仅包括有形的事物，还包括无形的信息、知识、版权、服务、企业声誉等等，包括了三个层次的内容：核心产品（满足用户使用产品所获得的效用、功能、利益）有形产品（有产品本身的结构形式，质量水平，款式，品牌，商标等内容构成）附加产品（附加利益及服务，包括价格，交货期，送货上门，安装调试，维修服务，人员培训等）2.产品的生命周期产品的生命周期是指产品从开发期经过商品化进入市场，为市场所接受，经过成长，成熟，衰退这样的发展演变过程。它可以分为五个阶段产品开发期：尽快上市市场导入期：以准确的市场定位和营销组合，建立知名度快速成长期：（a 扩大分销点，建立良好的分销渠道，扩大市场渗透，争取用户 b努力提高产品质量，增加新的功能，特色，促销重点从“产品”转向本企业品牌。总之，就是提高市场的占有率）平衡成熟期：稳定市场占有份额，寻找新的细分市场和营销机会，改进产品、改善产品功能，增加功能。总之，就是争取利润最大化衰退期：有计划的逐步转向新产品，及对老产品减价处理，减少积压的损失，实现产品的更新换代产品的生命周期是从产品价值和使用价格相统一的角度出发，去说明产品价值观念的变化，是从市场形态上研究产品的变化，是一种社会经济寿命，是抽象的、无形的。产品的使用寿命是具体的、有形的，他指产品耐用时间3品牌的定义品牌是一种名称、一个符号或一个设计，或者是他们之间的组合，用以识别企业的产品与其他竞争者的产品。浓缩了一个企业向公众社会所传递的一切要素，是企业的无形资产，是价值的承诺。4.品牌的特征有特别的标记或图案组合有特别的名字、读音经过注册成为商标，从而受到法律的保护5.品牌的功能识别产品创造一种时尚，引领消费潮流维护企业和消费者的权益6.品牌的保护商标法，专利法，舆论监督，社会监督7.品牌策略多品牌，单一品牌，家族品牌，混合品牌策略第四章1.新产品的基本特征以及开发应遵循的原则特征：创新性，效益性，实用性及可靠性，环保及社会效益基本原则：技术先进性与适用性的统一，使用效益与投资能力的统一，满足特定需求与社会效益的统一2.新产品的开发程序新产品构想，新产品筛选，商业分析，编制产品计划书，新产品设计及制造准备过程，新产品试制准备过程，新产品试制，鉴定，新产品试销，进入商业性规模生产，市场营销3.新产品的开发方式技术引进：引进技术设备，许可证贸易，补充贸易，合资经营，技术咨询和技术服务等自行研发与技术引进相结合：在充分消化引进国外先进技术的基础上，结合本身特点进行创新立足本身技术的基础上，引进某些技术以补自己的不足自行研究开发：要有较强的技术力量，企业拥有了自有知识产权，使产品更具有竞争力应用新技术加快新产品的开发：快速成型技术4.发挥专利制度的作用专利制度在新产品开发中的激励作用专利制度在新产品开发中的有效资源配置作用专利制度在新产品开发中的保护作用：行政保护，司法保护专利制度在国际技术引进和技术合作中的作用第五章1.减价竞争中的利与弊从总体上看，减价销售，顾客可以得到较多的经济实惠，优势企业可扩张市场份额，经济结构将向着更合理的方向调整，国家的零售价格也将保持稳定，最终通货膨胀得以控制。降价竞争也存在不少的问题，厂家自身利益受到损害，质量战略难以实施，消费者利益受损，明降暗不降，诱使顾客上当，倾销，售后服务水平下降，行业垄断。2.定价目标的选择以扩大市场占有率为目标以提高企业利润额为目标以应付竞争为目标：销售量目标，投资收益率为目标，创品牌产品为目标，企业形象为目标，质量领先目标，维持生存目标以提高资源配置率为目标以提高社会福利水平为目标3.定价方法引起物价波动的因素按影响程度的大小依次为：市场需求，生产成本，经济结构，货币供应量，惯性因素成本导向定价法：在成本的基础上加上预期利润的方法确定产品价格需求导向定价法：以市场营销的方法为基础，根据企业的市场定位，找到目标市场消费者可接受的价格带，然后逐级求出各流通环节中产品的价格竞争导向定价法：为争取有力的竞争条件与地位采用的定价方法。有：随行就市定价法，外在导向定价法（由外在机构决定价格），针对性定价法（以竞争对手的价格为基准进行定价，一般常用：高位定价法，地位定价法，拼价）第六章1.机电产品消费者的行为过程形成需求：内在刺激，外在刺激产生购买动机：消费者对机电产品的注意阶段，消费者对机电产品的情感阶段，消费者对产品购买意志的形成阶段收集商品信息：来源于经验，来源于相关团体，来源于市场，公共来源评估待购商品：对收集的有关待购产品的信息进行分析、整理、比较的过程。评价的内容一般包括三个方面：产品属性，价格，效用函数购买决策：从决策转化为购买行为受到三个因素的影响：消费者自身，他人态度，意外情况。购买评价2.影响购买行为的主要因素环境因素，组织因素，人际因素，个人因素3.消费者购买活动分析消费者购买活动分析是指对消费者购买商品的原因、习惯、时间、地点等进行研究，用“6w”发进行分析：谁是消费者who，购买什么what，为何购买why，何地购买where，何时购买when，如何购买which有以上的分析，就有可能根据其购买活动的特点，搞好销售网点的布局，选择适当的推销时机，争取灵活多样的货币付款方式，去满足消费者的需求，从而扩大销售，实现企业营销的目的。第七章 以契约为基础1.特许经营的特征与优势特征：特许经营的核心是特许权的转让（特许权授予者将由商标、专利、技术秘密、商业目标、经营秘诀等无形资产构成的特许权转让给被授予者，是技术和品牌价值的扩张）特许经营双方是合同关系加盟者通过支付费用获得许可权和总部业务指导优势：合理配置资源实现规模效益优化经营要素组合实现低成本扩张迅速准确的信息沟通提升企业核心能力2.市场营销计划包括哪四方面市场营销计划是指对实现一定营销目标的行动方案进行系统、详细的描述。企业计划：企业的总体发展计划部门计划：企业各部门的发展目标、任务、工作程序等等。产品计划：包括产品目标、新产品开发、产品线目标、产品价格市场计划：包括促销、市场推广、公共关系以及广告计划。第八章1.国际市场营销环境政治因素，法律因素，经济因素，技术因素，社会文化因素2.建立海外研发机构的原因这是跨国公司全球化运作的一个重要步骤从R d需求方面说，它要为当地市场服务从R d供给方面来说，目前R d能力的分布正逐渐走向多极化如果建立一个全球的研发网络，研发的效率就会大大提高。跨国公司到海外设立研发机构，也是为了创造良好的公共形象，尤其在发展中国家更是这样。3.技术标准